泡泡瑪特和李子柒都是以情懷出手，李子柒用古風(fēng)美食視頻打造出的東方情結(jié)正中消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的熱愛和對(duì)傳統(tǒng)東方美的癡迷，理想生活方式IP升級(jí)成消費(fèi)品牌正是因?yàn)槿藗冊(cè)敢鉃榱?ldquo;向往的生活”掏錢，如果我不能過上田園生活，那么在做一個(gè)加班社畜時(shí)吃一些古法自制美食也是心里的慰藉。

　　泡泡瑪特是潮玩，是大人玩具，更是每個(gè)人平凡生活中的不平凡，這份情懷可以是積攢欲帶來(lái)的成就感，是擁有潮玩讓自己仿佛變成了潮人的自信，也可以簡(jiǎn)單的是玩偶陪伴去填補(bǔ)都市生活中的孤獨(dú)感。

　　要想火，有一樣拿得出手的特長(zhǎng)成為了如今消費(fèi)品牌的金科玉律，但想持久的火，有一樣，可能并不夠。

　　平平無(wú)奇營(yíng)銷天才

　　“廣告狂人”已經(jīng)向我們展示了營(yíng)銷到位可以為品牌大加分，如今火熱的消費(fèi)品牌也都是營(yíng)銷上的高手。

　　完美日記有著“平平無(wú)奇營(yíng)銷天才”的名號(hào)，創(chuàng)始人黃錦峰從老東家御泥坊在強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上學(xué)到了一些打法，在完美日記的營(yíng)銷上可見一斑。抱著“公域私域兩手抓”的目標(biāo)，從流量明星代言到龐大的公眾號(hào)布局，只是為了單純的增加知名度嗎?并不盡然。

　　消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行購(gòu)買要通過“相識(shí)、相知、相愛”的過程，完美日記在渠道上用了微博、小紅書、B站、抖音上用開屏廣告、內(nèi)容種草、直播帶貨等方式瘋狂“刷臉”，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里種下了品牌的萌芽。

　　同時(shí)品牌的目標(biāo)群體是18到40歲之間的女性，在代言人上選取了新生代偶像，比如賴冠霖作為底妝代言人、朱正廷作唇妝代言人、羅云熙作色彩代言人、青峰作安瓶能量大使，直接圈粉消費(fèi)群體，多位代言人分流多條產(chǎn)品線，不偏科發(fā)展。

　　而完美日記在微信里打造的“”小完子“虛擬人設(shè)和微信群便將公域慕名而來(lái)的流量鎖在了私域里，通過新品提醒、折扣分享”拍一拍“了用戶，成功推動(dòng)購(gòu)買。

　　元?dú)萆�林在小紅書上也是紅人，不但用偽日系高顏值的包裝成為拍照最佳單品蹭了許多鏡頭，”低糖零脂肪“的健康產(chǎn)品定位也俘獲了怕胖又愛甜的女性群體的芳心，在小紅書上進(jìn)行“元?dú)萆��?rdquo;搜索，可以獲得包括產(chǎn)品測(cè)評(píng)、減肥產(chǎn)品推薦、甚至是拍照單品等超6000篇筆記。

　　這些當(dāng)紅的消費(fèi)品牌營(yíng)銷的主陣地是小紅書、B站、抖音這些年輕人一刷就停不下來(lái)的上癮平臺(tái)，因?yàn)槠放频哪繕?biāo)群體正是千禧一代后的年輕人，在數(shù)字產(chǎn)品使用上呈現(xiàn)移動(dòng)化和偏愛視頻直播等特點(diǎn)，面對(duì)著這屆年輕人對(duì)國(guó)際大牌不再盲目追捧而是對(duì)新興國(guó)貨持有更加開放的態(tài)度，用更直接和花樣更多的營(yíng)銷方式便能打開他們的心。

　　后疫情時(shí)代的消費(fèi)更“走心”

　　DTC到底是不是泡沫在這兩年或許很快見分曉，至少目前泡沫還沒破，而這原因之一便是消費(fèi)者們依然具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。

