進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)似乎朝著與原來(lái)相反的方向駛?cè)ィ盒畔⒑头⻊?wù)分散在各個(gè)相互封閉的APP中。
網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)集成了大量的音樂(lè)資源,足以滿足消費(fèi)者聽音樂(lè)的需求。但用戶需要在APP中付費(fèi),才能獲得全部音樂(lè)服務(wù);
在今日頭條的APP中,匯總了中國(guó)大量?jī)?nèi)容工作者們創(chuàng)作的圖文文章。用戶可以在這其中搜索所需的內(nèi)容。但即便是這樣一個(gè)“浩如煙海”的內(nèi)容池,每天被分發(fā)出來(lái)的也就是20-30萬(wàn)條,這與全網(wǎng)動(dòng)輒億級(jí)、百億級(jí)的內(nèi)容相比完全不同;
在斗魚、陌陌、抖音、快手等各家直播平臺(tái)上,一個(gè)個(gè)活生生、具備人格屬性的人在提供各類內(nèi)容,但用戶必須去各個(gè)平臺(tái)上碎片化地找尋。整體上看,仍是低效率的市場(chǎng)。
一座座互不聯(lián)通的信息孤島,讓互聯(lián)網(wǎng)成為了“互不聯(lián)網(wǎng)”。也許大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣現(xiàn)狀,但在不便捷的碎片化搜索動(dòng)作中,還是會(huì)有人驚覺(jué):這不該是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)啊。
有限的孤島空間內(nèi),創(chuàng)造不了無(wú)限的價(jià)值�;ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)、價(jià)值,就這樣被束縛住了。
如同PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣,搜索引擎需要再次擔(dān)負(fù)起“連接”的使命,連接起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一口口垂類深井,讓互聯(lián)網(wǎng)的入口再次集中,以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。
在這樣的格局下,一場(chǎng)爭(zhēng)奪入口的搜索戰(zhàn)爭(zhēng)再次燃起,這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)限龐大。
入口之戰(zhàn):大平臺(tái)回歸
移動(dòng)時(shí)代搜索看似無(wú)處不在,但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)實(shí)際效率更低。
“企查查”和“天眼查”之類的APP,是幫助人們了解企業(yè)公開信息的搜索工具。如今這些APP是很多生意人、財(cái)經(jīng)記者的必備工具,需要支付一定金額作為會(huì)員費(fèi)用。用戶也默認(rèn)了這種搜索的價(jià)值:防騙,過(guò)濾風(fēng)險(xiǎn)。
PC時(shí)代的百度,不會(huì)把自己的業(yè)務(wù)(或者稱之為服務(wù)能力)具體到這個(gè)程度,天眼查們也因此得以出現(xiàn),占據(jù)垂類市場(chǎng)。
但當(dāng)百度發(fā)現(xiàn)這個(gè)垂類已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模之后,情況就會(huì)產(chǎn)生變化:百度在這個(gè)領(lǐng)域配置服務(wù)能力,提供免費(fèi)版的搜索工具。隨后,此類相關(guān)搜索動(dòng)作在百度上快速增加。
在這場(chǎng)小規(guī)模的“入口戰(zhàn)爭(zhēng)”中,天眼查們一度勝利,但最終又要面對(duì)百度的反攻。誰(shuí)會(huì)勝,誰(shuí)會(huì)敗,再次有了懸念。這只是一個(gè)很小的例子。
在PC時(shí)代,搜索引擎曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的唯一入口。在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)世界中,人們通過(guò)搜索引擎獲得自己想要的一切信息。
移動(dòng)時(shí)代這種局面發(fā)生了變化:每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的APP,在掌握了一定的信息資源之后,都在構(gòu)建自己的生態(tài)圈,用戶可以繞開搜索引擎獲取信息。
