成龍肯定不會(huì)想到，本來是要去賺辛巴的錢，卻Duang的一聲成了辛巴的賺錢工具。

　　果然：是兄弟，就砍我。

　　2019年8月20日，辛巴請(qǐng)來成龍、王力宏等42位當(dāng)紅明星出席婚禮，這本來應(yīng)該是一場(chǎng)大型炫富，卻被辛巴玩成了出圈的營銷。

　　網(wǎng)傳這場(chǎng)婚禮辛巴夫婦豪擲7000萬，但據(jù)辛巴：其實(shí)只花了3000多萬。

　　筆者認(rèn)為，后一個(gè)說法更加可信，倒不是出于對(duì)辛巴的信任，而是這場(chǎng)婚禮，辛巴帶貨的成交額為1.3億元，如果成本是7000萬，他可能就虧了，虧錢這種事很不“辛巴”。

　　這場(chǎng)婚禮最終成了是教科書式的流量變現(xiàn)。

　　婚禮成了流量平臺(tái)，42位明星的知名度、粉絲群體成為了公域流量，而辛巴將他們轉(zhuǎn)化成為了自己的私域流量。

　　辛巴或許很跋扈，或許炒作時(shí)無所不用其極，但不得不承認(rèn)：他真的很懂營銷，更懂流量。

　　但辛巴卻被快手給安排了。

　　8000萬粉絲，一場(chǎng)直播燒了2500萬元買流量，在線觀看人數(shù)卻連100萬還不到，2021年10月7日，辛巴大罵快手相關(guān)負(fù)責(zé)人，“欠我的流量還給我”。

　　8000萬粉絲+2500萬推廣=不到100萬在線觀看人數(shù)?這簡(jiǎn)直是朝著快手的臉上打了“一耳光”。

　　要知道，快手一直都努力地給自己貼私域流量的標(biāo)簽，這也是快手一直標(biāo)榜自己不同于友商的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　1、良品鋪?zhàn)右步o了快手一耳光

　　不久前，快手發(fā)布的《快手私域經(jīng)營白皮書》大秀肌肉：在快手平臺(tái)，有九成的經(jīng)營者已經(jīng)開展了私域經(jīng)營，78.59%的私域經(jīng)營者借助平臺(tái)豐富的私域經(jīng)營工具賺到了錢。私域貢獻(xiàn)了70%電商的交易額，80%的直播打賞金額，粉絲貢獻(xiàn)了超70%的評(píng)論，電商復(fù)購率超過70%，直播間粉絲貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論占比高達(dá)92%、92%和83%。

　　互聯(lián)網(wǎng)世界流行一個(gè)說法：相比于抖音，快手的確有其更明顯的私域?qū)傩裕�甚至有人說：快手10萬粉絲即大V。事實(shí)是否真的如此?

　　良品鋪?zhàn)优c快手頭部主播散打哥在2020年7月聯(lián)合開展的直播帶貨有幾千萬人次觀看，以六小時(shí)成交1400萬元的成績收官。這個(gè)案例被快手宣傳至今。

　　有趣的是，2020年8月(即散打哥直播的次月)，抖音達(dá)人朱瓜瓜也與良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了一場(chǎng)直播帶貨，300多萬人次觀看，8個(gè)小時(shí)超2000萬元銷售額。

　　綜合直播時(shí)間去看，良品鋪?zhàn)釉诙兑羯鲜斋@更高的銷量并不能說明帶貨效果孰強(qiáng)孰弱，但幾千萬與300萬的觀看人次的差距，又給了快手私域流量一耳光。

　　私域流量相比于公域流量更精準(zhǔn)、更具商業(yè)價(jià)值且更廉價(jià)，打私域概念，從品牌上講的確是一步好棋，但有趣的是，在更早的2021年7月，抖音也發(fā)布了《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》(下稱：《抖音白皮書》)。

　　以企業(yè)為主體發(fā)布的白皮書、報(bào)告一類的文獻(xiàn)，目的除了秀肌肉、做品牌之外，也很大程度代表了一個(gè)企業(yè)背后的戰(zhàn)略走向，無論過去抖音是否重公域流量，《抖音白皮書》或意味著，它未來要發(fā)力私域了。

　　互聯(lián)網(wǎng)生意像是一場(chǎng)圍繞“需求”展開的眾籌。購物需求眾籌出貓狗拼，社交需求眾籌出QQ、微信，本地生活需求眾籌出美團(tuán)、餓了么，視頻、直播需求則眾籌出了抖音、快手。

　　眾籌本身是依托于公域流量，私域流量與公域流量對(duì)于平臺(tái)來說，不是燃油車和新能源汽車中二選一，它們本身就都是油電混動(dòng)：微信是私域流量的代表，一篇“十萬+”文章往往不是靠粉絲的，而是從私域出圈到公域才能實(shí)現(xiàn);微博是公域流量的代表，但發(fā)同一條微博，擁有百萬、千萬粉絲的大V發(fā)的微博，閱讀量就是會(huì)比0粉絲的博主高，因?yàn)樗�具有更加�?qiáng)大私域流量。

　　快手憑何旗幟鮮明地將自己劃到了私域流量的陣營?

