又一個(gè)電商平臺(tái)倒下了!

　　7月1日，蜜芽App發(fā)布停服公告稱，將于2022年9月10日停止服務(wù)。這也是繼阿里的淘小鋪、京東的東小店、騰訊的小鵝拼拼、小米的有品有魚后，又一個(gè)關(guān)停的社交電商平臺(tái)。

　　創(chuàng)立11年的蜜芽從淘寶店起家，在起步期便備受資本青睞。而蜜芽由盛轉(zhuǎn)衰的跡象，是在2016年，資本不再愿意為蜜芽“注血”，綜合電商平臺(tái)、母嬰垂類電商平臺(tái)也在不斷壓縮蜜芽的市場(chǎng)空間，當(dāng)時(shí)就有蜜芽員工透露，公司的資金鏈已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

　　于是，蜜芽在2017年開始轉(zhuǎn)型為社交電商，同樣在這一年，拼多多的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到3億，成為僅次于淘寶、京東的行業(yè)“老三”。

　　因?yàn)槠炊喽啵�社交電商模式受到熱��，頭部電商巨頭先后投身到這場(chǎng)流量洪流中。蜜芽也是這股洪流的一員，只不過對(duì)其他巨頭來說是一次嘗試，而蜜芽卻是壓上了“身家性命”。只可惜，它沒有賭對(duì)。

　　做不起來，巨頭紛紛退場(chǎng)

　　根據(jù)公告顯示，蜜芽APP關(guān)停的原因是“用戶的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變”。但在電商舞臺(tái)上，蜜芽的幕布還未完全落下，蜜芽表示將發(fā)展重心從自建平臺(tái)轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)，為用戶繼續(xù)提供服務(wù)。也就是說，蜜芽自有電商平臺(tái)沒了。

　　圖源:網(wǎng)絡(luò)

　　作為母嬰電商的代表，蜜芽曾有過輝煌的歷史，連續(xù)三年登上“胡潤全球獨(dú)角獸榜”，估值近百億。2017年從垂直電商轉(zhuǎn)向風(fēng)口正熱的社交電商，但社交電商的前景顯然并未達(dá)到蜜芽預(yù)期，五年之后，蜜芽APP只能草草退場(chǎng)。

　　隨著蜜芽的美夢(mèng)破碎，社交電商迎來大敗局。近年來巨頭們也在陸續(xù)退場(chǎng)。

　　2019年5月，阿里推出淘小鋪，用戶可選擇成為掌柜，通過分享商品賺取傭金，但在兩年之后，淘小鋪選擇退出市場(chǎng)，根據(jù)官方介紹是由于業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　2019年4月，小米上線有品有魚，在APP介紹中顯示，有品有魚可將入駐商戶的返傭及返利代付給產(chǎn)生購買與分享行為的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員自購省錢，分享賺錢福利。但在2022年3月選擇了終止運(yùn)營。

　　2019年11月，京東上線了東小店，主攻下沉市場(chǎng)，用戶可通過東小店推廣商品獲得推廣傭金，卻在2022年1月宣布關(guān)停。

　　2020年4月，騰訊孵化拼購電商平臺(tái)小鵝拼拼，用戶可自己建立社群，通過群友返利。在內(nèi)部也曾傳出招募團(tuán)長等消息，被外界解讀為對(duì)標(biāo)拼多多，后在今年2月遺憾退場(chǎng)。

　　社交電商為什么受到青睞?其背后有數(shù)據(jù)的支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年，社交電商邁入飛速增長期，平臺(tái)成交額三年平均增速超60%。這樣的增長勢(shì)頭，電商巨頭們當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這波機(jī)會(huì)。

　　而*個(gè)吃螃蟹的，則是成立于2015年的云集，其借助S2B2C模式實(shí)現(xiàn)野蠻生長。根據(jù)招股書顯示，云集在2016-2018年的GMV分別為18億、96億、227億，增速驚人。2019年云集在美國上市，成為“中國會(huì)員電商*股”。但令人唏噓的是，云集如今從上市發(fā)行價(jià)11美元/股跌至約1美元/股，縮水超90%。

