自去年以來，不布局在線啟蒙英語賽道的企業(yè)，似乎都配不上“巨頭”這一稱號。

　　2019年8月，好未來推出啟蒙AI課“小猴英語”;今年3月，字節(jié)跳動推出“瓜瓜龍英語”;4月，作業(yè)幫推出“鴨鴨英語”;5月，騰訊旗下“ABCmouse”宣布品牌升級為to C的“開心鼠英語”。

　　手持重金的巨頭投放勢頭極其兇猛。多位業(yè)內(nèi)人士告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，今年以來，有巨頭在啟蒙教育產(chǎn)品上的單日廣告投放總額就過千萬。

　　然而，在線啟蒙英語行業(yè)熱鬧的背后，其實(shí)還包含著諸多隱憂：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品單一與用戶個(gè)性需求矛盾，獲客成本攀升，推廣轉(zhuǎn)化率低......

　　1單日投放額破千萬

　　隨著巨頭們的進(jìn)場，在線啟蒙英語行業(yè)廣告投放額不斷走高。

　　“如今，有巨頭單日全媒體投放總額達(dá)到千萬級別。”雖從事在線啟蒙英語教育多年，但如此大規(guī)模的投放額還是讓鐘欣(化名)咋舌。

　　鐘欣告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，在巨頭入場之前，在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)的廣告投放規(guī)模較小，普遍在吃微信等平臺的流量紅利。“比如依托微信做社群做裂變。”

　　而現(xiàn)如今，巨頭斥重金砸向在線啟蒙英語市場，絕非“心血來潮”。

　　“它們(巨頭們)進(jìn)軍低齡段市場具有戰(zhàn)略意義。”唱唱啟蒙英語創(chuàng)始人王丹丹對「子彈財(cái)經(jīng)」表示，產(chǎn)業(yè)巨頭(如好未來、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等)希望占領(lǐng)用戶更多的生命周期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭則希望全方位占領(lǐng)用戶的時(shí)間，并提升用戶的UP值(每個(gè)用戶對平臺的收入貢獻(xiàn)值)。

　　在王丹丹看來，越來越多的錢會涌入現(xiàn)金流好且經(jīng)濟(jì)回報(bào)高的周期性產(chǎn)業(yè)。她分析稱，不同于很多需要大量燒錢、做長期投入且未來通過廣告變現(xiàn)的行業(yè)，啟蒙英語是一個(gè)現(xiàn)金流極好的行業(yè)，符合資本基于宏觀環(huán)境判斷后的需求。

　　“巨頭需要幼少兒啟蒙課程給到K12作為續(xù)選。”鐘欣認(rèn)為。換言之，誰攻下啟蒙教育市場，就相當(dāng)于拿下了最開始的流量入口。

　　她補(bǔ)充道，今年以來，巨頭們紛紛加碼在線啟蒙英語賽道的核心原因在于，有頭部玩家已經(jīng)打通了整個(gè)鏈路，轉(zhuǎn)化率也測試完畢，更關(guān)鍵的是已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模體量。

　　同時(shí)，由于市場較為空白，且用戶已經(jīng)被初步教育。手握重金或流量的其他巨頭們在打磨好產(chǎn)品后，便紛紛加入對市場份額的爭奪戰(zhàn)局。

　　“且不說做得好與不好，無論是出于完善自身版圖還是尋找第二增長曲線，巨頭們很明白，他們在教育品類不能‘踏空’。”伴魚市場負(fù)責(zé)人翟磊告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，相對來說，在線教育品類天花板足夠高、剛需且增速迅猛，是巨頭勢必會涉足的領(lǐng)域。與在線教育創(chuàng)業(yè)公司不同，巨頭不會僅僅選擇在某一年齡段進(jìn)行布局，而是會放眼整個(gè)在線教育行業(yè)。

　　“無非就是入局的早與晚，發(fā)展的快與慢。這兩年，在線啟蒙英語賽道發(fā)展迅猛，也相對剛需，因此巨頭將一部分重心放在了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。”翟磊說道。

