文|陳曦

　　來源 | 螳螂財經(jīng)(ID:TanglangFin)

　　618又要來了。每次要過“電商節(jié)”，就是瘋狂收短信的時候，年輕媽媽小徐笑稱：“光看短信就能知道我去年雙十一到底敗了多少東西。”

　　在收到的短信中，一條來自波司登的短信讓小徐覺得有點好奇。波司登也參加618。夏天來了，一個賣羽絨服的商家又能賣什么呢?

　　小徐打開波司登的天貓旗艦店，掃了一眼“天貓618”的活動，就默默關(guān)閉了頁面。因為她看到波司登一件粉色T恤，618到手價239元。

　　“螳螂財經(jīng)”問小徐：“這不是你喜歡的款式嗎?”小徐說：“款式就那樣，但隔壁優(yōu)衣庫的T恤才79元，不香嗎?”

　　“螳螂財經(jīng)”觀察到，截止到5月26日10點，這件預(yù)售的粉色T恤的預(yù)定量是0，另外兩件款式相似、618到手價分別為279和319的粉色T恤的預(yù)定量同樣是0。

　　在波司登參與618活動的頁面中，賣的是春夏裝，有短袖、褲子和外套。外套價位普遍在300-500之間，T恤和短褲的價位則在200-300之間，100元以下的商品數(shù)量非常少，僅兩件女式T恤。

　　這樣的價格，相較于快消類服裝品牌優(yōu)衣庫、ZARA和HM等，顯然高出了不少;和比較受年輕人歡迎的潮牌，如陳冠希、余文樂創(chuàng)立的潮牌的價位差不多。新手媽媽小徐顯然不是這些衣服的目標(biāo)用戶。“我是雙十一的時候在波司登給孩子買了一件羽絨背心，當(dāng)時羽絨背心很便宜，用了券才六七十。”

　　實際上，漲價，已經(jīng)成為了波司登近兩年的關(guān)鍵詞了，今年夏天的這些T恤短褲不過是在執(zhí)行波司登的一貫策略，它的羽絨服的漲價幅度更加驚人。

　　據(jù)國金證券的研報披露，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價提升30%-40%，目前羽絨服的價位段在1500元左右。2019年10月30日，波司登更是推出“登峰”系列羽絨服，價位最低的5800元一件，價位最高的“珠穆朗瑪峰”款，售價高達(dá)11800元。價如其名，高得像珠穆朗瑪峰一樣。

　　波司登的意圖很明顯，想要走中高端路線，甚至希望能夠和羽絨服界的兩大網(wǎng)紅奢侈品牌加拿大鵝（Canada Goose） 和意大利的Moncler一較高下。

　　波司登的漲價策略到底有沒有用?它進(jìn)軍高端之路究竟能不能走得通?它能夠攀上“奢侈品羽絨服”這座高峰嗎?

　　一、從登頂?shù)交���，波司登完美踏空每個時間節(jié)點

　　曾經(jīng)，像新手媽媽小徐這樣的消費(fèi)者才是波司登的基本盤。

　　從1995年開始，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)就以極快的速度擴(kuò)張，連續(xù)5年穩(wěn)坐全國銷量第一的寶座。到了1999年冬天，波司登更是以300多萬件的銷量、占據(jù)了40%的市場份額，成為市場上名副其實的獨(dú)角獸。

　　波司登旗下的四個子羽絨品牌——波司登、雪中飛、冰潔和康博，覆蓋了從百元到千元之間的價格段，而且主要在三四五線城市開店。想要買性價比高的羽絨服就買波司登，這曾經(jīng)是不少人在購置冬裝時的考慮。

　　2007年，波司登成功在港上市，成為了第一家羽絨服生產(chǎn)上市公司。這是波司登的高光時刻。

　　在此之后，波司登開啟了國內(nèi)國外的擴(kuò)張之路，主要包括兩個方面：

　　第一，在國內(nèi)，采取多品牌、四季化發(fā)展。波司登大量收購其他品牌，從羽絨線擴(kuò)展到非羽絨線，從冬天擴(kuò)展到四季，打造多元化路線。自2007年之后，波司登創(chuàng)立和收購了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌以及波司登男裝與波司登家居。

　　第二，出海英國，嘗試打造高端品牌。2011年，波司登花了2100萬英鎊買下了倫敦一棟6 層高的店鋪，并于次年7 月再花3500萬英鎊將一至三層改裝為波司登倫敦旗艦店，其它部分則成了該集團(tuán)在歐洲的行政總部。

　　仔細(xì)分析這兩大舉措的時間點，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，波司登幾乎完美踏空了每一個可能轉(zhuǎn)型的機(jī)會。