　　后疫情時(shí)代，人們會(huì)更緊巴的過日子嗎？

　　618購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，天貓累計(jì)下單達(dá)到了6982億元，創(chuàng)造了新記錄;京東銷售達(dá)到了2692億元;蘇寧超級(jí)秀五個(gè)半小時(shí)成交額突破50億元;拼多多訂單量比去年同期增長(zhǎng)119%;

　　人們可能更懂得存錢的必要性了，但該剁手的時(shí)刻也不要錯(cuò)失，隨著中高收入人群階層的擴(kuò)大，新生代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，疫情以來(lái)被壓抑和凍結(jié)的消費(fèi)需求，要回來(lái)了，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋。

　　當(dāng)人們滿足了基本的生存需求，也并不會(huì)停止消費(fèi)，因?yàn)檫@個(gè)世界上總有新奇的玩意和你甚至都不知道能花錢的地方要想法設(shè)防的掏空你的錢包。

　　隨著這一批年輕人”長(zhǎng)大“，他們感興趣的消費(fèi)品類也將從食品、美妝、潮玩擴(kuò)展到養(yǎng)生、家居家具、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰、寵物等等。

　　“2020中國(guó)消費(fèi)品牌報(bào)告”顯示論線上中國(guó)品牌市場(chǎng)規(guī)模占有率與2017年對(duì)比，文化娛樂上升了5位，家具和小家電均上升了2位， 醫(yī)藥保健和3C數(shù)碼均上升1位。

　　后疫情時(shí)代也把一些消費(fèi)機(jī)會(huì)推上了“C位”，比如叫外賣和網(wǎng)上購(gòu)物的行為本來(lái)就足夠火熱了，居家隔離讓許多之前拒絕“懶人經(jīng)濟(jì)”的人也嘗試到了懶人生活的便捷，等于是直接轉(zhuǎn)化了一批人的消費(fèi)態(tài)度和行為。

　　此外醫(yī)療保健和在線娛樂產(chǎn)品是中外都比較看好的方向，“國(guó)泰君安證券：疫情重塑消費(fèi)習(xí)慣”報(bào)告中的幾大關(guān)鍵點(diǎn)之一便是健康化消費(fèi)將備受重視和線上消費(fèi)、便捷消費(fèi)的備受青睞。

　　Crunchbase對(duì)于消費(fèi)品牌的討論中還提到了針對(duì)消費(fèi)品牌進(jìn)行“私人訂制化”的潛力，這一趨勢(shì)在服飾界已有端倪，許多人愿意花成千上萬(wàn)的錢去設(shè)計(jì)自己的球鞋和帽子，未來(lái)什么產(chǎn)品都能訂制，花錢買省心直接獲得適合你的飲食、保養(yǎng)品、護(hù)膚品, 在美國(guó)有proven根據(jù)你是“混干/混油/油/干…”膚質(zhì)打造專屬你的保養(yǎng)套裝，CARE/OF通過用戶的小測(cè)來(lái)匹配最合適的維生素、護(hù)發(fā)素、益生菌…

　　上個(gè)世紀(jì)的消費(fèi)是一種批發(fā)行為，這個(gè)世紀(jì)的消費(fèi)要講“走心”。

　　消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)大，但這些品牌的網(wǎng)紅之路，真的可以一帆風(fēng)順的走下去嗎?

　　元?dú)萆�林的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后有許多不看好的聲音，業(yè)內(nèi)人士透露2019年公司并沒有實(shí)現(xiàn)盈利，2020年仍在向這一目標(biāo)努力。

　　與傳統(tǒng)快消品公司一邊品牌沉淀一邊多渠道擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方法不同，元?dú)萆�林用互�?lián)網(wǎng)公司的基本打法也就是快速融資快速燒錢來(lái)?yè)屨挤蓊~，面對(duì)著可口可樂、伊利、農(nóng)夫山泉等品牌推出自己的氣泡水產(chǎn)品線，元?dú)萆�林將面臨上漲的獲客成本帶來(lái)的重大挑戰(zhàn)。