　　自然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇入局，也是因?yàn)榭吹搅嗽诰�啟蒙英語市場的潛力。

　　曾多次加持在線啟蒙英語項(xiàng)目的名川資本創(chuàng)始合伙人王求樂向「子彈財(cái)經(jīng)」分析道，巨頭們不僅手握重金，還擁有海量精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)，它們之所以選擇入場，大概率是從數(shù)據(jù)上得到了一些啟示。“比如巨頭通過平臺數(shù)據(jù)看到用戶對在線啟蒙英語信息流的關(guān)注。”此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局也是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)見頂，需要尋求新的增長點(diǎn)。

　　尋求新增長點(diǎn)的不止互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有產(chǎn)業(yè)巨頭，如好未來、猿輔導(dǎo)等。

　　在王求樂看來，產(chǎn)業(yè)巨頭所處的主戰(zhàn)場大局已定，自己已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，若想持續(xù)保持這份領(lǐng)先，則需要尋找下一個(gè)業(yè)績增長點(diǎn)。而啟蒙英語的“蛋糕”誘人，巨頭對它的渴求顯而易見。

　　“比如孩子對這種動的東西，他的感官刺激很明顯，如果你能在線上做，互動性就更強(qiáng)了。不管是一對一還是班課，只要有互動，孩子就容易被調(diào)動起來。”王求樂稱。

　　2活在巨頭陰影下

　　不過，雖然巨頭為行業(yè)帶來了活力和雄厚資金，但巨頭也有“后遺癥”，行業(yè)發(fā)展仍然是喜憂參半。

　　“主要意義就在于教育用戶。”王丹丹向「子彈財(cái)經(jīng)」坦言，絕大多數(shù)在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)投不起大規(guī)模的品牌廣告，市場認(rèn)知度不足，“不差錢”的巨頭加入，無疑會讓更多的用戶接受在線啟蒙英語教育。

　　除了教育用戶，線上市場份額也得以提升。目前，90%以上的家庭教育預(yù)算被分配給線下教育公司，剩下不足10%的家庭教育預(yù)算才被分配給在線教育公司。“巨頭加碼在線啟蒙英語賽道，顯然會讓更多的線下市場份額被擠壓到線上。”王丹丹說道。

　　在王丹丹看來，更重要的是，“巨頭進(jìn)場”會助推整個(gè)啟蒙英語行業(yè)進(jìn)化，讓更多的在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)思考自身產(chǎn)品是否做得足夠好，是否滿足了特定用戶的需求。

　　與王丹丹的觀點(diǎn)相似，翟磊也認(rèn)為，“巨頭進(jìn)場”確實(shí)會倒逼在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、用戶留存及后續(xù)轉(zhuǎn)化等。畢竟高獲客成本之下，機(jī)構(gòu)要保證自己的產(chǎn)品矩陣依舊能高速健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　近幾年，整個(gè)在線教育融資環(huán)境持續(xù)收緊，而巨頭加入會讓發(fā)展較好的在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)進(jìn)入投資人的視野。“要知道，投資人出手是要關(guān)注行業(yè)的趨勢和風(fēng)口的，而巨頭的加入說明行業(yè)蛋糕足夠大會讓風(fēng)口越來越盛起，畢竟巨頭更看重賽道的市場前景。”翟磊說道。

　　值得肯定的是，巨頭進(jìn)場給在線啟蒙英語行業(yè)一陣暖意。不過，與此同時(shí)，“企業(yè)煩惱和行業(yè)隱憂”也隨之而來。

　　“腰尾部玩家生存壓力更大了。”鐘欣解釋道，巨頭通過砸廣告的方式爭奪在線啟蒙英語市場份額，會讓行業(yè)競爭更加激烈，也會推高行業(yè)整體獲客成本。“它們(巨頭們)有錢能買量，但中小玩家卻玩不起。”

　　生存壓力之下，一些在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)開始盲目跟進(jìn)。“它們可能著急了，看不清自己的形勢，巨頭有足夠的資金支撐，但它們并沒有。”鐘欣坦言。