　　2002年，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國，并在2008年迅速擴(kuò)大。2006年ZARA進(jìn)入中國。2007年HM進(jìn)入中國。此后，越來越多的快消品牌都來中國開店。人口多、需求旺、追新潮，正是當(dāng)時中國服裝消費(fèi)市場的三大特點�？煜�品牌使出渾身解��(shù)、一路攻城略地，占據(jù)了中國市場。波司登原本有機(jī)會成為中國的快消市場的龍頭，因為它有豐富的市場基礎(chǔ)和多條業(yè)務(wù)線。但是，波司登沒有去掉這些“副牌們”的標(biāo)簽，沒有在消費(fèi)者心中建立一個“波司登”的品牌。這些眼花繚亂的品牌雖然都屬于波司登，但是消費(fèi)者并不知道，也沒有記住它們。這是波司登錯過的第一個窗口。

　　在國內(nèi)市場被嚴(yán)重擠壓的情況下，波司登卻選擇進(jìn)軍海外市場，錯過了將國內(nèi)市場做大做強(qiáng)的時間窗口。不可否認(rèn)的是，波司登的策略是想出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以英國倫敦的高身家打造“高端”羽絨服的形象。這步棋不能算錯，只是時機(jī)不對。2014年，解除與英國本地設(shè)計師及制造商的合作，2017年波司登關(guān)閉英國門店，悄然回國。

　　在波司登“出海”沖擊高端市場折戟之后，高端市場卻“登陸”來到了中國。2017年，羽絨服界的兩大網(wǎng)紅奢侈品牌加拿大鵝(Canada Goose) 和意大利的Moncler進(jìn)入了國人的視野，并迅速搶占了波司登一直想占領(lǐng)、但始終未成功的高端市場。人們發(fā)現(xiàn)，原來一件羽絨服真的可以賣到上萬元，還有無數(shù)人搶著買。

　　這種情形不僅讓消費(fèi)者大開眼界，也打開了同樣做羽絨服的波司登的想象力。于是，波司登迅速開啟了它的漲價之路。

　　二、用時尚錨定價格，波司登轉(zhuǎn)型高端

　　為了鋪墊漲價之路，波司登花足了心思。波司登的主要路線分為三條：

　　第一，參加時裝周，為自己貼上“時尚”的標(biāo)簽。從2018年到2020年，國際四大時裝周(紐約、倫敦、巴黎、米蘭)，波司登已經(jīng)走了三個了。在時裝周上，波司登找了安妮·海瑟薇、維密超模亞歷山大·安布羅、奧斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亞拉·法拉格尼和超模肯豆等一眾國際巨星站臺。手筆不可謂不大。

　　第二，找國際名設(shè)計師做聯(lián)名款，比如法國殿堂級設(shè)計大師高緹耶(JeanPaulGaultier)。

　　第三，找時尚帶貨人，比如找李宇春、楊冪等具有帶貨能力的明星做代言人，推出明星同款。

　　這一系列做法，都是波司登希望用掌握時尚“話語權(quán)”的人像公眾傳達(dá)一個信息：波司登是個時尚品牌，是個年輕人的品牌。

　　然后用時尚來錨定價格。

　　事實上，這條路不是波司登獨(dú)創(chuàng)的。加拿大鵝（Canada Goose） 和意大利的Moncler就是采取的近乎相同的路線。波司登不過是在“抄作業(yè)”而已。

　　比如Moncler。它創(chuàng)立于1952年，本來是一個專業(yè)做滑雪服的品牌，一度是法國國家探險隊的贊助商。2003年意大利商人Remo Ruffini買下了它，從此開啟了“時尚之路”。

　　首先將制造基地從全球收回到歐洲，并且開始研發(fā)帶有科技成分的面料。

　　接著，又將這個品牌從體育商店里撤出來，搬入時尚店鋪。

　　然后開始與渡邊淳彌、LV創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière、前Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti等合作，主推高端產(chǎn)品線。同時，Moncler宣布只在各大時裝周辦新品發(fā)布會。

　　2003年，Moncler的銷售額還只有不到5000萬歐元。但到了2019年，這一數(shù)字已經(jīng)高達(dá)16.28億歐元，光是亞洲地區(qū)就有7.15億歐元。

　　再比如加拿大鵝 (Canada Goose) 。它成立于1957年，原本是專為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員提供耐寒羽絨服。2001年，第三代創(chuàng)始人Dani Reiss接手后，開始向奢侈品羽絨服進(jìn)軍。加拿大鵝將生產(chǎn)線收回至加拿大，在衣服的帽檐上中加了“幼狼毛”這一極具稀缺性的毛邊。另外，它還參加了更多的時尚訂貨會，以吸引高端買手店的注意。

