零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，國(guó)美的天花板已然可見(jiàn)，留給國(guó)美和黃光裕發(fā)揮的空間不多了。

　　作者/子雨

　　出品/新摘商業(yè)評(píng)論

　　十七年前的中國(guó)首富入獄十載終歸來(lái)，立下18個(gè)月的軍令狀想要帶領(lǐng)國(guó)美重回巔峰，只是不知如今的國(guó)美還能否撐起黃光裕的“帝國(guó)野心”?

　　一、陷入虧損泥淖

　　自領(lǐng)頭人黃光裕入獄后，“掉隊(duì)”就成為國(guó)美身上撕不掉的標(biāo)簽。怨不得輿論沸騰，國(guó)美近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的確不夠美觀。

　　2020年，國(guó)美零售整體營(yíng)業(yè)收入441.19億元，綜合毛利率約12.16%，同比下降了5.75個(gè)百分點(diǎn)，全年凈虧損69.94億元。同期的蘇寧易購(gòu)營(yíng)收2584.59億元，京東全年凈收入7458.02億元。在營(yíng)收規(guī)模上，國(guó)美不及老對(duì)手蘇寧的1/5，也不足京東的1/7。

　　關(guān)于虧損額的擴(kuò)大，國(guó)美表示是受新冠疫情的影響，但還有一個(gè)隱藏的事實(shí)是，2020年已經(jīng)是國(guó)美連續(xù)虧損的第四年。如果是戰(zhàn)略性虧損，還可以用“虧損換來(lái)了規(guī)模增長(zhǎng)”解釋，但與虧損相對(duì)應(yīng)的收入下滑以及毛利率的下降，不免讓人質(zhì)疑國(guó)美未來(lái)的盈利能力。

　　在2020年財(cái)報(bào)披露的電話會(huì)議上，黃光裕自己也承認(rèn)：“國(guó)美雖然丟失了很多機(jī)會(huì)和時(shí)間，但是我們也學(xué)習(xí)了很多。”

　　不能否認(rèn)，黃光裕的歸來(lái)確實(shí)給國(guó)美注入了強(qiáng)心劑，尤其與拼多多、京東等電商巨頭展開合作讓外界看到了黃光裕改革國(guó)美的決心，不過(guò)“一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠個(gè)人奮斗，但也要考慮歷史進(jìn)程。”

　　作為曾經(jīng)的家電零售霸主，如今國(guó)美的處境不是僅一句“錯(cuò)過(guò)”就能涵蓋的。

　　擺在國(guó)美面前的，是一條漫漫的追趕路。尼爾森發(fā)布的《2020年3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年上半年京東、蘇寧和天貓占據(jù)了中國(guó)家電零售的前三甲，三者共占據(jù)了64.9%的市場(chǎng)份額。國(guó)美雖然排名第四，但市場(chǎng)份額僅為5.4%。差距可見(jiàn)一斑。

　　20世紀(jì)80年代，國(guó)美成立初期恰逢我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民人均收入也是水漲船高，手里有些閑錢的人們對(duì)家電等大件的需求旺盛，不過(guò)那時(shí)還是價(jià)格敏感型消費(fèi)者占據(jù)主流，換言之，低價(jià)是橫掃市場(chǎng)的利器。

　　如今我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)美元，這意味著我國(guó)居民的生活水平已經(jīng)得到了極大改善，擁有了全世界規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體。消費(fèi)者畫像發(fā)生改變，人們對(duì)家電的需求開始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量高品位個(gè)性化，相比單一又耗時(shí)的線下購(gòu)物，千人千面的線上購(gòu)物顯然更對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的胃口。

　　消費(fèi)行為的改變直接改變了供給方的座次，以阿里、京東為首的電商崛起，以傳統(tǒng)零售為主的國(guó)美則開始沒(méi)落。

　　面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電商勢(shì)力，國(guó)美不是沒(méi)有做出應(yīng)對(duì)。2010年國(guó)美斥資4800萬(wàn)元收購(gòu)了庫(kù)巴80%的股份，兩年后國(guó)美在線和庫(kù)巴網(wǎng)合并，開始發(fā)力線上，可結(jié)果卻不盡如人意。庫(kù)巴創(chuàng)始人王治全僅在國(guó)美待了17個(gè)月就離開了，只留下一句“謝謝大家一路上的支持，有些基因真的無(wú)法改變。”

　　直到現(xiàn)在，國(guó)美的線上化運(yùn)營(yíng)依舊沒(méi)有太多起色。

　　“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位。并在新的一年繼續(xù)深入推動(dòng)‘家·生活’戰(zhàn)略第二階段延展和升級(jí)。”黃光�；貧w后想要用18個(gè)月的時(shí)間改變國(guó)美的基因，似乎沒(méi)想象中那么容易。

