新概念來的太快，就像龍卷風(fēng)。

　　為了緩解當(dāng)代年輕人的“健康焦慮”，飲食界近幾年科學(xué)未到而“概念先行”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。排毒、刮油、防脫、抗糖，一浪更比一浪強(qiáng)。

　　而時(shí)下最高的浪，大概要數(shù)“植物奶”了。

　　這廂，小紅書上，“民間營(yíng)養(yǎng)學(xué)家”們變著花樣的教授著將所有牛奶有份參與的食品替換成植物奶基的方法。

　　那廂，天貓平臺(tái)今年的植物奶飲料銷售同比增長(zhǎng)了800%，而2007到2016十年間的復(fù)合增長(zhǎng)率連25%都不到。

　　再看看百度百科對(duì)植物奶的定義。

　　你沒有看錯(cuò)，正是我們從小就喝的豆?jié){、核桃露、杏仁露。

　　而相傳1900多年前的西漢人就開始喝的豆?jié){、人人都能接上下半句廣告語的維維豆奶、“承德之光”杏仁露、想“補(bǔ)腦”就喝的六個(gè)核桃，沒有一個(gè)是新鮮玩意兒，怎么今年就突然能賣出去8倍之多了?

　　植物奶的風(fēng)，是被燕麥奶吹起來的。

　　1

　　燕麥奶背后的男人

　　植物奶的迅速走紅和它在海外已經(jīng)擁有了基礎(chǔ)堅(jiān)持、規(guī)模龐大的市場(chǎng)不無關(guān)系。全球范圍內(nèi)逐漸增長(zhǎng)的植物奶銷量和看起來已經(jīng)“漲不動(dòng)了”的牛奶銷量，仿佛都可以證明，植物奶將成為牛奶的替代品。

　　可它在海外常見，并不代表它是給海外的普羅大眾喝的。

　　在全球范圍內(nèi)追溯“植物奶”的起源，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中世紀(jì)歐洲齋戒食譜上已經(jīng)出現(xiàn)了杏仁奶的身影。

　　這一段話重點(diǎn)是哪個(gè)詞?

　　齋戒。

　　植物奶在海外，除了提供給乳糖不耐受人群，更多的是被純素食主義者買走了。也就是不食用任何來自動(dòng)物的食品，包括牛奶和蜂蜜的人群。

　　中國(guó)12%的素食人口比例雖然居世界第三位(前兩位是印度和以色列)，但符合“純素食主義”的卻并不多。

　　這是因?yàn)榇蟛糠殖珜?dǎo)食素的宗教出發(fā)點(diǎn)只是不殺生。而純素食主義比起傳統(tǒng)宗教，更多的是受到了現(xiàn)代環(huán)保主義和動(dòng)物福利主義的倡導(dǎo)。

　　多年前，一則名為《DAIRY IS SCARY!(恐怖的乳制品)》的短片在YouTube走紅，視頻用5分鐘時(shí)間列舉了乳制品行業(yè)的“殘忍行徑”：強(qiáng)迫母牛懷孕、偷走誕下的小牛、奶牛分泌乳汁過度都變成了軟腳牛等等。

　　這一套操作耳不耳熟?沒錯(cuò)，曾經(jīng)也是一支狩獵、飼養(yǎng)然后給水貂剝皮的影片，直接把皮草和“不人道”劃上了等號(hào)。

　　同時(shí)，也有數(shù)據(jù)可以證明喝植物奶“更環(huán)保” -生產(chǎn)燕麥奶的溫室氣體排放量?jī)H為生產(chǎn)牛奶的1/5，還能大幅度降低對(duì)水和土地資源的消耗，節(jié)約了大量資源。

　　不得不說，歐美老百姓確實(shí)很吃這一套。

　　在這樣的大背景下，誕生于90年代初，平凡的賣了20年燕麥奶的瑞典品牌Oatly，在12年迎來了一個(gè)新的CEO - Toni Petersson。

　　這位“托尼老師”，堪稱瑞典版陳歐(創(chuàng)下金句“我為自己代言”的聚美優(yōu)品CEO)。不僅原創(chuàng)了一首《WOW, NO COW(哇，沒有奶牛)》廣告歌，還自彈自唱的出演了這支廣告。

