當(dāng)討論年輕人到底偏愛(ài)怎樣的美妝集合店這個(gè)問(wèn)題時(shí)，除了一些重場(chǎng)景體驗(yàn)、網(wǎng)紅新元素，我們還要思考的是，門(mén)店服務(wù)能力是否依然重要。

　　有意思的是，作為具備線下門(mén)店和服務(wù)能力稀缺資源的傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)，屈臣氏過(guò)去曾因?yàn)锽A過(guò)度熱情被吐槽，被市場(chǎng)質(zhì)疑“失去了年輕人”。

　　同樣的問(wèn)題發(fā)生在新式美妝集合店身上，問(wèn)題倒向了另外一個(gè)方向——年輕人認(rèn)為新式美妝集合店服務(wù)態(tài)度冷淡、服務(wù)人員不專業(yè)。

　　服務(wù)能力重要與否，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)整體的化妝品零售總額是近10年來(lái)*出現(xiàn)下滑。面對(duì)如此艱難的環(huán)境，屈臣氏仍然保持盈利，歸功于其前瞻性的洞察和數(shù)字化的創(chuàng)新;反觀新式美妝集合店憑借資本加持火速出圈后不斷爆出關(guān)店、持續(xù)虧損消息，集體退潮。

　　回過(guò)頭來(lái)看，如果定性化考量美妝集合店對(duì)年輕人的誠(chéng)意，到底是裝修風(fēng)格、貨架布局重要，還是肯拿出來(lái)人力和財(cái)力聚焦服務(wù)更重要?相信已經(jīng)有答案。

　　1、上半年保持盈利，做好年輕人生意

　　美妝零售是一盤(pán)與年輕群體緊密關(guān)聯(lián)的生意，屈臣氏如今經(jīng)營(yíng)如何，已經(jīng)交出了答卷。

　　8月4日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022上半年財(cái)報(bào)，受上半年綜合因素影響，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷售額為96.85億港幣(約合人民幣83.34億元)，同比減少17%，同比店鋪銷售額下降17.6%。

　　盡管下滑明顯，但屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤(rùn)6.23億港元(約合人民幣5.36億元)，為上半年為數(shù)不多沒(méi)有錄得虧損的零售商之一。

　　橫向?qū)Ρ葋?lái)看，屈臣氏的業(yè)績(jī)已經(jīng)難得可貴。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，化妝品零售相關(guān)企業(yè)注銷數(shù)量超過(guò)26萬(wàn)家，美妝集合店相關(guān)企業(yè)吊銷注銷數(shù)超過(guò)800家。

　　從屈臣氏公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，其在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪規(guī)模達(dá)4055家，同比略降2%。和中小型美妝零售企業(yè)相比，在保持龐大規(guī)模前提下，依然保持盈利，屈臣氏肩負(fù)著更大的重?fù)?dān)。

　　面對(duì)如此艱難的環(huán)境，屈臣氏展現(xiàn)了其強(qiáng)大的韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這要?dú)w功其早有準(zhǔn)備的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。早在2018年，屈臣氏開(kāi)始投入數(shù)字化，實(shí)行O+O平臺(tái)策略，無(wú)縫融合線下及線上平臺(tái)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓其積累豐富經(jīng)驗(yàn)抵御沖擊。

　　如今屈臣氏正在以新方式經(jīng)營(yíng)這盤(pán)“年輕人的生意”：

　　基于O+O模式，將線下門(mén)店優(yōu)勢(shì)向線上延伸，一定程度彌補(bǔ)了線下流量減少的損失;

　　從消費(fèi)者視角出發(fā)，從運(yùn)營(yíng)門(mén)店思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾胃�好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系;

　　借助數(shù)字化技術(shù)，將4000多家門(mén)店與線上小程序、企業(yè)微信等無(wú)縫融合打造完整的O+O生態(tài)閉環(huán)，消費(fèi)者無(wú)論來(lái)自線上還是線下，屈臣氏都能通過(guò)深度的鏈接和豐富的消費(fèi)場(chǎng)景建立更為長(zhǎng)久關(guān)系。

　　2、對(duì)話年輕人，擦亮“服務(wù)”底色

　　持續(xù)推行O+O模式的過(guò)程中，屈臣氏不斷盤(pán)活自身的用戶資產(chǎn)，目前擁有超過(guò)2億用戶，覆蓋90%以上18-45歲城市女性，積累了核心年輕群體，沉淀了年輕用戶的消費(fèi)行為和數(shù)據(jù)，獲得立體、全面的消費(fèi)者畫(huà)像。

　　O+O模式下，屈臣氏一改傳統(tǒng)零售的刻板印象，變得更會(huì)玩、敢玩，找到受年輕人喜歡的方式和年輕消費(fèi)者溝通。

　　現(xiàn)在的年輕人對(duì)新理念的接受自成一套，與年輕人有效溝通，就要在年輕人的場(chǎng)景里，說(shuō)年輕人的話。

　　2021年屈臣氏推出“靜靜服務(wù)月”活動(dòng)，通過(guò)自黑手法把BA“過(guò)于熱情”的過(guò)去形象“擺到桌面上說(shuō)”，撕下“嘮叨”標(biāo)簽的同時(shí)，成功刷新了BA“貼心不貼身”新形象。