　　2001年，加拿大鵝的年收入僅僅300萬美元;2019年，這個數(shù)字變成了8.31億美元。

　　三、處境尷尬，普通用戶嫌太貴，高端用戶看不上

　　縱觀Moncler和加拿大鵝，它們的路線都是走高質(zhì)量、本地高端化制作、高端化市場的“三高”政策，以稀缺和服務(wù)來打動消費(fèi)者。

　　但是，這些特點到了中國、到了波司登身上就變得水土不服了。

　　首先，稀缺從來不是中國服裝品牌的基因，作為“世界工廠”的中國，有著傲視全球的服裝生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈，和“慢工出細(xì)活”完全不是一個路子。生產(chǎn)成本低，價格自然高不到哪里去。

　　從羽絨金網(wǎng)的報價來看，含絨量95%的白鵝絨，近半年的每噸價格在45萬-60萬之間，如果是白鴨絨，價格還要更低，在20-25萬之間。一款長款加厚的女士羽絨服，充絨量大概在300g左右，這已經(jīng)是保暖效果很不錯的羽絨服了，其羽絨成本按白鵝絨計算，也只要135元到180元之間，如果是白鴨絨，則只要60-75元。即便再加上拉鏈、布料、人工費(fèi)、物流成本等等一系列費(fèi)用，價格也不會太高。

　　其次，目標(biāo)用戶難尋，普通用戶嫌太貴，高端用戶看不上。一個奢侈品品牌的積累，是要花費(fèi)數(shù)十年甚至上百年的時間完成消費(fèi)者教育的。一個曾經(jīng)以三四五線城市為主流消費(fèi)市場的品牌，想要完成高端的變身，往往卡在中間動彈不得。

　　當(dāng)你想將人們用慣了的“天天見”的大寶，賣出SK2的價格時，只會被那些用慣了便宜大寶的消費(fèi)者拋棄。而用慣了SK2的消費(fèi)者則未必會接納你這個“土味十足”的大寶。

　　有兩個孩子的媽媽王清(化名)算是波司登的“鐵桿粉絲”，她在接受“螳螂財經(jīng)”采訪時表示，他們一家的羽絨服都是波司登。王清說：“它家的衣服感覺可以穿很多很多年，根本就穿不爛，性價比還不錯，我還是挺喜歡的。”當(dāng)“螳螂財經(jīng)”問到價位時，她表示，家里的羽絨服的價格都是500-1500之間。“超過3000元的羽絨服?那就太貴了，我不會買。”

　　而已經(jīng)在去年雙十一狠下心買了一件“加拿大鵝”的陳靈(化名)則表示：“攢錢買加拿大鵝，跟攢錢買LV差不多吧，也是想滿足一點自己的小小虛榮心。”當(dāng)“螳螂財經(jīng)”詢問陳靈會不會買含絨量、品質(zhì)都差不多的波司登時，陳靈則大呼道：“瘋了吧!我怎么可能花大幾千買個波司登!”

　　從市場反映也可以讀出波司登定位的尷尬。據(jù)新媒體“子彈財經(jīng)”在2019年12月7日的觀察，售價11800元的波司登“珠穆朗瑪峰”款羽絨服月銷只有7件，價格在2000-10000元的波司登羽絨服單品，銷量多集中在個位數(shù)或十位數(shù)，銷量過百的單品屈指可數(shù)。銷量超千件的產(chǎn)品，價格大多集中在200-400元，售價1000多元同時銷量過千的產(chǎn)品只有幾款。賣得最火的，是一款售價79元的童裝羽絨馬甲，月銷超過3.5萬件。

　　到了2020年5月25日，“螳螂財經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，波司登的超高價“登峰”系列羽絨服已經(jīng)全部下架。而且盡管是夏天，一款售價為369元的輕薄羽絨服仍賣出了593件。但是，那些售價超過1000元，甚至是四五千元的羽絨服買者寥寥。

　　總結(jié)

　　從波司登財報數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)型之后波司登的業(yè)績數(shù)字還算不錯，2020中報披露，營業(yè)總收入達(dá)44.36億，同比增長29%，凈利潤3.43億，同比增長36.43%。

　　然而，這樣的高價策略還能持續(xù)多久，則仍要打一個問號。至少從二級市場來看，表現(xiàn)不盡如人意，離2020年初中金公司給出的3.75港元、華創(chuàng)證券給出的3.33港元的目標(biāo)價還有相當(dāng)距離。

　　如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對其的固有印象?怎樣引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣?又怎么去打造品牌的溢價?波司登的轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。然而，在快消產(chǎn)品、運(yùn)動時尚品牌、潮牌和奢侈品牌等不同價格段的競爭者的夾擊之下，留給波司登轉(zhuǎn)型的時間還剩下多少呢?