微信公眾號(hào)：華商韜略　 穆亦晴

　　一年間，美邦巨虧8.25億，負(fù)債41億，閉店785家;市值從10年前370多億的巔峰，跌到不足60億的谷底……

　　最近，美邦被迫上熱搜。

 

 

　　事件緣于美邦創(chuàng)始人周成建的女兒胡佳佳，被法院下發(fā)限制消費(fèi)令，執(zhí)行標(biāo)的為43.69萬元。

　　作為美邦現(xiàn)任董事長、法人，34歲的胡佳佳鮮少露面。這件“小事情”，讓她很快在朋友圈小范圍回應(yīng)，“公司經(jīng)營已一切正常”。

　　父親周成建卻如坐針氈。

　　6月30日凌晨，坐擁169萬粉絲的他在微博表示，“深感自責(zé)也很愧疚”、“經(jīng)過充分調(diào)查和溝通，限高令已在6月29日解除”。

　　觸發(fā)限高令的，是美邦與兩名小業(yè)主之間的租房糾紛，但這絕非一件輕描淡寫的小事。

　　涉案的兩個(gè)商鋪，位于上海南京東路的美邦超級(jí)旗艦店中。這里地處上海最繁華的步行街，面積9000多平方米、上下五層，作為時(shí)尚地標(biāo)，曾是美邦昔日輝煌的見證。郭富城、周杰倫都曾來此出席活動(dòng)，對之驚嘆不已。

　　2007年，鼎盛期的美邦財(cái)大氣粗，不惜以4000萬的天價(jià)年租金，簽下這棟樓的10年租約，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

　　但10年房租合同到期后，其中的兩名小業(yè)主卻不愿續(xù)租了。

　　原來這座大商鋪的產(chǎn)權(quán)，分散在近490戶小業(yè)主手中，每一戶的精準(zhǔn)區(qū)域難以劃分。

　　但美邦旗艦店是作為整體租下來的，即便兩名業(yè)主不愿意，店面也不能剜掉。于是，美邦只好“賴著不走”，并“一廂情愿”支付房租、保證金長達(dá)兩年之久，由此引發(fā)法律糾紛。

　　在美邦全國撤店潮下，這家老字號(hào)旗艦店，相當(dāng)于美邦最后的尊嚴(yán)。畢竟，在一線城市的黃金商圈，美邦的店面已倒了一大片，剩下的屈指可數(shù)。

　　房東不愿續(xù)租的具體原因不得而知，但租金上漲無疑是導(dǎo)火索。

　　從1003、1004號(hào)的商鋪編號(hào)可以推測，它們是一樓臨街的黃金鋪位。十年間，僅這兩個(gè)鋪位就花費(fèi)了美邦超過900萬元。

　　但時(shí)過境遷，合同期滿后，兩個(gè)鋪面費(fèi)用又大漲30%，分別高達(dá)每月3.6萬、3.9萬元，是同一條街旺鋪?zhàn)饨鸬?倍。

　　在沒談攏的情況下，美邦還是按照“老合同”單方面付了2年房租。

　　2019年9月，法院判定，美邦應(yīng)補(bǔ)交差額36.1萬元，以及違約金7.5萬元。

　　這一次，美邦不光賠了錢，還折了面。“垂簾聽政”的周成建還得親自道歉、安撫房東。

　　這個(gè)小小的糾紛，不過是美邦大廈將傾的預(yù)兆之一。

　　作為昔日的“國民服飾品牌”，美邦“不走尋常路”的廣告詞曾經(jīng)家喻戶曉，也經(jīng)歷過屬于自己的高光時(shí)刻。

　　2008年8月28日，美邦成功上市，周成建及其家族以20億美元資產(chǎn)躋身福布斯中國富豪榜中第5位。此后，周成建連續(xù)三年蟬聯(lián)大陸服裝業(yè)首富。

　　周成建出身貧寒，他從小裁縫到億萬富翁的傳奇人生，恰恰是對“不走尋常路”的生動(dòng)詮釋。

　　1965年，周成建出生于浙江麗水青田縣，8歲照看父母的小賣鋪，16歲就靠倒賣銀元賺了近30萬。

　　但這筆巨款，帶來一場厄運(yùn)。周家被認(rèn)定“投機(jī)倒把”，周父甚至替他坐牢一年。

　　初中畢業(yè)后，17歲的周成建學(xué)裁縫出師，在老家開了一家服裝紐扣廠。

　　不承想，人生第一筆大單就遭遇烏龍。一家江西外貿(mào)企業(yè)下了30萬元的單，但發(fā)貨后，對方以面料不合格為由全部退回。貨砸在手里，周成建背上了20萬債務(wù)。

