雙 11,年輕人為耐克阿迪給出的超低優(yōu)惠焦灼等待。零點剛過,各色款式的運動鞋服在數(shù)秒內(nèi)被一搶而空。
作為天貓旗艦店粉絲最多的兩個品牌,二者成交額破億的時間,都只用了一分多鐘。
不過在這個消費者狂歡,商家甩庫存的大日子,一家產(chǎn)品均價近千元的羊毛鞋品牌,卻將不打折、不促銷明確寫在了產(chǎn)品頁面。它給消費者唯一的溫柔是「滿 1099 送一個帆布袋,再買 600 送襪子」。
不是奢侈品,也沒有繁復(fù)華麗的設(shè)計,第二年參加雙 11 的 Allbirds 在全渠道了創(chuàng)造出三倍于去年的業(yè)績。在商品評論區(qū),「舒服」幾乎是每條都出現(xiàn)的高頻形容詞。
這家起于硅谷,依靠「環(huán)保羊毛鞋」走紅的品牌創(chuàng)立至今不到五年,已經(jīng)拿下了六輪融資,最新一輪估值達(dá)到 17 億美元,一路奏凱的氣勢頗有 lululemon 的影子。
不打折的 Allbirds,是如何做到在賣鞋的同時,兜售自己的故事?它的迅速崛起,又能為我們理解新品牌浪潮帶來哪些啟示?
1、 Allbirds,下一個 lululemon?
Allbirds 的誕生是一個「羊毛 + 鞋子」的巧合。
創(chuàng)始人 Tim Brown 并非鞋界大佬,而是一名新西蘭國足的退役隊員,2010 年 Tim 前往倫敦攻讀 MBA,商科的經(jīng)歷加之運動員的背景,讓他產(chǎn)生了利用新西蘭得天獨厚的羊毛資源做運動品牌的想法。
做羊毛衫?羊毛褲還是羊毛鞋?當(dāng)這三個選擇放在一個普通人腦海中,也能想到羊毛鞋是一個幾乎從未有人開拓過的市場。
此時 Tim Brown 已經(jīng)想到了一個絕佳的計劃——用家鄉(xiāng)「美利奴羊」的羊毛,做出世界上最舒服的鞋子。說干就干,于是 2014 年,當(dāng)時只有產(chǎn)品原型的 Tim Brown 就在 Kickstarter 上啟動了羊毛鞋的眾籌項目,并打出最早期的宣傳語「NO SOCKS NO SMELL」(不需襪子,沒有臭味)。
普通人的創(chuàng)業(yè)可能到眾籌這一步就戛然而止了,但 Tim Brown 未曾想到的是,這個號稱做世界最舒服的鞋子的眾籌項目竟然在四天之內(nèi)便籌得了近 12 萬美元,「天選之子」Tim Brown 也拿到了第一筆投資金。
錢有了,但只有產(chǎn)品原型的 Tim brown 卻慌了。此時他對于如何改進(jìn)運動科技、制作工藝,批量生產(chǎn)的具體步驟還一無所知。而且盡管羊毛紡織有著上千年的歷史,并且具備冬暖夏涼、兼顧保溫和透氣的優(yōu)秀特性,但想要用在鞋面材料上,還需要克服耐用性、起球、縮水等諸多問題。
在這樣的情況下 Tim Brown 在硅谷遇到了自己的「貴人」——生物技術(shù)工程師兼可再生材料專家 Joey Zwillinger,后者被 Tim Brown 的想法所打動,并幫助他解決了新型面料的制造難題,最終 Zwillinger 也作為聯(lián)合創(chuàng)始人共同成立了 Allbirds。
簡單來看,Allbirds 的創(chuàng)業(yè)故事依靠的都是「好運」,出乎意料的成功眾籌,在硅谷結(jié)識技術(shù)專家且一拍即合。
諸如此類的場景,讓人免不了覺得 Allbirds 可能得改名「luckybirds」才更加貼合實際。但換一個角度而言,可能也正是由于兩個創(chuàng)始人對鞋履業(yè)毫無經(jīng)驗的跨界合作,才能帶給他們更多看似天馬行動實則大膽突破的想法。
除此之外,也不難發(fā)現(xiàn)「幸運」的 Allbirds 與目前市值 400 億美元、靠瑜伽褲發(fā)家的加拿大品牌 lululemon 有著許多相似的特點。
