@新熵 原創(chuàng)

　　作者丨古廿  編輯丨伊頁(yè)

　　最近一段時(shí)間，消費(fèi)券成了全國(guó)大多數(shù)地方提振消費(fèi)的政策工具之一。

　　江蘇省“南京消費(fèi)地圖”正式上線，推選100個(gè)特色消費(fèi)新場(chǎng)景。北京市商務(wù)局面向在京消費(fèi)者發(fā)放“京彩·綠色”消費(fèi)券，用于購(gòu)買(mǎi)家電、手機(jī)、筆記本電腦、無(wú)人機(jī)等55類綠色智能商品。

　　浙江、青海、粵港澳大灣區(qū)等地派發(fā)文旅消費(fèi)券、酒店五折卡等優(yōu)惠禮包，帶動(dòng)餐飲、旅游、住宿等行業(yè)明顯提振，許多企業(yè)和商戶因此受益。

　　從實(shí)施效果看，消費(fèi)券的確起到了增加消費(fèi)、提振需求、帶動(dòng)增長(zhǎng)的作用。不過(guò)作為一種調(diào)節(jié)手段，如何使消費(fèi)券更有效率地精準(zhǔn)投放，顯然決定了消費(fèi)券能否更好地成為本地經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的催化劑。

　　為了更精準(zhǔn)地提振消費(fèi)信心，3月30號(hào)晚八點(diǎn)，在成都這個(gè)消費(fèi)大都市，高新區(qū)西園街道辦事處聯(lián)合美團(tuán)共同打造了“嗨高新 潮成都”聚攏煙火氣·智享消費(fèi)節(jié)活動(dòng)。

　　活動(dòng)期間，定位在成都的消費(fèi)者通過(guò)在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App搜索“高新西園街道消費(fèi)券”“聚攏煙火氣· 智享消費(fèi)節(jié) 2023新消費(fèi)季”等關(guān)鍵詞，即可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取，預(yù)計(jì)累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券300萬(wàn)元，可用于外賣(mài)、堂食、閃購(gòu)、電影、酒店等領(lǐng)域，成都高新區(qū)西園街道及合作街道范圍內(nèi)商戶均可使用。

　　據(jù)悉，在此之前的3月18日，成都高新區(qū)合作街道辦事處的700萬(wàn)元消費(fèi)券已通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)率先發(fā)放，其中滿500元減200元消費(fèi)券僅9秒就搶光，共計(jì)5.5萬(wàn)張消費(fèi)券僅用46秒就被全部領(lǐng)取。

　　相比此前更大范圍，更多補(bǔ)貼的普惠式消費(fèi)券發(fā)放，此次成都街道辦聯(lián)合美團(tuán)舉辦的更長(zhǎng)時(shí)間、街道范圍內(nèi)更精準(zhǔn)地定向發(fā)放，成為當(dāng)下消費(fèi)券精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)側(cè)面。

　　需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)消費(fèi)券的邏輯在于，無(wú)論是投放幾千萬(wàn)，還是投放幾個(gè)億，消費(fèi)券本身直接帶動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模是有限的。最重要的作用是通過(guò)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，產(chǎn)生消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)，從而鼓勵(lì)引導(dǎo)出更大規(guī)模的消費(fèi)。

　　如果說(shuō)消費(fèi)券是個(gè)杠桿，那么消費(fèi)券的投放效率就是支點(diǎn)。一個(gè)好的支點(diǎn)，無(wú)疑會(huì)使消費(fèi)券助燃本地經(jīng)濟(jì)事半功倍。

　　從短期來(lái)看，決定投放效率的是這個(gè)支點(diǎn)處于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的位置，既有前向關(guān)聯(lián)消費(fèi)，也有后向關(guān)聯(lián)消費(fèi)，可以產(chǎn)生很大的消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng);從長(zhǎng)期來(lái)講，這個(gè)支點(diǎn)所引導(dǎo)的消費(fèi)場(chǎng)景，有助于提高經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，增加居民收入水平，形成消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

　　作為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以美團(tuán)為代表立足本地商業(yè)數(shù)字化的科技零售企業(yè)，一方面既可以橫向連接產(chǎn)業(yè)上下游，更多地放大消費(fèi)券的牽引消費(fèi)力。另一方面縱向來(lái)看，也正在成為連接政府宏觀政策和中小商家微觀經(jīng)營(yíng)的精準(zhǔn)滴灌器。

　　開(kāi)門(mén)煙火氣到春日新潮流

　　據(jù)央視新聞聯(lián)播報(bào)道，北京、天津、浙江等地都在開(kāi)展各類發(fā)放消費(fèi)券的活動(dòng);發(fā)放消費(fèi)券，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，也為各行各業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)增強(qiáng)了信心。

