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　　GGV有話說(shuō)：

　　市場(chǎng)上總會(huì)充斥著無(wú)數(shù)信息，有的信息是有用的，可以幫你做出正確的決策。而有的信息是無(wú)用、甚至有害的，會(huì)誤導(dǎo)你去往錯(cuò)誤的方向，得到壞的結(jié)果。

　　這種無(wú)用的信息，我們稱之為“噪音”。所以會(huì)有這樣的說(shuō)法：“富人花錢過(guò)濾信息，窮人花錢獲取信息。”

　　哪些情況中會(huì)遇到噪音？

　　如何避開噪音？

　　我們應(yīng)該如何去建立自己的決策系統(tǒng)？

　　本期GGV投資筆記，用4000字來(lái)解答以上問(wèn)題。

　　01

　　宏觀和微觀中的噪音

　　在我看來(lái)，我們經(jīng)常面對(duì)的、甚至是投資中會(huì)遇到的“噪音”，大體分為兩類：宏觀噪音與微觀噪音。

　　一是在宏觀方面，地緣政治態(tài)勢(shì)起伏、市場(chǎng)的波動(dòng)、資金的流動(dòng)、政策的推動(dòng)，這些宏觀變量都可能會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生情緒上的影響。

　　這種宏觀情緒變化，就是一種常見(jiàn)的宏觀噪音。如何去判斷這些機(jī)遇，如何分辨出宏觀噪音，對(duì)想要做投資的人來(lái)說(shuō)很重要。

　　但投資這個(gè)東西，還是挺反人性的。當(dāng)大家都在叫好的時(shí)候，你就要相對(duì)謹(jǐn)慎。反而當(dāng)大家都在迷茫，止足不前的時(shí)候，卻是值得往前沖的好時(shí)機(jī)。

　　最近有一個(gè)宏觀噪音的例子。眼下道瓊斯指數(shù)看上去很高，已經(jīng)過(guò)兩萬(wàn)七了，但其實(shí)，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)受疫情等因素的影響，實(shí)際狀況是很糟糕的。那為什么美國(guó)股市的指數(shù)還是往上漲?這當(dāng)中或許原因眾多：一方面美國(guó)政策寬松、放水救濟(jì)市場(chǎng)、銀行利息走低甚至負(fù)利率、全球經(jīng)濟(jì)放緩更讓美元回流，這些場(chǎng)外因素，最后導(dǎo)致了股市指數(shù)的高漲，而這種漲幅或許是非理性的、有副作用的。

　　作為一個(gè)投資人，就需要對(duì)這樣的宏觀噪音具備敏感度。

　　當(dāng)然，我們都不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，面對(duì)宏觀市場(chǎng)的復(fù)雜性，誰(shuí)也不敢輕易下定論。我們能做的，就是盡量過(guò)濾掉那些宏觀噪音，去做出自己的判斷。這也是投資有意思的地方，它挑戰(zhàn)人不斷學(xué)習(xí)、不斷復(fù)盤的能力。

　　二是微觀方面，很大程度上，宏觀的噪音會(huì)影響微觀。

　　微觀來(lái)看，我們往往會(huì)看到大家圍觀某一個(gè)領(lǐng)域，乃至一擁而上、百花齊放，全民VC、全民PE，從而形成許多新的創(chuàng)業(yè)公司，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比的慘烈，燒錢也很厲害——這些，就是微觀上的噪音。

　　與面對(duì)宏觀一樣，想要屏蔽微觀的噪音，也要透過(guò)表面，多想想眼前的各種狀況究竟是為什么。

　　比如，最近被討論很多的消費(fèi)品牌。我們都看到，現(xiàn)在完美日記做得不錯(cuò)，泡泡瑪特、喜茶，以及很多其它品牌都各有千秋，于是大家就試圖解釋出來(lái)這些品牌做得好的原因。