拿具體產(chǎn)品來說,lululemon 最火的瑜伽褲幾乎沒有任何花哨的視覺設(shè)計,異形a 字 logo 被隱秘地落在褲頭上。而 Allbirds 的跑鞋也主打 less formal 的設(shè)計,其 logo 也只是淺淺地打在鞋跟部分。
兩者低調(diào)的產(chǎn)品定位的卻都是高端的人群。lululemon 把瑜伽褲賣給喜愛運動的城市精英白領(lǐng),而 Allbirds 的起點則更為高端——硅谷,在聯(lián)合創(chuàng)始人 Zwilinger 的人脈支持下,Allbirds 率先在硅谷扎營住宅,把用羊毛、樹脂做成的環(huán)保鞋賣谷歌、Facebook、甲骨文公司里的高級程序員們。
而隨后奧巴馬、艾瑪·沃特森、小李子在內(nèi)的名人身著 Allbirds 出入各類場合則傳遞出了「用硅谷撬動市場」的訊號。在 2019 年 Allbirds 入華后,大量媒體通稿寫著的都是「在硅谷人手一雙的羊毛鞋」、「火遍科技圈的 Allbirds」。
最后,兩者都有相似的絕招就是網(wǎng)紅品牌自帶 DTC(Direct-To-Consumer, 直面消費者的營銷模式)屬性。
在品牌營銷上,DTC 品牌以社交媒體運用為主,迅速占領(lǐng)消費者心智。非常明顯地,Allbirds 和 lululemon 一樣早就熟悉了小紅書、微博、公號,在與品牌相關(guān)的垂直領(lǐng)域內(nèi)的達(dá)人、博主里常能看到這兩者的推介,更夸張地是有博主在接到 Allbirds 的合作時還會驚呼「Allbirds 終于也來找我了」。
在發(fā)展路徑中,DTC 品牌更善于從細(xì)分垂直賽道切入市場,在成功打造爆款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上拓展品類。可以發(fā)現(xiàn) Allbirds 以 wool 系列羊毛鞋爆款單品為起點開始拓展品類,又發(fā)展出了 suger、tree 等系列品類,而 lulu 則以一條經(jīng)過改良的黑色瑜伽褲為爆品火遍了全球后,又開始了鞋、外衣等品類創(chuàng)新。
在品牌運營上,DTC 品牌都很擅長講故事、講理念。細(xì)看 lulu,其實講的是使人自律的瑜伽故事,而 Allbirds 講的是給人心理安慰的環(huán)保故事,盡管題材不同,但仍有源源不斷的消費者為此買單。
需要強(qiáng)調(diào)的是,Joey Zwillinger 曾在采訪中解釋到「DTC 只是原因之一。對于 Allbirds 來說,好的產(chǎn)品是同消費者建立共鳴的基礎(chǔ),另外,最重要的一點是研發(fā)�!共⒔忉尩溃骸钙鋵嵨覀兏袷且患已邪l(fā)公司�!�
2、 一切為了敘事
36Kr 發(fā)布的《2019 中國新消費研讀報告》有一句總結(jié)相當(dāng)精準(zhǔn),整個社會的消費正在從「have 時代」進(jìn)入了「be 時代」。
意思是,隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)極大豐富,消費者購買產(chǎn)品不僅僅是追求「擁有產(chǎn)品」,而且還需要商品幫助其完成「自我表達(dá)」,將自己希望擁有的某種特質(zhì),通過商品彰顯出來。
比如說,李寧為了強(qiáng)調(diào)自身的國貨屬性,推出了文字 logo 的「中國李寧」國潮系列,又比如,完美日記、百雀羚等美妝護(hù)膚品牌,也都依靠「中國敘事」贏得市場青睞。
趨勢是明顯的,新品牌除了產(chǎn)品自身的使用特性外,「講故事」已經(jīng)是一項必備技能,消費者對情感價值的訴求,越來越成為剛需。
那么,Allbirds 是如何講好自己的環(huán)保故事的?