　　此外，巨頭雖然提高了行業(yè)整體曝光率，但也讓資本新進(jìn)入者看在線啟蒙英語項(xiàng)目時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。王求樂對「子彈財(cái)經(jīng)」坦言，它們斥重金殺入，會給很多投資人帶來心理上的震撼。“比如投資人想投 中賽道的某玩家時(shí)，它會有點(diǎn)忌憚，畢竟巨頭手里資金充裕，且已經(jīng)砸了這么多錢。”

　　融資通道不暢，讓眾多在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)陷入“資金局限性”窘境。

　　因?yàn)榫揞^入局，導(dǎo)致很多投資人處于觀望狀態(tài)。這種觀望直接影響了在線啟蒙英語行業(yè)的整體表現(xiàn)。“要知道，很多創(chuàng)業(yè)公司如果能獲得資本助力，就可以走得更快一些。”王求樂說道。除了現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)者承壓，一些想入局的創(chuàng)業(yè)者也將望而止步。

　　王求樂提到，巨頭進(jìn)場之前，由于資本環(huán)境的問題，本身就很少有創(chuàng)業(yè)者敢入局在線啟蒙英語行業(yè)。“要知道，現(xiàn)在教育創(chuàng)業(yè)想白手起家很難，都要靠資本。”巨頭殺入后，這些原本想進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者徹底被“嚇走”。

　　不過，長期關(guān)注在線教育的投資人劉斌(化名)對「子彈財(cái)經(jīng)」表示，他并不十分看好巨頭下場布局在線啟蒙英語教育。

　　“它們(巨頭們)在尋找新增長點(diǎn)時(shí)，也是一會兒干這，一會兒干那。”在劉斌看來，除非它們有能力開發(fā)出吸引孩子的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并能讓其在有限時(shí)間內(nèi)學(xué)到最多內(nèi)容并保有持續(xù)興趣。

　　此外，據(jù)他了解，這些巨頭入局后，雖在用戶增長方面表現(xiàn)不錯(cuò)，但財(cái)務(wù)模型并不“好看”。

　　3推廣轉(zhuǎn)化率不足15%

　　撇開巨頭效應(yīng)，擺在所有在線啟蒙英語行業(yè)玩家面前的難題更加不容忽視。

　　“如何打造產(chǎn)品差異化。”王丹丹認(rèn)為，這是在線啟蒙英語賽道玩家們難以逾越的一道坎。她表示，一直以來，市面上的在線啟蒙英語產(chǎn)品同質(zhì)化都較為嚴(yán)重，因?yàn)橛脩粜枨笙嗨疲�行業(yè)沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)化。“各家產(chǎn)品長得相似都算正常。”當(dāng)前階段，在線啟蒙英語玩家們之間核心拼的是市場能力。

　　除了產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品的單一性與用戶個(gè)性需求之間的矛盾也是玩家們當(dāng)前需要攻克的難關(guān)。

　　王求樂告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，每個(gè)孩子本身?xiàng)l件就不同，家長背景也不同，他們對孩子未來的期許更是差別巨大，這些“不同”意味著在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)要提供滿足他們的個(gè)性化產(chǎn)品。

　　“然而，目前眾多在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品卻都十分單一。”王求樂表示，這種矛盾帶來的直接結(jié)果是在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)的推廣轉(zhuǎn)化率普遍偏低，目前不足20%。“獲客成本本身就很高，如果轉(zhuǎn)化率還低，最終機(jī)構(gòu)并不一定合算。”

　　當(dāng)然，這種矛盾表現(xiàn)在大玩家和小玩家身上也有所差異。

　　王求樂稱，當(dāng)大玩家將一個(gè)單品的用戶規(guī)模做到一定量級后便很難再突破。“此時(shí)，它必須拓學(xué)科或品類才會獲得更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。”

　　對諸多小玩家而言，它們花高成本獲得了用戶，但由于產(chǎn)品個(gè)性化程度較低，導(dǎo)致用戶需求并未得到很好的轉(zhuǎn)化。“這類小玩家實(shí)際上是白費(fèi)力氣，慢慢地會被市場所淘汰。”王求樂說道。

