電商、拼團(tuán)、直播帶貨……線上生意的浪潮一浪高過一浪。與之形成鮮明對比的是線下生意節(jié)節(jié)敗退。尤其是最近幾年，線下零售行業(yè)大幅萎縮。中國商業(yè)版圖發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　隨著防疫政策全面放開，消費(fèi)復(fù)蘇的號角早已吹響，線下生意還有沒有出路?到底該怎么做?除了必須到場體驗(yàn)和消費(fèi)的餐飲、購物中心，還有哪些值得關(guān)注的商業(yè)場景?

　　01

　　第一部分：線上線下之爭

　　提到線上與線下的爭戰(zhàn)，家電行業(yè)無疑是最具代表性的領(lǐng)域。過去，家電催生了蘇寧電器、國美電器等零售王者，后來又培育了京東等電商巨頭。

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是京東、天貓快速崛起后，“消費(fèi)者正在拋棄線下”——成為過去十余年來不絕于耳的論調(diào)。最近三年來，疊加疫情影響，線下渠道迎來“至暗時刻”。

　　曾經(jīng)的線下實(shí)體零售的代表蘇寧(易購)傳出“被破產(chǎn)清算”消息后不久，國美電器迎來真正的“破產(chǎn)清算”。

　　事實(shí)上，隨著家電市場步入寒冬，一大批家電廠商也感受到了寒意，但讓人意外的是，兩大家電零售巨頭一前一后被提起“破產(chǎn)清算”，外界依然不免嘩然。

　　“線下實(shí)體完了。十多年前買家電基本上去中央電視塔的國美，每次從三環(huán)路過，這個賣場都是彩旗飄飄、音樂聲不斷。”家住北京的劉女士對壹DU財經(jīng)說道：“以前買冰箱、洗衣機(jī)這種大家電，肯定要去賣場看的，就看大賣場、大品牌，畢竟這些商品必須要現(xiàn)場看才知道好不好，還要和導(dǎo)購員了解產(chǎn)品的性能和操作。”

　　但她也表示，疫情之后基本沒去過線下賣場，“一是覺得防疫需要，二是大家電不輕易換，小家電網(wǎng)上買省時又方便。”

　　對于年輕消費(fèi)者來講，他們甚至還沒有機(jī)會去線下家電大賣場消費(fèi)。“小時候和家長去過超市買小家電，長大后基本沒去過，實(shí)在想買什么家電的話，都是各大電商平臺，貨比三家，基本就下單了。”95后小言的經(jīng)歷頗具代表性。“如果未來裝修的話，應(yīng)該會從頭開始準(zhǔn)備，估計看家電、家居之類會逛到一個頭兩個大吧。”

　　看起來，線下賣場已然遲暮。但經(jīng)過多年的發(fā)展，線上也并非只有陽春白雪。

　　整體來看，中國家電市場早已進(jìn)入下行通道。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家電零食市場規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。2021年較2020年呈現(xiàn)強(qiáng)勢反彈，整體基本恢復(fù)到2019年同期水平，其中下沉市場占比為31.5%，市場規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場，成為家電市場最具增長潛力的部分。

　　但好景不長。到了2022年，這種向好趨勢再次逆轉(zhuǎn)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年家用電器內(nèi)銷零售額為7307.2億元，同比下滑9.5%。很明顯，這一數(shù)據(jù)又跌回了2020年的水平。

　　市場整體下行，線上線下的爭奪似乎大局已定。事實(shí)上，早在2022年年中，線上線下的格局已揭示了某種必然性。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，中國家電零售市場同比下滑9.3個百分點(diǎn)，其中線上市場零售額同比下滑5.3%。奧維云網(wǎng)稱，這是線上渠道的零售業(yè)績首次下滑。需要注意的是，同期家電線上渠道占整體市場的比重已達(dá)到53.8%。

　　這并非偶然。除了市場數(shù)據(jù)外，行業(yè)人士的體感更強(qiáng)烈。據(jù)曾在某國內(nèi)大型平臺負(fù)責(zé)電商運(yùn)營的王女士透露，她所在的組主要負(fù)責(zé)一些家電品牌的運(yùn)營。但最近一年以來，她從小家電調(diào)至大家電部，“每月匯報的數(shù)據(jù)第一項(xiàng)就是‘較上月虧損擴(kuò)大或減少’”。

　　02

　　事情正在發(fā)生變化

　　線上線下雙降的同時，家電銷售還有出路嗎?

　　電商崛起之時，因“成本低、不用支付店面成本”等特性，一直被視為較線下賣場“更輕”的模式。但時至今日，品牌如何在線上電商平臺做生意這件事，卻變得更“重”了。

　　先來看線下賣場和線下電商平臺的模式。蘇寧、國美等線下家電大賣場，曾是零售王者，品牌方大多通過“入駐”方式進(jìn)入賣場，消費(fèi)者在線下的模式與商品產(chǎn)生連接。到了電商平臺，除自營模式外，品牌的官方旗艦店進(jìn)入平臺銷售，實(shí)質(zhì)上與傳統(tǒng)線下賣場的“入駐”方式相似。

　　而在賣場和在平臺上做生意，有共性也有個性。并且，從當(dāng)前的情況來看，在電商平臺做賣家電這件事，變得越來越難。

　　其一，線上流量成本高企，品牌和商家的壓力越來越大。過去的增量市場中，在流量紅利襯托之下，在電商平臺做生意的成本尚在品牌可承受范圍內(nèi)。但到了存量市場甚至行業(yè)處于下行通道時，商家和品牌之間全靠競爭，流量獲取變難，流量成本變貴。而這早已成為行業(yè)共識，甚至是常識。

