屬于微博網(wǎng)紅的全盛時(shí)代已然結(jié)束，從雪梨和張大奕轉(zhuǎn)型做直播、做品牌的難登頂峰便可以看出。

　　今年雙十一結(jié)束，雪梨曬出了直播間25億總成交額的戰(zhàn)報(bào)，為網(wǎng)紅第一，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如薇婭和李佳琦。有網(wǎng)友調(diào)侃：「很正常，否則對(duì)不起她上的那么多微博熱搜�！�

　　雪梨確實(shí)是微博�？土�，今年雙十一期間共上了9次熱搜。前幾日，李若彤、胡杏兒、辣目洋子等一眾明星做客雪梨直播間。每次有明星做客，雪梨都要上一次熱搜。在直播帶貨界，除了薇婭和李佳琦，只有雪梨有這種「排面」。

　　反觀雪梨的老對(duì)手張大奕，卻始終靜悄悄，在4月的風(fēng)波之后再未有高調(diào)動(dòng)作。在微博上較為低調(diào)的廣告推廣，還引起了眾多女性用戶反感，紛紛發(fā)微博吐槽，

　　說起來，雪梨和張大奕其實(shí)是比薇婭和李佳琦資深得多的帶貨網(wǎng)紅。雪梨、張大奕等一眾女網(wǎng)紅共同開啟了微博圖文帶貨時(shí)代。如今，短視頻和直播帶貨成為了帶貨主場，新的賽道能人輩出，微博圖文帶貨漸趨沒落，沒能在新的賽道取得先機(jī)的微博女網(wǎng)紅們紛紛開始走下坡路。

　　網(wǎng)紅光環(huán)在消失

　　微博網(wǎng)紅，是網(wǎng)紅屆的鼻祖。十年前，在智能設(shè)備普及的初期，微博成了眾多漂亮女生展示自己的地方，部分博主在積累了原始流量之后，順勢(shì)開起了淘寶店。也有一些女孩是本來是淘寶店主，為了賣貨，才做起了網(wǎng)紅，雪梨就是其中代表。張大奕本是女裝品牌莉貝琳的專屬模特，在其老板馮敏看準(zhǔn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之后，便邀請(qǐng)平面模特出身的張大奕成為合伙人，并扶持她成為網(wǎng)紅。

　　微博誕生初期，小女生們喜歡雪梨、張大奕等網(wǎng)紅，是因?yàn)槟菚r(shí)「美」和「時(shí)尚」是網(wǎng)絡(luò)上的稀缺品，懂時(shí)尚的女孩們寫點(diǎn)心得、拍拍美照，就能迅速圈粉并成為KOL。

　　但是幾年過去，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)越來越扁平化了，信息差的消失讓越來越多的女性能夠輕易接觸大量的時(shí)尚訊息，比如小紅書的出現(xiàn)，造就了大量風(fēng)格各異的美妝時(shí)尚類網(wǎng)紅，女生們的審美風(fēng)格和范圍被大大拓寬，不再迷信于單個(gè)微博網(wǎng)紅的時(shí)尚品味。

　　另一方面，短視頻的興起也對(duì)微博網(wǎng)紅造成了一定沖擊。在以往，小女生們喜歡微博網(wǎng)紅，是因?yàn)樗齻兊钠矫嬲掌�很美很時(shí)尚，但卻忽略了網(wǎng)紅的照片可能經(jīng)過精修這個(gè)事實(shí)。進(jìn)入短視頻和直播時(shí)代，網(wǎng)紅們的真實(shí)相貌展現(xiàn)于人前，許多網(wǎng)紅被指本人和照片相去甚遠(yuǎn)，以前粉絲口中的「仙女」網(wǎng)紅逐漸跌落神壇。

　　但對(duì)雪梨和張大奕等一眾微博女網(wǎng)紅徹底跌落神壇的，還是關(guān)于商品的質(zhì)量和抄襲問題，雪梨和張大奕的店鋪均出現(xiàn)過相關(guān)爭議。如果說商品質(zhì)量問題還可以用「各人的主觀判斷不同」來挽尊，那么抄襲問題就是很難辯解的了。

