轉(zhuǎn)自公眾號：鹿鳴財經(jīng)(ID：luminglab)作者：鹿鳴財經(jīng)

　　品牌界有戲言:“只有小學(xué)生都知道的品牌那才是真正的品牌”。雖然只是句玩笑，但筆者還是忙里偷閑，做了一次簡單的采訪，想看看哪些車類品牌能夠入得小學(xué)生的法眼。

　　結(jié)果大跌眼鏡，在十二名能夠至少說出一個車牌的小學(xué)生中，“奧迪”以11次被識別的成績殺出重圍，位列其后的則是“BBA”里的另外兩位以及一眾合資品牌，而國產(chǎn)車標則一度淪為噩夢守關(guān)人，只有個別高年級學(xué)生能夠道出一二。 如今，國貨有了不一樣的地位，尤其是在智能數(shù)碼領(lǐng)域，像華為、小米這樣的自主品牌即便在海外都能打出一片名聲，可偏偏是在汽車制造上，自主品牌始終留給我們低人一等的印象。 但就在剛剛過去的第三季度，我國的新能源汽車龍頭比亞迪又交出了一份令人滿意(至少是令股市滿意)的答卷，營收445.20億元，同比增長40.72%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.51億元，同比增長1362.66%，可謂是數(shù)據(jù)爆表。

　　然而，面對這樣一支“牛股”，我們似乎更愿意投上一筆，而不是配上一臺。 我們總夸比亞迪的技術(shù)好，但這個品牌似乎光有一副健美的軀殼，但始終沒能被賦予靈魂。

　　直男比亞迪

　　我們常說，眼睛是人心靈的窗戶，那么對于一輛車來說，車標就象征著一個品牌的內(nèi)涵。

　　例如我們所熟知的寶馬車標，其主體部分是一個被十字等分的圓盤，這其實是一個抽象的螺旋槳圖案，藍白的著色象征著天空，這是因為寶馬的前身是制造飛機發(fā)動機的巴伐利亞發(fā)動機廠。

　　直到今天，寶馬都依然將自己的品牌與飛機緊密捆綁。近日，寶馬就攜手專業(yè)跳傘者Peter Salzmann在奧地利完成了 “電動翼裝飛行挑戰(zhàn)”， 并同時推出了世界首個電動翼裝飛行服，其目的是宣傳寶馬自身的純電動技術(shù)。 想飛上天與太陽肩并肩的汽車當然不止寶馬——特斯拉雖然成立得晚，2003年才注冊。但馬字開頭的老板都是制造大新聞的好手，當你還在直播平臺給主播刷火箭跑車，馬斯克硬是給火星刷了臺火箭跑車。

　　車標上，特斯拉先是以象征權(quán)貴的盾牌輪廓打底，由此凸顯自己產(chǎn)品的高端定位，而主體部分則將品牌首字母“T”與電動馬達橫截面的一部分相結(jié)合，最后貼合圖形邊緣，用一種頗具未來感的字體屬上名字，盡顯電動車本色。

　　而我們把目光轉(zhuǎn)向比亞迪，其車標上的logo以及“BYD”背后的內(nèi)涵則是最常為人詬病的。 先說品牌logo。早在2007年，比亞迪就將原本同樣藍天白云元素的老標改為了只用三個字母和一個橢圓組成的標志，旦這依然沒讓它好到哪兒去。

　　一位網(wǎng)友就曾從美術(shù)設(shè)計的角度道出了這其間存在的問題。簡言之，就是圓形的外框不能嵌套方形的字體，這樣會使人產(chǎn)生一種“強行拼接”的塑料感，我們想想如果福特車標上的“FORD”字樣替換成“BYD”，那畫面還是好看不了。

　　在比亞迪以漢字為主要元素的王朝系列車標中，同樣延用了此類設(shè)計，不過是將以前平躺著的方形字體豎立了起來，這也難怪網(wǎng)友調(diào)侃：“比亞迪不是在換車標就是在換車標的路上。”直到11月16日，在滴滴與比亞迪合作發(fā)布的全球首款定制網(wǎng)約車D1上，我們才總算看見了一個舍棄圓環(huán)邊框的車標。

　　除了車標以外，另一個最大的槽點自然就是“Build Your Dreams”的品牌寓意，雖然理念初衷不錯，但放在如今這樣一個雞湯橫行的時代未免顯得有些陳詞濫調(diào)。

　　這樣的錯位還體現(xiàn)在電動車的外觀上，就拿比亞迪王朝系列的第一款車“秦”來說，其純電版本與燃油版本在外觀上并無差別，而作為一輛電動車，車頭的篆體文字固然是彰顯了中華文化，但“秦”字本身所蘊含的歷史感卻與電動車帶給我們的未來感相互矛盾，再次加劇了這種拼接感。