　　他只好懷揣著僅有的9000元“翻本錢”，開始闖蕩溫州服裝代工市場。

　　1992年，來自福建石獅的風(fēng)雪衣、夾克衫風(fēng)靡一時(shí)，周成建敏銳捕捉到市場動(dòng)向，接下一個(gè)東北人的大單子，一年賺了400多萬，挖到了人生的第一桶金。

　　他不僅還清了債務(wù)，還萌生了二次創(chuàng)業(yè)的念頭。

　　1994年，周成建注冊了“邦威”商標(biāo)，成立溫州美特斯邦威有限公司，終于有了自己的品牌。

　　1995年，第一家美邦專賣店在浙江省溫州解放劇院開業(yè)，“美特斯邦威”橫空出世，一炮而紅。

　　開業(yè)當(dāng)天，周成建展現(xiàn)出營銷奇才，他設(shè)計(jì)了“千店工程”啟動(dòng)儀式，懸掛出全球最大風(fēng)雪衣，吸引央視來專訪;他還花4萬塊，把整條街都鋪上了紅地毯，現(xiàn)場十分火爆。

　　一時(shí)間，不但引發(fā)媒體熱議，加盟商更是踏破了門檻。

　　爆發(fā)的市場需求，促使周成建大膽決策，采用“虛擬經(jīng)營”模式，即將生產(chǎn)、銷售外包，直營與加盟結(jié)合，美邦只保留最核心的品牌、設(shè)計(jì)和少量直營店，借此撬動(dòng)上下游資源，在全國迅速擴(kuò)張。

　　在營銷上，周成建砸錢從不手軟。

　　那時(shí)候，誰最紅，看美邦代言人就知道了。美邦先后簽約花兒樂隊(duì)、郭富城、周杰倫、潘瑋柏及張韶涵等，還曾重金植入《變形金剛3》《一起去看流星雨》，用明星效應(yīng)帶動(dòng)銷量激增。

　　2003年，美邦以1000萬天價(jià)簽約周杰倫，一舉打敗出價(jià)800萬的可口可樂，并推出“不走尋常路”的slogan。

　　從2003-2017年，周杰倫當(dāng)了15年的美邦代言人。在80后心中，周杰倫與美邦成了回憶的底色，啟蒙了一代人對于“時(shí)尚”的認(rèn)知。

　　2008年美邦上市當(dāng)天，又推出了高端品牌ME&CITY，請來美劇《越獄》男主角米勒代言，電視廣告也由李?yuàn)W貝納制作。

　　ME&CITY處處瞄準(zhǔn)國際大牌，透露出周成建的國際化野心。周成建還大膽提出“2017年500億銷售額、2020年實(shí)現(xiàn)全球第五大服飾品牌”的目標(biāo)。

　　但他沒想到，上市竟會(huì)成為美邦“出道即巔峰”般的輝煌。

　　2016年11月20日，胡佳佳接替周成建，成為美邦新掌門。

　　周成建的緊急退位，與徐翔“老鼠倉”案發(fā)有著耐人尋味的聯(lián)系，也是出于與上市公司切割、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考量。

　　胡佳佳一直以來被視為頭號(hào)接班人。另外兩名二代候選人中，親弟弟胡周斌工業(yè)設(shè)計(jì)出身，專注于3D打印首飾領(lǐng)域;同父異母的弟弟周邦威，生于1996年，年紀(jì)尚小。

　　2011年，胡佳佳從倫敦留學(xué)歸來，獲得時(shí)尚營銷碩士學(xué)位，又在美邦基層歷練五年。

　　這樣的履歷無可挑剔，但面對家族企業(yè)的治理，又是另一番新課題。

　　而周成建留給長公主的，是一個(gè)不折不扣的爛攤子。

　　2011年，美邦營收達(dá)99.45億、凈利潤達(dá)12.06億，觸頂之后，步入下行通道。

　　2012-2015年，在高庫存壓力下，美邦營收、凈利潤增速同比連年下滑。

　　業(yè)績下滑，導(dǎo)致全國大面積關(guān)店，邦購網(wǎng)、有范APP的電商轉(zhuǎn)型又不見起色，這都令胡佳佳、周成建深感焦灼。

　　胡佳佳上任后，立即向董事會(huì)注入了新鮮血液，7人均替換為80后，其余3人為70后。美邦家族企業(yè)的特色也越發(fā)明顯，周成建的女兒、女婿、兒子齊上陣，舞臺(tái)讓位于年輕人。