　　一方面春節(jié)前，以文旅行業(yè)為例，橫琴粵澳深度合作區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，春節(jié)消費(fèi)券發(fā)放期間，合作區(qū)共接待游客數(shù)量逾51萬(wàn)人次，旅游、餐飲、住宿等消費(fèi)業(yè)態(tài)均加速回暖。

　　橫琴粵澳深度合作區(qū)魚(yú)來(lái)魚(yú)旺老板肖東亮表示，“橫琴歡樂(lè)購(gòu)”消費(fèi)券發(fā)放期間，訂單量大概比平時(shí)增長(zhǎng)了三倍多，“最多的一天營(yíng)業(yè)額可以做到4萬(wàn)多元，生意好了，我們信心更足了，希望能夠開(kāi)更多的店，服務(wù)更多的顧客。”

　　這是一家位于橫琴粵澳深度合作區(qū)的小店。邁入2023年，肖東亮就發(fā)現(xiàn)，自家生意明顯好轉(zhuǎn)了。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前夕至元宵節(jié)消費(fèi)券發(fā)放期間，“魚(yú)來(lái)魚(yú)旺”單個(gè)店鋪的訂單量環(huán)比增速336%，訂單金額環(huán)比增速350%。“魚(yú)來(lái)魚(yú)旺”的消費(fèi)復(fù)蘇故事也于近日登上了央視新聞聯(lián)播。

　　橫琴島毗鄰港澳，東邊與澳門(mén)隔河相望，與澳門(mén)的氹仔、路環(huán)最近處只相距187米。內(nèi)地與香港、澳門(mén)團(tuán)隊(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全面恢復(fù)，陸續(xù)出臺(tái)的政策也進(jìn)一步助力橫琴粵澳深度合作區(qū)購(gòu)銷兩旺。眾多和“魚(yú)來(lái)魚(yú)旺”一樣開(kāi)在橫琴粵澳深度合作區(qū)的小店們，也迎來(lái)了一季度的消費(fèi)開(kāi)門(mén)紅。

　　另一方面春節(jié)后，商務(wù)部更是將2023年確定為“消費(fèi)提振年”。其中3月份作為“全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月”，近期各地出臺(tái)多項(xiàng)舉措，一邊促進(jìn)消費(fèi)加快恢復(fù)和增長(zhǎng)，另一邊引導(dǎo)新經(jīng)濟(jì)、新場(chǎng)景，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

　　上海方面將繼續(xù)實(shí)施綠色智能家電消費(fèi)補(bǔ)貼，引導(dǎo)綠碳經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色智能家電等個(gè)人消費(fèi)給予支付額10%、最高1000元的一次性補(bǔ)貼。北京則是在3月23日，正式啟動(dòng)“一刻鐘品質(zhì)生活節(jié)”，聚焦家居家電、服裝服飾等領(lǐng)域。

　　活動(dòng)期間，在北京商務(wù)局指導(dǎo)下，美團(tuán)外賣(mài)將陸續(xù)發(fā)放7000萬(wàn)元品質(zhì)生活消費(fèi)券，覆蓋了超市便利、水果食材、酒飲、數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨等多個(gè)商家業(yè)態(tài)的全品類商品。

　　在消費(fèi)提振的基調(diào)下，消費(fèi)券就不再僅僅只是金額面單上的優(yōu)惠額度，而是承擔(dān)著放大城市消費(fèi)煙火氣的刺激效果。同時(shí)，作為一種新經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)手段，消費(fèi)券也在引導(dǎo)更多的消費(fèi)新潮流。

　　在“萬(wàn)物到家”的能力支撐下，在2023年首輪“惠購(gòu)湖北”消費(fèi)券發(fā)放中，以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售新場(chǎng)景，也成功帶動(dòng)更多的高質(zhì)量消費(fèi)復(fù)蘇。

　　入駐武漢金銀潭永旺夢(mèng)樂(lè)城購(gòu)物中心的小米之家，在消費(fèi)券活動(dòng)期間，門(mén)店業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)了50%-60%。小米之家(永旺夢(mèng)樂(lè)城店)負(fù)責(zé)人羅佳豪表示：消費(fèi)券優(yōu)惠算下來(lái)大概有七五折，明顯感受到來(lái)咨詢的顧客變多了。