　　反觀特斯拉的Model系列，從Model S到Modle Y，連起來便是“sexy”，其傳達出的每一條信息都緊緊圍繞著高端電動車這一個主題，有時候，把同樣的話說上一百遍，假的也會被傳成真的，這就是品牌的力量。

　　不懂性感，沒有品味，比亞迪這樣一個不修邊幅的“直男”，或許，只有學(xué)會幾招“梳妝打扮”才能一改我們對它的固有印象。

　　尋找營銷的高地

　　然而，“直男風(fēng)”的固有印象并不只存在于比亞迪這一個品牌上。

　　千禧年以前，對于我國的自主品牌而言，造車根本就是從無到有的事情，能夠最終投產(chǎn)都是一件極其不容易的事情，更別說品質(zhì)。

　　那時一些德系與日系汽車品牌已經(jīng)相當成熟，像捷達、富康、桑塔納這樣走著低端國民路線的“老三樣”對自主車型實施的是降維打擊;而在九十年代初就被引入國門的奧迪100，則扮演了中高端車型里的就“獨一戶”，加之受到政府青睞，大肆采購，打那時起，奧迪就在中國人的集體意識里烙下了象征權(quán)力與地位的印記。

　　這樣的情況到了比亞迪收購秦川向汽車行業(yè)進軍時，不僅沒有半點好轉(zhuǎn)，反而越來越固化。然而，這卻絲毫沒有動搖比亞迪的決心。

　　比亞迪在此前與日本企業(yè)的電池角力中，早已積累了一套獨特的方法論。果不其然，比亞迪一上賽道就徑直瞄準了當時銷售正旺的豐田第九代花冠(現(xiàn)譯為卡羅拉)，開始了對花冠車型長達一年的逆向研發(fā)工程。

　　什么是逆向研發(fā)?通俗的講就是將一臺整車拆解成一個個零件，然后逐個仿制，最終打造出與原型相當甚至超過原型的產(chǎn)品，當年日本汽車工業(yè)的崛起也是靠著此路子。

　　不過，比亞迪把花冠還原到了一個令人咋舌的程度�？梢哉f，除了車標與更加廉價的內(nèi)飾以外，從外觀上根本看不出差別，且車體內(nèi)部的大量零件甚至是發(fā)動機都使用了豐田的原產(chǎn)進行替換。F3用一半的售價基本還原了花冠的靈魂，于是在2005年一上市就供不應(yīng)求，此后銷量反增不減，一路上揚。兩年以后，比亞迪單靠F3這一輛車，就進入了月銷過萬俱樂部。

　　由此可見，早年的比亞迪根本不需要任何營銷手段，單憑精湛的逆向技術(shù)與超高的性價比優(yōu)勢就一舉拿下了國內(nèi)汽車的入門級市場，一度被封為神車。直到今天，你依然能夠以不到5萬的價格從官方渠道購得第三代的F3。

　　也正因如此，山寨、低價的標簽，也就不可避免地貼在了比亞迪的頭上。

　　當然，此后的比亞迪也并非沒有嘗試過提高自己的品牌定位，甚至還在上海車展上展出過自家的跑車，但憑借彼時的技術(shù)與設(shè)計能力顯然是一次失敗的嘗試，反而成了人們?nèi)⌒ψ灾髌放频恼勝Y。

　　比亞迪真正開始扭轉(zhuǎn)自己的形象，大約是從2015年開始的。那時，由于剛剛走馬上任的銷售部總經(jīng)理舒酉星是個做IT出身的理工男，外界還對此大感不屑，但比亞迪卻已經(jīng)默默籌劃起了一條品牌崛起的路。

　　誰都沒有想到，2016年的一天，網(wǎng)絡(luò)上突然爆出了比亞迪要請萊昂納多做品牌代言的消息，消息一出，網(wǎng)友直接炸開了鍋，對國產(chǎn)汽車糾葛不深的年輕一代第一次注意到了比亞迪這個品牌。

　　而事實上，這則消息并非官方透露，而是一次信息泄露事件。據(jù)當時被泄露來的信息來看，比亞迪原本應(yīng)該是規(guī)劃在2017年1月1日元旦之際宣布代言信息，但是泄露事件卻給了比亞迪一個契機。

　　從一開始，比亞迪就沒有按照傳統(tǒng)我們理解的“公關(guān)危機五大原則”去應(yīng)對，而是把這事情作為了一個“熱點”，借題發(fā)揮。僅僅隔了2天時間就借著吃瓜網(wǎng)友們議論紛紛的輿論大潮，趁熱打鐵把這事情給辦了。這讓比亞迪在歷次車企代言傳播中成為最大贏家。