　　2016年，張大奕的店鋪推出的一款衛(wèi)衣被指抄襲某潮牌，面對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師在網(wǎng)上的質(zhì)問，張大奕卻反問「版權(quán)婊又來了?」「申請(qǐng)專利了?」2018年，雪梨店鋪的服裝也被曝抄襲原創(chuàng)品牌i-am-chen，事發(fā)后，雪梨店鋪下架了相關(guān)產(chǎn)品并讓供應(yīng)商公開道歉，但是雪梨方面拉出供應(yīng)商道歉的行為讓原創(chuàng)品牌方覺得毫無誠意。

　　無論是張大奕的狂妄還是雪梨的堅(jiān)決不道歉，都反映了網(wǎng)紅們對(duì)于抄襲問題的不屑，比起抄襲，她們更在乎自己的形象是不是受損，如果承認(rèn)抄襲，自己在粉絲心中的形象會(huì)大大受損，時(shí)尚地位也會(huì)受到質(zhì)疑，所以一定要想盡辦法推脫。

　　但是如今的粉絲已經(jīng)越來越不好糊弄了，近幾年國內(nèi)各領(lǐng)域版權(quán)保護(hù)之風(fēng)漸起，年輕女生們的版權(quán)意識(shí)紛紛覺醒，對(duì)抄襲行為不再睜一只眼閉一只眼，對(duì)衣服的品質(zhì)要求也漸高，又貴又傲慢的網(wǎng)紅店漸漸不再成為女生們的心頭好。

　　去年雙十一，張大奕的「吾歡喜的衣櫥」還是淘寶女裝店鋪銷量第二，力壓排名第三的雪梨。但是今年，張大奕方面僅在11月1日第一波雙十一活動(dòng)之后發(fā)了一個(gè)銷量破億的戰(zhàn)報(bào)，雙十一正式結(jié)束后并未發(fā)戰(zhàn)報(bào)。雪梨方面則在雙十一結(jié)束后高調(diào)發(fā)了直播間總成交額25億的戰(zhàn)報(bào)，并強(qiáng)調(diào)其自營品牌銷售額突破10億，但是依然和薇婭李佳琦直播間的數(shù)十億總交易額相去甚遠(yuǎn)。

　　生意參謀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一當(dāng)天，雪梨的女裝店鋪「錢夫人家 雪梨定制」的交易指數(shù)排名第一。而張大奕則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，排在了第13名，甚至不敵ANNA、大喜、張林超等女網(wǎng)紅的店鋪�？梢娊衲甑木p聞風(fēng)波對(duì)其影響之大。

　　雪梨的成績雖然相對(duì)亮眼，但也引來一眾質(zhì)疑。部分粉絲吐槽其店鋪衣服雙十一價(jià)格不降反升，透支粉絲信任。而網(wǎng)紅直播帶貨的高退貨率，早已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)心照不宣的秘密，所以雪梨的25億究竟有無水分大家并不關(guān)心，因?yàn)閱渭兊膸ж洈?shù)據(jù)某種意義上已經(jīng)失靈，不是衡量實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　張大奕的雙十一銷售數(shù)據(jù)照比往年嚴(yán)重下滑，還有一個(gè)重要原因就是和淘寶總裁蔣凡的緋聞，張大奕方面回應(yīng)的「只是一場誤會(huì)」并沒有讓粉絲們滿意，許多粉絲毅然脫粉。生意參謀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，張大奕今年的交易指數(shù)僅為去年的一半。

　　對(duì)張大奕來說，最糟心的或許不只是雙十一的銷售數(shù)據(jù)，而是其身后的上市公司如涵控股的股價(jià)。如涵控股被外界稱為「網(wǎng)紅MCN第一股」，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度歸屬于如涵的凈虧損為5660萬元，包括全方位服務(wù)模式下獨(dú)家合作權(quán)的非現(xiàn)金減值5320萬元。