總結(jié)起來,就是「一切為了敘事」(all for narrative),這家公司從上到下,從里到外,都在為了講好故事而服務(wù)。
Allbirds 全球業(yè)務(wù)總裁 Erick Haskell 曾在采訪中表示:「Allbirds 的品牌名其實描述的是,最早在新西蘭沒有人類生活前,只有鳥類沒有人類的原始場景」,其「原生態(tài)」的味道從品牌名中就可見一斑。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略來談,盡管 Allbirds 各系列簡約風(fēng)格的設(shè)計與足力健撞了款,但這并不妨礙那股「返璞歸真」的設(shè)計感,除了產(chǎn)品外觀,在研發(fā)和生產(chǎn)流程中,Allbirds 目前已有的系列跑鞋、羊毛板鞋中都是原生態(tài)材料 + 特殊工藝制造而成。
以推出不久的 tree dashers 為例,據(jù)其官網(wǎng)介紹,此款跑鞋采用了桉樹纖維一體成型打造打造鞋面,具體桉樹從哪來的也做了具體說明——經(jīng)過 FSC 認(rèn)證的南非桉樹面料。鞋墊則是用可替換的蓖麻籽油材料制作而成,至于鞋底,則利用雙密度 SweetFoam™科技中底技術(shù)將甘蔗作為鞋底原材料。
簡單來說,Allbirds 在產(chǎn)品戰(zhàn)略上不僅貫徹了產(chǎn)品創(chuàng)新還吸引了更多「好奇」的消費者。桉樹、羊毛做鞋面,甘蔗材料做鞋底,甚至 Allbirds 最新推出的「蟹蟹 T 恤衫」也是用蟹殼材料制作而成,既能給消費者帶來新奇體驗,也是在強(qiáng)化其「可持續(xù)」、「可再生」的品牌標(biāo)簽。
由此也自然解釋了 Allbirds 不打折的緣由——品牌 SKU 相對較少、「產(chǎn)品即品牌」的一體化程度非常高,「打折」行為本身,也會對品牌自身造成傷害。
事實上,Allbirds 在大本營美國市場更能「整活兒」,在今年的「黒五」促銷中,Allbirds 明確表示不但不打折,還會將所有商品上調(diào) 1 美元,每售出一款商品,多出的 1 美元會捐贈給全球氣候行動 Fridays for Future,用以保護(hù)地球資源,減少碳排放。
Allbirds 表則契合環(huán)保理念,內(nèi)則是精打細(xì)算的長期發(fā)展路線。然而除了產(chǎn)品戰(zhàn)略下足了功夫,在品牌營銷上,Allbirds 則拿出了殺手锏——碳足跡。
所謂碳足跡,指的就是產(chǎn)品生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的碳排放量,更少的碳足跡數(shù)值則代表更加的環(huán)保。在今年的世界地球日,Allbirds 把自家的每一件商標(biāo)都貼上了碳足跡標(biāo)志,根據(jù)官方介紹,其鞋履的平均「碳足跡」是 7.6 kg CO2e,比普通球鞋減少了 4.9 kg CO2e。
但是在 Allbirds 消費時,購買者真的會因為權(quán)衡哪雙鞋子碳排放量更少的問題而陷入糾結(jié)嗎?可能并不會。大多購買者還是在「那個顏色好看、哪個款式最舒服、哪種可以防水」的問題中進(jìn)行選擇。
Allbirds 對這一情況自然也心知肚明,消費者追求情感訴求,但是鞋子作為剛需商品,穿著體驗是首先要保證的,在這種情況下,Allbirds 的碳足跡標(biāo)志就變得更像是一種純粹的宣傳話語,在給予產(chǎn)品的同時,再附贈環(huán)保意識的心理安慰。
「世界上最舒服的鞋子」,國內(nèi)媒體常用這句話來形容 Allbirds,實際上這句宣傳語最早來自于《時代》周刊關(guān)于 Allbirds 的報道標(biāo)題——「由超軟羊毛制成的成全世界最舒適的鞋」。(The World's Most Comfortable Shoes Are Made of Super-Soft Wool)
細(xì)細(xì)揣摩一下,由于 Allbirds 是世界上第一家由羊毛材料做鞋的品牌,所以在廣為流傳的版本中直接去掉 super-soft wool 的定語,變成「全世界最舒服的鞋」似乎也不無道理,但再仔細(xì)一想,卻有種「得了班里第一,班里只有卻只有一個人」的意思。