這實(shí)際上是一種“垂直細(xì)分”思維,那些有產(chǎn)業(yè)積累,能夠洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、提供關(guān)鍵內(nèi)容的APP,成為了行業(yè)與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系的渠道通路。
這些渠道與百度之間的關(guān)系非常微妙,既有相輔相成的一面,也有相互競(jìng)爭(zhēng)的一面。用戶的搜索行為被不自知地瓜分了,進(jìn)而產(chǎn)生企業(yè)價(jià)值:
想要搜索旅游信息的,會(huì)去攜程,形成一家1600億元市值規(guī)模的企業(yè);搜索穿搭、時(shí)尚新消費(fèi)去小紅書,讓小紅書在上市之前就有了420億元的估值;找本地生活類服務(wù)去美團(tuán),催生了一家2萬(wàn)億元級(jí)的巨頭……
入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn),最終讓一批企業(yè)在垂類搜索中獲勝,并收獲巨大價(jià)值。
但是,移動(dòng)時(shí)代搜索看似無(wú)處不在,但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)實(shí)際效率更低,互聯(lián)網(wǎng)整體的互聯(lián)互通不復(fù)存在。這并不符合互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì),相互之間互不聯(lián)通的移動(dòng)APP,對(duì)用戶獲取信息造成了阻礙。于是,市場(chǎng)開始了自我修復(fù)。
以馬蜂窩、途牛為代表的旅游類、交易二手車時(shí)需要打開的瓜子、優(yōu)信們,在用戶不再有此類需求的時(shí)候,這些APP就被閑置吃灰。而一些使用頻率更高的APP,則可以不斷為用戶提供信息和服務(wù)。
高頻類應(yīng)用被用戶頻頻打開,低頻類目只在用戶需要時(shí)被使用,兩者之間的區(qū)分越發(fā)清晰。最終,高頻吞并低頻,低頻垂類應(yīng)用變成高頻應(yīng)用的一個(gè)功能、組成部分。
比如,美團(tuán)早已不是單純的外賣平臺(tái),而是通過(guò)集成娛樂(lè)、旅游、電影演出等垂類APP,成為一款本地生活服務(wù)搜索引擎;微信已經(jīng)不是一款單純的社交APP,在2021年的微信公開課上,張小龍公布了微信搜一搜月活用戶已達(dá)5億,“用戶已逐步養(yǎng)成通過(guò)微信搜索的習(xí)慣。”
高頻APP蠶食低頻APP,用戶和流量回歸到少數(shù)幾個(gè)具備聚合能力的超級(jí)APP中,垂類入口的數(shù)量被限制,“大平臺(tái)”時(shí)代正在歸來(lái)。微信、美團(tuán)、百度APP,都是其中的代表。
搜索革命:從信息到服務(wù)
從提供龐雜信息,到提供具體、精專的服務(wù),這就是搜索的服務(wù)化。但相比PC時(shí)代,取勝的關(guān)鍵發(fā)生了變化。
PC時(shí)代,搜索引擎連接了人與信息,誰(shuí)能提供足夠多且有效的信息,誰(shuí)就能掌控最大入口,成為巨頭。但移動(dòng)時(shí)代,搜索的終點(diǎn)不再是“信息”,而是服務(wù):
主動(dòng)搜索“按摩椅”,在得到相關(guān)信息后會(huì)直接選購(gòu),甚至直接在APP中搜索信息(看“賣家秀”和各種用戶反饋,看功能的視頻介紹);
在網(wǎng)上搜索醫(yī)美信息的用戶,想要更直接有效的醫(yī)美服務(wù),于是“醫(yī)美代運(yùn)營(yíng)”和醫(yī)美類APP負(fù)責(zé)連接起用戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品;
用戶搜索餐飲等消費(fèi)信息,可以接受被APP指引到消費(fèi)場(chǎng)景,然后直接點(diǎn)單、付費(fèi)。
用戶希望能夠更便捷、高效地進(jìn)行有效信息的觀看,以防止在搜索引擎提供的龐雜信息中挑挑揀揀、浪費(fèi)時(shí)間。從提供龐雜信息,到提供具體、精專的服務(wù),這就是搜索的服務(wù)化。這是新一代搜索引擎發(fā)展的必然方向。從原來(lái)的搜索分發(fā),到提供服務(wù),提供人格化的內(nèi)容和交互體驗(yàn),是搜索引擎最重大的升級(jí)。
以搜索巨頭百度為例,此前專注于“連接人與信息”的百度,正在不斷向“連接人與服務(wù)”進(jìn)化,內(nèi)部稱之為“百度移動(dòng)生態(tài)”,其核心就是提升搜索引擎的內(nèi)容吸引力,并補(bǔ)齊服務(wù)能力。
這與上一個(gè)時(shí)代搜索引擎所做的——提供網(wǎng)址讓搜索者自己去點(diǎn)擊、提供新聞信息讓搜索者自己去判斷真假、提供商家信息讓搜索者自己去鑒別——截然不同。