　　可見，女網(wǎng)紅的興衰榮辱，不僅取決于個(gè)人形象的打造，更取決于女網(wǎng)紅在粉絲心中的地位是否依然穩(wěn)固。

　　時(shí)移勢(shì)易，微博時(shí)代的女網(wǎng)紅們紛紛跌下神壇，維持過往的榮耀并不容易。

　　日益增多的競爭對(duì)手

　　以雪梨和張大奕為代表的女網(wǎng)紅，極力想乘上直播帶貨的快車。原有的粉絲基礎(chǔ)使得她們順利渡過了直播帶貨的冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)，但是職業(yè)慣性又使得她們無法像以前那樣，成為這個(gè)賽道的最佳。

　　去年8月，雪梨開啟直播帶貨首秀，創(chuàng)造了6100萬的交易總額。一個(gè)月后，張大奕也開啟了直播帶貨首秀，交易額為6000多萬，和雪梨差距不大。

　　但今年以來，諸多明星切入網(wǎng)紅賽道，對(duì)網(wǎng)紅造成降維打擊。例如今年5月女演員劉濤的直播帶貨首秀，創(chuàng)造了1.48億的交易額，比雪梨、張大奕兩者直播首秀交易額加起來還要多，不可謂不猛勁。

　　造成這種情況的原因是多方面的，一方面是明星的國民度和路人緣本就遠(yuǎn)超網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)化率自然也就高于網(wǎng)紅;另一方面是受網(wǎng)紅們自身的慣性所限，不同于明星主播介于賣家和買家之間的第三方身份，網(wǎng)紅們自己本身就是賣家，直播帶貨也自然是為自家店鋪帶貨，因此并不涉及選品問題，無論自家的產(chǎn)品好壞，都是要賣的，因此對(duì)產(chǎn)品的背書能力相對(duì)打折。此外，女網(wǎng)紅們的帶貨品類相對(duì)固定在女裝品類，受眾相對(duì)有限，這也一定程度上影響了女網(wǎng)紅們的帶貨數(shù)據(jù)。

　　為了突破種種慣性，女網(wǎng)紅們開始尋求突破。雪梨開始做電商矩陣，孵化了30多個(gè)自主時(shí)尚品牌，覆蓋服裝、美妝、配飾、母嬰、童裝及食品等多品類;不同于已經(jīng)結(jié)婚生子、順勢(shì)做起了母嬰和童裝產(chǎn)品的雪梨，張大奕旗下店鋪的商品品類依然是以女性產(chǎn)品為主，除了女裝，還包括彩妝、內(nèi)衣、香薰等品類。

　　此外，雪梨和張大奕的直播間有時(shí)還給其他品牌的快銷品和日用品帶貨，有意無意向薇婭這種綜合型主播靠攏。

　　即便不斷開拓新的產(chǎn)品線，還給其他品牌帶貨，但雪梨和張大奕在直播帶貨界的地位依然不能和微博圖文時(shí)代的地位同日而語。在快銷品、日用品領(lǐng)域，很明顯的是，雪梨和張大奕終將是以自家店鋪帶貨為主，給其他品牌帶貨為輔，所以不可能動(dòng)搖薇婭的直播霸主地位。

　　在拓展品類上，雪梨和張大奕早期都是先拓展了美妝品類，但效果均不盡人意。雪梨的自創(chuàng)彩妝品牌的口紅被指外觀抄襲國際品牌Tom Ford;張大奕旗下美妝店鋪的洗面奶則在宣傳指初就直言是打版CPB。但是張大奕這種碰瓷式宣傳手段并沒有獲得理想的效果，反而惹來了網(wǎng)友眾嘲。

　　在美妝帶貨賽道，始終有「一座大山」橫亙?cè)谘├婧蛷埓筠让媲�，那就是李佳琦。李佳琦的存在，讓網(wǎng)紅們的不入流的美妝產(chǎn)品難以進(jìn)入大眾視野。因?yàn)楹屠罴宴�深度綁定��，主要是一眾高端品牌。高端品牌的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，不是網(wǎng)紅們找個(gè)代工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就能匹敵的。網(wǎng)紅們的美妝產(chǎn)品，多是由網(wǎng)紅們的死忠粉們「買單」。

　　在快銷品、日用品賽道，女網(wǎng)紅們的帶貨能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上薇婭，在美妝賽道，女網(wǎng)紅們的帶貨能力又不敵李佳琦。但是最令網(wǎng)紅們憂心忡忡的是，她們的老本行女裝賽道，恐怕也要失守了。

