2022年5月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，婦炎潔新品“玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液”的廣告宣傳圖有污名化女性之嫌。該事件曝光后，婦炎潔登上了微博熱搜，5月17日中午，網(wǎng)友們攻占了婦炎潔最新微博的評(píng)論區(qū)，質(zhì)疑其廣告侮辱女性。5月18號(hào)《中國(guó)婦女報(bào)》批婦炎潔：勿以低俗鉆營(yíng)，隨后江西樟樹市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。(《艾媒咨詢 | “婦炎潔廣告營(yíng)銷”事件輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告》完整高清PDF版共22頁(yè)，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

　　以下為報(bào)告全文內(nèi)容：

　　“婦炎潔廣告營(yíng)銷”事件回顧分析

　　2022年5月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，婦炎潔新品“玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液”的廣告宣傳圖有污名化女性之嫌。該事件曝光后，婦炎潔登上了微博熱搜，5月17日中午，網(wǎng)友們攻占了婦炎潔最新微博的評(píng)論區(qū)，質(zhì)疑其廣告侮辱女性。

　　“婦炎潔廣告營(yíng)銷”事件網(wǎng)絡(luò)口碑及網(wǎng)絡(luò)熱度

　　數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)“婦炎潔廣告營(yíng)銷”事件的輿論在5月17日-19日不斷增長(zhǎng)，在5月19日激增，網(wǎng)絡(luò)熱度達(dá)到427。大部分網(wǎng)民對(duì)于該事件持負(fù)面態(tài)度，認(rèn)為其產(chǎn)生的影響較為惡劣，網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面輿論居多，網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)低至25.8。

　　“婦炎潔廣告營(yíng)銷”媒體傳播熱度

　　艾媒商輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，“婦炎潔廣告營(yíng)銷”事件媒體傳播渠道主要為微博和網(wǎng)頁(yè)。事件自發(fā)生以來(lái)引起了廣泛媒體的關(guān)注，媒體報(bào)道相關(guān)事件的文章數(shù)量激增，在5月18日達(dá)到頂峰。其中，中國(guó)婦女報(bào)發(fā)聲，呼吁營(yíng)銷事件勿以獵奇、低俗去鉆營(yíng)。隨著事件的進(jìn)一步發(fā)酵，婦炎潔的口碑不斷下滑。

　　“婦炎潔廣告營(yíng)銷”輿論關(guān)注焦點(diǎn)

　　“婦炎潔廣告營(yíng)銷”事件在網(wǎng)絡(luò)上引起了網(wǎng)民的廣泛討論，截止到2022年5月19日，微博上與婦炎潔此次事件相關(guān)的話題的閱讀量超過(guò)六億次。

　　“婦炎潔廣告營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度地域分布

　　艾媒商輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，“婦炎潔廣告營(yíng)銷”事件媒體資訊量主要分布在江西(74.29%) 。由于婦炎潔的總部在江西樟樹市，所以該事件在當(dāng)?shù)匾�起的輿論關(guān)注度最高，江西樟樹市監(jiān)局也對(duì)該事件進(jìn)行了立案調(diào)查。

　　2021-2022年引起爭(zhēng)議的廣告營(yíng)銷事件盤點(diǎn)

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　　事件關(guān)注的消費(fèi)者多以女性為主

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在此次“婦炎潔廣告營(yíng)銷事件”中，關(guān)注的消費(fèi)者多以女性為主(74.5%)，年齡分布主要集中在80后、90后及95后，這三個(gè)年齡層群體占總關(guān)注群體的82.4%。

　　超九成網(wǎng)民表示知道“婦炎潔”品牌

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在 “婦炎潔廣告營(yíng)銷”事件發(fā)生前，超九成消費(fèi)者表示知道“婦炎潔”品牌。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，高知名度意味著高曝光率，婦炎潔極高的品牌知名度，引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，這也是此次事件發(fā)酵的一大原因。

　　超一半消費(fèi)者認(rèn)為婦炎潔此次營(yíng)銷過(guò)于低俗

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有56.3%消費(fèi)者認(rèn)為婦炎潔的營(yíng)銷方式過(guò)于低俗，48.6%消費(fèi)者認(rèn)為這是對(duì)女性不尊重的行為，45.2%的消費(fèi)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)廣告的審核方面，企業(yè)本身也要加強(qiáng)監(jiān)管和信息審核。僅有不足5%的消費(fèi)者認(rèn)為問(wèn)題不大，是網(wǎng)友過(guò)度解讀。

　　有超三成的消費(fèi)者表示不會(huì)再購(gòu)買婦炎潔的產(chǎn)品

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超三成的消費(fèi)者表示不會(huì)再購(gòu)買/不打算購(gòu)買婦炎潔的產(chǎn)品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，婦炎潔于1998年問(wèn)世，擁有二十多年護(hù)衛(wèi)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)者中已樹立起良好的口碑，此次營(yíng)銷事件的“翻車”，對(duì)品牌聲譽(yù)，以及消費(fèi)者后續(xù)的支持造成了一定的影響。

　　七成消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)該堅(jiān)守的底線是不打擦邊球

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成消費(fèi)者表示認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)該堅(jiān)守的底線是不用“文字游戲”打擦邊球，六成消費(fèi)者表示不使用過(guò)激或不雅的詞匯，超五成表示不歧視特定人群以及不做虛假?gòu)V告夸大功效。

　　超五成的消費(fèi)者最反感廣告內(nèi)容有擦邊行為

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超五成的消費(fèi)者最反感廣告內(nèi)容有擦邊行為以及宣傳容貌、身材焦慮。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，商家為了營(yíng)銷效果而“秀下限”的做法不合適，廣告也要有正確的價(jià)值觀。

　　“婦炎潔營(yíng)銷”事件輿情監(jiān)測(cè)總結(jié)

　　品牌需要探索新的邏輯與營(yíng)銷模式，不可為博流量忽略品牌未來(lái)發(fā)展

　　隨著電商直播等新興業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和手法已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，品牌需要探索新的邏輯與營(yíng)銷模式。品牌在進(jìn)行廣告宣傳或創(chuàng)意營(yíng)銷時(shí)，如果因?yàn)榭紤]不周、強(qiáng)蹭熱點(diǎn)或是其他各種原因，搞出一些毀三觀、博眼球的刷屏案例，最后甚至?xí)�給品牌造成不小的社會(huì)負(fù)面影響。對(duì)于廣告行業(yè)而言，創(chuàng)意營(yíng)銷抓住觀眾眼球是必要因素，但惡俗的營(yíng)銷不但不能為品牌獲得高收益，還會(huì)成為品牌未來(lái)發(fā)展的絆腳石。

　　品牌應(yīng)該尊重市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者，端正自身品牌價(jià)值觀

　　婦炎潔并不是第一個(gè)存在文案歧義的，此前“翻車” 的衛(wèi)龍辣條、寶潔都因?yàn)槲耆枧�性的廣告營(yíng)銷被消費(fèi)者掛出來(lái)“示眾”，再早之前還有全棉時(shí)代“卸妝防狼”、內(nèi)衣品牌ubras與某脫口秀藝人的廣告合作等等，都因?yàn)榈退�、侮辱女性、宣傳不良社�?huì)風(fēng)俗而道歉，下架廣告/產(chǎn)品而終結(jié)。這也提醒某些老牌企業(yè)，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，亦不要忘記品牌的初心，勿為博流量而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)多年的品牌形象崩塌。