2018年7月,百度推出智能小程序,相比其他大平臺(tái)的小程序,百度更加開源,商戶的小程序可以暢通無(wú)阻地跑在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中。
比如在百度上搜索智能手表,在一份智能手表推薦榜單中選定手表,通過(guò)小程序便捷地直達(dá)購(gòu)物頁(yè)面,無(wú)需跳轉(zhuǎn);在百度上查詢快遞信息,或者寄送快遞,用戶也無(wú)需在幾個(gè)不同品牌快遞的網(wǎng)頁(yè)上跳轉(zhuǎn),而是一鍵直達(dá)。更便捷的服務(wù),把快遞類相關(guān)的流量做了規(guī)�;栈亍�
而對(duì)于醫(yī)療健康、住房、車輛等大品類服務(wù),則需要百度建設(shè)更深度的服務(wù)能力,才能滿足用戶的“重度需求”,這些花大錢的領(lǐng)域,用戶更加謹(jǐn)慎,也更需要專業(yè)服務(wù)。將這種服務(wù)能力建設(shè)出來(lái)之后,百度還可以將其擴(kuò)展到其他場(chǎng)景與平臺(tái)中。
“小度”智能音箱代表了室內(nèi)起居的交互搜索場(chǎng)景,智能汽車操作系統(tǒng)下的交互與搜索體系,可以直接將用戶帶到具體的消費(fèi)場(chǎng)所,這些都是需要在搜索動(dòng)作后直接連接服務(wù)的,其中也孕育著巨大的商機(jī)。
另外一個(gè)明顯的趨勢(shì)是搜索的人格化,這對(duì)于提升搜索引擎的內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)能力有重大意義。
PC時(shí)代,QQ連接了人與人。移動(dòng)時(shí)代微信連接了熟人,陌陌連接了陌生人。除此之外,人與人之間還有一種連接方式,就是用戶的需求與能夠滿足這個(gè)需求的個(gè)體之間的社交。
比如以前用戶讀一篇文章,搜索引擎將人與內(nèi)容連接起來(lái),但用戶與文字背后的作者并沒(méi)有連接。如果讀者可以與文字背后的人對(duì)話、交流,那么讀者對(duì)內(nèi)容的理解和體驗(yàn)感將大大改善,內(nèi)容的信任度也會(huì)加強(qiáng)。
反映在搜索工具上,即用戶不僅能搜索到內(nèi)容,還能與內(nèi)容的提供者直接建立起聯(lián)系,這些提供者再通過(guò)直播等方式,向用戶傳遞更多信息。
搜索引擎不再只提供冰冷的信息,個(gè)體的服務(wù)需求進(jìn)一步被滿足,不同產(chǎn)品的壁壘正在被打破,搜索引擎開始針對(duì)實(shí)際問(wèn)題,匹配更懂行的個(gè)體,并大大提升社會(huì)的生產(chǎn)效率。
無(wú)限戰(zhàn)場(chǎng):挖掘無(wú)限價(jià)值
這個(gè)無(wú)限戰(zhàn)場(chǎng)有兩個(gè)內(nèi)涵,一個(gè)是形式多樣化,一個(gè)是服務(wù)的無(wú)限縱深。
2020年12月9日,三個(gè)華人小伙在美國(guó)創(chuàng)辦的外賣服務(wù)平臺(tái)Door Dash上市,市值很快上漲到500億美元,并且仍以每年100%以上的收入增速持續(xù)增長(zhǎng)。
但在此過(guò)程中,傳統(tǒng)搜索巨頭并未受到挑戰(zhàn),谷歌的股價(jià)、市值沒(méi)有發(fā)生任何變化。至今其總市值仍高達(dá)1.4萬(wàn)億美元左右。
這是一個(gè)令人困惑的局面。搜索引擎的邊界在哪里?對(duì)于它定義的變化,直接決定了我們對(duì)搜索這件事價(jià)值的判斷。
如果將搜索看做是“谷歌與百度的搜索框內(nèi)的動(dòng)作”,那么我們將看到的是,很多互聯(lián)網(wǎng)公司也在通過(guò)站內(nèi)搜索滿足其用戶需求,形成小的搜索+服務(wù)公司,但用更高維度的視角俯瞰市場(chǎng),實(shí)際情況是:搜索是一個(gè)由用戶需求、商業(yè)機(jī)構(gòu)供給構(gòu)筑起來(lái)的無(wú)限的戰(zhàn)場(chǎng):
所有互聯(lián)網(wǎng)用戶尋找信息與服務(wù)的動(dòng)作,都是搜索;所有搜索引擎為用戶提供結(jié)果的動(dòng)作,都是搜索;所有企業(yè)自發(fā)參與到搜索的動(dòng)作中,成為用戶獲得信息與服務(wù)的一部分,都是搜索。
這個(gè)無(wú)限戰(zhàn)場(chǎng)有兩個(gè)內(nèi)涵,一個(gè)是形式的內(nèi)涵,包括了圖文搜索、視頻搜索、直播搜索,各種場(chǎng)景的搜索,包括傳統(tǒng)的搜索框搜索,也包括語(yǔ)音交互;另外一個(gè)內(nèi)涵是服務(wù)的無(wú)限縱深,包括由各種商家組成的,面向用戶的無(wú)數(shù)垂類服務(wù)。
搜索引擎接到用戶的搜索請(qǐng)求,是通過(guò)收取廣告費(fèi)的方式推給第三方商家,還是推給自己有所參與的服務(wù)能力去做?