　　女裝賽道恐失守

　　在女裝賽道，女網(wǎng)紅們的對(duì)手早已不是對(duì)方，而是各個(gè)服裝品牌。去年雙十一，銷量前三的女裝C店(淘寶女裝店)分別為網(wǎng)紅ANNA、張大奕和雪梨的店鋪，銷售額均超3億，但是，諸多女裝B店(天貓女裝品牌旗艦店)的表現(xiàn)更為亮眼，排名前十的女裝品牌旗艦店銷售額均超3億且均高于頭部女裝C店。女裝B店銷量第一為優(yōu)衣庫，銷售總額超15億，在這樣量級(jí)的銷售額面前，女網(wǎng)紅們的戰(zhàn)斗力便相形見絀了。

　　受疫情消費(fèi)降級(jí)影響，今年雙十一女裝B店的銷量均大幅下滑。知衣科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，優(yōu)衣庫銷量蟬聯(lián)冠軍，但是銷售總額僅為2.2億，照比去年大幅度下滑，這種情況也出現(xiàn)在了其他頭部女裝B店身上。雪梨店鋪今年為女裝C店交易總額第一，為3億多，和去年持平。頭部女裝C店的數(shù)據(jù)總體也有所下滑，但不明顯。

　　可見，受消費(fèi)降級(jí)影響，品牌溢價(jià)高的女裝B店受到的影響更為猛烈，但是并沒有因此利好女裝C店。等到消費(fèi)水平恢復(fù)，女裝B店的銷量必然會(huì)復(fù)蘇。疫情終歸是變量，在消費(fèi)升級(jí)的總體趨勢(shì)下，網(wǎng)紅店鋪如何提升品牌價(jià)值、攫取持久的生命力，是雪梨和張大奕等網(wǎng)紅都要面對(duì)的問題。

　　雪梨和張大奕目前探索出的品牌升級(jí)路徑主要有二，一是打造人，即做MCN，打造新的網(wǎng)紅。雪梨和張大奕的直播間都經(jīng)常會(huì)有三四個(gè)女主播和她們一起直播帶貨，但是這些新人女主播看起來更像是雪梨和張大奕的陪襯，表現(xiàn)力和知名度都遠(yuǎn)不及雪梨和張大奕本人。頭部網(wǎng)紅的難以復(fù)刻，幾乎成了MCN領(lǐng)域的魔咒，即使是頭部網(wǎng)紅手把手帶也不例外。

　　但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「新熵」表示，「雪梨和張大奕無法再培養(yǎng)出頭部網(wǎng)紅或許是故意為之，因?yàn)榕囵B(yǎng)出的頭部網(wǎng)紅，如果能為自己所用還好，但一旦翅膀硬了就走人，無異于培養(yǎng)出了一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。雪梨和張大奕的粉絲基礎(chǔ)尤在，而且自己也還年輕，當(dāng)然不愿意把流量拱手讓給新人�！�

　　快手帶貨一哥辛巴的徒弟韓美娟和時(shí)大漂亮先后出走，并帶走了不少流量，多多少少能印證這種猜測(cè)的合理性。

　　第二個(gè)品牌升級(jí)路徑是打造獨(dú)立女裝品牌，雖然雪梨和張大奕各自的女裝品牌均已成立多年，但兩者目前依然是以供應(yīng)商供貨為主，所謂的獨(dú)立服裝品牌，本質(zhì)還是給進(jìn)工廠貨進(jìn)行貼牌。今年3月，雪梨和張大奕在同一天上新了小雛菊系列服裝，同樣的黑底白花，相似的服裝款式，場面一度十分尷尬。

　　同一時(shí)期內(nèi)，諸多其他淘寶女裝店鋪也上新了同樣的小雛菊花紋服裝。小雛菊的流行熱潮熱潮，來源于韓國歌手權(quán)志龍的個(gè)人潮牌PEACEMINUSONE，因?yàn)樵撈放茦?biāo)志為小雛菊，在和耐克推出聯(lián)名款鞋子之后，小雛菊一躍成為了爆款元素。