為了驗證 Allbirds 的舒適性,我們專門前往 Allbirds 在三里屯太古里的專賣店體驗了一番,就個人感覺而言,鞋子軟硬適中,而且款式低調(diào)適合日常穿著,搭配商務(wù)休閑風(fēng)格也毫不違和。據(jù)店員介紹,三里屯附近寫字樓工作的白領(lǐng),已經(jīng)有許多轉(zhuǎn)推薦帶來的顧客。
但與此同時,Allbirds 也仍然存在著一些明顯的問題,例如,品牌宣稱可機(jī)洗,但機(jī)洗后不可甩干、對機(jī)洗模式有著嚴(yán)格要求的種種限制卻使其更像是一個華而不實的賣點�!甘窡o前例的臭」,還有消費者指出不穿襪子蹬上Allbirds羊毛鞋,不到一周鞋子散發(fā)出的味道就成了史詩級災(zāi)難。不說這是否能代表一定程度上的「虛假宣傳」,但至少也打臉了Allbirds早期提出的「NO SOCKS NO SMELL」宣傳語。
此外據(jù)消費者反饋,手洗后變形、鞋面起毛、褪色等問題也都時有發(fā)生。在其品牌天貓旗艦店的較為兩極化的評價中也能看出,愛的人是真的愛,抱著嘗試的心態(tài)去買的人卻也可能失望而歸。
整體而言,Allbirds 通過從上到下,由表及里的努力,將「環(huán)�!�、「可持續(xù)」的理念貫徹落實,體現(xiàn)在了品牌、原料、產(chǎn)品、市場、渠道的方方面面,精準(zhǔn)擊中了其目標(biāo)客群的「穿著需求」和「情感需求」。
3、「快」依然重要,但只有「快」已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
天下武功唯快不破,但「快」這個優(yōu)勢對于鞋圈乃至服飾業(yè)顯然已經(jīng)變成了過去式。
在虎嗅一篇名為《Zara 還在,但已經(jīng)沒有學(xué)它了》的文章中,詳細(xì)闡述了 Zara 等快時尚品牌在中國市場的退潮�!傅搅� 2020 年,速度本身已不再是 Zara 等快時尚品牌的優(yōu)勢」。
畢竟,在如今隨手拿出任何一個淘系女裝頭部品牌,都可以用文章中提到的「小批量、多款式、多批次」的「小單快反」模式秒殺 Zara 的快。
事實就是這樣,你速度快,卻總有人比你更快。當(dāng)「所有優(yōu)勢都能被趨勢所取代」成為一種現(xiàn)實,服飾業(yè)頭部品牌這才發(fā)現(xiàn),它們需要找到的是一種能持續(xù)更久的趨勢。
環(huán)保,可能正是新品牌必須把握的「財富密碼」之一。
可以看到 iPhone 12 發(fā)布會現(xiàn)場,Apple 宣布為了環(huán)保不再同時贈送耳機(jī)和充電頭,而谷歌、Facebook、Microsoft 這些互聯(lián)網(wǎng)公司也早在 2010 年前后將公司的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心改造可以「碳中和」的新型數(shù)據(jù)中心。
與追求速度相反,發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎已經(jīng)意識到「可持續(xù)發(fā)展」才是下一個趨勢。而對于服飾業(yè)來說,答案是以環(huán)保 + 科技為切入點造「未來的鞋子和衣服」,Allbirds 找到了,其他品牌同樣也是。
在 Allbirds 官網(wǎng)首頁上大大地掛 Adidas 和 Allbirds 的合作 logo。阿迪達(dá)斯稱,希望與 Allbirds 打造出一款二氧化碳排放在 2~3 斤公斤的高性能運動鞋,努力最終把這一數(shù)字降為 0。
Addidas 關(guān)于環(huán)保的嘗試,并不是第一次。實際上在五年前,阿迪達(dá)斯也和公益機(jī)構(gòu)合作,推出由從海洋中清除的塑料廢料制成的 UltraBoost,截止 2019 年已經(jīng)生產(chǎn)了一千萬雙。但是阿迪達(dá)斯把石頭扔進(jìn)大海,卻沒有濺起足夠大的水花。