　　隨后，胡佳佳開啟了一系列改革。

　　2016年底，美邦從傳統(tǒng)單一的品牌，裂變?yōu)槲宕笃放?HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF)，休閑、潮流、街頭、極簡、森系均有涉獵，開始走年輕化路線。

　　隨后，又啟用關(guān)曉彤、鐘楚曦等五名年輕明顯替代周杰倫，瞄準(zhǔn)90后、00后新生代。

　　相較2015年虧損4.32億的慘淡業(yè)績，2016年美邦凈利潤“同比大漲”108.37%。

　　但巨虧5.18億的扣非凈利潤說明，扭虧為盈，僅僅是2016年末處置子公司的自救之舉。回籠5.5億，避免了ST的風(fēng)險(xiǎn)，主營業(yè)務(wù)仍然虧損。

　　2017年，胡佳佳“新政”實(shí)施一年多，營收64.72億元，同比下滑0.72%;凈利潤虧損3.04億，同比大降942.95%。

　　2018年，一筆來自于對上海華瑞銀行的投資收益，令美邦再度扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)投資收益4832.8萬元，占稅前利潤總額之比高達(dá)99.07%。

　　而到了2019年，美邦繼續(xù)“跌跌不休”：凈利潤巨虧8.25億，同比虧損-2145.20%，創(chuàng)下了上市以來的最大虧損紀(jì)錄。

　　2008年，美邦上市時(shí)，正值中國服裝市場的黃金時(shí)代，網(wǎng)購電商更迎來燎原之勢。

　　12年后，市場格局風(fēng)云激變。當(dāng)年剛冒尖的ZARA、H&M和優(yōu)衣庫等快時(shí)尚洋品牌氣勢如虹，國產(chǎn)品牌百花齊放，潮牌林立。

　　令人遺憾的是，美邦一再錯(cuò)過時(shí)代紅利，被后浪遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。

　　戰(zhàn)略大方向的失誤，讓美邦在泥潭中越陷越深。

　　美邦的第一宗“罪”在于，依賴加盟，瘋狂擴(kuò)張，反被庫存拖累。

　　清庫存的壓力，使得美邦常年打折，也因此損害了品牌形象。2012-2019年末，美邦掀起一輪關(guān)店狂潮，實(shí)體門店從峰值的5220家，到僅存的2686家，倒了一半。僅2019年，撤退的加盟商就多達(dá)550家。

　　第二宗“罪”為多品牌戰(zhàn)略失靈。

　　上市后，美邦高層一致決定：向高端市場發(fā)力。

　　于是在2008年，美邦推出高端品牌ME&CITY，并為此投入重金。但由于定位不明晰，受眾與ZARA、H&M重合，性價(jià)比卻不如后者，結(jié)果陷入尷尬境地，拖累了上市公司業(yè)績。

　　另一個(gè)男裝高端子品牌CH'IN祺，也同樣地位尷尬。

　　從美邦出走的舊部程偉雄曾指出，美邦危機(jī)的根源在于“主業(yè)沒做好、跨界偏大、野心與實(shí)力不匹配”。本身就是三四線品牌，結(jié)果非要在一二線市場打腫臉充胖子。

　　第三宗“罪”，則是入坑互聯(lián)網(wǎng)。

　　周成建試圖自建電商平臺(tái)，錯(cuò)誤押寶邦購網(wǎng)、有范APP，又把O2O、云門店折騰了一遍，但沒什么效果。

　　僅在電商平臺(tái)邦購網(wǎng)上，美邦就豪擲6000多萬，結(jié)果基本打了水漂。

　　2015年4月，19歲的“太子”周邦威親自操刀的“有范”APP上線。從此，有范取代了美邦，高調(diào)冠名網(wǎng)綜《奇葩說》，連續(xù)贊助兩期，試圖抓住90后的心。當(dāng)年美邦服飾廣告投入高達(dá)1.17億。