這代表了兩種截然不同的盈利方式,體現(xiàn)了搜索的縱深價(jià)值,為用戶提供服務(wù)的無(wú)限性。
最典型者,就是百度在房產(chǎn)、汽車、醫(yī)療健康等大品類中的境況。這些都是需要用戶花費(fèi)更多金錢、精力投入的大類。
百度此前采用的方式,是收取廣告費(fèi),引入第三方機(jī)構(gòu)來(lái)滿足用戶需求。但未來(lái)的搜索引擎,會(huì)更多通過(guò)自己組織相應(yīng)的服務(wù)能力,去用更可控的方式,滿足用戶對(duì)服務(wù)的期待。
例如百度已經(jīng)在醫(yī)療健康方面構(gòu)筑了全面的服務(wù)能力,以更高質(zhì)量地滿足用戶需求,包括與線下醫(yī)院的全面合作,100余家各類健康服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作。
用戶從產(chǎn)生醫(yī)療需求到被服務(wù)的鏈條,此前是用戶-百度-第三方商家-健康服務(wù)機(jī)構(gòu);如今變成了用戶-百度-健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。百度在其中負(fù)擔(dān)的服務(wù)責(zé)任更重,從目前的打法看,其希望做的是開放、全網(wǎng)的搜索,在給用戶提供信息和服務(wù)滿足其剛需的同時(shí),又能與用戶產(chǎn)生更深層次的鏈接。
多種多樣的垂類中,百度可以通過(guò)自建、白牌與合作的方式,建立不同程度的服務(wù)能力。這是百度商業(yè)模式的變化,也是“戰(zhàn)場(chǎng)”的變化。
在一個(gè)無(wú)限的戰(zhàn)場(chǎng)中,企業(yè)能夠獲取價(jià)值規(guī)模,也被無(wú)限擴(kuò)大。
搜索正在從“搜索框里的戰(zhàn)爭(zhēng)”,演變成一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)是用戶的需求。在信息不對(duì)稱、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上服務(wù)能力稀缺的時(shí)代,搜索引擎只需要提供信息,就可以換取價(jià)值,這是更容易賺到的錢。
但是賺到容易賺到的錢,并不是一家企業(yè)進(jìn)步的終點(diǎn)。
搜索引擎想要獲得更大的市場(chǎng)空間與盈利能力,就需要突破此前商業(yè)模式的束縛,投身到服務(wù)中去。
我們稱之為搜索的無(wú)限戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中所有具象化的服務(wù),都是大搜索時(shí)代的一部分。在這個(gè)時(shí)代,我們看到的是美團(tuán)、攜程、DoorDash和Slack們的成功,與這些企業(yè)的局限所在。
用更高維度去觀察,能得到完全不同的視角:搜索引擎再次成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中,貫穿每一口垂直深井的大平臺(tái)。與PC時(shí)代不同的是,這次,傳統(tǒng)搜索巨頭們要自己下手去干了。
烽巢網(wǎng)注:本文來(lái)源于微信公眾號(hào) 巨潮商業(yè)評(píng)論,作者 :諾思
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