　　是因?yàn)橐咔槠陂g傳播渠道的演化嗎?確實(shí)，現(xiàn)在內(nèi)容渠道發(fā)生著一些變化，從原來(lái)的圖文、短視頻，到現(xiàn)在很火的直播，媒體傳達(dá)的方式，人們消費(fèi)的方式，也在發(fā)生一定程度上的變化，這當(dāng)中確實(shí)就會(huì)形成讓新品牌快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。疫情讓大家線上化的消費(fèi)增多了，通過(guò)內(nèi)容渠道的消費(fèi)也增多了，讓直播電商有了更多機(jī)會(huì)。于是，最近出現(xiàn)了好多新品牌，也有好多投資人一擁而上，快速投資買單。

　　但其實(shí)，直播電商不是今年才發(fā)生的，只是疫情讓它發(fā)展的節(jié)奏加快了。而這個(gè)因素，真的就是決定性因素嗎?這里面，值得保留一個(gè)為什么。

　　我一直在想，為什么當(dāng)年有過(guò)那么多的淘品牌，到今天，還有聲音的已經(jīng)沒(méi)幾個(gè)了。三只松鼠和少部分幾個(gè)品牌還在，但大部分的都消匿無(wú)聲了。這些留下的品牌，離開的品牌，究竟做對(duì)了什么?做錯(cuò)了什么?

　　還有那些走線下渠道的，類似于屈臣氏里那些品牌，它們都曾經(jīng)試圖打破傳統(tǒng)品牌銷售的格局，希望創(chuàng)立一些新的理念，新的方式，從而獲得新的受眾。

　　一代代的品牌，都曾被一代代的年輕人喜歡。從原來(lái)的80后，到90后，現(xiàn)在是00后。

　　今天成長(zhǎng)起來(lái)的這些品牌，究竟和過(guò)往那些有什么差別?除了表面的渠道變化，一些新的契機(jī)以外，它的成功要素在哪里?這個(gè)是真正值得去探討的一個(gè)問(wèn)題。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)完美日記的投資人，選擇邏輯是什么?對(duì)方回復(fù)說(shuō)，是選人。他和創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)了一段時(shí)間，認(rèn)為對(duì)方的整個(gè)思路，對(duì)產(chǎn)品的定位，所選定的受眾等等問(wèn)題，都想得比較明白。于是他就覺(jué)得，這個(gè)人不錯(cuò)，就投這個(gè)人。

　　新的消費(fèi)品牌出現(xiàn)，背后往往是一個(gè)新的需求需要被滿足。然而這個(gè)需求究竟是什么?這是需要過(guò)濾掉噪音去思考的問(wèn)題。投品牌，還是要尋找到真正帶來(lái)差異化的內(nèi)在邏輯。這個(gè)邏輯可能是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也可能是它的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、研發(fā)能力，以及持續(xù)創(chuàng)新的能力。

　　所以總結(jié)來(lái)說(shuō)：

　　第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息無(wú)孔不入。這些信息時(shí)時(shí)刻刻在影響著人的情緒和判斷。但作為投資決策來(lái)講，我覺(jué)得人需要有點(diǎn)反人性的能力，不能夠過(guò)多地被外來(lái)信息左右。

　　第二，在做選擇的時(shí)候，當(dāng)大家都拍手叫好的時(shí)候，還是不要忘記多問(wèn)一句：為什么。要知道，并不是每一個(gè)大方向走對(duì)了的項(xiàng)目都足夠好。

　　在很多選擇當(dāng)中，如何去挑選，如何去判斷，遵從一個(gè)什么標(biāo)準(zhǔn)，這在當(dāng)下是沒(méi)有人可以告訴你的�？赡苁潞髸�(huì)有很多諸葛亮，他們會(huì)跟你倒推，某個(gè)項(xiàng)目為什么是那樣子。但是在你做選擇的時(shí)候，沒(méi)有人能告訴這個(gè)“為什么”背后的答案，你只能自己多思考。

　　02

　　如何屏蔽噪音？

　　回看這些年的市場(chǎng)，從當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)，到后的打車、外賣，再到共享單車，大家覺(jué)得這些都是風(fēng)口。但這些“風(fēng)口”里面，是不是有噪音的成分呢?怎么判斷它是不是一個(gè)真的風(fēng)口呢？很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是去看它的業(yè)務(wù)價(jià)值邏輯是否是成立。