　　獲客成本的窘境不只屬于元?dú)萆�林，�?jù)業(yè)內(nèi)人士透露完美日記的獲客成本占毛利的40-50%，畢竟朱正廷吳青峰這樣的流量明星并不便宜。擁有20億美元的估值卻仍要面臨如何平衡增長(zhǎng)與盈利的難題，完美日記是否能夠從這一擊斃了國(guó)外多家DTC的苗頭中吸取教訓(xùn)，是打贏這一場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　全方位能打的才是真功夫

　　賣品牌到底能賣多少錢?看看有多少人愿意豪擲千金只為獲得一個(gè)擁有Chanel logo的包包就知道了，不過跟經(jīng)典品牌比起來(lái)，新的消費(fèi)品牌靠著一個(gè)單品是不夠的，售賣一種生活方式倒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　Casper除了賣床墊也賣床上用品和床頭燈，想成為“睡個(gè)好覺”的代名詞;

　　Harry’s在剃須刀之外還有洗發(fā)精、沐浴乳等產(chǎn)品，售賣的是簡(jiǎn)單舒適的男士生活方式;

　　完美日記和Glossier便成為了想要小眾高性價(jià)比美妝消費(fèi)者的目的地。

　　說(shuō)到底，Soulcycle也只是個(gè)騎動(dòng)感單車的地方，為什么可以火遍大江南北成為“邪教”一樣的存在呢?當(dāng)你把賣產(chǎn)品這件事升華成賣信仰，人們也會(huì)開始瘋狂。

　　營(yíng)銷模式上，如果美國(guó)消費(fèi)品牌的一連串霉事教會(huì)了我們什么的話，那就是光依靠買廣告是沒出息的，刷臉固然重要，但風(fēng)投們并不在乎你是找了肖戰(zhàn)還是王一博直播，他們要看到的是能源源不斷的輸送財(cái)富的回頭客型消費(fèi)者。

　　聰明的創(chuàng)業(yè)者知道要開辟更多的獲客渠道，并且引導(dǎo)消費(fèi)者順利完成購(gòu)買，像是目前公域和私域的混合打法就比較有效。

　　售賣渠道上，DTC或許是初期的好主意，因?yàn)榭梢灾苯咏佑|到消費(fèi)者，沒有太多的中間人隔離反饋、數(shù)據(jù)、甚至是利潤(rùn)，這也讓一眾消費(fèi)品牌可以精準(zhǔn)的買廣告，產(chǎn)生了消費(fèi)者想買什么就能看到什么廣告的情況，不過基于獲客成本的考慮，全渠道或許才是未來(lái)真正需要的，像元?dú)馍�林就搭上了便利店的快車，Harry’s上架了Target。

　　在產(chǎn)品上，像任何網(wǎng)紅事物一樣，火熱的背后總有質(zhì)疑的聲音，面對(duì)這些消費(fèi)品牌，反對(duì)的聲音并不少:

　　“完美日記買啥啥不行，營(yíng)銷第一名!” “元?dú)馍�林氣泡水真難喝！” “鐘薛高這么貴為啥還這么難吃？”

　　在國(guó)外，Casper也被質(zhì)疑過“一個(gè)床墊真的不值這些錢！” “Outdoor Voices的運(yùn)動(dòng)褲也就是顏色好看點(diǎn)，定價(jià)太高了！”

　　消費(fèi)者的心聲代表著品牌面臨的最大挑戰(zhàn)，那就是怎么樣在金玉其外的同時(shí)也讓產(chǎn)品能打過硬，打個(gè)比方，會(huì)營(yíng)銷的品牌像是第一次約會(huì)見到的漂亮女孩，但產(chǎn)品過硬就像是找了個(gè)滿分老婆，熱情退卻后，回歸根本才是抓的住的。

　　好奇和嘗鮮是這一代年輕消費(fèi)者骨子里的特點(diǎn)，他們吃的穿的用的東西不一定要是最貴的，但一定要是最特別的，如今的消費(fèi)者也很倔強(qiáng)又叛逆，不再相信大牌，憑著這兩點(diǎn)，消費(fèi)不但不會(huì)死，還會(huì)性感好一陣。

　　想想未來(lái)十年的中國(guó)將誕生百億美元級(jí)消費(fèi)品牌，甚至都可能取代伴隨我們長(zhǎng)大的國(guó)際品牌，這怎能讓人不期待呢?