　　與此同時，比亞迪的營銷活動也是重炮不斷。

　　2016年6月，比亞迪于青島海濱，為其首款中小型SUV“元”舉辦了一場潮流Party;同年9月，比亞迪又嘗試讓“宋”蓋世版以網(wǎng)絡(luò)直播的形式上市，此次直播不僅融合了視覺特效，整合了各種媒體資源，還特意請來了跨界主持、90后網(wǎng)紅，一舉創(chuàng)下了144萬網(wǎng)友觀看的收視熱潮;另外還有次年以“一桿進洞滿唐紅”的形式冠名的高爾夫巡回賽，也同樣是為了推廣剛剛上線的王朝系列車型。

　　種種跡象都在表明，比亞迪正利用各種營銷手段努力尋找著品牌上探的突破口。

　　誠然，比亞迪已經(jīng)踏上了一條正確的路，但比起那些站在營銷高地上的玩家，顯然還差了不少。

　　沒有品牌代言，沒有潮流Party，特斯拉從不花錢為自己打廣告。

　　從特斯拉推出第一款車型ModelS開始，特斯拉就給自己烙上了高端品牌的印記，而馬斯克隨后要做的，不過是在這個高端標識上繼續(xù)“鍍金”。全自動駕駛、兼職發(fā)射火箭、打造地下高速通道、給豬試用腦機接口，這一眾馬斯克式的狂想與電動車之間產(chǎn)生的了微妙的聯(lián)動，特斯拉已經(jīng)把電動汽車從實用的功能層面上升到了更為豐富的精神層面。

　　與之相比，比亞迪則是在營銷過后混沌運營，尤其是忽冷忽熱的4S店服務(wù)一直以來都在給品牌營銷拖后腿，無論是此前爆出的4S店經(jīng)理“田間作秀”，還是此刻正在網(wǎng)上四處傳播的“售后服務(wù)差”，都讓剛剛攀上山腰比的亞迪再次“回滾”。

　　缺少了如特斯拉這樣的心智光環(huán)，比亞迪犯下的任何錯誤都是難以被用戶忽略的，比亞迪有了宏觀上的品牌營銷，但依然缺乏長運營的經(jīng)驗。也正像部分網(wǎng)友評論的：“比亞迪與特斯拉之間還差了一個蔚來”。

　　“龍臉”與國際化

　　說完了比亞迪的名號與品牌形象這些“術(shù)”的層面，讓我們回歸到“道”上，比亞迪當下的產(chǎn)品戰(zhàn)略撐得住牌面嗎?

　　衡量一臺汽車的品質(zhì)，無外乎是考察其性能、安全、駕駛體驗、以及造型設(shè)計。眾所周知，比亞迪能走到今天，技術(shù)是關(guān)鍵。

　　就拿ESP技術(shù)(一種車身電子穩(wěn)定系統(tǒng))來說，比亞迪就完美詮釋了什么是“自己動手，豐衣足食”。從2011年開始，在歐洲和美國銷售的汽車上就必須強制安裝ESP，但這套東西長期以來都被德國的博世壟斷，以至于很多國產(chǎn)車都裝不起它，而比亞迪則又在暗地里不聲不響地琢磨起來。

　　到了2016年底，比亞迪突然向政府遞交了一份年產(chǎn)20萬套電子穩(wěn)定系統(tǒng)的生產(chǎn)線報告，并拿著這份報告找到了德國博世：“你看，其實我也能造”，由此，比亞迪便順利拿到了博世ESP在中國市場的最低報價。

　　單從技術(shù)出發(fā)，比亞迪這套閉門造車的產(chǎn)品思路可謂是屢試不爽，可一旦換到造型設(shè)計上，卻怎么都行不通了。

　　起初，比亞迪的設(shè)計團隊是完全自主的。一開始只有6個人，皆隸屬于現(xiàn)任比亞迪汽車高級副總裁廉玉波所管轄的比亞迪汽車工程院究院，據(jù)悉當時設(shè)計團隊是在上海，后來才搬遷至深圳總部的。經(jīng)過比亞迪汽車這么多年的發(fā)展和沉淀，比亞迪也已經(jīng)自主開發(fā)了幾十款車型，所以，比亞迪汽車從發(fā)展之初就有著一套獨特的設(shè)計模式。

　　然而，在這種模式下產(chǎn)出的成果卻是慘不忍睹的。自從比亞迪決心逐漸舍棄逆向研發(fā)，其產(chǎn)品造型就變得愈加難以言語。簡言之，就是在極其平庸的外形輪廓下融入各種異形圖案的車燈、保險杠等，用網(wǎng)友的話講就是各種“變形金剛”。

　　這其中的原因大致有兩點：

　　一是缺乏有經(jīng)驗的設(shè)計師。與比亞迪的技術(shù)崗位一樣，許多設(shè)計師都從應(yīng)屆生開始培養(yǎng)的，而培養(yǎng)的過程也多是以實踐探索為主。更為致命的是，比亞迪也并不擅于打理這些年輕人，許多剛剛上道的設(shè)計不是選擇出國深造就是另謀高就了，據(jù)相關(guān)人士透露，目前比亞迪最資深的設(shè)計師也不過七八年的從業(yè)經(jīng)驗。

