微信公眾號(hào)：子彈財(cái)經(jīng)　 馮羽

　　滴滴之于“TMD”，就像現(xiàn)在的百度之于“BAT”。

　　它的老對(duì)手們似乎已經(jīng)將其甩開一個(gè)身位——美團(tuán)已經(jīng)一腳踏入兩千億美元俱樂部，曾經(jīng)稍顯沉寂的打車業(yè)務(wù)也開始重啟;字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)孵化出抖音和西瓜視頻兩個(gè)爆款流量產(chǎn)品，成為老一代互聯(lián)網(wǎng)大佬們的頭號(hào)勁敵。

　　滴滴不甘于人后。無論是今年4月提出的三年發(fā)展藍(lán)圖，還是將垂直業(yè)務(wù)拆分成青菜拼車、快的新出租、推出貨運(yùn)業(yè)務(wù)，滴滴都試圖繼續(xù)向外界傳遞一個(gè)美好的網(wǎng)約車故事。

　　但與此同時(shí)，關(guān)于滴滴業(yè)務(wù)缺乏成長性的質(zhì)疑卻從未停止，尤其是最近疑似“翻車”的花小豬。

　　花小豬從今年3月開始試運(yùn)營，剛出現(xiàn)時(shí)外界揣測(cè)頗多，直到7月滴滴才正式官宣花小豬為旗下子品牌，主打“一口價(jià)”，瞄準(zhǔn)年輕群體。

　　但很快，滴滴就在多地因?yàn)?ldquo;不具備網(wǎng)約車運(yùn)營資質(zhì)”“司機(jī)和營運(yùn)車輛不合規(guī)”等問題被約談。

　　花小豬被用以收割下沉市場(chǎng)流量的意圖明顯，用補(bǔ)貼砸市場(chǎng)也是慣用套路了。

　　唯一值得商榷的是，明知不合規(guī)，為何還要冒險(xiǎn)上路?花小豬的出現(xiàn)，是真圖下沉市場(chǎng)的紅利，還是為掩蓋部分不合規(guī)業(yè)務(wù)的“掩耳盜鈴”之舉?

　　花小豬變“接盤俠”？

　　3月初花小豬剛上線時(shí)還頗為神秘，滴滴也并未向外界透露和子品牌的關(guān)系。

　　但兩者的關(guān)聯(lián)很快被扒出�；ㄐ∝i的企業(yè)運(yùn)營主體是“北京鴻易博科技有限公司”，公司法人趙意波被傳為滴滴副總裁。此后該公司收購了“遼寧途途網(wǎng)約車運(yùn)營服務(wù)有限公司”，從而獲得了全國多地的網(wǎng)約車經(jīng)營牌照，撕開了三線以下城市入口，外界稱之為“買殼”。

　　然而在產(chǎn)品上線后，花小豬卻再次因合規(guī)問題接連被天津、深圳、青島、南京等多地交通部門約談。

　　8月18日，“青島交通運(yùn)輸”官方發(fā)布微博表示，經(jīng)市交通運(yùn)輸綜合行政執(zhí)法支隊(duì)調(diào)查，“花小豬打車”平臺(tái)未在青島市取得網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車經(jīng)營許可，不具備網(wǎng)約車經(jīng)營資質(zhì)。

　　而違規(guī)的遠(yuǎn)不止企業(yè)本身。

　　時(shí)間倒流回2016年，彼時(shí)滴滴和快的交戰(zhàn)正酣，為搶占市場(chǎng)一些黑車也加入了平臺(tái)運(yùn)力造成安全隱患，于是《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》應(yīng)運(yùn)而生，即“網(wǎng)約車新政”。

　　該政策規(guī)定，網(wǎng)約車企業(yè)要在某地合規(guī)運(yùn)營，除需在當(dāng)?shù)孬@得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可證》，司機(jī)還要考取《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證》，司機(jī)駕駛車輛也需獲得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證》(下稱“雙證”)。

　　新政出臺(tái)后，給滴滴帶來的直接影響就是運(yùn)力驟減，而作為勞動(dòng)密集型的網(wǎng)約車行業(yè)，網(wǎng)約車平臺(tái)的運(yùn)力不足也意味著營收縮水。

　　在網(wǎng)約車市場(chǎng)上，滴滴在規(guī)模上已然是老大哥。如果說合規(guī)仍是一直懸在滴滴頭上的達(dá)摩克利斯之劍的話，花小豬的出現(xiàn)顯然能夠抵擋一陣子彈。

