@新熵 原創(chuàng)

　　作者丨古廿

　　編輯丨伊頁

　　從功能機(jī)到智能機(jī)，手機(jī)演變的重要標(biāo)志之一就是屏幕升級。智能手機(jī)用屏幕取代實體鍵盤，更大的顯示面積，也使手機(jī)擁有了接聽電話之外更多的可能性。

　　伴隨著智能手機(jī)的發(fā)展，更大的顯示屏幕和便攜性之間的矛盾又使折疊屏手機(jī)成為當(dāng)下智能手機(jī)演變的主流方向。

　　作為正式全面進(jìn)入量產(chǎn)消費(fèi)時代僅三年的折疊屏手機(jī)，無疑是目前手機(jī)市場當(dāng)之無愧的新品明珠，在每一個手機(jī)品牌中都扮演著重要的角色。

　　對尚處于沖高進(jìn)程中的國產(chǎn)手機(jī)品牌來說，折疊屏手機(jī)代表著沖擊高端的產(chǎn)品力。在三星等全球化手機(jī)品牌中，則代表品牌所屬的未來視角。

　　在以折疊屏為代表的新品邏輯下，當(dāng)下發(fā)布的手機(jī)新品，更是定位品牌未來的勢能。因此每一次新品的發(fā)布，都是對整體品牌的重塑。

　　在這場重塑對話中，新品作為與消費(fèi)者直接對話的核心角色，新品發(fā)布后第一時間上手的初體驗，無疑是最佳的品牌初印象。

　　但是品牌第一印象的建立，往往又主要集中在從新品發(fā)布會到第一批嘗鮮用戶上手體驗的有限時間窗口期內(nèi)。

　　消費(fèi)即態(tài)度，品牌即表達(dá)，顯然如何更好更快地給到消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗，決定了品牌能否通過新品實現(xiàn)更新鮮的產(chǎn)品表達(dá)，率先占領(lǐng)消費(fèi)心智。

　　01 折疊屏里的科技體驗時差

　　一款折疊屏手機(jī)從發(fā)布到消費(fèi)者手中需要多長時間?

　　早在2018年10月，就有品牌嘗試推出折疊屏手機(jī)，但在新品發(fā)布會后，發(fā)貨日期不斷跳票。 真正讓折疊屏走入大眾視野的是半年后三星發(fā)布的Galaxy Fold。

　　2019年2月，三星發(fā)布首款折疊屏手機(jī)Galaxy Fold，直到9月6日實現(xiàn)現(xiàn)貨發(fā)售，讓消費(fèi)者真的上手體驗到了折疊屏的魅力，只是這中間還是經(jīng)歷了一段時間的等待。

　　彼時一款折疊屏手機(jī)，從新品發(fā)布會到消費(fèi)者手中的時差，主要是由于產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，供應(yīng)鏈難度大，產(chǎn)品現(xiàn)貨發(fā)售時間的不確定性所產(chǎn)生。

　　在Galaxy Fold產(chǎn)品之后，三星接連發(fā)布了三星W20、三星Galaxy Z Flip、三星Galaxy Z Fold 2、三星W21等折疊屏產(chǎn)品，正式開啟折疊屏?xí)r代。

　　作為折疊屏手機(jī)的領(lǐng)頭羊，在三星的帶領(lǐng)下，不斷成熟的產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)，也使得折疊屏手機(jī)的發(fā)售從早期的不確定性來到今天的確定性。

　　當(dāng)供給側(cè)的產(chǎn)品能力得到保障，折疊屏手機(jī)從新品發(fā)布到第一批消費(fèi)者手中的嘗鮮時間差，還可以怎么不斷縮短呢?京東聯(lián)合三星先行者計劃，在三星Z系列第四代折疊屏手機(jī)的產(chǎn)品發(fā)布會上，嘗試給出自己的答案。

　　具體來看就是，京東“新品情報局”聯(lián)合三星首次推出“嘗鮮計劃”。在京東，參與嘗鮮的用戶在8月10日的全球發(fā)布會之后就可限時、限量選購新機(jī)，這意味著第一批消費(fèi)者在新品國內(nèi)正式首銷之前，就可以率先體驗到新品。

　　在消費(fèi)者方面，搶跑國內(nèi)市場嘗鮮新品，這樣的合作打破了此前在發(fā)布會后，往往需要等待新機(jī)發(fā)售，才能第一時間上手的傳統(tǒng)嘗鮮體驗。相比面向普通用戶首銷下單的時間，第一批嘗鮮用戶可以提前上手體驗三星第四代折疊屏手機(jī)的科技感，進(jìn)一步縮短了前沿科技消費(fèi)愛好者的嘗鮮時差。

　　不僅如此，對于三星來說，一款新品的發(fā)布，按照慣例往往分為面向國際消費(fèi)者的全球發(fā)布會和面向重點(diǎn)國家的區(qū)域市場發(fā)布會。前者在于形成品牌的國際化統(tǒng)一形象，后者強(qiáng)調(diào)因地制宜的品牌本土化策略。