　　基于平臺(tái)的數(shù)字能力，多次參與消費(fèi)券活動(dòng)后，羅佳豪也攢到不少經(jīng)驗(yàn)。“按照往年消費(fèi)券的經(jīng)驗(yàn)，1000元以下的小家電走量比較大，門(mén)店會(huì)提前按1.5到2倍來(lái)備貨。消費(fèi)券活動(dòng)開(kāi)始前，我們還會(huì)提前發(fā)預(yù)告，提前邀約消費(fèi)者搶券，并且?guī)痛蠹医M合單品湊單，不少顧客單次購(gòu)買(mǎi)的金額提升到2000元至3000元。”

　　據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，3月16至22日，消費(fèi)券活動(dòng)開(kāi)始后，湖北即時(shí)零售數(shù)碼家電交易額對(duì)比上周同期漲幅64.1%，訂單量漲幅130%。

　　本地消費(fèi)的數(shù)字支點(diǎn)

　　“政府出資，平臺(tái)支持，商戶配合。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授孫亞程曾經(jīng)這樣清晰地點(diǎn)出了消費(fèi)券刺激消費(fèi)復(fù)蘇的三方關(guān)系。

　　不同于“618”、“雙11”等傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)起的補(bǔ)貼大促，重點(diǎn)是以提升線上銷量，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)活力，核心是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)行為。作為一種政府行為，消費(fèi)券提振經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是通過(guò)刺激消費(fèi)中間地帶，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，最終形成全產(chǎn)業(yè)鏈的傳導(dǎo)。

　　因此，在消費(fèi)券品類的選擇上，往往是選擇具有乘數(shù)效應(yīng)的行業(yè)。比如餐飲、文旅等行業(yè)，因?yàn)樯嫌紊婕吧坛�、物流、養(yǎng)殖甚至進(jìn)出口貿(mào)易，橫向關(guān)聯(lián)本地裝修、廣告等行業(yè)，可謂消費(fèi)券放大效應(yīng)的集中地。

　　美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券發(fā)放期間，呼和浩特全市堂食交易額環(huán)比增長(zhǎng)240%，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)186%;連云港全市堂食交易額環(huán)比增長(zhǎng)135%，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)108%。對(duì)于線上餐飲而言，消費(fèi)券的刺激作用更為明顯。鄭州發(fā)放外賣(mài)消費(fèi)券期間，交易額同比增長(zhǎng)189%，交易額環(huán)比增長(zhǎng)93%。

　　在這些領(lǐng)域通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券，既能達(dá)到定向幫扶特定行業(yè)的效果，也能吸引商家和企業(yè)推出更多個(gè)性化的讓利優(yōu)惠，進(jìn)而帶動(dòng)上下游復(fù)蘇，促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)和投資，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

　　消費(fèi)券的品類選擇之外，在券的分發(fā)形式上，整理今年各地的消費(fèi)券可以發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)側(cè)，主要是通過(guò)各類互聯(lián)網(wǎng)App，以搶券、搖號(hào)、抽獎(jiǎng)等方式派券。

　　發(fā)放消費(fèi)券的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)平臺(tái)主要有美團(tuán)、微信、支付寶、京東等。支付類平臺(tái)的特點(diǎn)在于消費(fèi)端覆蓋面更廣;而美團(tuán)作為科技零售企業(yè)，與線下實(shí)體商戶聯(lián)系更加緊密，以及強(qiáng)大的商業(yè)數(shù)字化能力幫助商家做好營(yíng)銷管理，能夠以線上和線下融合的方式充分放大消費(fèi)券的撬動(dòng)力。

　　消費(fèi)券不僅是需求側(cè)的補(bǔ)貼，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條中，以服務(wù)性消費(fèi)為原點(diǎn)，促消費(fèi)的同時(shí)也是促就業(yè)，最終帶動(dòng)更多的商品消費(fèi)，喚醒經(jīng)濟(jì)本身的生命力。因此消費(fèi)券的頂層設(shè)計(jì)就非常重要，在數(shù)字商業(yè)時(shí)代，新技術(shù)為消費(fèi)券提供了新可能、新邊際、新效率。

　　一方面從媒介載體的新可能上來(lái)看，基于數(shù)字技術(shù)的電子消費(fèi)券相比紙質(zhì)的消費(fèi)券，借助成熟的支付系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)“一城一策、按需定制”，“公平可追溯”，從而最大程度地避免消費(fèi)券成為儲(chǔ)蓄或者失效浪費(fèi)，擴(kuò)散其放大效果。

　　另一方面從平臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景而言，建立在更多的本地商業(yè)供給基礎(chǔ)上的綜合消費(fèi)平臺(tái)，相比全國(guó)一盤(pán)貨的電商消費(fèi)，明顯更能讓因城施策的消費(fèi)券，發(fā)揮因地制宜的新邊際效果。