　　同時(shí)還不遺余力的飛遍全球，為自己的產(chǎn)品站臺(tái)。

　　而煥然一新的Oatly燕麥奶包裝上，除了印上了“時(shí)髦的價(jià)值觀” - “沒有奶牛!”“我是素食主義者!”，甚至在反面印著：“It’s like milk, but made for humans(這個(gè)很像牛奶，但是是給人喝的)”

　　從倫敦的地鐵，到柏林的墻面和阿姆斯特丹的街角，Oatly用大量的廣告瘋狂的向牛奶宣戰(zhàn)。而這種“叛逆性”，竟然也為燕麥奶吸引到了大量的粉絲。

　　“托尼老師”還試圖通過這款燕麥奶，掀起人類對(duì)自己飲食結(jié)構(gòu)合理性的反思：動(dòng)物都喝同類的奶，為什么只有人類要喝其他動(dòng)物的奶。Toni直言：“牛奶是給小牛喝的，而牛與人類的需求完全不同。”

　　這個(gè)說法雖然沒有附上有說服力的科學(xué)依據(jù)，有沒有獲得廣泛的認(rèn)同也無從考證。但卻實(shí)實(shí)在在的“吸粉無數(shù)”。

　　而Oatly也因?yàn)檫@一番操作被瑞典的乳制品集團(tuán)以“破壞奶牛形象”為由給告了，而且敗訴了。但Oatly反手就把超過100頁(yè)的起訴書放上了官網(wǎng)，試圖在沒有法律支持的前提下，用民眾的支持“反敗為勝”。

　　不過，Oatly取得今天這樣全球性的成功，還是得益于“托尼老師”采取的最成功的戰(zhàn)略 -把燕麥奶送進(jìn)咖啡店，尤其是星巴克。

　　環(huán)境和動(dòng)物保護(hù)的倡導(dǎo)，外加咖啡師有意的引導(dǎo)，選擇燕麥奶咖啡一下子在歐美變得理所應(yīng)當(dāng)，而歐美國(guó)家喝咖啡的日�；�，自然使得燕麥奶一下子打開了市場(chǎng)。

　　2

　　流行，不代表合適

　　咖啡是舶來品，而在這個(gè)舶來品“舶來”的地方興起了燕麥奶的風(fēng)潮，一下子使得柜臺(tái)上擺著幾瓶燕麥奶的咖啡店，顯得更“正宗”。

　　就在這兩年，國(guó)內(nèi)一、二線城市的精品咖啡館，燕麥奶已經(jīng)取代了牛奶，成為了咖啡師的新寵兒。

　　曾經(jīng)還能壓過牛奶一頭的低脂牛奶和豆奶，也只能在角落黯然神傷。

　　但正如上面所述，植物奶在海外的迅速走紅，除了是小部分真的乳糖不耐受的民眾(而且這個(gè)比例比中國(guó)低很低很低)不得已之選，大部分植物奶的受眾，并不是覺得植物奶更好，而是覺得牛奶不好。

　　這樣由許多復(fù)雜的信仰和情緒驅(qū)使的“反牛奶運(yùn)動(dòng)”，到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反倒成了一種小資的生活方式。而理由也變成了“喝牛奶會(huì)長(zhǎng)痘”，甚至是“牛奶有腥味”。

　　可以說，因?yàn)橹�道原本的故事在中�?guó)講不通，燕麥奶的風(fēng)刮到中國(guó)以后，有意識(shí)的換了一個(gè)故事。

　　弱化了“反牛奶”的主張，而強(qiáng)調(diào)植物奶“不長(zhǎng)胖”、“更健康”，眼看著就要逐漸和收割年輕女性的“她經(jīng)濟(jì)”大鐮刀合二為一了。

　　3

　　“什么都沒有”，更健康？

　　出于對(duì)健康和精致生活的追求，越來越多的人在選購(gòu)食品飲品的時(shí)候，把目光從品牌、口味轉(zhuǎn)移到了包裝背面密密麻麻的小字 -成分表。

