艾媒網(wǎng)(iimedia.cn)了解到，有“中國奶茶第一股”之稱的香飄飄，于近日公布了2021年年度報告。年報顯示，公司2021年營業(yè)收入34.66億元，繼上年度營收減少后再次下滑7.83%;歸母凈利潤2.23億元，同比下降37.9%。

　　新式茶飲是對傳統(tǒng)茶行業(yè)的創(chuàng)新。奶茶、奶蓋茶、水果茶、酒茶是目前新式茶飲行業(yè)的主要品類。面對著瓶裝、罐裝、杯裝、沖泡、現(xiàn)制等不同品牌、各種形式的奶茶，消費(fèi)者選擇非常多，而曾經(jīng)開創(chuàng)固體奶茶這一奶茶新品類的香飄飄已經(jīng)輝煌不再。

　　奶茶已是一片紅海，果茶或成第二曲線

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)早前相關(guān)報告指出，我國新式茶飲市場規(guī)模在2016年還不足300億元，但在疫情前便已超過2000億元，預(yù)計2022年將突破3000億元大關(guān)。

　　十幾年前，一句“香飄飄奶茶一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”的廣告語在不同電視頻道播放，觀眾可謂倒背如流。如今，盡管消費(fèi)者，尤其是年輕群體，對奶茶等新式茶飲的熱愛有增無減，但品牌林立，奶茶行業(yè)早已一片紅海。雖然香飄飄官網(wǎng)宣稱現(xiàn)在杯子都可以繞地球40圈了，但從年報可見，其多項財務(wù)數(shù)據(jù)并不樂觀。

　　數(shù)據(jù)顯示，香飄飄的沖泡類奶茶產(chǎn)品是其主營業(yè)務(wù)，該類別營收同比下降9.49%，但仍占公司總營收八成以上。近年來，想要扭轉(zhuǎn)局勢的香飄飄正不斷扶持果汁茶成為其第二增長曲線。

　　艾媒咨詢調(diào)研表明，奶茶仍然是最受消費(fèi)者歡迎的系列，但隨著茶飲健康化發(fā)展，果茶也逐步受到消費(fèi)者喜愛，其中檸檬茶是不少人選擇的品類，超過九成的受訪者都有消費(fèi)過檸檬茶類的新式茶飲。

　　2018年，香飄飄開始布局果汁茶賽道，建立果汁茶品牌MECO，涵蓋櫻桃草莓、紅石榴白葡萄等多種混搭口味;2019年推出港式檸檬茶;2021年，上新低糖港式凍檸茶。年報指出，2021年果汁茶實現(xiàn)銷售收入5.56億元，同比增長6.43%，這也是公司多項數(shù)據(jù)中為數(shù)不多的增長。然而，顯而易見的是，果汁茶業(yè)務(wù)在公司總營收中占比較低，難以拉動總體增長。

　　創(chuàng)新力度太弱，單靠廣告營銷非長久之計

　　以固體奶茶起家的香飄飄在很長時間內(nèi)都固守在沖泡奶茶這一陣地，并想要通過廣告營銷來留住顧客。十?dāng)?shù)年間，當(dāng)紅明星如鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博先后成為品牌代言人。用流量明星來吸引流量也許可以增加銷量，但成本也極高。

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，近十年，香飄飄在廣告營銷上便投入了超過66億元。不過，大力營銷也難挽頹勢，“后浪”數(shù)量之多、創(chuàng)新之快，正一步步把香飄飄逼到邊緣。

　　2004-2006年，以CoCo和快樂檸檬為代表的奶茶品牌在內(nèi)地嶄露頭角;2011年，價格親民的奶茶品牌“1點(diǎn)點(diǎn)”向大街小巷滲透;2015年之后，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲店迅速擴(kuò)張，我國茶飲行業(yè)百花齊放。

　　相較于沖泡類奶茶，這種現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制的茶飲更新鮮、更方便，加之外賣服務(wù)普及，消費(fèi)者即使在家也可以喝到不同口味不同價位的茶飲。這樣一來，對于像香飄飄這樣需要熱水沖泡的奶茶的需求便大大降低。

　　另一方面，對于追求健康的、品質(zhì)的茶飲的消費(fèi)者來說，選擇袋泡茶的可能性比選擇沖泡類奶茶的更高，并且，袋泡茶也發(fā)展出了果茶、功能茶、花草茶等品類以滿足消費(fèi)者的不同訴求。

　　除了在茶飲形式及口味上的創(chuàng)新力度不足，香飄飄在業(yè)務(wù)種類的拓展上也大為落后。艾媒咨詢報告顯示，新式茶飲品牌為了保障持續(xù)的競爭力，旗下產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。

　　除了奶茶、果茶這些常見的品類，咖啡和酒精飲品也成為了很多茶飲店的常駐產(chǎn)品;同時，顧客在茶飲店買到甜品、面包、零食等已不是新鮮事;另外，一些門店還會售賣茶葉、瓶裝水、環(huán)保袋等衍生或周邊產(chǎn)品。

　　一心想要用固體奶茶“守天下”的香飄飄，盡管后來也入局了果汁茶類及液體奶茶領(lǐng)域，但在日新月異的新式茶飲洪流中，若要破局，企業(yè)恐怕需要一輪強(qiáng)力且持久的革新。