　　二、開啟“快樂(lè)”自救

　　國(guó)美與黃光裕，從不曾切割。這些年雖然黃光裕一直在獄中，但他一直都是國(guó)美的實(shí)際控制人，妻子杜鵑也曾在采訪中說(shuō)過(guò)“我是輔助支撐他的方向和戰(zhàn)略落地執(zhí)行的人”。

　　稱黃光裕是國(guó)美的靈魂人物一點(diǎn)都不為過(guò)。也因此，每當(dāng)有黃光裕出獄的消息傳出后，國(guó)美都會(huì)出現(xiàn)股價(jià)上漲，一度被外界戲稱為“黃光裕概念股”。

　　鐵窗生活并沒(méi)有禁錮他的思想，黃光裕也一直保持著對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的觀察。在他看來(lái)，電商經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象愈發(fā)普遍，現(xiàn)有的營(yíng)銷方法已經(jīng)陳舊，而且缺乏線下平臺(tái)場(chǎng)景，無(wú)法開展線下社群營(yíng)銷;沒(méi)有零售基因，僅以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)或流量運(yùn)營(yíng)為根基，頭部電商平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享共建，也不向商家提供主場(chǎng)及數(shù)據(jù)等都是傳統(tǒng)電商平臺(tái)存在的痛點(diǎn)，正是這些痛點(diǎn)給國(guó)美提供了機(jī)會(huì)。

　　今年1月份，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)國(guó)美APP畫風(fēng)突變，logo顏色從紅色變?yōu)榱俗仙��?ldquo;國(guó)美在線”的名字也改為了“真快樂(lè)”，從logo到名字的大變樣引得一眾網(wǎng)友熱議，甚至登上了熱搜榜。

　　品牌煥新背后是國(guó)美的又一次革新。

　　國(guó)美對(duì)外宣稱，此次更名是為了貼合國(guó)美娛樂(lè)化社交性的零售道路，更加聚焦年輕群體，“真快樂(lè)”的上線也是集團(tuán)緊扣平臺(tái)化和娛樂(lè)化戰(zhàn)略升級(jí)重點(diǎn)的關(guān)鍵動(dòng)作。娛樂(lè)化營(yíng)銷，就是黃光裕想要抓住的“機(jī)會(huì)”。

　　“娛樂(lè)化營(yíng)銷不是帶貨，是在娛樂(lè)中分享，把國(guó)美APP存在手機(jī)上，在買貨的時(shí)候玩，玩的時(shí)候買貨。”黃光裕想要用娛樂(lè)化的方式貼近年輕消費(fèi)者，“真快樂(lè)”的推出就是國(guó)美全面深化娛樂(lè)化營(yíng)銷的重要布局，核心是“構(gòu)建商家和平臺(tái)的娛樂(lè)賣，消費(fèi)者和用戶娛樂(lè)買”的社交化交易，為用戶提供“一搶、二拼、三ZAO起”的營(yíng)銷玩法。

　　自“真快樂(lè)”上線以來(lái)，APP月活穩(wěn)定在4千萬(wàn)，GMV同比增長(zhǎng)近4倍�？雌饋�(lái)頗有成效，但要與其他電商平臺(tái)相比形勢(shì)就沒(méi)那么樂(lè)觀了。2021財(cái)年三季度阿里巴巴的月活達(dá)9.02億，拼多多月活7.199億，京東僅2020年一年就凈增超1億活躍用戶，在體量上，國(guó)美根本無(wú)法與之抗衡。

　　還有那“一拼，二搶”的套路聽(tīng)起來(lái)是不是和拼多多的“砍一刀”頗有異曲同工之妙?曾經(jīng)靠著微信的流量紅利，拼多多用社交裂變的方式席卷了低線城市用戶，如今國(guó)美再用，且不論流量成本的持續(xù)走高，早已對(duì)拼單脫敏的用戶還會(huì)不會(huì)買賬也是一個(gè)問(wèn)題。

　　“真快樂(lè)”這盤棋承載了國(guó)美向年輕用戶靠攏，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的決心。國(guó)美零售CFO方巍透露，國(guó)美將在“真快樂(lè)”APP上進(jìn)行全品類、全服務(wù)、全量SKU展示，并運(yùn)用直播短視頻、拼搶ZAO、社群運(yùn)營(yíng)、一店一頁(yè)、賽事內(nèi)容、視頻導(dǎo)購(gòu)這六大手段提供全方位的到網(wǎng)、到店、到家服務(wù)。

　　“雙平臺(tái)+全場(chǎng)景+娛樂(lè)化”意味著國(guó)美在努力盤活手中所有資源，利用直播、短視頻等時(shí)下流行的娛樂(lè)方式帶貨，把線下渠道都動(dòng)員起來(lái)搭建“場(chǎng)景“，強(qiáng)化其低價(jià)高質(zhì)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而“真快樂(lè)”APP就是國(guó)美線上零售的主力軍。

