鉆戒能降低愛情的不確定性嗎？

　　12月15日，以“一生只能送一人”的營銷策略知名的“DR鉆戒”母公司迪阿股份(301177.SZ)在深交所掛牌上市。截至當(dāng)周最后一個(gè)交易日(12月17日)，公司市值達(dá)到620億元。

　　迪阿股份主要產(chǎn)品為鉆石鑲嵌飾品，DR是其主打品牌。2018-2020年及2021年上半年，DR品牌收入占比分別達(dá)到99.98%、99.80%、99.79%和99.91%。

　　根據(jù)DR鉆戒的購買規(guī)則，男士首次購鉆時(shí)要簽署“一生只送一人”購買須知，并綁定身份證。

　　這一頗具記憶點(diǎn)的規(guī)則自帶傳播屬性，也說明迪阿股份深諳消費(fèi)者心理和品牌傳播之道。近年來，憑借成功的營銷策略，迪阿股份實(shí)現(xiàn)了品牌的高曝光和業(yè)績的高增長。

　　招股書顯示，2018-2020年，迪阿股份分別實(shí)現(xiàn)營收15.00億元、16.65億元、24.64億元。今年上半年，迪阿股份營收23.20億元，同比增長177.68%。

　　不過，大量的廣告宣傳、影視植入、名人代言也拉高了迪阿股份的銷售費(fèi)用。

　　2018-2020年，迪阿股份銷售費(fèi)用分別為5億元、6.74億元、7.29億元，銷售費(fèi)用占營收的比例為33.32%、40.51%、29.58%。對比之下，同行業(yè)公司恒信璽利、周大生、周六福等5家可比公司同期的銷售費(fèi)用率平均值分別為17.95%、18.7%和22.51%。

　　今年上半年，迪阿股份銷售費(fèi)用率為21.62%，有明顯下降。

　　高銷售費(fèi)用率并沒有阻擋迪阿股份獲得高利潤。2018-2020年，迪阿股份凈利潤分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元;今年上半年，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.29億元，同比增長382.16%。

　　高費(fèi)用、高利潤的秘訣在于低成本與高售價(jià)。

　　迪阿股份主營業(yè)務(wù)成本主要由鉆石成本和委托加工成本構(gòu)成，自身并沒有生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品都是委外生產(chǎn)，而且迪阿股份采用的是“以需定產(chǎn)”的輕資產(chǎn)模式，公司按照客戶訂單需求委托加工供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)，以此實(shí)現(xiàn)低開店成本、低存貨、高周轉(zhuǎn)運(yùn)營。2018-2020年及2021年上半年，DR定制銷售收入占比已達(dá)到迪阿股份收入的95%以上。

　　求婚鉆戒通常鑲嵌鉆重較高的主石，而結(jié)婚對戒主石鉆重相對較低，一枚DR求婚鉆戒的單位成本近三年都在3200元/件左右浮動(dòng)，結(jié)婚對戒的單位成本在1180元至1480元之間。同期，求婚鉆戒的銷售單價(jià)在7800元~11500元之間，結(jié)婚對戒的銷售單價(jià)在4000元~4600元之間。

　　(迪阿主要產(chǎn)品銷量和單價(jià))

　　售價(jià)和利潤空間上的差異也決定了迪阿股份的銷售策略和產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)。過去三年，迪阿股份銷售收入前五大款式均為求婚鉆戒產(chǎn)品。2021年上半年，求婚鉆戒實(shí)現(xiàn)收入18.30億元，已經(jīng)接近去年全年水平，占主營業(yè)務(wù)收入的79%。

　　從產(chǎn)品毛利率來看，2018年至2021年上半年，迪阿股份的綜合毛利率高達(dá)70%左右，遠(yuǎn)超周大生、恒信璽利等。

　　由于迪阿股份自身不從事生產(chǎn)加工，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行采購并委外加工生產(chǎn)。在遞交招股書前，DR鉆戒曾數(shù)次因產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等問題遭到市場詬病。

