2019年9月29日上午，柏林街道兩旁人頭攢動，數(shù)千萬人目睹一場萬人參與的世界頂級馬拉松比賽。來自中國的年輕選手董國建備受關(guān)注，他腳踩特步競速160X，以2小時08分28秒的成績沖過終點線，創(chuàng)造個人歷史最好成績。

　　歷史時刻的創(chuàng)造并非偶然，而是苦心耕耘的結(jié)果。從2007年開始，特步聚焦跑步領(lǐng)域，如今成為贊助馬拉松賽事最多的本土品牌。

　　從廈馬到徐馬，特步成為存在感最高的品牌。在剛剛過去的廈馬比賽，跑進3小時以內(nèi)的精英選手中，超過51%的選手穿著特步，高于排在第二的耐克(26%)。

　　當夜跑、馬拉松日漸成風(fēng)，消費市場形成全新趨勢。對于特步這家本土企業(yè)來說，踩中行業(yè)趨勢，以“跑步專家”重塑品牌形象及消費者認知，賦予這家企業(yè)全新的價值內(nèi)核，更為投資者勾勒出想象空間：2020年10月以來，特步國際(HK:01368)漲超50%。

　　賣方機構(gòu)招銀國際認為，特步的估值仍有提升空間。支撐這一結(jié)論產(chǎn)生的邏輯在于：消費市場趨勢下的企業(yè)策略聚焦。

　　01 行業(yè)利好，品牌集體上車

　　在2014年后，無論是規(guī)模還是增速，中國運動消費市場均呈現(xiàn)出快速上漲的勢頭。其中的一個細分趨勢在于，細分化與專業(yè)化消費趨勢形成

　　從2014年開始，馬拉松參賽人次與賽事數(shù)量逐年遞增。據(jù)《2018中國馬拉松年度主報告》，中國境內(nèi)舉辦馬拉松賽事1581場、參賽人次583萬。馬拉松賽事全年產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出746億，相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)已經(jīng)初步形成。

　　最新的4月消費數(shù)據(jù)顯示，在京東平臺上，跑鞋成交額環(huán)比上個月增長152%;跑步褲成交額環(huán)比增長135%。細分領(lǐng)域的消費群體增大，對專業(yè)性產(chǎn)品提出全新需求。

　　據(jù)《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費報告》顯示，近1/4的消費者更注重提升運動專業(yè)性，傾向于購買專業(yè)設(shè)備和鞋服產(chǎn)品。

　　行業(yè)利好下，國際品牌與本土品牌均針對這一趨勢猛攻細分品類，推出功能性產(chǎn)品。相比其他品牌，本土知名運動品牌特步，顯然具備先發(fā)優(yōu)勢。

　　從2007年開始，特步開始布局跑步領(lǐng)域。2012年，特步成立“特跑族”，同年簽約美國短跑者加特林。通過14年的積累，特步成為贊助賽事最多的本土品牌：截至目前累計贊助超過1000場馬拉松賽事。

　　特步早于行業(yè)嗅到市場動向，但直到2014年，公司才以“三年變革策略”強化錯位競爭優(yōu)勢。但這一過程，特步并非一帆風(fēng)順。

　　02 特步破圈，從大眾品牌到跑步專家

　　2001年，謝霆鋒腳踩特步鞋的海報被張貼在福建大大小小的商店門口，成為一代人的共同記憶。這一營銷策略開創(chuàng)先河，成為中國商業(yè)史上經(jīng)典案例。

　　而特步也迎來高光時刻，不僅實現(xiàn)了單品銷量120萬雙的銷售奇跡，更讓這家企業(yè)走出福建晉江，輻射全國市場。

　　但在此后發(fā)展中，特步的大眾運動品牌形象根深蒂固，導(dǎo)致消費圈層固化，從而限制了增長空間。在很長一段時間里，企業(yè)難以突破瓶頸。

　　特步的困境，其實是行業(yè)的縮影。

　　彼時，本土品牌借助地域和價格優(yōu)勢在初期獲得了快速發(fā)展，卻因技術(shù)積累不足、定位模糊、品牌底蘊不足，無法形成核心競爭力。

　　特別是在2010年后，市場陷入“供給過剩”的困境，行業(yè)進入去庫存周期。與此同時，外國品牌先后進如中國，對本土品牌形成強勢壓制。

　　對于本土品牌來說，以變革實現(xiàn)救贖，成為企業(yè)的唯一出路。

　　2015年，特步啟動三年變革策略，核心思路是“技術(shù)突圍、差異定位”，聚焦專業(yè)性更強的產(chǎn)品，實現(xiàn)由“時尚運動”向“運動時尚”的扭轉(zhuǎn)。

　　通過剖析外企模式可以發(fā)現(xiàn)，品牌捕獲人心的核心邏輯在于“技術(shù)性+設(shè)計感+影響力”。產(chǎn)品快速迭代、爆款不斷制造，在營銷推動下，品牌熱度、忠誠度持續(xù)保持。