　　二是受限于技術(shù)成本。一臺汽車的造型設(shè)計不光考驗設(shè)計師的功底，更考驗整個設(shè)計團隊乃至品牌的價值取舍。一款沿用已久的汽車平臺能否支撐全新的整車設(shè)計;對于細節(jié)是否有較好的技術(shù)可行性;設(shè)計出的產(chǎn)品能否達到產(chǎn)品經(jīng)理對性價比的追求，這些都曾阻礙比亞迪汽車在造型上的進步。

　　即便是以技術(shù)立身，在品牌瓶頸面前，比亞迪也必須作出改變。

　　2016年，比亞迪終于找來了外援——原奧迪設(shè)計總監(jiān)沃爾夫?qū)?middot;艾格。這不禁讓我們好奇，這位在1993年就供職過阿爾法羅密歐，后幫助奧迪開創(chuàng)了Q7、R8，及TT等神車的傳奇設(shè)計師真的能為比亞迪“開光”嗎?

　　阿爾法羅密歐4C

　　在艾格的操刀與指揮下，比亞迪的第一個家族式設(shè)計風(fēng)格誕生了——即以中國龍為設(shè)計基底，像當年彼得·希瑞爾為起亞設(shè)計的“虎嘯風(fēng)格”前臉，艾格搞出了個“Dragon Face Design”。

　　從比亞迪上市的幾輛新車來看，這種艾格式設(shè)計語言已經(jīng)被運用的相當純熟，無論是王朝系列還是各種概念車，都有了與從前完全不一樣的感覺。有人說艾格用了三年的時間就將比亞迪改造成了像奧迪這樣的外貌協(xié)會，尤其是在車燈的打造方面更是奪下了“中國燈廠”的名號。

　　從今年11月發(fā)布新聞上看，比亞迪的王朝系列車型銷量已經(jīng)突破86萬輛，尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，市場占有率已經(jīng)穩(wěn)居前列。

　　誠然，比亞迪已經(jīng)在國內(nèi)市場重新打響了名號，但要想真正撐起牌面，比亞迪還必須面向國際。

　　當下，比亞迪的小車業(yè)務(wù)還未在海外破冰，拳頭產(chǎn)品仍然是新能源大巴以及即將上線的“云軌”軌道交通。

　　從特斯拉打入中國市場的案例就能看出，比亞迪汽車要想遠銷海外，最根本的問題并不在于象征中華文化的“龍臉”設(shè)計能否實現(xiàn)文化輸出，博得海外消費者的青睞，而是如何建立有效的銷售渠道�？v使特斯拉有再高級的產(chǎn)品理念，要想在中國低價出售，本地建廠仍是大前提。

　　今年3 月 25 日，比亞迪與豐田在深圳合資組建的比亞迪豐田電動車科技有限公司正式成立。消息一出，便引發(fā)了不小熱議。

　　企查查信息顯示，該合資公司注冊資本為 3.45 億元人民幣，豐田與比亞迪分別出資 1.725 億元人民幣，各占有公司的 50% 股份。新公司主營業(yè)務(wù)為純電動車及其部件的設(shè)計、開發(fā);純電動汽車及零部件、組件以及總成的進出口及銷售、售后服務(wù)及其相關(guān)咨詢服務(wù)。

　　可以看出，這是一次對等的合作，并不存在話語權(quán)弱勢的一方。

　　于豐田而言，此次合作的意義在于快速補全自己的技術(shù)短板。此前，豐田一直是以混動技術(shù)見長，可近些年來，純電路線逐漸成為主流，各方勢力爭相進場，這讓一向沉著冷靜的豐田倍感危機。

　　而把新公司的業(yè)務(wù)從中間剖開，豐田看重的是前半段，比亞迪則更加看重銷售與售后服務(wù)。

　　聯(lián)系起比亞迪此前與戴勒姆奔馳的合作，起初可能只是為了度過資金短缺的難關(guān)，暫時性地做做兼職，維系生機，而現(xiàn)在，比亞迪則開始有意識地轉(zhuǎn)化起來自奔馳的渠道優(yōu)勢。就在前不久，其聯(lián)手打造的騰勢車型就從原本的獨立銷售并入了奔馳的渠道，也就是說，我們能在奔馳的4S店里見到這輛有著大半個比亞迪血統(tǒng)的車。

　　顯然，比亞迪實現(xiàn)國際化的第一步，就是與經(jīng)銷體系成熟且更有牌面的大廠達成合作。

　　比亞迪的牌面能否撐起牛股的排面，所有人都在翹首以待。