　　通過此次嘗鮮計劃，在品牌方面既保持了三星正常的發(fā)布會節(jié)奏安排，也結(jié)合了國內(nèi)市場環(huán)境的本土化創(chuàng)新，使國內(nèi)消費(fèi)者有機(jī)會和全球市場獲得同樣的嘗鮮機(jī)會，拉平全球發(fā)布會和國內(nèi)發(fā)布會帶來的科技體驗時差。

　　消費(fèi)側(cè)和品牌側(cè)體驗的雙重升級之下，在Z系列第四代折疊屏手機(jī)產(chǎn)品硬實力的基礎(chǔ)上，顯然三星也將進(jìn)一步搶先占位服務(wù)體驗，以產(chǎn)品+服務(wù)的雙效搶跑，在競爭白熱化的折疊屏手機(jī)市場，搶占消費(fèi)者的新品心智。

　　02 從追新到追心的品牌進(jìn)階

　　新品發(fā)布階段，能否在第一時間精準(zhǔn)定位到消費(fèi)者群體，能否聚焦消費(fèi)者注意力，都是新品最終能否引爆市場，收獲品牌影響力的關(guān)鍵。

　　在這些關(guān)鍵要素之中，品牌在新品發(fā)布之際能否搶得先機(jī)，給消費(fèi)者留下最好的第一印象，又是為日后培養(yǎng)潛在購物需求和良好口碑的第一步。

　　因此，作為新品發(fā)布的首選陣地，京東新品情報局并不僅僅只是一個新品嘗鮮的地方。它承載了兩種主要功能：一個是增量工具，另一個評價體系。

　　新品作為一個品牌的生命線，對于品牌而言，一個爆款新品不僅能帶來高銷量，更重要的是能夠影響廣泛的潛在用戶群。在新品嘗鮮階段取得先機(jī)，抓住嘗鮮用戶，也相當(dāng)于抓住了中國最年輕、最具消費(fèi)影響力的“新青年”。

　　但是因為新品本身產(chǎn)品體驗的稀缺性，往往需要通過預(yù)訂、優(yōu)先發(fā)貨等方式增強(qiáng)消費(fèi)者購物體驗。因此對于首發(fā)新品來說，服務(wù)往往又是新品體驗的第一印象。

　　作為新品體驗的購物場，在京東情報局，品牌首先通過服務(wù)體驗的創(chuàng)新，在嘗鮮階段就通過服務(wù)升級與核心種子用戶建立密切關(guān)系。以更內(nèi)行化的嘗鮮方式，建立品牌核心圈層的用戶特權(quán)。

　　對品牌來說，核心圈層的新品嘗鮮不是結(jié)束，而是消費(fèi)關(guān)系的開始。

　　通常來說，新品的生長路徑，首先是在核心圈層獲得認(rèn)同，形成嘗鮮效應(yīng)。當(dāng)圈外的用戶因為好奇心進(jìn)入時，會獲得發(fā)現(xiàn)感，最后融入品牌圈層，形成品牌效應(yīng)。當(dāng)這種口碑越來越多，入圈的用戶更多，新品就會自然破圈。

　　因為當(dāng)?shù)谝慌�核心用戶搶先拿到新品開始使用，嘗鮮用戶的體驗如何，是否超出預(yù)期，如何評價這款產(chǎn)品，都是新品未來能否成為市場爆品的基本盤。

　　在這個由核心圈層向外傳播的基本盤里，京東情報局往往又作為一種新品反饋體驗的評價體系存在。以搶先享嘗鮮用戶的真實產(chǎn)品反饋跟蹤，提高品牌線上營銷的精準(zhǔn)性和普通用戶的理解程度。更有效的助力品牌提前預(yù)估新品的市場容量，幫助品牌高質(zhì)量增長。

　　作為擁有手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈能力的品牌，始終保持前沿消費(fèi)產(chǎn)品科技創(chuàng)新能力的三星，無疑在以更快的新品嘗鮮服務(wù)體驗，滿足核心圈層用戶的個性需求，實現(xiàn)用戶從產(chǎn)品“嘗鮮”到品牌“追心”的消費(fèi)心智轉(zhuǎn)變。

　　在競爭日益激烈的手機(jī)消費(fèi)市場，對手機(jī)品牌商家而言，創(chuàng)新就是生存的根本。在手機(jī)這個趨近飽和的市場上，只有細(xì)分市場與體驗升級才能獲得更大競爭力，而更快的產(chǎn)品迭代才能持續(xù)保持這種優(yōu)勢。

　　新品的產(chǎn)品力，作為手機(jī)品牌為了對抗更迭，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)斗力，新品的產(chǎn)品和服務(wù)體驗需要持續(xù)地投入與深耕。在這個過程中，選擇同樣具備戰(zhàn)斗力的合作伙伴，能夠在體驗、用戶溝通渠道上提供更多動力，京東無疑就是這樣的伙伴。