　　而當(dāng)我們看成分表的時(shí)候，我們是在看里面都有什么嗎?不，我們是想看看它里面沒有什么。

　　時(shí)下的網(wǎng)紅零食、飲料，包裝的統(tǒng)一特征就是上面要印上好幾個(gè)“0”。

　　《脫口秀大會(huì)》里，顏怡顏悅就曾調(diào)侃過這樣的現(xiàn)象——

　　“上次我看到一塊代餐餅干，上面直接寫著：無糖無油無鹽無脂肪無碳水無能量。我當(dāng)時(shí)就打給了宇航局，說我找著了反物質(zhì)。”

　　而植物奶和牛奶最大的區(qū)別之一就是植物奶不含有乳糖。

　　雖然無乳糖牛奶市面上早就有了，但許多人或許還是覺得“本來就沒有”比靠工業(yè)的方法“拿出去”更為可靠。

　　可乳糖是什么不好的成分嗎?并不是。乳糖不僅可以提供能量，也是參與嬰幼兒大腦發(fā)育的重要成分，不是大量、過量的攝入也不會(huì)導(dǎo)致肥胖。

　　只是你一定在介紹植物奶益處的文章/視頻中，看/聽過這樣一句話：“亞洲人80%都有乳糖不耐受癥”，這句話的變種還有：“中國(guó)人80%都乳糖不耐受”、“中國(guó)人90%都乳糖不耐受”、“中國(guó)人全體都乳糖不耐受”。

　　且不說中國(guó)人，二戰(zhàn)結(jié)束就開始在中小學(xué)生中貫徹“每天一杯奶”的日本人，完全可以當(dāng)作是“亞洲人80%都有乳糖不耐受癥”這個(gè)表述缺乏事實(shí)依據(jù)的活例子。

　　這倒也不代表這個(gè)表述就是騙人的，只能說，這個(gè)調(diào)查結(jié)果完全基于遺傳決定的人種基因差異。90%以上的中國(guó)人，的確持有導(dǎo)致乳糖酶中斷分泌（lactase non-persistence）的基因型。這也就導(dǎo)致了絕大部分中國(guó)人成年后都不再有分泌用以消化乳糖的乳糖酶的能力了。

　　但是，腸道內(nèi)的細(xì)菌也能分解乳糖。

　　這也導(dǎo)致了在一個(gè)今年進(jìn)行的、專門針對(duì)中國(guó)人的乳糖耐受情況調(diào)查里，絕大部分受試者在攝入300毫升牛奶(包含14g左右的乳糖)時(shí)，都沒有出現(xiàn)什么明顯的癥狀。

　　但這個(gè)過時(shí)且片面的表述，顯然讓“精致”的年輕人對(duì)乳糖這種成分產(chǎn)生了深深的焦慮。在某一次喝過牛奶后壞過肚子，統(tǒng)統(tǒng)自我診斷為乳糖不耐受。

　　按理說中國(guó)人吃完火鍋壞過肚子的人應(yīng)該更多，也沒聽說有“中國(guó)人80%都火鍋不耐受”的說法。

　　同時(shí)，沒有乳糖的植物奶，其他成分方面也不能絕對(duì)的說，就是比牛奶更健康。對(duì)比牛奶與常見的植物奶，脂肪少的蛋白質(zhì)也少，蛋白質(zhì)高的又沒什么鈣。

　　而且即便看了營(yíng)養(yǎng)成分表也無法解釋，雖然低脂但也沒什么蛋白質(zhì)、雖然高鈣但碳水也高的燕麥奶，怎么就在植物奶中脫穎而出了。

　　可以說，除了真的需要喝牛奶卻真的乳糖不耐受的人群，為了無乳糖或者低脂而專門去找植物奶喝，是妥妥的“焦慮稅”。

　　因此，在信息發(fā)達(dá)、食品品類和飲食理念都更加多樣化的今天，單憑一句“更健康”的口號(hào)，恐怕留不住試過以后覺得植物奶不如牛奶好喝的那部分 - 很有可能是絕大部分 - 消費(fèi)者。

　　想要代替牛奶的燕麥奶，恐怕最終也只能淪為高檔咖啡店里的一個(gè)選擇而已。