　　隨著云集的衰落，在2021年，社交電商行業(yè)在增速、融資事件數(shù)方面迎來雙雙下滑。根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，社交電商行業(yè)2021年用戶規(guī)模達(dá)8.5億人，僅增長8.97%，融資事件數(shù)為14起，同比下降22.23%。

　　風(fēng)口已過，資本退潮，社交電商正在經(jīng)歷一場(chǎng)困囿于流量的生死劫。

　　同質(zhì)化嚴(yán)重，社交電商陷內(nèi)卷

　　在蜜芽APP曾推行的PLUS會(huì)員制度中，等級(jí)依次分為會(huì)員—培訓(xùn)師——服務(wù)商，想要成為會(huì)員，用戶需購買399元的商品。云集也曾推出店主——導(dǎo)師——合伙人分銷模式，成為店長的*步是用戶需繳納365元。小米旗下的有品有魚也難逃繳費(fèi)定律，用戶需購買396元的創(chuàng)業(yè)禮包，才能成為顧問，通過拉人頭實(shí)現(xiàn)升級(jí)，從見習(xí)顧問——推廣顧問——*顧問。

　　在這些社交電商的內(nèi)部體系中，有一個(gè)共同點(diǎn)，當(dāng)被分享者下單，分享者可獲得一定的傭金或返利。憑借此種運(yùn)營模式，社交電商通過不斷裂變，實(shí)現(xiàn)了低成本獲取流量，但隨著玩法的復(fù)雜化，社交電商被外界質(zhì)疑涉嫌傳銷。

　　2017年7月，云集微信公眾號(hào)發(fā)出一則通告，表示云集收到了一張金額為958萬元的罰單，原因是在2015年下半年，云集微店采用的地推模式引起了外界爭(zhēng)議，監(jiān)管部門認(rèn)為部分推廣形式與《禁止傳銷條例》存在沖突。

　　在《禁止傳銷條例》中規(guī)定了三類傳銷行為：一、“拉人頭”，以發(fā)展人數(shù)作為計(jì)算報(bào)酬依據(jù)的;二、“交入門費(fèi)”，需要交納費(fèi)用才能取得會(huì)員資格并發(fā)展會(huì)員的;三、具有三級(jí)或三級(jí)以上的層級(jí)關(guān)系，并且下級(jí)銷售業(yè)績是上級(jí)收入的依據(jù)。

　　可以看出，社交電商不僅存在流量透支的風(fēng)險(xiǎn)，也長期游走在拉人頭賺傭金的“涉?zhèn)?rdquo;灰色邊緣，而隨著監(jiān)管收嚴(yán)，社交電商長期以來的多層分銷模式——金字塔結(jié)構(gòu)正式迎來流量失靈。

　　同樣，徘徊在社交電商內(nèi)部*為根本的問題是，以蜜芽、云集為代表的社交電商未建立起較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在風(fēng)口之下，追隨者相繼涌出，只為激活日漸沉寂的流量，但同時(shí)也導(dǎo)致了“拉人頭分銷模式”同質(zhì)化嚴(yán)重。沒有模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新，平臺(tái)無法提高用戶黏性。

　　而早期的分銷模式已讓平臺(tái)對(duì)流量形成了極端依賴。當(dāng)流量下跌，用戶獲取難度不斷增加，運(yùn)營方式不斷失效，對(duì)于長期以來把流量看成生命線，早已失去造血能力的社交電商，是一錘重?fù)�。生也流量，敗也流量，這是外界對(duì)于社交電商*為寫實(shí)的一句慨嘆。

　　此外，社交電商的核心根本是消費(fèi)者。平臺(tái)與用戶之間互動(dòng)有限，持續(xù)的互動(dòng)一定來源于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間。當(dāng)社交電商爆火之時(shí)，各大平臺(tái)不斷搶占優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，但手握資源的團(tuán)隊(duì)在收割完畢后，只剩會(huì)員無奈接盤。在流量見頂后，社交電商需面對(duì)一個(gè)極為殘酷的事實(shí)。用戶無法形成固定群體，一個(gè)社群往往是多個(gè)公司的消費(fèi)群體。