　　近日，南京市交通運(yùn)輸綜合行政執(zhí)法監(jiān)督局認(rèn)定“花小豬打車”平臺(tái)涉嫌給無資質(zhì)的車輛和人員派單，并在8月19日向花小豬的運(yùn)營主體郵寄出了《限期接受調(diào)查通知書》。

　　「子彈財(cái)經(jīng)」在花小豬司機(jī)端試圖注冊(cè)成為司機(jī)時(shí)，平臺(tái)表示將讀取滴滴車主APP中的人車信息用于注冊(cè)，而滴滴對(duì)于司機(jī)是否具備“雙證”的要求因城市而異，并未做明確要求。

　　此外，一位滴滴專車司機(jī)曾告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，滴滴違規(guī)司機(jī)和車輛被處罰后，平臺(tái)會(huì)視情況對(duì)罰款進(jìn)行“處理”或“報(bào)銷”。

　　換言之，在合規(guī)和運(yùn)力之間，滴滴都在尋求一種微妙的平衡。而花小豬被多地約談，則更像是一種佐證——有分析人士認(rèn)為，滴滴似乎把不合規(guī)的司機(jī)和車輛都“劃”給花小豬了。

　　“一口價(jià)”惹眾怒

　　花小豬的營銷策略也一度讓人以為回到了當(dāng)年燒錢補(bǔ)貼的黃金時(shí)代。唯一不同的是，它采用了時(shí)下更流行的社交玩法。

　　新注冊(cè)用戶除了8折“新人折扣券”“新人立減券”之外，每邀請(qǐng)1名好友可得10元現(xiàn)金，邀請(qǐng)3名好友助力，就可以獲得5折優(yōu)惠券。

　　在司機(jī)端，拉新的補(bǔ)貼力度也不小——每邀請(qǐng)一位司機(jī)完成首單，可得10元現(xiàn)金;每邀請(qǐng)一位乘客注冊(cè)花小豬，最高可得6元現(xiàn)金。

　　對(duì)于價(jià)格敏感性消費(fèi)者來說，花小豬的確很有吸引力。

　　9月5日，「子彈財(cái)經(jīng)」通過滴滴打車從北五環(huán)到望京區(qū)域，快車和優(yōu)享的價(jià)格預(yù)估分別為30和32元，且價(jià)格會(huì)根據(jù)行駛路線和時(shí)間略有浮動(dòng);而同樣距離花小豬一口價(jià)通過新手券抵扣后僅為16元。

　　不過，低價(jià)也引發(fā)了一波小小的“薅豬毛”風(fēng)潮：比如在QQ里以“花小豬”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索隨處可見優(yōu)惠券領(lǐng)取群。

　　“薅羊毛”的本質(zhì)是薅了就走，而隨著花小豬知名度和用戶量的提升，高補(bǔ)貼下的“糖衣炮彈”也被逐漸撕下。

　　首先是司機(jī)大呼上當(dāng)。

　　根據(jù)花小豬平臺(tái)描述，“一口價(jià)”是以預(yù)估里程及時(shí)長、并按照計(jì)價(jià)規(guī)則，計(jì)算預(yù)估價(jià)為基準(zhǔn)，再根據(jù)供需等因素做一定幅度內(nèi)調(diào)整的價(jià)格。其中，里程費(fèi)、時(shí)長費(fèi)合計(jì)補(bǔ)足基礎(chǔ)費(fèi)時(shí)，直接按基礎(chǔ)費(fèi)計(jì)費(fèi)。

　　這就意味著，用戶下完單后根據(jù)路程平臺(tái)就會(huì)給出全程價(jià)格，無論司機(jī)是否繞路、路況是否擁堵都不會(huì)影響起初的價(jià)格。

　　多位受訪司機(jī)都表示，花小豬的客單價(jià)低，如果一堵車很可能連油錢也賺不回來。

　　同時(shí)，平臺(tái)不完善的機(jī)制也可能進(jìn)一步激化司乘矛盾。

　　由于花小豬沒有類似滴滴的墊付功能，乘客在行程結(jié)束后如未付款，司機(jī)就拿不到訂單收益。

　　部分司機(jī)因擔(dān)心乘客坐“霸王車”會(huì)讓乘客先行付費(fèi)，而這又會(huì)引發(fā)普通乘客的不滿。

　　此外，乘客的不滿還集中在車況差、司機(jī)服務(wù)質(zhì)量參差不齊、平臺(tái)缺乏投訴機(jī)制等方面。

　　值得注意的是，花小豬吸引司機(jī)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于“接單自由”，即相比滴滴司機(jī)被派單，花小豬司機(jī)每天有3次拒單機(jī)會(huì)，這或許是給乘客造成不良體驗(yàn)的根源之一。