　　而技術(shù)則成為企業(yè)構(gòu)建壁壘的核心要素：通過不斷的積累，最終實現(xiàn)對產(chǎn)品的反哺，企業(yè)由此形成正向循環(huán)。

　　2018年，特步創(chuàng)建世界級跑步科學(xué)實驗室X-lab，擁有40多名國際科學(xué)家與工程師。與此同時，展開與國際材料商合作如3M、陶氏化等機構(gòu)的合作，共同研發(fā)功能性跑鞋。

　　從研發(fā)費用及占比的增長趨勢來看，特步正在向“技術(shù)鑄造競爭力”靠攏。

　　經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變帶來了經(jīng)營數(shù)據(jù)的提升。2018財年，特步營收同比增長24.83%至63.83億，凈利潤同比增長60.86%至6.57億。成為近年來同比增幅最顯著的一年。

　　與此同時，通過技術(shù)積累，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　2019年，特步獨創(chuàng)動力巢穴PB-X技術(shù)，結(jié)合國際流行的碳板趨勢，推出競速160X跑鞋，贊助專業(yè)馬拉松運動員，獲得核心用戶群體的認可。

　　在4月10日與11日的廈馬比賽中，跑進3小時的跑者中，過半數(shù)參賽者穿著特步160X跑鞋，成為穿著率最高的品牌。在徐馬比賽中，前三名選手彭建華、楊紹輝、董國建因特步160X PRO獲得優(yōu)異成績，并將直通奧運會。除此之外，前9選手中特步160 XPRO占據(jù)7席。

　　如果說技術(shù)是獲得競爭力的根基，那么營銷則是重塑消費心智、拓展品牌影響的有力手段。

　　2019年，特步推出“國人競速”的精準營銷策略。這一年，特步舉辦了430多場跑步活動，成立8家跑步俱樂部，在全國范圍內(nèi)贊助賽事達到53場。

　　在技術(shù)與營銷的“二級共振”下，特步成功破圈。2019年，特步跑鞋位居內(nèi)地馬拉松跑鞋市場份額本土品牌第一名。

　　投射至企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)，公司呈現(xiàn)出收入多元化的發(fā)展態(tài)勢。從2018年12月-2019年11月，特步在淘系渠道的跑鞋銷售額占比超35%，高于其他國內(nèi)運動鞋服龍頭。

　　03 重估特步，向國產(chǎn)替代靠攏

　　在技術(shù)+設(shè)計的雙輪驅(qū)動下，國產(chǎn)品牌的聲浪逐漸走高，外國品牌不再是中國消費者的唯一選擇。

　　作為知名本土企業(yè)，特步承載了打破國外品牌壟斷及“馬太效應(yīng)”的責(zé)任。通過實踐、反思與學(xué)習(xí)，特步在地域優(yōu)勢及其自身的營銷優(yōu)勢之上，補足設(shè)計和技術(shù)的短板。

　　2019年，特步開啟多品牌戰(zhàn)略，先是在3月通過合資形式運營索康尼及邁樂，又在8月收購蓋世威、帕拉丁品牌100%股權(quán)。由此，觸達三大運動市場的品牌矩陣形成：大眾市場—特步，專業(yè)市場—索康尼、邁樂，時尚市場—蓋世威、帕拉丁。

　　以特步聚焦的大眾市場為“核心圓”，定位中國跑者的首選品牌”，主打跑步細分人群及低線城市。其他品牌拓圈，輻射中高端市場消費人群。

　　就2020年業(yè)績來看，時尚運動(蓋世威、帕拉丁)和專業(yè)運動品牌 (索康尼、邁樂)的收入則分別同比增長114.4%和609.9%。

　　跑步專家+多品牌運營，特步形成了全新的增長動力。2019年，特步市場占有率為4.90%，位居行業(yè)第六、本土品牌第三。

　　賣方招商國際認為，根據(jù)特步2020年四季度的業(yè)績表現(xiàn)，處于歷史高位的折讓水平70%并不合理(5年平均為50%)。

　　其他經(jīng)營指標上，特步的庫銷比降低，低于5個月(三季度約5個月)。如2021財年核心品牌基本面持續(xù)改善，折讓縮小到50%并不令人驚訝。

　　隨著消費市場逐漸由Z時代掌控、下沉市場將在未來幾年持續(xù)釋放需求，行業(yè)紅利下，特步的市場份額仍有提升空間。

　　三十余載的積累，特步以跑步專家的品牌形象形成錯位競爭，以多品牌運營實現(xiàn)業(yè)績增長，疊加向國產(chǎn)替代靠攏的未來預(yù)期，可以判斷，特步的估值拐點或許已經(jīng)到來。(作者：修銳)