長線思維并不是短期不作為的對立面。而是一種基于復(fù)利思考的商業(yè)模式。

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　　本文涉及的品牌及行業(yè)包括：騰訊廣告，攜程，拼多多，途虎養(yǎng)車，紅星美凱龍，奢侈品，汽車，涼茶。如標(biāo)題所言：《對營銷的理解需要迭代了》。

　　我們已無需贅述，營銷為什么需要作出迭代。因?yàn)樵俨坏�代，我們都會變得非常被��。因�(yàn)樗�有的前置條件都已經(jīng)變化。

　　但迭代本身是一個非常有技術(shù)含量的活。

　　他并不是我們營銷人多加一點(diǎn)班，多做幾次腦暴就可以迭代的。

　　這不是修bug，而是一次真正意義上的迭代。

　　迭代是啥意思?就是跨代際的改變。

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　　1970年代，從Marketing這個詞首次被定義到現(xiàn)在，最大的變化是：人類創(chuàng)造了另一個世界，就是我們今天熟悉的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界。最近網(wǎng)上有一篇文章討論：為什么現(xiàn)在的人更孤獨(dú)了。其實(shí)，過去我們是獨(dú)自孤獨(dú)著，并以為別人都不孤獨(dú)�，F(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，我們知道所有人都是孤獨(dú)的。

　　所以，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了另一個超越時間與空間的生態(tài)，從而引發(fā)了人們的感知的巨大變化，而感知本身這種很玄的東西就是Marketing干的活。這是我認(rèn)為的Marketing變化的一個本質(zhì)。

　　我對歷史上各個階段的卓有成效的營銷理論和方法都是認(rèn)可的。那些著作也曾啟迪過我，幫助過我的成長。

　　換句話說，如果我們把一環(huán)當(dāng)作整體，那么在某個階段或許是得滿分的。但未來就不是了。往往大家的錯誤是：這一環(huán)是對的，就認(rèn)為他是整體。而因?yàn)槟惆阉��?dāng)作了整體，所以你很可能在一下階段就是錯的。

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　　把Marketing翻譯為營銷在今天的語境下是不精準(zhǔn)的。我理解的Marketing，它不是一個動作，而是N(N大于10)個動作的組合和不停重復(fù)以及隨著形勢的變化而變化的過程。

　　這里我們要講到一個案例：拼多多

　　拼多多在具體Marketing打法上如何實(shí)現(xiàn)從0到五億的快速崛起的?

　　如果你認(rèn)為是：投綜藝放洗腦歌，或者是“薅”了騰訊流量的羊毛，這些都是對的，但還是某一環(huán)的操作，而不是一個整體性的過程，也不是一個基于長線思維的過程。

　　先重點(diǎn)解讀一下怎么“薅”騰訊的羊毛。因?yàn)轵v訊已經(jīng)是超級平臺了，今天中文互聯(lián)網(wǎng)對于大多數(shù)人來說，你不可能繞過騰訊。故而今天的很多思考都基于騰訊廣告這個巨大的平臺。很多人說在騰訊體系上做生意的紅利消失了，我覺得其實(shí)每一年都有。只是和上一年不一樣。

　　我所理解的騰訊是一個基于用戶不同場景和需求的全鏈路平臺，因?yàn)閷θ嗣恳惶焐�活的核心場景的有效覆蓋，以及超級賬號體系和社交圈層體系，便可實(shí)現(xiàn)有效的追蹤。而對騰訊的理解本質(zhì)上，決定了你“薅羊毛”的效率和天花板在哪里。

　　其次，通過拼多多的案例我們來重新理解Marketinig的內(nèi)涵。(其中還會穿插別的案例)

　　一、因?yàn)槠炊喽嗍莻�電商平臺，而不是某個具體的實(shí)物產(chǎn)品，他重要的是讓人反復(fù)用起來，所以純Branding邏輯是不可能實(shí)現(xiàn)快速增長的，或者說無法突破某一個體量。故而需要的是另一套Marketing邏輯的驅(qū)動。