　　在社交平臺(tái)上，關(guān)于花小豬打車的吐槽帖子有不少，甚至有乘客表示在使用花小豬時(shí)，被司機(jī)要求脫離平臺(tái)線下交易，“我們是非法經(jīng)營，你先把訂單取消，到目的地你再給我付現(xiàn)金。”

　　滴滴的新野望

　　花小豬推出后，子品牌和滴滴主業(yè)務(wù)“左右互搏”的評(píng)論一直不絕于耳。

　　一方面，花小豬最開始在低線城市試水，隨后也開始向青島、北京等一二線城市進(jìn)攻，城市布局的界限開始模糊;另一方面，花小豬雖然主打年輕客戶，但低價(jià)總能吸引來其它打車群體，和滴滴主要用戶群的重合度也越來越高。

　　“左右互搏”看似難以理解，但其本質(zhì)上都是滴滴的防御動(dòng)作。

　　從滴滴獨(dú)立出青菜拼車、重啟快的新出租，就能看出平臺(tái)對(duì)網(wǎng)約車垂直細(xì)分市場(chǎng)的野心——“如果下沉市場(chǎng)上必須有人站出來挑戰(zhàn)滴滴，那么滴滴希望這個(gè)人是自己。”有評(píng)論如是說。

　　瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的另一層用意，則是尋找新的市場(chǎng)增量。

　　自從2018年順風(fēng)車事件后，滴滴瞬間陷入風(fēng)暴眼中，順風(fēng)車業(yè)務(wù)更是停擺超400天，而順風(fēng)車正是滴滴最賺錢的業(yè)務(wù)。《2019年亞太區(qū)出行市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，滴滴順風(fēng)車無限期下線前，曾一度實(shí)現(xiàn)單均盈利。

　　而網(wǎng)約車行業(yè)整體增速也在放緩。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)整治規(guī)范等因素影響，我國網(wǎng)約車行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速放緩——2019年，我國網(wǎng)約車行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3044.1億元，同比增長3.42%，遠(yuǎn)低于前幾年的高速挺進(jìn)。

　　市場(chǎng)天花板之下，“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)又被迫下線，下沉市場(chǎng)的紅利開始顯得格外搶眼。

　　易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，中國網(wǎng)約車市場(chǎng)滴滴出行、首汽約車、曹操出行三家頭部平臺(tái)用戶中，在三線及以下城市的用戶占比分別為16%、5%、5%。很顯然，下沉市場(chǎng)將是網(wǎng)約車的一片新藍(lán)海。

　　從市場(chǎng)份額看，雖然滴滴穩(wěn)坐老大，但仍然不能忽略對(duì)手們的默默蠶食、甚至是輕微的試探。

　　以高德為代表的平臺(tái)方開放了聚合模式，接入第三方運(yùn)力，車企也早已聞風(fēng)而動(dòng)，2019年廣汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)等近十家汽車企業(yè)也相繼推出網(wǎng)約車服務(wù)。曹操專車等更是虎視眈眈，甚至主打出租車、順風(fēng)車業(yè)務(wù)的嘀嗒出行最近也傳來計(jì)劃上市的消息。

　　更重要的是，今年以來滴滴的一連串動(dòng)作似乎也暗示了資本的焦慮——做大估值、資本解套，或成為滴滴當(dāng)前最重要的任務(wù)。

　　比起老對(duì)手美團(tuán)，滴滴的估值也已經(jīng)一降再降。天眼查數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行上輪融資發(fā)生在去年7月，融資金額為6億美元，彼時(shí)企業(yè)估值接近600億美元。而近日胡潤研究院發(fā)布《2020胡潤全球獨(dú)角獸榜》顯示，滴滴出行位列第三，價(jià)值3700億人民幣，約合542億美元。

　　當(dāng)前，滴滴推出花小豬也普遍被認(rèn)為是出于提升估值的作用，但是營銷補(bǔ)貼、打價(jià)格戰(zhàn)的后果已經(jīng)太清楚了——唯有犧牲盈利才能換取規(guī)模。

　　回首“TMD”往事，昔日風(fēng)光總令人無限唏噓。而未來滴滴能安否?尚未可知。