2021年雙11預(yù)售當(dāng)晚，帶貨主播李佳琦直播間涌入2.5億觀眾，累計(jì)成交額破百億。從“柜臺小哥”到“口紅一哥”，李佳琦在屏幕前打造出了一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)IP，坐擁超越頂級商場的銷售體量，許多人都在嘗試復(fù)制他的成功。

　　在直播行業(yè)，讓觀眾更長時(shí)間停留是一切營銷活動發(fā)生的前提。主播們在鏡頭前試用一排排不同色號的彩妝，讓觀眾重溫在化妝臺前的熟悉氛圍，營造強(qiáng)烈的“代入感”。生活化的直播場景設(shè)計(jì)、代入感極強(qiáng)的產(chǎn)品試用模式，以及充滿場景想象力的使用感受描述，可以使受眾主動過濾掉無關(guān)感受，產(chǎn)生臨場感，獲得沉浸式體驗(yàn)。頭部主播創(chuàng)造的一系列銷售神話，直接印證了這種沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄τ^眾的強(qiáng)大吸引力。

　　沉浸式體驗(yàn)較早出現(xiàn)于游戲及交互領(lǐng)域，狹義上被視作虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的代名詞，廣義上具有多種表現(xiàn)形式，包括網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)實(shí)以及感官交互中的沉浸體驗(yàn)等，通過場景營造、故事營造、角色代入感和互動體驗(yàn)感等核心要素，提升用戶的感官享受與沉浸感。

　　目前，沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)被更多地應(yīng)用于電影、大型沉浸式游藝展覽、主題游樂園、線上/線下情景游戲、APP、線上購物等領(lǐng)域，利用全息投影、AR/VR等科技手段打造場景，配合超出用戶生活體驗(yàn)的故事性，輔以游戲、情境視頻、戲劇、游樂設(shè)施、裝置性空間展覽等作為輸出途徑，令用戶全身心地體驗(yàn)并沉浸其中。

　　沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆诰�上/線下娛樂及購物行業(yè)取得了顯著成效，那么在線下汽車銷售等傳統(tǒng)領(lǐng)域，如何讓沉浸式體驗(yàn)營銷發(fā)揮作用呢?

　　卓思通過對汽車消費(fèi)者主要進(jìn)店觸點(diǎn)的研究，結(jié)合沉浸式體驗(yàn)的核心要素，總結(jié)出汽車行業(yè)塑造沉浸式線下汽車銷售空間的三種方式。

　　1、設(shè)置核心體驗(yàn)區(qū)域，塑造沉浸交互體驗(yàn)。

　　與直播帶貨不同，當(dāng)前汽車的銷售模式主要集中在線下門店。卓思2020年針對汽車消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問及線上與線下購物關(guān)注點(diǎn)時(shí)，分別有81%和69%的消費(fèi)者認(rèn)為線下“能夠看到和觸摸產(chǎn)品”、“能夠進(jìn)行產(chǎn)品功能測試”比其他屬性更重要。

　　汽車消費(fèi)者線下購車的主要關(guān)注點(diǎn)

　　(來源：Maxinsight卓思)

　　由于消費(fèi)者非常重視方便直接觸摸和體驗(yàn)產(chǎn)品功能的物理布局，這就需要將傳統(tǒng)以“說”為核心的汽車銷售模式升級為以消費(fèi)者為主的自主體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，讓消費(fèi)者直觀了解汽車產(chǎn)品內(nèi)外結(jié)構(gòu)，親身體驗(yàn)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，直接參與人車交互，打造出讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)產(chǎn)品魅力的核心區(qū)域。

　　比如一汽紅旗推出的“旗境”智能艙，整個(gè)展臺用21塊懸吊屏打造科技感，體驗(yàn)者可在智能座艙中通過VR操縱車輛，兩側(cè)的四塊屏?xí)�隨之呈現(xiàn)動態(tài)景物，令人在“行駛”過程中深深沉浸于五感交互體驗(yàn)。

　　2、場景化布置主打車型展臺，打造愉悅氛圍。

　　卓思2020年做過的一項(xiàng)關(guān)于潛客心動指數(shù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者心動指數(shù)的一個(gè)重要因素，就是汽車展示區(qū)的場景化布置。

　　進(jìn)店消費(fèi)者在主打車型的獨(dú)立場景化展臺的平均停留時(shí)長，比在常規(guī)展廳長10.2分鐘，比在無場景化的獨(dú)立展臺長6.6分鐘。同時(shí)，消費(fèi)者對于場景化主打車型展臺的心動指數(shù)達(dá)7.7(滿分10)，比普通獨(dú)立展臺提升了3.1，大大增加了銷售成功的機(jī)會。

　　潛客心動指數(shù)變化趨勢——車輛展示篇

　　(來源：Maxinsight卓思)

　　顯然，在車輛展示時(shí)通過場景化布置營造氛圍，不僅能夠創(chuàng)造更多的銷售時(shí)間，還能將用車場景構(gòu)建在消費(fèi)者眼前，激發(fā)消費(fèi)者對購車后生活的美好向往。畢竟，消費(fèi)最令人心動的地方，就是想象即將使用它時(shí)的快樂。

　　3、場景化描述介紹產(chǎn)品，營造臨場感。

　　“舞池?zé)艄庀職鈭鋈�開”、“秋天涂上伴著楓葉的紅”、“那些愛讀書、有知識的女孩比較適合，彰顯氣質(zhì)”……細(xì)致的場景化描述往往會激發(fā)購買者的想象力，每一類消費(fèi)者都能找到屬于自己的場景需求，暢想自己使用產(chǎn)品時(shí)的美妙感受，極致的購買欲被瞬間調(diào)動。

　　卓思在進(jìn)行某主流汽車品牌賣點(diǎn)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，結(jié)合消費(fèi)者需求的場景化描述給消費(fèi)者留下的記憶更深刻，出店后能記住的產(chǎn)品賣點(diǎn)比常規(guī)車輛介紹方式平均高1.7個(gè)。

　　這說明，無論是調(diào)動消費(fèi)者的購買欲，還是加深消費(fèi)者的產(chǎn)品記憶，結(jié)合消費(fèi)者需求的場景化描述更加有效。

　　離店后能夠記憶的賣點(diǎn)數(shù)量(個(gè))

　　(來源：Maxinsight卓思)

　　比如，在介紹全景天窗功能時(shí)，比起僅用“采用百葉窗式全景天窗”、“開啟面積比普通天窗要大40%”等話術(shù)，讓顧客想象“我最喜歡的是在雨后開著車，在林蔭路上打開全景天窗，整條路上都是清爽的風(fēng)和富氧的空氣，整個(gè)人都變得特別放松”，更能營造美好的使用場景和氛圍，購買欲自然會被調(diào)動起來。

　　Z世代逐漸成為消費(fèi)市場的主力，他們更加偏好娛樂性消費(fèi)，帶有顯著的“悅己”傾向，更加關(guān)注生活體驗(yàn)。越來越多的數(shù)據(jù)和案例顯示，能夠吸引消費(fèi)者注意力，拉長消費(fèi)者停留時(shí)間的場所、產(chǎn)品、工具，盈利機(jī)會自然會增加。

　　對于實(shí)體商業(yè)而言，線下消費(fèi)的吸引力已經(jīng)越來越取決于體驗(yàn)感的維度及深度，過去“小眾”的線下消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為一門“大”生意。卓思希望能夠幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)多維沉浸式營銷模式的落地，使消費(fèi)者慢下腳步，為我們停留。

　　作者：北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司 正經(jīng)體驗(yàn)愛好者

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