端午將近，粽子銷售情況如火如荼，甚至有企業(yè)宣布自家粽子已售罄。除了家庭食用，還有不少人準(zhǔn)備好了粽子禮盒送親友或客戶，粽子經(jīng)過千百年的發(fā)展，其節(jié)日形象早已深入人心。不過，近年來(lái)，為了迎合包括白領(lǐng)群體、“Z世代”在內(nèi)的新消費(fèi)群體的口味，粽子漸漸跳脫出傳統(tǒng)形象，以“體積變小”“包裝精美”“味道創(chuàng)新”等特點(diǎn)向新潮食品轉(zhuǎn)型。

　　艾媒數(shù)據(jù)中心(data.iimedia.cn)對(duì)“中國(guó)粽子市場(chǎng)”這一主題進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集，供感興趣的企業(yè)和消費(fèi)者細(xì)細(xì)探索我國(guó)粽子市場(chǎng)的消費(fèi)特征和最新趨勢(shì)。

　　觀品牌：“國(guó)潮風(fēng)”勁吹，新玩家跨界入局搶生意

　　市面上常見的粽子品牌一般有三個(gè)類型。一是像五芳齋、稻香村、知味觀這類專門生產(chǎn)銷售粽子、月餅、糕點(diǎn)等食品的綜合性食品企業(yè)。二是像廣州酒家、陶陶居、點(diǎn)都德這樣的老字號(hào)酒家，兼營(yíng)堂食餐飲與節(jié)日禮品。三則是各個(gè)行業(yè)的跨界選手，如新式茶飲“喜茶”和“奈雪的茶”這兩年跨界賣粽子;知名咖啡連鎖品牌“星巴克”力推“星冰粽”;飲料巨頭“百事可樂”聯(lián)名真真老老推出粽子禮盒;螺螄粉品牌“螺霸王”上線螺螄粉口味粽子;休閑零食品牌“三只松鼠”和“良品鋪?zhàn)?rdquo;也以“粽子+零食”為組合搭配銷售。

　　新老品牌圍繞著“粽子”這一主體各出奇招，展開了多方面的營(yíng)銷。

　　近年來(lái)盛行的“國(guó)潮風(fēng)”在端午節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日中，自是不少品牌瞄準(zhǔn)的賣點(diǎn)之一。據(jù)官網(wǎng)介紹，稻香村始創(chuàng)于1773年，五芳齋則可追溯到1921年，兩家都是百年老字號(hào)，品牌故事本身就是中華傳統(tǒng)文化的一部分，品牌形象即是中國(guó)元素在傳統(tǒng)食品中的代表。而一些沒有深厚歷史的品牌，則選擇在包裝上配上如祥云、龍鳳、折扇等“國(guó)潮元素”，又或是像食品品牌“臻味”那樣與故宮合作推出端午禮盒，借故宮的名氣打開銷路。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，稻香村、五芳齋、廣州酒家名列消費(fèi)者今年計(jì)劃購(gòu)買的粽子品牌的前三，占比分別為48%、38.7%、28.3%，可見老字號(hào)在味道、口碑、性價(jià)比等方面都得到了大眾的認(rèn)可，如果不想在口味與質(zhì)量方面踩雷，選擇“久經(jīng)沙場(chǎng)”的品牌通常會(huì)比較有保障。

　　口味創(chuàng)新是各大品牌吸引顧客的另一路徑。傳統(tǒng)口味如甜味的豆沙餡、咸味的蛋黃鮮肉餡依然受歡迎。不過消費(fèi)者的獵奇心和好奇心促使品牌也在嘗試銷售新口味，有的品牌主打健康飲食，推出植物肉和大豆蛋白粽子;有的品牌走高端路線，推出燕窩和鮑魚粽子;還有的品牌另辟蹊徑，推出冰淇淋和榴蓮粽子。

　　艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)粽子時(shí)最關(guān)注的是餡心，比例達(dá)75.5%，其次是口感，占比七成，隨后是價(jià)格，比例為63.8%，可見，相比于“是否實(shí)惠”，消費(fèi)者更關(guān)心“是否對(duì)味”。由于包著餡料的糯米層一般不變，因此餡心成為企業(yè)的創(chuàng)新焦點(diǎn)，打造出消費(fèi)者喜愛的口味，成為吸引消費(fèi)者、提高銷量的關(guān)鍵。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，粽子的用戶黏性差，新品淘汰率高達(dá)50%，也就是說(shuō)每年有一半的新口味都只在當(dāng)年“曇花一現(xiàn)”，明年可能就不見蹤影了。例如，知味觀基本每年都會(huì)上新約10個(gè)新口味，大概會(huì)有一半的新品可以延續(xù)到下一年繼續(xù)生產(chǎn)。不過，細(xì)想一下，淘汰受眾小、評(píng)價(jià)差的口味，保留并改善受歡迎的口味，本來(lái)就符合市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”的法則，只有綜合考量顧客口感與體驗(yàn)感、企業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)成本等因素，才能在維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)秩序的情況下制造出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