　　舉個例子：一線城市大家可能是先認(rèn)可平臺的品牌，再進(jìn)行購買。但其實(shí)在下沉市場買完東西了都不一定記得住平臺叫啥。所以拼多多大量的在騰訊體系內(nèi)的廣告是基于產(chǎn)品特價觸發(fā)第一次“入坑”的。但很多人會覺得這個很low。

　　二、流量的長尾和人的行為很大一部分是無法簡單歸類和預(yù)判的，所以需要足夠足夠多的創(chuàng)意素材，視頻素材，鉤子，計(jì)劃，文案匹配足夠多的數(shù)據(jù)，生成無限的結(jié)果才能實(shí)現(xiàn)效用的最大化。

　　舉個例子：很多女性朋友最近發(fā)現(xiàn)拼多多給你投了海藍(lán)之謎的廣告，男性朋友發(fā)現(xiàn)自己收到了茅臺酒的廣告，還有很多人都收到了iPhone的廣告。這就是鉤子和一線人群匹配的結(jié)果，這一波操作完成后，拼多多快速得實(shí)現(xiàn)了向一線城市的反攻。

　　拼多多會基于同一條大的計(jì)劃做幾千條、幾萬條甚至幾十萬子計(jì)劃，通過不停的測試、不停地用API對接方式，建立海量的計(jì)劃。

　　三、流量時代已經(jīng)結(jié)束，隨著資源要素的變化，我們需要重新理解流量的本質(zhì)以及商業(yè)的核心競爭力。這是我近期一直強(qiáng)調(diào)的。

　　上周紅星美凱龍的朋友告訴我：在他們線下賣場人流量下降的情況下，銷售額實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的提升。這是為啥呢?這是因?yàn)椋哼^去買一套家具和衛(wèi)浴，可能要來回跑四五回。但是現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)可以解決前兩次的基本查閱，所以流量表面看下降了，但實(shí)際交易隨著企業(yè)的發(fā)展還增加了。

　　這個案例對我的啟示非常大。所以我迫不及待得和大家分享。

　　單純粗放式購買流量的時代已經(jīng)過去了，如果你花很多錢買流量，買曝光，但后面咋整不知道，那大概率是涼掉的。

　　四、用戶生命周期價值變得極其重要。第四點(diǎn)是基于第三點(diǎn)引申過來的。

　　故而，對用戶群體的鏈路價值以及激活上要下笨功夫。拼多多專門組建了一個團(tuán)隊(duì)干啥事呢?和騰訊一起研究用戶，建數(shù)據(jù)模型。

　　說到全生命周期，我們要講一些更低頻的企業(yè)。

　　對于絕大多數(shù)非商旅用戶來說，攜程就是一個極其低頻的平臺。

　　其中有一個群體叫作：大學(xué)生。他們第一次被攜程觸達(dá)靠啥呢?放假買回家的汽車票火車票。但是過了這個點(diǎn)，就沒啥需求了(大多數(shù)大學(xué)生還沒有到自由行旅游的消費(fèi)程度)

　　所以對于攜程來說，大學(xué)生的每年那寒暑假來回四次的moment，必須抓住。

　　當(dāng)然，這只是一個細(xì)節(jié)案例。

　　攜程和同集團(tuán)的同程，可以說是恰當(dāng)好處地利用了騰訊巨大的流量。攜程的小程序目前有3億多用戶。我一開始比較好奇他們的APP和小程序是不是會左右手互博。但后來發(fā)現(xiàn)不是。

　　上文說的汽車票火車票非常大的量就是基于小程序來實(shí)現(xiàn)和觸達(dá)用戶的。

　　故而，小程序可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)場景的互補(bǔ)。據(jù)我所知，攜程APP和小程序的用戶重合度只有10%�；�于不同用戶匹��，攜程的小程序會分別以美食、簽證、票務(wù)、外匯等等服務(wù)頁面為主。

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　　以上，我覺得是我們這個時代的營銷人除了像老中醫(yī)一樣，必須具有望聞問切的能力外，得具有的西醫(yī)思維：就是運(yùn)用現(xiàn)代化器械的能力。