　　基于本地商業(yè)的數(shù)字化能力，2023年以來(lái)，美團(tuán)已承接北京、深圳、杭州、紹興等多地消費(fèi)券項(xiàng)目，其中廣西壯族自治區(qū)、東莞市、寧波市、南京市等地核銷率超過(guò)96%，餐飲行業(yè)提振，消費(fèi)加速回暖。

　　本地?cái)?shù)字商業(yè)喚醒復(fù)蘇的可持續(xù)性

　　以平臺(tái)券的形式，分批次多平臺(tái)發(fā)放的好處是，既可以根據(jù)核銷率動(dòng)態(tài)決定下一批次消費(fèi)券的投放，提升消費(fèi)券發(fā)放和使用效率;還可以利用數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)時(shí)追蹤發(fā)放效果，不斷改善投放方式，從而更加精準(zhǔn)地將消費(fèi)券給到有需要的人手里。

　　數(shù)字化能力加持之下，消費(fèi)券的效果也在從本地?cái)?shù)字商業(yè)這一個(gè)支點(diǎn)蔓延到更多的經(jīng)濟(jì)行業(yè)。據(jù)中泰證券李迅雷團(tuán)隊(duì)估算，消費(fèi)券拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售額(以下簡(jiǎn)稱社零)的杠桿效應(yīng)大約在15倍，拉高幅度平均約10個(gè)百分點(diǎn)。

　　來(lái)自《消費(fèi)券的中國(guó)實(shí)踐》報(bào)告抽樣數(shù)據(jù)顯示，第三產(chǎn)業(yè)占比高的地區(qū)，發(fā)放消費(fèi)券顯著增加了交易的活躍程度。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額77067億元，同比增長(zhǎng)3.5%，扭轉(zhuǎn)了2022年10月份以來(lái)連續(xù)三個(gè)月下降的趨勢(shì)，在上年同期較高基數(shù)基礎(chǔ)上持續(xù)恢復(fù)。

　　不僅如此，從市場(chǎng)情緒來(lái)說(shuō)，在一定程度上，消費(fèi)券也不單純是物質(zhì)優(yōu)惠的金額，而是通過(guò)滿足公眾心理，刺激情感，最終改變消費(fèi)邊際系數(shù)，提升消費(fèi)。因此，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，餐飲、文旅的消費(fèi)情緒，往往是商業(yè)繁榮的晴雨表。

　　在本地供給側(cè)，美團(tuán)圍繞跨年、元旦、春節(jié)等關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)開(kāi)展系列主題活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)券和平臺(tái)促銷活動(dòng)豐富消費(fèi)場(chǎng)景，雙重提振本地消費(fèi)。

　　以長(zhǎng)沙為例，在2022年11月18日至11月30日期間，美團(tuán)聯(lián)合上萬(wàn)家餐飲商戶上線促消費(fèi)專題活動(dòng)以及夜宵專場(chǎng)，甄選出超兩萬(wàn)份冬季特惠優(yōu)質(zhì)套餐，激發(fā)了“夜經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)活力。

　　作為連接政府和微觀企業(yè)的新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，以美團(tuán)為代表的綜合性零售平臺(tái)，本質(zhì)上是以商業(yè)的效率，成為宏觀政策更好地澆灌中小商家的數(shù)字化土壤，最終推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)要素正常流轉(zhuǎn)。

　　除了宏觀視角下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之外，在微觀的經(jīng)營(yíng)視角下，以消費(fèi)券為經(jīng)營(yíng)原點(diǎn)，對(duì)中小商家培養(yǎng)數(shù)字化能力也具有更好的推動(dòng)作用。通過(guò)美團(tuán)等綜合性零售平臺(tái)的能力，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷閉環(huán)，幫助企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期的數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

　　在商家數(shù)字化能力建設(shè)上，美團(tuán)專門(mén)推出了商戶流量扶持及聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃等舉措，如針對(duì)“老字號(hào)”商戶，提供量身定制的工具，助其擴(kuò)大獲客渠道。2022年，美團(tuán)到店年度活躍商戶保持健康增長(zhǎng)，其中小店商戶較2021年增加近50萬(wàn)家。

　　隨著經(jīng)濟(jì)活力逐漸釋放，新型消費(fèi)業(yè)態(tài)飛速發(fā)展，催生了夜經(jīng)濟(jì)、即時(shí)零售等本地新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)更多的就業(yè)崗位和居民增收，逐步支撐整個(gè)社會(huì)層面的經(jīng)濟(jì)要素完成從服務(wù)性消費(fèi)向汽車、家電、家具等大件的商品性消費(fèi)過(guò)渡，繼而帶動(dòng)多類別、多形式、多元化地釋放消費(fèi)潛力。