　　寓意成為商家打造賣點(diǎn)的又一營(yíng)銷方式。端午節(jié)通常在每年的六月上旬，這與我國(guó)一年一度的高考恰好同期。有商家以“粽”與“中”讀音相近，把“高中狀元”的美意附加在粽子上，推出“狀元粽”“高考粽”之類的產(chǎn)品，用吉祥的寓意為商品添加附加值。

　　觀消費(fèi)：白領(lǐng)和“Z世代”都愛簡(jiǎn)約風(fēng)，購(gòu)買渠道有不同

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白領(lǐng)群體和“Z世代”消費(fèi)者都偏愛簡(jiǎn)約風(fēng)格的粽子包裝，占比分別為68.7%和71.1%。這一調(diào)研結(jié)果對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是利好消息，因?yàn)檫@剛好符合即將于今年八月份實(shí)施的食品包裝新規(guī)要求——包裝簡(jiǎn)約化。

　　此外，值得注意的是，在其他包裝風(fēng)格的比例上，白領(lǐng)群體不到1%，但“Z世代”占比有4.5%，可以推測(cè)，年輕一代對(duì)包裝風(fēng)格有更多的想象，期待更多樣化的包裝風(fēng)格。

　　艾媒咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)白領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買粽子的主要渠道為線下大型商超、綜合電商平臺(tái)以及線上商超平臺(tái)，三者占比均超50%�？紤]這三個(gè)渠道，一是因?yàn)榇笮推脚_(tái)質(zhì)量比較有保障，售后服務(wù)相對(duì)較好;二是大型超市或平臺(tái)有較多節(jié)日禮盒，方便白領(lǐng)群體選購(gòu)送禮。而“Z世代”則多為經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的學(xué)生或初出茅廬的年輕務(wù)工群體，因此除了電商平臺(tái)，線下小型商店或超市成為該群體購(gòu)買實(shí)惠的粽子產(chǎn)品的主要渠道。

　　另一個(gè)值得留意的點(diǎn)是，有13.3%的白領(lǐng)群體會(huì)選擇在酒店選購(gòu)粽子，而該項(xiàng)比例在“Z世代”中占比為9%，可見白領(lǐng)群體有較高的消費(fèi)能力選購(gòu)相對(duì)高端的產(chǎn)品，并且白領(lǐng)群體也有更多的送禮需求。

　　對(duì)比兩個(gè)群體在粽子上的支出預(yù)算，也可以明顯看出兩者消費(fèi)水平的不同。白領(lǐng)群體的支出預(yù)算集中在101-300元的價(jià)格區(qū)間，而“Z世代”的預(yù)算則較多分布在51-300元間。需要說(shuō)明的是，“Z世代”去年的粽子支出多為51-100元(39.8%)，今年有向較高支出區(qū)間發(fā)展的趨勢(shì)，很可能是因?yàn)榭傮w生活水平提高，并且有更多的“Z世代”步入職場(chǎng)，因而消費(fèi)能力也有所提高。

　　觀新規(guī)：人靠衣裝馬靠鞍，粽子也要多包裝？

　　在淘寶等電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“粽子”，可得結(jié)果近十萬(wàn)條，精美包裝比比皆是。除了名聲在外的大品牌，其他商家要吸引消費(fèi)者的眼球一般從視覺沖擊下手，其貌不揚(yáng)，顧客可能連點(diǎn)擊查看的欲望都沒有，更別說(shuō)消費(fèi)了，這也難怪近年來(lái)不少品牌都在包裝上費(fèi)盡心思。

　　有的商家甚至?xí)�把包裝樣式列為標(biāo)題，當(dāng)作賣點(diǎn)之一來(lái)宣傳，如“實(shí)木禮盒”“3D立體”“刺繡提籃”“雙層麂皮”等，當(dāng)中不乏“豪華”“高端定制”等字眼。而企業(yè)送禮往往會(huì)注重包裝的精致度，因此很大程度上會(huì)選擇這類外表華美的產(chǎn)品。不過，我國(guó)近期出臺(tái)的有關(guān)食品包裝的新規(guī)，恐怕要打破很多以“貌”取勝的品牌的計(jì)劃了。

