隨著生活水平的不斷提高，休閑零食已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ�活中不可或缺的一部分。而在需求的�?qū)動(dòng)下，我國(guó)的休閑零食市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，2020年預(yù)計(jì)達(dá)12984 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%。

　　我國(guó)休閑零食市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭一片大好，在市場(chǎng)紅利的不斷釋放下，一眾休閑零食巨頭相繼上市，在資本市場(chǎng)形成了同臺(tái)競(jìng)技的局面。然而同臺(tái)不同命，于2016年登陸上交所主板的休閑零食第一股來(lái)伊份，卻在逐漸被三只松鼠和良品鋪?zhàn)舆@些后浪趕超。

　　徹底掉隊(duì)

　　近日，來(lái)伊份發(fā)布了2020年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告。公告顯示，2020年來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的虧損7849萬(wàn)元左右，同比下降 856.84%左右，扣除非經(jīng)常性損益后，凈虧損將達(dá)到1.24億，這是來(lái)伊份自上市以來(lái)的首次虧損。

　　事實(shí)上，來(lái)伊份2020年的虧損早有預(yù)兆，而這次虧損也可以看做是其利潤(rùn)逐年下滑的延續(xù)。據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，來(lái)伊份2016年-2019年?duì)I業(yè)收入分別為32.36億元、36.36億元、38.91億元和40.02億元;凈利潤(rùn)分別為1.34億元、1.01億元、0.1億元和0.1億元，增收不增利的現(xiàn)象尤為突出(如下圖)。

　　雖然來(lái)伊份的營(yíng)收呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但其增長(zhǎng)的勢(shì)頭卻遠(yuǎn)不及三只松鼠和良品鋪?zhàn)�。�?jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年-2019年，三只松鼠營(yíng)收分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.7億元;良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收分別為42.89億元、55.24億元、63.78億元、77.15億元，來(lái)伊份的收入增速被這二者遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超(如下圖)。

　　后來(lái)者的迅速崛起，讓來(lái)伊份意識(shí)到線上布局的重要性，但因其一直堅(jiān)持線下，錯(cuò)失了早期搶灘線上的機(jī)會(huì)，進(jìn)而從競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。據(jù)悉，2020年上半年，來(lái)伊份電商營(yíng)收3.28億元，同比增長(zhǎng)49.16%，占總營(yíng)收的15.35%。這一增長(zhǎng)看似喜人，但遠(yuǎn)不及同期同行的表現(xiàn)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)与娚虪I(yíng)收分別為44.65億元、18.6億元，分別占總營(yíng)收的85.02% 、52.45%。

　　此外，來(lái)伊份的掉隊(duì)不僅在其業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)，在其市值上也可見一斑。如今，來(lái)伊份的市值還不足40億元，遠(yuǎn)低于三只松鼠的200億元，更是被良品鋪?zhàn)拥?46億元極大反超。

　　電商高速增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利使三只松鼠和良品鋪?zhàn)尤諠u勢(shì)大，成立最久的來(lái)伊份反因醉心于線下而被這些后來(lái)者趕超。這三者本來(lái)是同在資本市場(chǎng)競(jìng)技，但現(xiàn)在來(lái)伊份卻明顯掉隊(duì)，這背后的原因值得深思。

　　內(nèi)部多有掣肘

　　來(lái)伊份在休閑零食行業(yè)深耕多年，也算是有著很深的積淀，但如今業(yè)績(jī)表現(xiàn)屢屢不盡人意，自然是與其自身的戰(zhàn)略布局不無(wú)關(guān)系。

　　一方面，來(lái)伊份專注線下的發(fā)展戰(zhàn)略使其在疫情期間損失慘重。與線上渠道相比，來(lái)伊份一直十分注重線下門店的運(yùn)營(yíng)，財(cái)報(bào)顯示，來(lái)伊份2019年電商營(yíng)收占總營(yíng)收的比重只有12.9%，而截止2020年末，來(lái)伊份線下門店已擴(kuò)張至3000家，線上線下的布局力度差別巨大。

　　所以與借助電商迎頭趕超的三只松鼠相比，以線下為主的來(lái)伊份受到的疫情打擊頗為嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入72.31億元，同比增長(zhǎng)7.7%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)2.6億元，同比下降10.6%。而來(lái)伊份營(yíng)業(yè)收入29.99億元，同比增長(zhǎng)2.9%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)-3758.7萬(wàn)元，同比下降349.46%。

　　另一方面，來(lái)伊份在業(yè)務(wù)上的布局和調(diào)整持續(xù)對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)造成影響。對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)虧的原因，來(lái)伊份在公告中指出，為給公司未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，2020年公司推動(dòng)品牌升級(jí)宣傳以及業(yè)務(wù)布局，導(dǎo)致公司的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用不斷增加，從而影響了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