　　說一句和文章有關(guān)系，看上去又似乎沒那么有關(guān)系的一句話，供讀者琢磨琢磨：快手的特點(diǎn)從來都不是私域流量，而是下沉。如果沒看懂，可以再去回顧下良品鋪?zhàn)拥陌咐��?/p>

　　言及與此，如果互聯(lián)網(wǎng)世界沒有絕對(duì)的公域、私域，那么無論是快手的信任電商，還是抖音的興趣電商，都不足以概括它們基于短視頻、直播平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)。

　　2、抖、快電商，都是“興趣+信任”電商

　　造概念一直是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)，這或許是抖音、快手給自己電商以不同定位的原因。

　　“興趣電商”——一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。這段表述來自抖音電商的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇。

　　康澤宇舉了一個(gè)例子：“在加入抖音電商之前，有一次利東找我談話。利東問我：“你今天想買啥?”我想了半天，說：“沒啥!”利東說：“你刷刷抖音，看到好東西，買買看!”后來，我在抖音上看到一個(gè)直播間，田姥姥的外孫，在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃。我就果斷下了在抖音電商的第一單。”

　　康澤宇提到了兩個(gè)IP：田姥姥(“我是田姥姥”抖音粉絲3535萬)、天海藏(小龍蝦知名品牌)，小龍蝦或許可以定位為興趣，而這兩個(gè)IP帶來的是信任，甚至興趣與信任之間，似乎信任的成分更多。故而這個(gè)案例如果由快手電商負(fù)責(zé)人笑古用以證明快手信任電商的定位，似乎也沒有什么不合理之處。

　　從另一個(gè)維度看，視頻、直播平臺(tái)上的種草視頻更適合冠以興趣電商的標(biāo)簽，而在直播帶貨中，主播承擔(dān)的是信任中介的角色：因?yàn)樾胖鞑�，所以信商品�?/p>

　　而這兩類電商業(yè)務(wù)卻只是抖音、快手電商體系的一部分。抖、快電商，本質(zhì)上都是“興趣+信任”電商。故而，對(duì)于抖音的興趣電商，筆者如快手的私域定位一樣持懷疑態(tài)度。

　　淘寶直播一姐薇婭偷逃稅事件在全國引起軒然大波，偷逃稅的不止薇婭，為何沖上風(fēng)口浪尖的是薇婭?

　　表象的原因是薇婭粉絲多、流量大，如果向更深層次探究，薇婭為何能收獲粉絲和流量?在多少人眼中，薇婭是靠譜的代名詞，是商家和消費(fèi)者之間的信任中介，因?yàn)檗眿I代表了品控和低價(jià)。

　　這個(gè)規(guī)律當(dāng)然不僅存在于淘寶直播上，比如良品鋪?zhàn)訋ж洖楹握业氖巧⒋蚋绾椭旃瞎希�而不是某些剛開播的素人?

　　以主播為主體的信任體系必然會(huì)在平臺(tái)內(nèi)部產(chǎn)生馬太效應(yīng)，過多的利益被大主播獲得，這并不利于平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展，如果想讓主播擺脫信任中介的角色，抖音、快手或許要和淘寶直播學(xué)習(xí)一下。

　　2021年4月，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德表示，“把專業(yè)選品的事情交給我們，主播可以專注于帶貨。”

　　當(dāng)下來看，這個(gè)戰(zhàn)略是正確且超前的，不過與快手一樣，淘寶直播身上也壓著一座抖音大山。

　　快手2020年前三季度GMV為2041億元，2021年達(dá)到4397億元，增幅超過100%，這本身是一個(gè)很恐怖的總量和增長。但相比于抖音，快手完全落了下風(fēng)，2020年抖音GMV就已經(jīng)超過5000億元。

　　一個(gè)更大的矛盾點(diǎn)在于用戶時(shí)間，用戶時(shí)間總量是有限的，可以通過產(chǎn)品將用戶的使用時(shí)間延長但不可能無限延長。由此產(chǎn)生會(huì)一個(gè)無法避免的現(xiàn)象：用戶在抖音上消耗的時(shí)間多一些，快手、淘寶直播等直播電商平臺(tái)上就少一些。

　　當(dāng)前的現(xiàn)狀就是抖音得到了更多的用戶時(shí)間，私域流量其本質(zhì)是對(duì)公域流量更高效率的挖掘，無論是公域流量還是私域流量、中心化還是去中心化，前提是要有更多的用戶和用戶時(shí)間。

　　面臨用戶時(shí)間問題的，當(dāng)然不局限于一個(gè)快手和淘寶直播，幾個(gè)鮮明的例子：抖音做電商，但貓狗拼卻依然要在抖音上投入大量資金做廣告;抖音要做本地生活，美團(tuán)卻依然要在抖音上做廣告;抖音還要做金融，眾多互聯(lián)網(wǎng)金融公司也依然要在抖音上做推廣。

　　抖音一邊“沒有邊界”地蠶食互聯(lián)網(wǎng)巨頭領(lǐng)土，一邊又來者不拒地張開口袋收著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的銀子，這應(yīng)該是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)世界獨(dú)一份的存在。

　　或許，未來會(huì)再有一個(gè)東興局，大佬們?cè)陲堊郎辖M成一個(gè)反字節(jié)聯(lián)盟。

　　會(huì)嗎?

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