　　其二，高端家電仍離不開線下場景，尤其是智能化產(chǎn)品。比如一臺掃地機(jī)器人如何定制路線、如何讓消費(fèi)者解放雙手?比如智能廚房、智能家電如何聯(lián)動。這些看似“強(qiáng)人所難”的需求，正在成為一些高端家電消費(fèi)者的剛需，他們對于家電家電的消費(fèi)正變得像奢侈品消費(fèi)一樣，需要有現(xiàn)場感、體驗(yàn)感。

　　其三，線上線下互相跨界，形成新的流量高地。即便現(xiàn)在蘇寧國美“倒下”了，但在此之前，蘇寧、國美都曾跨界做過家居，而傳統(tǒng)的家居專場紅星美凱龍等也賣起了家電。這也意味著，有著線上線下雙重能力的玩家，正成為新的消費(fèi)場。

　　而基于這樣的變化，場景化、體驗(yàn)感的高端家居家電消費(fèi)場正成為新趨勢。

　　在場景化的玩家中，海爾三翼鳥以及紅星美凱龍智能生活館，可以說是行業(yè)的典型玩家。

　　在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，海爾是憑家電而聞名的企業(yè)，但事實(shí)上，其在過去數(shù)十年的發(fā)展中，一直積淀智慧家庭領(lǐng)域的實(shí)力，持續(xù)洞察年輕主力消費(fèi)群體新的需求。而旗下三翼鳥品牌，從2020年9月誕生以來，就憑借獨(dú)有的個性化場景定制，俘獲了不少年輕用戶的芳心。

　　公開資料顯示，作為主打智慧家庭場景的品牌，三翼鳥對線下場景的重要性可以從其布局的戰(zhàn)略和速度中有很清晰的感知。也因此，它從成立起就致力為用戶建立一個更加豐富且完善的線下體驗(yàn)場景。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，海爾三翼鳥在全國已經(jīng)有1605家體驗(yàn)店，服務(wù)238個地市級，而在2023年三翼鳥還將整體布局3300+智慧生活體驗(yàn)館，覆蓋304個核心城市，1500個核心建材商圈。

　　紅星美凱龍近年來持續(xù)發(fā)力高端家電消費(fèi)，包括老板電器、格力、海爾等頭部家電公司均已入駐其智能家居生活館。從傳統(tǒng)意義上講，家電是家居的一部分。在紅星美凱龍的規(guī)劃中，正計劃把家電在自身所有細(xì)分品類內(nèi)的占比提升至10%，使之成為一個資源高度集中、戰(zhàn)略優(yōu)先的大品類。

　　但如何集中?紅星美凱龍的智能電器生活館是其給出的答案。公開資料顯示，截至目前，紅星美凱龍面積超過1萬平方米的智能電器生活館已經(jīng)在全國開出40家，超過8000平方米的有30家，超過6000平米的有80家。

　　這些超大的生活館內(nèi)，都有兩個基本特征，即擁有超大的展示空間，可以展現(xiàn)更多高端家電的組合效應(yīng)，此外，紅星美凱龍將其進(jìn)行分區(qū)展示，如廚房、衛(wèi)浴、客廳、臥室等，但這些所有的品牌共享“智能電器生活館”這一線下場景。消費(fèi)者置身其間，可以完整地感受到高端家電的組合與套系之美，而“照樣來一套”的方便、快捷消費(fèi)模式也成為時下熱門。

　　03

　　智能化、高端化、場景化，未來家居賣場的樣子

　　隨著消費(fèi)升級，人們對于家居環(huán)境日益重視，尤其是在疫情三年間，長時間居家生活，使得提升家居品質(zhì)成為時下的主題。

　　“2020年居家三個月中，除了搶菜之外，就想著怎么把家里重新布置一下，想要洗碗機(jī)、洗地機(jī)、新風(fēng)系統(tǒng)……感覺每天都想把家里的東西扔一遍。”消費(fèi)者凌女士表示。終于在2021年夏天，趁著疫情防疫政策有所松動，趕緊改造起來。

　　最開始她還在傳統(tǒng)的裝修認(rèn)知里，比如一家一家逛，選好硬裝軟裝，或者請裝修公司完全大包。但讓她沒想到的是，現(xiàn)在的家居家電都可以直接“買來就用”。

　　據(jù)她介紹，三翼鳥是她考察之后覺得還算省心的一家。“尤其是廚房的場景，本來想著‘直接來一套’，但現(xiàn)場的設(shè)計師會根據(jù)我的需求做一些設(shè)計和調(diào)整，感覺太貼心了，有一些自己沒想到的事情，在設(shè)計師的服務(wù)中成功避坑。重點(diǎn)價格可以接受，全屋整套家電不到20萬。”此后，她不斷安利給身邊的朋友。

　　由此，可以看到，智能化、高端化以及方便快捷，正在成為當(dāng)前消費(fèi)者在高端家電消費(fèi)的重要趨勢。

　　結(jié)語

　　從消費(fèi)側(cè)來看，其實(shí)不是消費(fèi)者拋棄線下，而是只有適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者需求的線下家居家電消費(fèi)場景，才有可能走出自己的發(fā)展道路。而從海爾三翼鳥及紅星美凱龍的實(shí)踐中，我們似乎看到了未來線下家居賣場應(yīng)該有的樣子。