　　注意，如前文所述，再次強(qiáng)調(diào)：我覺得各種基于洞察，創(chuàng)意，定位的營銷依然是需要的。

　　但很多人容易走向極端，比如效果廣告的極端就是，希望每一分錢都要變成銷售額。尤其對于大企業(yè)而言，我認(rèn)為這是錯誤的一個想法。因?yàn)樵谌诵牡膽?zhàn)場上，有太多難以計(jì)算的東西。世界上并沒有絕對的品效合一，只有某種程度上的品效協(xié)同。

　　難以計(jì)算的東西，在長期來看，只要方法是對的，是會產(chǎn)生巨大的回報(bào)的。

　　舉一個例子：奢侈品每年投放了很多傳統(tǒng)硬廣，他們終究是在為原本不可理喻的溢價尋找一個人們心中的支撐點(diǎn)。這些廣告并不會帶來直接的轉(zhuǎn)化，但在最終會在一群人身上產(chǎn)生效用。(基于記憶觸發(fā)，情感溢價，身份認(rèn)同)

　　比如涼茶行業(yè)徹底涼掉是因?yàn)門OP2不打架了，于是一起涼掉。

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　　對于更多的初創(chuàng)型企業(yè)而言，陣地戰(zhàn)是打不起的。所以他們會覺得長期投入沒啥用。我覺得只是對他現(xiàn)階段沒有用，但如果他很幸運(yùn)得挺了過去，就開始有用了。

　　每一個受過正規(guī)營銷理論學(xué)習(xí)的人，心中都有對brand，對system，對value的執(zhí)念。這些執(zhí)念使得他們成為一個個大公司的市場部，廣告部，公關(guān)部的負(fù)責(zé)人，并且不斷證明這是一套行之有效的方法。直到他們進(jìn)入創(chuàng)業(yè)公司(不管是不是互聯(lián)網(wǎng)，即使是一家小飯店)，好像很多東西都崩潰了。

　　你要認(rèn)識到過去你從事的營銷工作的一切經(jīng)驗(yàn)，即使高屋建瓴，在此刻也不能任由你胡思亂想，要先打好游擊戰(zhàn)。這是一切的基礎(chǔ)。不要覺得low，世界上沒有l(wèi)ow的生意，只有失敗和不賺錢的生意。

　　不要覺得沒有創(chuàng)意，創(chuàng)意很重要，但是首先得有效。

　　克制自己泛濫的好大喜功，浮夸炫目才能觸碰到Marketing的金線。

　　所以對營銷的理解的進(jìn)階的另一個層面是根據(jù)自己的情況來選擇戰(zhàn)術(shù)。啥是戰(zhàn)略?就是適合自己的才是對的戰(zhàn)略。

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　　長線思維是我認(rèn)為營銷界，工商界下一個十年最重要的思維之一了。

　　這乍一看，好像是和05不符合的。感覺又開始心靈雞湯了。

　　一來，短期思維的套利空間正在快速消失，逼得你必須長線思考。

　　二來，長線思維并不是短期不作為的對立面。而是一種基于復(fù)利思考的商業(yè)模式。

　　我的一個基本判斷是：共生式，陪伴式發(fā)展是騰訊廣告能逆勢增長的核心要素。

　　啥叫共生式，陪伴式發(fā)展?

　　用我的理解就是：做好客戶的大管家+軍師+好朋友。而不是你和客戶的關(guān)系就是金錢關(guān)系，就是你賺了，他虧了的零和關(guān)系。是全新的增量關(guān)系。

　　這是我很多年以前提的一個問題。這么多年過去了，答案幾經(jīng)改變。但很慶幸的是，心底那個正能量的小人又一次告訴我：是的。

　　我相信，我們之所以愿意在這個行業(yè)不惜以健康做賭注得努力，并不只是為了一些短期的利益。我們希望用好的產(chǎn)品讓這個世界變得更好，我們希望好的理念被傳播，我們希望更多人享受到好的生活，我們希望人們相信相信的力量，我們亦希望和自己一起奮斗的伙伴們都能夠獲得發(fā)自心底的快樂和滿足。