　　2022年，屈臣氏提出“美好新試界”全新品牌主張，基于對(duì)年輕群體的消費(fèi)洞察打造立體美妝消費(fèi)體驗(yàn)，讓自帶強(qiáng)社交屬性的門(mén)店成為吸引Z世代逛街打卡點(diǎn)。

　　不止如此，全網(wǎng)“廢話文學(xué)”風(fēng)潮下，屈臣氏再次另辟蹊徑，將「廢話文學(xué)」與她經(jīng)濟(jì)「美學(xué)」相融合，圍繞#屈臣氏廢話美學(xué)#話題，與全網(wǎng)年輕用戶展開(kāi)了一場(chǎng)社交感十足的交流，成功地為自有小程序引入大量關(guān)注與流量。

　　屈臣氏通過(guò)各種方式與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的背后，是洞察年輕人的消費(fèi)行為和喜好，串聯(lián)起B(yǎng)A、門(mén)店、小程序等O+O觸點(diǎn)和傳遞服務(wù)理念，不斷擦亮服務(wù)底色，以圍繞消費(fèi)者的服務(wù)升級(jí)構(gòu)建自身壁壘。

　　3、聚焦服務(wù)升級(jí)，提供線下體驗(yàn)+線上便捷

　　回應(yīng)開(kāi)篇提到新型美妝集合的涌現(xiàn)，成為品牌獲取年輕用戶和流量的新渠道，被視為傳統(tǒng)美妝集合零售商的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

　　屈臣氏認(rèn)為兩者并不完全是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是共同進(jìn)步，一起迎接挑戰(zhàn)。新型美妝集合店更聚焦商品，而屈臣氏更聚焦在服務(wù)。而年輕人對(duì)美妝集合店的需求，不僅關(guān)注商品，更需要服務(wù)。

　　如何服務(wù)好年輕消費(fèi)者，屈臣氏有自己的解答�，F(xiàn)階段，屈臣氏戰(zhàn)略重心將聚焦于消費(fèi)者端服務(wù)體驗(yàn)的提升，借助O+O模式和數(shù)字化技術(shù)提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

　　數(shù)字化并非盲目線上化，線下門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)是屈臣氏一大強(qiáng)項(xiàng)，首先要做的是將自己的線下能力做扎實(shí)，借助閃電送、AR試妝、皮膚測(cè)試、免費(fèi)化妝、SPA、任試瓶等服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這點(diǎn)值得實(shí)體零售學(xué)習(xí)。

　　線下為消費(fèi)者提供服務(wù)價(jià)值還體現(xiàn)在BA的專業(yè)性。通過(guò)O+O模式賦能，BA的角色不再是賣(mài)貨，而是幫助屈臣氏建立跟消費(fèi)者的關(guān)系，在了解消費(fèi)者的意愿和真實(shí)需求前提下，為顧客提供專業(yè)且有價(jià)值的服務(wù)，成為值得消費(fèi)者信賴的美妝個(gè)護(hù)顧問(wèn)。

　　為此，屈臣氏每年安排超過(guò)3000名BA在總部接受培訓(xùn)，不僅是針對(duì)化妝、護(hù)膚等技巧進(jìn)行授課，更會(huì)從五*酒店、航空公司等服務(wù)行業(yè)邀請(qǐng)培訓(xùn)導(dǎo)師，幫助BA學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。

　　線下體驗(yàn)和線上效率同等重要，提升服務(wù)體驗(yàn)也必須在線下線上同時(shí)進(jìn)行，而線上升級(jí)的方向是“便捷”。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，城市年輕人的工作壓力大，生活作息不規(guī)律，相比線下逛店，他們更偏愛(ài)微信小程序、電商等線上購(gòu)物形式，且線上下單時(shí)間集中深夜，而商城、門(mén)店結(jié)束營(yíng)業(yè)時(shí)間是晚上9點(diǎn)，深夜是線下門(mén)店無(wú)法觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間。智慧零售服務(wù)商微盟報(bào)告顯示，2021年零售商戶營(yíng)業(yè)外時(shí)間的訂單比例占比可以達(dá)到25%。

　　屈臣氏通過(guò)O+O模式，構(gòu)建了小程序、APP、社群、企微等多個(gè)觸點(diǎn)，將服務(wù)從門(mén)店延伸到線上，BA可以通過(guò)企業(yè)微信在門(mén)店?duì)I業(yè)外時(shí)間內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者提供一對(duì)一專屬服務(wù)。

　　更值得關(guān)注的是，今年屈臣氏在線上小程序開(kāi)辟“夜貓”專場(chǎng)會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，迎合年輕人深夜購(gòu)物喜好，不斷提升用戶粘性。在O+O平臺(tái)策略下，屈臣氏的經(jīng)營(yíng)效率明顯提升，今年上半年，屈臣氏線上銷售增長(zhǎng)30%。

　　年輕化是品牌持續(xù)探索的重要問(wèn)題，一方面保持與年輕人心理層面的認(rèn)同跟共鳴，另一方面也需要從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)等多個(gè)維度共同發(fā)力，圍繞跟消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行落實(shí)，才能實(shí)現(xiàn)。

　　屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)*家店，至今已有30多年，期間屈臣氏經(jīng)歷了美妝零售的一波又一波浪潮，從打造線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出O+O零售模式，也正是其以消費(fèi)者為核心，不斷吸納新技術(shù)提升服務(wù)和體驗(yàn)，始終保持著自身的活力，陪伴了一代又一代的年輕人消費(fèi)者。