　　具體而言，來(lái)伊份不斷加大品牌投入，推出“新鮮零食”戰(zhàn)略，圍繞品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等轉(zhuǎn)型升級(jí)，還啟用人氣演員王一博為形象代言人擴(kuò)大品牌聲量。而為了降低疫情的不利影響，來(lái)伊份2020年便開始在渠道拓展上，對(duì)線上線下進(jìn)行統(tǒng)籌考量持續(xù)投入，線下繼續(xù)推進(jìn)“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，直營(yíng)店和加盟店齊頭并進(jìn);線上不僅構(gòu)建“來(lái)伊份商城”等全方位銷售體系，同時(shí)還不忘在直播與內(nèi)容電商領(lǐng)域發(fā)力。

　　三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥暮髞?lái)居上，讓來(lái)伊份“休閑零食第一股”的光環(huán)不再閃亮。所以，除了自身因素的影響外，來(lái)伊份所承受的外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力也不容忽視。

　　外部承壓迫重

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸滲透之后，諸如三只松鼠這種依靠線上布局的零食品牌逐漸出圈，而與之相比，來(lái)伊份沒有獲得可觀利潤(rùn)，卻不僅僅是因?yàn)槠涑掷m(xù)加大投入線下開店和直營(yíng)的模式，還與整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局息息相關(guān)。

　　首先，線上零食品牌開始“搶道”來(lái)伊份重點(diǎn)布局的線下渠道。來(lái)伊份一直在調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，開始對(duì)線上渠道有所投入，三只松鼠等線上品牌也不愿錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)，也加速了線下門店的布局。2019年開始，三只松鼠就快速鋪設(shè)門店，從之前的不到60家，發(fā)展至2020年上半年，已有139家三只松鼠投食店、478家松鼠聯(lián)盟小店。

　　其次，細(xì)分零食品牌也對(duì)來(lái)伊份造成了一定的威脅。來(lái)伊份不僅要受到三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、百草味等全品類零食品牌�?ldquo;阻擊”，一些深耕垂直領(lǐng)域多年，且擁有不俗成績(jī)的細(xì)分零食品牌，比如深耕軟飲、麥片、雪糕、咖啡等單一品類的元?dú)馍���、王飽飽、鐘薛高、三頓半等零食品牌，也給來(lái)伊份造成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　內(nèi)部多有局限，外部危機(jī)四伏，可以說(shuō)腹背受敵的來(lái)伊份正在經(jīng)歷著前所未有的危機(jī)。全品類零食的來(lái)勢(shì)洶洶以及細(xì)分零食的跨界出圈讓來(lái)伊份難以招架。

　　巨頭混戰(zhàn)，如何破局?

　　休閑零食行業(yè)已成紅海，已經(jīng)入局者和準(zhǔn)備入局者均不在少數(shù)，而行業(yè)老兵來(lái)伊份要想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍，還需要從多方面努力。

　　一是要專注產(chǎn)品本身，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力�，F(xiàn)如今休閑零食行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量問(wèn)題頻出。但對(duì)于越來(lái)越注重健康和口感的消費(fèi)者而言，來(lái)伊份只有堅(jiān)持零食品質(zhì)的提升，從食材來(lái)源、加工環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)等多方面考量，嚴(yán)格把控零食質(zhì)量，堅(jiān)持零食類別創(chuàng)新，才能生產(chǎn)出更加健康、安全、深受大眾喜愛的零食，才能在市場(chǎng)上建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　二是要加大營(yíng)銷推廣力度，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)發(fā)展不可忽視的重要環(huán)節(jié)，零食行業(yè)的龍頭企業(yè)都在營(yíng)銷上下足了功夫。三只松鼠以卡通松鼠形象設(shè)計(jì)的特色包裝辨識(shí)度極強(qiáng)，良品鋪?zhàn)永�用流量IP打造的爆款話題性和熱度極高�？梢姞I(yíng)銷深入人心，才更容易被市場(chǎng)認(rèn)可。所以來(lái)伊份也應(yīng)該采用多種營(yíng)銷方式，深化品牌形象，建立持久的品牌效應(yīng)。

　　三是要加強(qiáng)全渠道建設(shè)，提升品牌銷量。良品鋪?zhàn)右蚓�上線下渠道銷售占比近乎五五開而成了綜合實(shí)力最強(qiáng)的品牌，反觀來(lái)伊份，線下占比近85%，線上卻嚴(yán)重缺失，布局十分不均衡。一旦線下店鋪經(jīng)營(yíng)困難，就會(huì)導(dǎo)致其市占率增長(zhǎng)吃力。所以線上線下渠道融合才是未來(lái)零食行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而只有順應(yīng)趨勢(shì)，才能使企業(yè)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。

　　總而言之，來(lái)伊份雖然目前稍處劣勢(shì)，但其基礎(chǔ)仍然不俗。加之，來(lái)伊份已經(jīng)明確了線上線下融合并行的策略，所以只要度過(guò)這段轉(zhuǎn)型期，想要趕上同行也不是不可能�？梢灶A(yù)見，來(lái)伊份只需要持續(xù)“補(bǔ)課”，一定會(huì)在以后的發(fā)展之路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。