　　值得一提的是，幼少兒產(chǎn)品與其他教育類產(chǎn)品的投放邏輯并不相同。

　　以K12產(chǎn)品為例，K12領(lǐng)域可以直接投放正價(jià)課。鐘欣介紹，K12學(xué)生家長偏向好老師，不管孩子是否喜歡，只要是好老師，家長可以跳過體驗(yàn)課或宣講課直接為孩子購買正價(jià)課。

　　然而，幼少兒領(lǐng)域卻不會直接投放正價(jià)課。因?yàn)橛咨賰喝后w過于特殊，為了建立對在線啟蒙英語課程的基礎(chǔ)認(rèn)知，幾乎所有家長都會讓孩子先試聽體驗(yàn)一下。“如果孩子感受不錯(cuò)，家長才有可能購買正價(jià)課，否則，家長是不會買單的。”鐘欣表示。

　　同時(shí)，鐘欣也指出，這個(gè)體驗(yàn)過程有長有短。消費(fèi)能力強(qiáng)的家長一般分布在一二線城市，他們總體的付費(fèi)意愿更高，體驗(yàn)成本更低，往往體驗(yàn)1-2次便下單購買;消費(fèi)能力弱的家長則主要集中于下沉市場，他們總體的付費(fèi)意愿更低，加上市面產(chǎn)品眾多，導(dǎo)致體驗(yàn)成本更高。“其實(shí)，買2000元正價(jià)課的學(xué)員還是以一二線城市用戶為主。”

　　“原來這塊(低價(jià)課)的獲客成本在200元左右，現(xiàn)在漲到了400元。”王丹丹向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，相比去年上半年，今年上半年一些頭部企業(yè)低價(jià)課的獲客成本翻了一番。

　　鐘欣也提到，去年上半年，在線啟蒙英語行業(yè)9.9元體驗(yàn)課的平均獲客成本在150-160元之間。到了今年上半年，49元體驗(yàn)課的平均獲客成本超過400元。

　　與獲客成本不斷高企形成鮮明對比的是，推廣轉(zhuǎn)化率(低價(jià)課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員的比例)持續(xù)走低。

　　鐘欣告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，某頭部品牌去年以9.9元體驗(yàn)課獲客，但由于下單用戶中“薅羊毛”的占比較大，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員的比例極低。

　　為此，該頭部品牌又在9.9元體驗(yàn)課與2000元正價(jià)課之間加推89元體驗(yàn)課，目的在于先將9.9元體驗(yàn)課用戶沉淀下來，而后再慢慢轉(zhuǎn)化。“從9.9元到89元再到2000元，兩次轉(zhuǎn)化下來，用戶留存率不足10%。”鐘欣坦言。

　　此外，王丹丹也透露，每年在線啟蒙英語行業(yè)平均推廣轉(zhuǎn)化率都差不多，保持在5%-15%之間。“因?yàn)檠邪l(fā)設(shè)計(jì)完課程之后，基本盤就定了，剩下的其實(shí)都是小優(yōu)化。”

　　除了產(chǎn)品、獲客和轉(zhuǎn)化率，困擾在線啟蒙英語賽道大多數(shù)玩家的還有日漸收緊的融資環(huán)境。

　　“資本更理性了。”談及融資，王丹丹不禁感慨道。她認(rèn)為，一級市場看項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)越來越趨向于二級市場。去年投資人更關(guān)注項(xiàng)目的現(xiàn)金流是否為正，今年除了關(guān)注現(xiàn)金流，能否看到賺錢的希望也是投資人重點(diǎn)關(guān)注的地方。“否則，即便你(在線啟蒙英語機(jī)構(gòu))做到上市，如果看不到利潤，市值難以管理，投資人退出也難賺到錢。”

　　同樣地，作為在線啟蒙英語賽道從業(yè)者，鐘欣也感受到了這份資本寒冷。她分析道，在線啟蒙英語賽道已經(jīng)跑出了頭部玩家，大部分資本出于“求穩(wěn)”考慮，會將資金投向中部以上玩家。“這對腰部以下玩家融資無疑是利空消息。”