　　最終，有范圈粉失敗，并于2017年8月關(guān)停。

　　在金融市場翻越雷池、卷入徐翔案，是美邦的第四宗“罪”。

　　當(dāng)年業(yè)績下行的美邦，在徐翔旗下澤熙投資的運(yùn)作下，股價(jià)接連漲停。資本騰挪下，徐翔獲利超10億，周成建套現(xiàn)31.8億。賺快錢的快感，讓周成建如飲鴆止渴，難以面對根本問題。

　　徐翔入獄后，周成建被警方帶走協(xié)助調(diào)查，一度失聯(lián)。好在有驚無險(xiǎn)，2016年1月15日，回公司正常履職。但美邦江河日下的趨勢，已難以逆轉(zhuǎn)。

　　美邦的第五宗“罪”，則要?dú)w到周成建獨(dú)斷專行、故步自封的個(gè)性上。

　　周成建脾氣火爆，無人敢諫言，直接導(dǎo)致了美邦近10次人事變動(dòng)。老部下紛紛出走，投入競爭對手的懷抱，美邦幾乎成了服裝業(yè)的“黃埔軍校”。

　　但周成建似乎不這么看。

　　“沖動(dòng)、迷茫、錯(cuò)位”，是周成建反思互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗的關(guān)鍵詞。2017年7月，他將美邦的沒落，歸結(jié)為盲目的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和落后的供應(yīng)鏈管理。他稱，“要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費(fèi)者的真正需求上來。”

　　但，留給美邦的時(shí)間已經(jīng)不多了。

　　疫情沖擊下，以實(shí)體店為主的美邦損失慘重。但美邦對電商癡心不改，又開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播風(fēng)口。

　　做出這個(gè)決策的，依然是周成建。

　　事實(shí)上，隱居幕后的周成建仍然大權(quán)在握，他不僅通過華服投資掌握美邦49.13%的股份，為最大股東;而且作為美邦的第一話事人，活躍在各種公開場合。

　　相比之下，胡佳佳幾乎沒什么存在感。

　　5月9日，周成建以美邦董事長身份現(xiàn)身上海市浙江商會(huì)時(shí)表示，美邦要重構(gòu)品牌競爭力，把希望寄托在直播和電商上，借機(jī)把美邦全國旗艦店打造成網(wǎng)紅直播基地。

　　這究竟是開啟了全新的征程，還是失敗的序曲?

　　歸根結(jié)底，美邦的困境是流量枯竭。

　　無論是在進(jìn)駐大型購物中心、轉(zhuǎn)型電商，還是綜藝營銷，美邦都在試圖抓住新的流量。但缺乏對用戶需求的深刻洞察，以及設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新，燒錢買來的流量，最終也只是打水漂。

　　美邦的戰(zhàn)略失焦在于，重營銷、輕產(chǎn)品，偏離了核心目標(biāo)受眾及其需求，被70后、80后拋棄后，轉(zhuǎn)而竭力討好90后，又船大難掉頭。

　　與美邦同時(shí)代的品牌中，真維斯、班尼路、以純、佐丹奴等已逐漸銷聲匿跡。但逆勢崛起的同行也不少。在20年的競逐中，“小弟”森馬抓住童裝新引擎，重獲新動(dòng)能，市值也躍居為美邦的4倍。

　　事實(shí)上，美邦并不甘心落伍，除了與迪士尼熱門“IP”聯(lián)名，還推出了漢服、京劇等國潮產(chǎn)品，希望重新拾回“潮牌”形象。但小范圍迭代創(chuàng)新，仍然不能填補(bǔ)高庫存的窟窿。

　　而美邦依舊危機(jī)四伏。2019年底，美邦庫存達(dá)3706萬件，過季存貨超過20億元，占總資產(chǎn)比例為32.18%，其中過時(shí)1-2年的服飾占比三分之一。

　　今年一季度，美邦虧損2.19億元，全年虧損是大概率。若是連虧兩年，距離退市也不遠(yuǎn)了。

　　為了解決資金的燃眉之急，美邦不斷質(zhì)押股票。未來一年內(nèi)，控股股東華服投資到期的質(zhì)押股份累計(jì)約5.51億股，占公司總股本21.91%，對應(yīng)融資余額約3.8億元。

　　在上海巨大的辦公室里，周成建每天都可以看到全國加盟店的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，透過玻璃窗，望著自己花巨資打造的2000平米的美邦服飾博物館，心情想必五味雜陳。

　　周成建說過“只想做一個(gè)好裁縫”，但重拾好裁縫的匠心，真能拯救美邦的未來嗎？