　　2017年至2019這三年間，在檢測過程中，迪阿共有六批次產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。2020年，蚌埠市市場監(jiān)管局第一季度市級監(jiān)督抽查情況報(bào)告顯示，其兩款產(chǎn)品因“標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”被認(rèn)定為不合格產(chǎn)品。

　　購買過程中，DR鉆戒也暴露出一些不合理現(xiàn)象，飽受輿論詬病。今年11月，娛樂圈12位藝人被曝購DR鉆戒，引發(fā)不少網(wǎng)友對DR鉆戒查詢系統(tǒng)泄露個(gè)人隱私的質(zhì)疑，DR鉆戒緊急關(guān)閉了“真愛驗(yàn)證查詢系統(tǒng)”。還有網(wǎng)友稱，“所謂的一生只送一人，事實(shí)上換個(gè)身份證號就能再買”。

　　此外，隨著國內(nèi)消費(fèi)新品牌和新經(jīng)營理念的不斷涌現(xiàn)，以及千禧一代和Z世代消費(fèi)者對于珠寶首飾產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化需求的提升，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新層面的壓力也與日俱增。

　　不過，相比巨額營銷費(fèi)用，迪阿股份在研發(fā)上的投入占比少得可憐。

　　招股書顯示，2018年至2020年，其研發(fā)費(fèi)用分別為1072.41萬元、1296.46萬元和1679.59萬元，而同期銷售費(fèi)用分別為研發(fā)費(fèi)用的47倍、52倍和43倍。公司設(shè)計(jì)及技術(shù)人員分別為91人、86人、83人，占全部員工的4.25%、3.78%、3.16%，呈逐年遞減態(tài)勢。

　　近年來，迪阿股份也在DR品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行了新的探索和嘗試，先后創(chuàng)立了Story Mark和Most Me品牌，但目前二者營收占比加起來不到母公司的1%。

　　國海證券的一份研報(bào)分析認(rèn)為，DR定位國內(nèi)第二梯隊(duì)鉆飾品牌，價(jià)格較大眾品牌略高，但與第一梯隊(duì)的蒂芙尼、卡地亞等有較大差距，恰好能承接消費(fèi)升級的需求。“且同價(jià)格帶內(nèi)競爭對手較少，公司品牌力在同價(jià)格帶內(nèi)為領(lǐng)先水平，競爭環(huán)境相對溫和。”

　　在鉆戒這樣一個(gè)垂直細(xì)分的消費(fèi)領(lǐng)域，各個(gè)層級和不同場景需求都有成熟的品牌占據(jù)一席之地：定位高端奢侈品路線的有HW、Tiffany和卡地亞等;面向全國區(qū)域的有大眾黃金珠寶品牌周大福、老鳳祥和周大生;主打年輕人婚慶需求的有DR、I DO等;還有區(qū)域型珠寶品牌明牌珠寶、曼卡龍等。

　　各家都有清晰的市場定位和目標(biāo)人群，而迪阿股份聚焦的婚戀人群，其絕對規(guī)模近年呈下降之勢。

　　據(jù)民政部門統(tǒng)計(jì)，近年來我國結(jié)婚登記數(shù)呈逐年降低趨勢，2018年-2020年我國結(jié)婚登記對數(shù)分別為1013.94萬、927.33萬、813.10萬對。

　　萎縮的市場、極低的復(fù)購，都有可能為這個(gè)婚戀鉆戒品牌商的增長前景涂上一抹暗色。

　　不過，國海證券在上述研報(bào)中表示，考慮到迪阿未來仍然以較高毛利產(chǎn)品進(jìn)行放量，同時(shí)隨著開店與收入規(guī)模的增長，大部分剛性費(fèi)用得到進(jìn)一步攤銷，公司的盈利能力依然存在提升空間。