　　近日，為了讓月餅、粽子包裝“瘦身”和“輕裝上架”，市場(chǎng)監(jiān)管總局(標(biāo)準(zhǔn)委)會(huì)同工業(yè)和信息化部等部門，組織相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和技術(shù)機(jī)構(gòu)，制定發(fā)布了《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350-2021）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單（以下簡(jiǎn)稱“修改單”），實(shí)施日期為2022年8月15日。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)司司長(zhǎng)劉洪生表示“與其他食品相比，月餅、粽子的過度包裝問題仍相對(duì)突出，存在包裝層數(shù)過多、包裝空隙過大等問題，個(gè)別甚至還存在使用貴重材料、混裝高價(jià)值的商品等問題”。

　　粽子本質(zhì)是供大眾食用的食品，不能因?yàn)槠溆泄?jié)日寓意的特殊性，就在包裝上投入過多成本，重視包裝多于粽子本身是本末倒置的現(xiàn)象，容易引發(fā)食品安全問題，企業(yè)應(yīng)在粽子等食品的制造上回歸本質(zhì)，注重品質(zhì)。這也是有關(guān)部門對(duì)月餅和粽子的包裝要求進(jìn)一步細(xì)化與加嚴(yán)的原因。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局于5月26日召開專題新聞發(fā)布會(huì)對(duì)新規(guī)進(jìn)行解讀。本次修改單關(guān)于粽子包裝的內(nèi)容有四個(gè)要點(diǎn)：一是減少包裝層數(shù)，將粽子的包裝層數(shù)從最多不超過四層減少為最多不超過三層;二是壓縮包裝空隙，將粽子的必要空間系數(shù)從12降低為5，相當(dāng)于包裝體積縮減了58%;三是降低包裝成本，對(duì)于銷售價(jià)格在100元以上的粽子，將包裝成本占銷售價(jià)格的比例從20%調(diào)減為15%，同時(shí)要求包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料;四是嚴(yán)格混裝要求，規(guī)定粽子不應(yīng)與超過其價(jià)格的其他產(chǎn)品混裝。

　　艾媒咨詢調(diào)研結(jié)果表明，目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)粽子口味滿意度較高，各個(gè)品牌在味道和口感上推陳出新，有咸有甜，有鮮有辣，有冷有熱，極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)口味豐富度和新鮮度的追求。而包裝設(shè)計(jì)位列第三，評(píng)分中上，但仍有改善的空間。此次食品包裝新規(guī)，正好從包裝材質(zhì)、成本、設(shè)計(jì)上督促企業(yè)提高包裝質(zhì)量，做到綠色生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)、健康消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)。

　　本次包裝新規(guī)，約束的對(duì)象除粽子外，另一個(gè)對(duì)象則是中秋節(jié)日主角——月餅。考慮到新規(guī)生效日期為今年8月15日，因此市面上粽子包裝的改變大概要明年的端午才見效，但該規(guī)定對(duì)月餅包裝的要求，恐怕從今年就要開始了。全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，粽子的整體銷售在4月下旬就已經(jīng)拉開序幕了，也就是說(shuō)相關(guān)策劃在二、三月份就已經(jīng)展開。由此推算，企業(yè)五、六月份就需要開始對(duì)月餅生產(chǎn)銷售的規(guī)劃了。

　　市面上不少粽子品牌也會(huì)生產(chǎn)月餅，如稻香村、五芳齋和廣州酒家，因此這些企業(yè)需要盡快消耗、處理舊規(guī)格的包裝，從而按新規(guī)要求包裝月餅。艾媒咨詢最近發(fā)布的《2022年中國(guó)月餅供應(yīng)鏈及顧客消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》就對(duì)我國(guó)月餅行業(yè)的市場(chǎng)概況及消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，并對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)作出了預(yù)判。

　　粽子之于端午，猶如月餅之于中秋，意義深遠(yuǎn)，密不可分。不過這種節(jié)日“獨(dú)享”的食品也慢慢向日常食用轉(zhuǎn)變，隨著口味與材料的創(chuàng)新，未來(lái)粽子和月餅將會(huì)出現(xiàn)在更豐富的餐飲消費(fèi)場(chǎng)合。同時(shí)，如紅豆燒、荷花酥、桂花糕等點(diǎn)心也漸漸成為人們送禮的熱門選項(xiàng)，今后節(jié)日禮品將繼續(xù)朝多元化、細(xì)分化、創(chuàng)新化的方向發(fā)展。