“愛生活，愛拉芳!”這句家喻戶曉的廣告詞出自日化巨頭之一的拉芳家化。而作為國(guó)內(nèi)洗發(fā)、護(hù)發(fā)行業(yè)的領(lǐng)頭上市企業(yè)，拉芳家化在近幾年交出的成績(jī)單卻未能讓人滿意。

　　近日，被稱為“民營(yíng)日化第一股”的拉芳家化(603630.SH)披露了2019年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.65億元，同比小幅增長(zhǎng)0.07%;同期歸母凈利潤(rùn)為4962.87萬元，同比減少60.97%。

　　事實(shí)上，拉芳已經(jīng)出現(xiàn)凈利潤(rùn)連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)的情況，拉芳家化此番業(yè)績(jī)成果實(shí)在令人唏噓。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，拉芳家化近年來業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想或與其渠道布局失策、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足有關(guān)。

　　凈利潤(rùn)連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)

　　對(duì)于去年不甚理想的成績(jī)單，拉芳家化解釋稱，公司銷售渠道系以線下經(jīng)銷商代理的傳統(tǒng)渠道為主，2019年企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及互聯(lián)網(wǎng)線上競(jìng)品的劇烈沖擊。2019年公司相關(guān)利潤(rùn)減少對(duì)主要原因有三：

　　一是2019年公司加大線下推廣費(fèi)用投入，夯實(shí)線下渠道，并對(duì)該渠道予以適當(dāng)價(jià)格折扣政策支持;

　　二是公司在進(jìn)行2019年度存貨跌價(jià)測(cè)試時(shí)，用于計(jì)算可變現(xiàn)凈值的測(cè)試單價(jià)比去年同期較低，在公司產(chǎn)品成本差別不大的情況下，2019年度計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備較2018年度增加400萬元。此外，下屬子公司德薇(上海)化妝品有限公司主要負(fù)責(zé)電商產(chǎn)品的銷售，受到電商渠道費(fèi)用率較高及期末庫存增加的影響，德薇(上海)化妝品有限公司2019年度計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備較2018年度增加600萬元。合計(jì)增加存貨跌價(jià)準(zhǔn)備約1000萬元;

　　最后，報(bào)表期后事項(xiàng)影響，增加計(jì)提無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備及在建工程減值準(zhǔn)備約610萬。

　　而對(duì)于第二點(diǎn)原因，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)藍(lán)鯨記者表示，當(dāng)存貨的賬面價(jià)值，大于可收回的價(jià)值時(shí)，對(duì)存貨要計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備，可能會(huì)影響凈利潤(rùn)，但需要進(jìn)一步觀察。

　　據(jù)公開資料顯示，拉芳家化成立于2001年，是A股上市公司，主要從事洗護(hù)類、護(hù)膚類、彩妝類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前公司旗下?lián)碛械淖灾髌放浦饕��?ldquo;拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等，獨(dú)家代理的海外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌有“黛爾珀”、“瑞鉑希”等。

　　2017年3月，在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)4年的IPO排隊(duì)期后，拉芳家化正式登陸A股市場(chǎng)，據(jù)悉，當(dāng)時(shí)公司市值曾一度從46億元飆升至126億元，達(dá)到高光時(shí)刻。但隨后一路走低，直至今日，公司市值已跌去近77%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，股票市值的降低也在一定程度反映出市場(chǎng)對(duì)于拉芳家化的信心不足，而這也與拉芳家化的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想有關(guān)。

　　事實(shí)上，2019年并非拉芳家化首次業(yè)績(jī)下滑，據(jù)悉，公司自上市那年起，便一度陷入業(yè)績(jī)不佳的窘境，至今已是連續(xù)三年出現(xiàn)凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。數(shù)據(jù)顯示，2017至2018年，公司營(yíng)收分別為9.81億、9.64億，均有所下滑;凈利潤(rùn)分別為1.38億、1.27億，同比下降7.64%、7.88%。

　　關(guān)于拉芳業(yè)績(jī)頹勢(shì)的原因，宋清輝表示，一方面與其渠道布局失策有關(guān)之外，此外還與難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局等因素有關(guān)。

　　渠道布局失策，品牌勢(shì)能下滑

　　一位不愿透露姓名的日化行業(yè)者表示，當(dāng)下日化行業(yè)展現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而面對(duì)國(guó)外大品牌的沖擊以及依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來主流增長(zhǎng)的新電商品牌的挑戰(zhàn)時(shí)，拉芳家化顯得有些力量薄弱。

　　據(jù)了解，目前拉芳家化主要為線上和線下渠道相結(jié)合的銷售模式。而線下渠道主要通過經(jīng)銷商的模式開展運(yùn)營(yíng)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，這一渠道為公司貢獻(xiàn)了近62%的營(yíng)收，金額達(dá)到約5.93億元。

　　從渠道收入構(gòu)成來看，雖然公司渠道戰(zhàn)略調(diào)整獲得一定的成果，但其電商及零售渠道占營(yíng)收比重仍然不高，僅有12.82%;商超渠道也同比下降11.42%。

　　拉芳家化曾表示，雖然對(duì)銷售渠道進(jìn)行了優(yōu)化，加大了KA渠道、CS渠道及電子商務(wù)等新興渠道的建設(shè)，但是目前公司仍然以經(jīng)銷渠道為主，依然面臨電子商務(wù)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)模式?jīng)_擊的風(fēng)險(xiǎn)。

　　過度依賴某一渠道使得拉芳家化在布局上受限，公司在日化領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也未能得到好的提升。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，未來如何拓寬多元銷售渠道是作為日化企業(yè)需要重視及提升的。

　　據(jù)此前媒體報(bào)道，2018年，前十大日化品牌的市場(chǎng)份額共計(jì)接近40%，其中寶潔以10%的份額位居第一。而這十強(qiáng)內(nèi)僅有三席為中國(guó)本土品牌，拉芳家化并不在內(nèi)，其市場(chǎng)份額還不到0.2%。

　　此外，渠道縮窄也易導(dǎo)致商品積壓，數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，公司存貨金額由2.64億元增長(zhǎng)至3.20億元，與此同時(shí)，公司庫存商品占存貨比例由43.03%上升至61.86%。

　　除渠道上的硬傷外，拉芳家化的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不足也是其難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局的原因所在。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾在接受媒體采訪時(shí)表示，拉芳主要的問題在于“定位不清晰不精準(zhǔn)，消費(fèi)者認(rèn)知和品牌勢(shì)能在下滑”。

　　從公司品牌收入構(gòu)成來看，目前“拉芳”、“美多絲”仍然是公司支柱品牌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.37億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重高達(dá)76.47%。其余品牌雖有獲增長(zhǎng)，但收入占比不大。

　　對(duì)此，拉芳家化也表示，日化市場(chǎng)尤其是洗護(hù)市場(chǎng)存在產(chǎn)品品牌數(shù)目繁多、品牌概念層出不窮的現(xiàn)狀，面對(duì)來自國(guó)內(nèi)外諸多品牌的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，日化行業(yè)展現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。倘若公司不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求或產(chǎn)品定位不清晰，可能會(huì)導(dǎo)致公司品牌價(jià)值受損，盈利能力下降，從而影響公司業(yè)績(jī)。

　　宋清輝也表示，從目前情況來看，未來拉芳家化在日化行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力或會(huì)逐漸下降，接下來可能需要通過精細(xì)化管理的手段來逐步實(shí)現(xiàn)。

　　渠道失策、品牌勢(shì)能下滑，凈利連降三年的拉芳家化能否重回巔峰?藍(lán)鯨記者將持續(xù)關(guān)注。