　　事實(shí)上，不止王丹丹、鐘欣這樣的從業(yè)者認(rèn)為“融資趨難”，投資人亦不例外。

　　王求樂坦言，2014-2016年，投資人更關(guān)注在線啟蒙英語項(xiàng)目的模式、GMV和用戶數(shù)據(jù)等。近幾年，投資人對被投項(xiàng)目的實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)分析更為理性。“投資人確實(shí)對這塊(經(jīng)營數(shù)據(jù))看得更仔細(xì)一些，不過，有時(shí)頭部效應(yīng)還是會讓資本缺乏理性。”

　　4線上滲透率不到10%

　　顯然，現(xiàn)在還不到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)刻——在線啟蒙英語行業(yè)雖發(fā)展多年，但仍屬早期階段。

　　“沒有出現(xiàn)市占率超過10%的玩家，第3名、第4名、第5名三家加起來的市占總額也就在10%左右。”從市占率來看，王丹丹認(rèn)為，目前，在線啟蒙英語行業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)公司和巨頭互搶市場的早期發(fā)展階段。

　　此外，啟蒙教育線上滲透率極低。王求樂向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，“整個(gè)啟蒙教育線上的滲透率不足10%。”對比K12教育，疫情之前，我國K12在線課外輔導(dǎo)滲透率在50%-60%。也就說，每100個(gè)K12學(xué)生中有五六十個(gè)都或多或少參加了線上輔導(dǎo)。

　　隨著巨頭的入局，在線啟蒙英語行業(yè)的競爭態(tài)勢也在悄然生變。

　　鐘欣告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，去年9月之前，在線啟蒙英語行業(yè)呈現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司與巨頭“混戰(zhàn)”的競爭態(tài)勢。此后，因?yàn)橛蓄^部玩家跑出來，格局初步形成后，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司便回歸冷靜。“頭部玩家之間的競爭在今年尤為激烈，腰尾部機(jī)構(gòu)并沒有參與，畢竟沒那么多資金支撐。”

　　盡管在線啟蒙英語行業(yè)格局未定，但留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會并不多。

　　在鐘欣看來，除非背靠大樹，擁有資金、資源和渠道等方面優(yōu)勢，否則，普通創(chuàng)業(yè)者即便進(jìn)入，也是在“夾縫求生存”。

　　王求樂基本也持同一觀點(diǎn)。他解釋稱，老玩家都已形成各自的特色，新進(jìn)者要想打磨差異化產(chǎn)品，顯然需要花費(fèi)很長時(shí)間，產(chǎn)品上線后還得面臨培育市場、獲客等難題。“在當(dāng)前的情況下，只有巨頭有機(jī)會，新創(chuàng)業(yè)者就不要進(jìn)來了，畢竟折騰也賺不到錢。”

　　與巨頭們相比，中小在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)在資金、流量等方面顯然不占優(yōu)勢。但王求樂認(rèn)為，這些中小玩家仍有機(jī)會突圍。

　　他表示，教育不是做信息分發(fā)，引來流量就行，而是要靠效果說話。中小機(jī)構(gòu)有其專業(yè)和先發(fā)優(yōu)勢。“很多團(tuán)隊(duì)都經(jīng)過3-5年積淀，在內(nèi)容、師資和服務(wù)等方面，尤其是在智力和勞力雙密集的企業(yè)管理方面，都積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。”

　　這也意味著，規(guī)模和資金并不能換取一切。

　　“在線啟蒙英語機(jī)構(gòu)不要做‘虧本買賣’。”在劉斌看來，“虧本買賣”并不長久，最終還得回歸正常發(fā)展軌道。一旦回歸正常軌道則意味著不能只靠砸廣告，還必須依靠內(nèi)容質(zhì)量。“這種情況下，你跟別人可能是同一水平，甚至還不如那些在這里面精耕細(xì)作、有特色的創(chuàng)業(yè)公司。”

　　隨著在線啟蒙英語賽道的日益擁擠，一場貼身肉搏戰(zhàn)也即將打響。