　　在當(dāng)年團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)域，美團(tuán)其實(shí)是個(gè)后來(lái)者。在它前面還有拉手、窩窩等等公司。結(jié)果，這些團(tuán)購(gòu)到最后都不行了。從這一點(diǎn)上，其實(shí)可以說(shuō)團(tuán)購(gòu)是個(gè)不錯(cuò)的獲客手段，但它無(wú)法單獨(dú)承接并留住用戶。

　　然而美團(tuán)為什么走到了今天呢?今天的美團(tuán)雖然還叫美團(tuán)，但其實(shí)它已經(jīng)不僅僅是一個(gè)團(tuán)購(gòu)公司了，它已經(jīng)成為本地生活服務(wù)的入口，并且能夠不斷破圈，提供更多的服務(wù)內(nèi)容。前面我們提到過(guò)直播，其實(shí)直播也是一樣：早期做直播的公司也有成功上市的案例，但是顯然今天做直播做得最好的都是平臺(tái)類載體。

　　因此，當(dāng)一種模式找對(duì)了方向，站在了風(fēng)口，這說(shuō)明用戶端的需求是成立的，但背后的業(yè)務(wù)價(jià)值邏輯是否成立?產(chǎn)品價(jià)值、對(duì)用戶的長(zhǎng)期留存價(jià)值是否存在?這些都是需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

　　當(dāng)年我們看哈啰出行的時(shí)候，首先認(rèn)可了共享單車的需求是成立的——與其我自己買一輛車，不如只在需要的時(shí)候騎一騎，這個(gè)邏輯是成立的。但這不是結(jié)束，我們還繼續(xù)去判斷哈啰的業(yè)務(wù)價(jià)值邏輯是否成立。例如一輛車每年需要騎行多少次能收回成本，這個(gè)經(jīng)濟(jì)算盤是否可以打過(guò)來(lái)。今天來(lái)看，哈啰單車的單位經(jīng)濟(jì)模型確實(shí)要比競(jìng)品要好。同樣支持了哈啰的阿里巴巴、螞蟻金服，他們也是看到了哈啰的價(jià)值立足點(diǎn)，認(rèn)為它的放量，它的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以形成它的經(jīng)濟(jì)體量，是可以掙錢的。

　　有些創(chuàng)業(yè)者在早期的時(shí)候或許低估了業(yè)務(wù)價(jià)值邏輯的重要性，在今天的中國(guó)，模式上的創(chuàng)新以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)已然不夠，更需要產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新來(lái)提高服務(wù)的效能和效率。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)必然會(huì)來(lái)，到了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的時(shí)候，拼的就是你的服務(wù)的效能和效率。你的效率比別人高，才能活得比別人好，比別人長(zhǎng)。這樣你才有可能突圍，才有可能做成。

　　有時(shí)候我會(huì)說(shuō)：我看不懂，我還沒(méi)看明白。這其實(shí)是讓自己過(guò)濾噪音的一種方式。我看不懂、沒(méi)去“下注”，也不代表我的這個(gè)判斷就一定是對(duì)的。投資是需要時(shí)間去考驗(yàn)的事情，做投資，會(huì)錯(cuò)過(guò)，也會(huì)投錯(cuò)。我盡量減少“錯(cuò)過(guò)”，但更要盡量減少“投錯(cuò)”。

　　投出的每一筆錢，都是機(jī)會(huì)成本。在這里投了A，可能就不能投B。投資永遠(yuǎn)要選擇自己更能夠去把握的一些機(jī)會(huì)。

　　看清每一個(gè)項(xiàng)目背后的商業(yè)邏輯，同時(shí)，坦率地面對(duì)自己心里的不確定性，這些都能有效屏蔽噪音。

　　03

　　怎樣建立自己的判斷系統(tǒng)？

　　在看過(guò)很多行業(yè)、品牌和產(chǎn)品后，我們可以嘗試建立一套判斷系統(tǒng)，它能幫我們更有條理地屏蔽噪音。

　　第一，看宏觀邏輯是否存在——這里是否有風(fēng)口？有紅利？先在這個(gè)層面做一個(gè)大的判斷。

　　比如最近我們?cè)诳椿ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療，或者AI+醫(yī)療，我們看到中國(guó)藥企原來(lái)大多在做仿制藥，現(xiàn)在則有大量企業(yè)可能會(huì)往研制新藥的方向發(fā)展，于是我們判斷它可能會(huì)有紅利期，有小風(fēng)口。以及我們還看到疫情給線上教育帶來(lái)了一些推動(dòng)作用，這些都是風(fēng)口性的問(wèn)題，也是首先要判斷的宏觀邏輯。