　　筆者體驗(yàn)了一下APP中的各項(xiàng)功能，首頁(yè)設(shè)計(jì)與其他電商平臺(tái)大同小異，右邊的真選、九九、直播和榜單算一大特色。點(diǎn)擊直播會(huì)進(jìn)入到真快樂(lè)秀場(chǎng)，而正在直播的并非專業(yè)主播而是國(guó)美各門店的員工。直播的內(nèi)容也基本都是推介門店中各類家電產(chǎn)品。

　　或許是員工們大多沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谥辈�時(shí)并不會(huì)運(yùn)用太多宣傳技巧，只是單純機(jī)械地講解產(chǎn)品價(jià)格與功能，觀看直播的人數(shù)也寥寥無(wú)幾，給筆者的感覺(jué)更像是隔著屏幕的線下購(gòu)物。

　　針對(duì)國(guó)美提到的“一店一頁(yè)”，筆者也就近選擇了一家門店進(jìn)行購(gòu)物咨詢，客服的響應(yīng)速度還是很快的，只是推薦的產(chǎn)品卻顯示沒(méi)貨。點(diǎn)開具體產(chǎn)品頁(yè)面的評(píng)價(jià)，滿滿不夠走心的五星好評(píng)也不禁讓人懷疑這些用戶是否真的買過(guò)產(chǎn)品。

　　目前來(lái)看，這樣的線上平臺(tái)是否真能撐起國(guó)美零售第一主戰(zhàn)場(chǎng)的定位似乎要打個(gè)問(wèn)號(hào)，而這距離國(guó)美提出的“零售場(chǎng)景體驗(yàn)化”，顯然也存在一定的現(xiàn)實(shí)差距。

　　三、新棋局“快樂(lè)”了誰(shuí)

　　實(shí)體零售輝煌的時(shí)候，價(jià)格和區(qū)位是線下零售制勝的關(guān)鍵，企業(yè)只要圍繞這兩點(diǎn)去排兵布陣就能贏得一席之地，可到了線上零售時(shí)代，沒(méi)有了門店成本，物流成為了競(jìng)爭(zhēng)核心，在產(chǎn)品定價(jià)上也有了更多玩法，比如采用局部低價(jià)吸引更多流量進(jìn)行交叉補(bǔ)貼，開啟產(chǎn)品預(yù)售并輔以簽到紅包等作為激勵(lì)拉長(zhǎng)大促周期等等。

　　可這些新鮮的互聯(lián)網(wǎng)玩法，國(guó)美都很欠缺。一位曾在國(guó)美任職的員工在采訪中說(shuō)，國(guó)美的管理層大多都是傳統(tǒng)零售出身，思維比較局限，經(jīng)營(yíng)理念也有些陳舊，企業(yè)一直欠缺電商人才。

　　在黃光裕歸來(lái)后，國(guó)美發(fā)布了新的組織結(jié)構(gòu)和多項(xiàng)人事調(diào)整，其中向海龍成為國(guó)美零售控股公司的執(zhí)行副總裁，兼任國(guó)美在線CEO。

　　黃光裕把國(guó)美線上化轉(zhuǎn)型的重任交給了這位曾掌管百度核心搜索業(yè)務(wù)14年的向海龍，希望他給國(guó)美注入新的活力。向海龍也是高舉高打，把“提效率降成本，拓規(guī)模增盈利”作為2021年國(guó)美零售年度經(jīng)營(yíng)的兩大關(guān)鍵指標(biāo)，想要依托國(guó)美雙平臺(tái)和供應(yīng)鏈的系統(tǒng)集約優(yōu)勢(shì)提升商家在國(guó)美零售的流通運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)將商家線上、線下兩套成本節(jié)約成雙平臺(tái)一體化的一套成本投入。戰(zhàn)略已定，就不知后續(xù)的執(zhí)行落地效果如何。

　　黃光裕“不在”的十二年，江湖已然換了天地。國(guó)美此番“快樂(lè)”自救可能會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)一些水花，但要說(shuō)撼動(dòng)行業(yè)地位還有些為時(shí)尚早，畢竟國(guó)美與國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)的差距并非一星半點(diǎn)，尤其在數(shù)字化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)上，國(guó)美要補(bǔ)的課還有很多。

　　能夠看出黃光裕想要帶領(lǐng)國(guó)美重回巔峰的決心和外界對(duì)其改名的反應(yīng)一樣強(qiáng)烈，可是零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，國(guó)美的天花板已然可見(jiàn)，留給國(guó)美和黃光裕發(fā)揮的空間不多了。

　　時(shí)移世易，如今的國(guó)美已經(jīng)丟掉了過(guò)去的霸主地位，再多改革也只是廣種薄收。如果要說(shuō)國(guó)美這一盤棋究竟“快樂(lè)”了誰(shuí)，大概只有在價(jià)格補(bǔ)貼中受惠的消費(fèi)者了。