　　可以見得，雪梨和張大奕各自的服裝品牌均嚴(yán)重缺乏原創(chuàng)能力。真正具有競爭力的品牌是能定義時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚的，而不是一味地跟風(fēng)模仿，亦步亦趨。雪梨店鋪抄襲原創(chuàng)品牌i-am-chen的事件也等于間接承認(rèn)了其設(shè)計(jì)能力不足、過度依賴供應(yīng)商的局面。

　　目前，雪梨和張大奕的服裝品牌僅在粉絲群體中受認(rèn)可，距離出圈成為大眾品牌還有很遠(yuǎn)的路要走。想要做好一個(gè)品牌，無疑要加大研發(fā)成本，上新頻次也會(huì)變緩，相當(dāng)于犧牲掉一部分短期利益。但是目前來看，網(wǎng)紅們并沒有沉下心來，拿出要做優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌的姿態(tài)。

　　「數(shù)據(jù)至上」的游戲不靈了

　　今年雙十一剛結(jié)束，主持人汪涵的直播間便陷入了刷單疑云，眾多被刷單的商家叫苦不迭。

　　關(guān)于直播間數(shù)據(jù)注水的討論由來已久。主播通過給商家刷單，炮制直播間虛假數(shù)據(jù)，以賺取商家的坑位費(fèi)，這一系列手段已經(jīng)快成為直播圈子的明規(guī)則，也迫使許多商家在直播帶貨上慎之又慎，唯恐陷入主播的套路。

　　和刷單坑商家坑位費(fèi)這種套路不同，網(wǎng)紅刷單往往是為了數(shù)據(jù)亮眼，以刺激銷量。去年11月，雪梨下播后忘記關(guān)麥，叮囑助理刷單的錄音被錄下，引發(fā)外界質(zhì)疑 。

　　隨后有人扒出了雪梨直播間的刷單日程安排，事件進(jìn)一步發(fā)酵。雪梨后續(xù)的表態(tài)也頗為耐人尋味，她解釋稱自己所說的刷單是「買家秀優(yōu)化」，是正常的刷單，并強(qiáng)調(diào)業(yè)內(nèi)都在這么做。

　　其實(shí)，即便所謂的「買家秀優(yōu)化」，也是明令禁止的不合規(guī)行為，只是雪梨轉(zhuǎn)移視線，不想讓人指責(zé)直播間數(shù)據(jù)有水分。

　　對(duì)于雪梨、張大奕這種大多數(shù)時(shí)間都是給自家產(chǎn)品帶貨的主播來說，如果在刷單刷榜引流效果不明顯的情況下，再繼續(xù)刷單等于沒有意義的燒錢。在這種情況下，不如保留實(shí)力，專攻忠實(shí)粉絲的轉(zhuǎn)化效果好。

　　ANNA就是網(wǎng)紅界中悶聲賺大錢的典型，前幾年，無論雪梨和張大奕互相撕得有多么狠，ANNA的店鋪始終很低調(diào)，從未發(fā)過戰(zhàn)報(bào)，但經(jīng)常穩(wěn)坐女裝店鋪銷量第一。

　　和雪梨張大奕略有不同，ANNA本身是服裝設(shè)計(jì)師，服裝原創(chuàng)度很高，因此得以沉淀下來一批忠實(shí)粉絲，形成了相對(duì)穩(wěn)定的粉絲基本盤。

　　另一方面，網(wǎng)紅女裝店退貨率奇高，真實(shí)交易量難以估計(jì)也成為這個(gè)行業(yè)的共識(shí)。女網(wǎng)紅們?cè)儆�合「�?shù)據(jù)之上」的戰(zhàn)報(bào)游戲，意義確實(shí)不大。從顧客角度而言，即便是以數(shù)據(jù)為參考，選擇了數(shù)據(jù)亮眼的網(wǎng)紅店，但如果產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者滿意，最終還是逃不了被退貨的命運(yùn)。

　　面對(duì)粉絲流失、對(duì)手變多、女裝賽道失守等危機(jī)，雪梨和張大奕們與其迎合「數(shù)據(jù)至上」的戰(zhàn)報(bào)游戲，不如沉下心來，耐心打磨產(chǎn)品和口碑。