沒有水花的除了 Adiddas 還有最近兩年持續(xù)發(fā)力「環(huán)保跑鞋」領(lǐng)域的 Nike。圍繞減輕碳排放的目標(biāo),使用再生材料、廢棄材料進(jìn)行減重或再利用的操作Nike 已經(jīng)輕車熟路,甚至造出了以 Dunk Low Pro E 「Crater」及 Nike SB Zoom Janoski 為代表的「環(huán)�;逍易濉�。
兩家大廠的環(huán)保鞋仍是不溫不火的情況下,其他品牌能帶來驚喜嗎?New balance 用工多余廢料,做出了 Made in US 998 Limited 跑鞋進(jìn)行發(fā)售;李寧幾年前用廢舊輪胎打造了 green in black 的環(huán)保概念鞋。答案是不能。努力是真的,但不太走心也是真的,998 limited 最終只制作了 100 雙進(jìn)行發(fā)售,green in black 至今也只是一雙概念鞋。
大環(huán)境下,可以看到整個「鞋圈」都開始走起了可持續(xù)發(fā)展路線,但都效果平平,唯一讓人意外的半路殺出的「羊毛鞋」卻成了現(xiàn)階段環(huán)保鞋銷量最多的那一個。
這意味著,故事誰都能講,但講好故事卻需要下苦功夫。
當(dāng)然,商業(yè)環(huán)境在不斷更新,但迅速響應(yīng)市場的基本功仍然怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。
Allbirds 盡管成立時間很短,但卻早早注意到了中國市場的潛在能量,目前在其全球 22 家專賣店中,在美國有 13 家,緊隨其后的就是中國的 4 家門店,分別選在北京、上海、廣州、成都。
從產(chǎn)品的針對性上來說,在進(jìn)入中國市場之前,Allbird 對先是在上海雇傭了一個 20 多人的本地化團(tuán)隊,運用他們對于本地市場的了解,尋求品牌快速打響知名度的途徑。根據(jù) Allbirds 國際業(yè)務(wù)部總裁 Erick Haskell 的描述,Allbirds 在品牌入駐中國前期首先花費了大量精力去教育中國的消費者。
除此之外,Allbirds 還很擅長針對性創(chuàng)新,入華短短一年的時間里 Allbirds 就針對北京、上海、成都、廣州這四個入駐城市推出了北京臉譜藍(lán)、夜上海、成都竹葉青、廣州木棉花四款城市配色鞋履。同時也針對不同城市對鞋子款式、功能進(jìn)行改進(jìn)。例如,為身處炎熱地帶的消費者推出較為涼爽透氣的桉樹鞋,使其更適合夏天穿著。為天氣陰冷多雨的倫敦,推出了高幫防水的 Wool Runner-up Mizzles 晴雨鞋。
對此 Allbirds 中國區(qū)市場總監(jiān) Tina Ting 說道:「Allbirds 并不是將全球的造型趨勢強(qiáng)加在中國消費者身上,而是針對中國消費者的需求增加更多搭配時尚類的內(nèi)容」。
這里說一句題外話,盡管 Allbirds 入華勢頭不錯,但以舒適作為主要特性的羊毛鞋,在中國或許能夠另辟蹊徑,在環(huán)保之外走出一條「硅谷足力健」的宣傳路線——畢竟,讓都市白領(lǐng)過節(jié)回家送父母,也不失為高效裂變的場景。
小結(jié)
盡管 Allbirds 在許多購買者的評價里被形容得與 Lululemon 一樣,容易讓人沉迷,但在鞋圈里 Allbirds 也常常遭到質(zhì)疑和批評。
在 B 站「極客談鞋」的一期視頻中,一位 up 主在介紹 Allbirds 的休閑跑鞋后遭到了在場其他三位 up 主的一致反駁——「賣理念」、「這個鞋類似把佛教和鞋結(jié)合起來的感覺,讓你感覺為環(huán)保做了善事。」,在許多運動博主的眼里,僅僅靠舒適、環(huán)保取勝的 Allbirds 遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與更注重功能的專業(yè)運動鞋同日而語。
最終這位 up 主好悻悻地總結(jié)道:「這個鞋還是很貴,不太推薦大家購買,但是如果是程序員其實可以嘗試一下。」
但其實,在這個商業(yè)新物種頻繁更迭的時代,越來越多的品牌正在意識到,有人批評總好過無人知曉,與其平庸地討好所有人,不如讓一部分人像信徒般虔誠。
愛它,或是瞧不上它,沒有中間選項。
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