　　第二，問(wèn)自己這個(gè)公司和項(xiàng)目的差異化在哪里？為什么是這個(gè)團(tuán)隊(duì)？它或許現(xiàn)在領(lǐng)跑，但領(lǐng)跑的時(shí)間會(huì)有多長(zhǎng)？

　　當(dāng)年我們投哈啰單車的時(shí)候，也曾經(jīng)和競(jìng)品聊過(guò)，我們感覺(jué)楊磊在哈啰的產(chǎn)品邏輯上想得是比較透的。與競(jìng)品相比，哈啰的產(chǎn)品差異化很大嗎?不是。我們是很認(rèn)可創(chuàng)始人想問(wèn)題的起點(diǎn)，而且他也確實(shí)想得比較明白，于是我們就在這里找到了差異化。為什么是你?為什么你這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以比別人做得好?我們做判斷時(shí)會(huì)思考這些問(wèn)題。

　　第三點(diǎn)，看性價(jià)比，或者說(shuō)估值。

　　以投哈啰單車為例，如果它當(dāng)時(shí)已經(jīng)被證明很成功，別的投資人已經(jīng)跑在前面，這個(gè)項(xiàng)目的性價(jià)比就比較低。而我們GGV投哈啰的時(shí)間很早，當(dāng)時(shí)還幫它做了轉(zhuǎn)型，這樣如果它成功，我獲得的性價(jià)比就很高了。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，整個(gè)判斷系統(tǒng)，第一個(gè)問(wèn)題是：為什么是現(xiàn)在？第二個(gè)問(wèn)題是：為什么是你？第三個(gè)問(wèn)題是：性價(jià)比如何？

　　其實(shí)很多判斷標(biāo)準(zhǔn)也是慢慢建立的，往往初期的時(shí)候不一定對(duì)，需要在時(shí)間里不斷地打磨。

　　曾經(jīng)有一段時(shí)間，我覺(jué)得資本效率特別重要，但這讓我錯(cuò)過(guò)了京東。于是我才意識(shí)到，不行，這個(gè)不對(duì)，我要去重新思考這個(gè)問(wèn)題。

　　估值是整個(gè)判斷系統(tǒng)里很重要的一環(huán)。同時(shí)，它本身也存在噪音的問(wèn)題。

　　中國(guó)有很多的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，其中大部分都是項(xiàng)目式收入。那么從估值邏輯來(lái)說(shuō)，以收入的十倍、二十倍來(lái)估值，在理論上是不成立的。項(xiàng)目式收入與訂閱式收入不同，后者是一個(gè)不斷復(fù)購(gòu)的過(guò)程，它的收入可預(yù)期，所以才會(huì)被賦予更高的議價(jià)空間。像美國(guó)的一些訂閱式收入公司，確實(shí)都是十幾、二十、三十倍的PS。而中國(guó)的項(xiàng)目式收入公司，今年的收入其實(shí)不能夠復(fù)制到明年，但也是十幾、二十倍PS。

　　有時(shí)，我們會(huì)說(shuō)這里面的邏輯是否有問(wèn)題?然而，過(guò)往的資本市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)可這件事了。

　　我覺(jué)得這種時(shí)候，還是要自己去做判斷。

　　對(duì)于估值邏輯本身，或許不能夠太理想化。最理想化的方式，是去算DCF，用傳統(tǒng)現(xiàn)金流的回算法。但今天，大家如果都照這個(gè)方式，科技公司就沒(méi)法投，它沒(méi)有DCF的概念。

　　所以更重要的是去判斷公司未來(lái)收入的可預(yù)期性和潛在的市場(chǎng)空間，從而去判斷它的未來(lái)價(jià)值空間。