　　對(duì)用戶而言，在分銷模式的基礎(chǔ)上，選擇發(fā)展多個(gè)平臺(tái)，代表著賺錢渠道的拓寬�？蓪�(duì)于平臺(tái)來說，當(dāng)用戶僅為補(bǔ)貼選擇跟隨平臺(tái)，平臺(tái)無法讓用戶產(chǎn)生持續(xù)購買行為，也就失去了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。平臺(tái)陷于流量焦慮，又忽視了用戶不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，進(jìn)一步加劇社交電商的衰敗。

　　蜜芽在尋找新的出路

　　當(dāng)社交電商行業(yè)開始走下坡路，玩家們也正急迫地尋找出路。

　　云集奔向會(huì)員電商，會(huì)員策略確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)了云集的營收，但難以長久。據(jù)云集財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年，平臺(tái)會(huì)員收入不斷下跌，分別為15.52億元、7.77億元和4240萬元，會(huì)員數(shù)量增速也從165.2%不斷跌至38.5%，其復(fù)購率也已從2018年的93.6%下降到2021年的80.4%。

　　而蜜芽也進(jìn)行過多番嘗試，2020年9月，蜜芽創(chuàng)始人劉楠在抖音上進(jìn)行了*直播，銷售額為4000萬元,累計(jì)觀看超過346萬人次。在高額的回報(bào)率面前，劉楠表示，直播計(jì)劃將逐漸提高頻次，每周六直播一次�？蓡慰縿㈤�難以撐起與蜜芽對(duì)應(yīng)量級(jí)的銷售額，從今年開始，劉楠的直播次數(shù)降到了一個(gè)月一次。

　　在直播之外，蜜芽也找到了另一個(gè)落點(diǎn)，做自有品牌。2021年，劉楠將蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔頭媽媽，在董事會(huì)層面拆分為兩家完全獨(dú)立的公司。與此同時(shí)，劉楠對(duì)自己的角色定位，也從“電商從業(yè)者”變成了“品牌創(chuàng)業(yè)者”。

　　在劉楠的抖音簡(jiǎn)介上，比起蜜芽集團(tuán)創(chuàng)始人的身份，劉楠強(qiáng)調(diào)更多的是兔頭媽媽創(chuàng)辦人，在其抖音櫥窗內(nèi)，均是兔頭媽媽旗下的產(chǎn)品。打造自有品牌，對(duì)蜜芽來說，或許是一條較為穩(wěn)妥的退路，畢竟只有和客戶之間形成強(qiáng)信任關(guān)系，蜜芽的故事才能繼續(xù)講下去。

　　劉楠也對(duì)兔頭媽媽的發(fā)展持樂觀態(tài)度，她表示“在消費(fèi)冷靜期，只有做出真正差異價(jià)值的品牌才能獲得認(rèn)可 。”這種底氣或來源于蜜芽本身成熟的供應(yīng)鏈體系。2020年11月，劉楠在《入局抖音直播帶貨2個(gè)月，我的體感和思考》中寫道，“蜜芽的長板和發(fā)力點(diǎn)一直在供應(yīng)鏈上。”

　　借助已有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，蜜芽在未來或能找到新的增長模式。但有一個(gè)問題卻不容忽略，一個(gè)品牌真正支撐它成立的并不僅僅是供應(yīng)鏈。從抖音數(shù)據(jù)上來看，截至7月18日，兔頭媽媽母嬰旗艦店、兔頭媽媽嬰童洗護(hù)旗艦店好物推薦粉絲量分別為30萬、156.1萬。視頻數(shù)據(jù)較為慘淡，多數(shù)視頻點(diǎn)贊量不足100，在知名度上的弱勢(shì)可能會(huì)造成業(yè)務(wù)拓展困難。

　　而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，也存在幾分隱憂。零售電商行業(yè)專家莊帥表示，“做產(chǎn)品意味著對(duì)接工廠，跟進(jìn)品控，要與各種各樣的品牌商競(jìng)爭(zhēng)。比如做奶粉，要和君樂寶、飛鶴等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)運(yùn)營思路、服務(wù)模式等都不同，需要企業(yè)改變組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)，要大換血，目前來看也鮮有成功的案例。”

　　在轉(zhuǎn)向自有品牌后，該如何在定價(jià)、長期利潤、品控、營銷等多方之間找到平衡點(diǎn)，這對(duì)于蜜芽來說，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，也是再一次成功的機(jī)遇。