文和友的成功告訴我們，懷舊是一門好生意，就如同人們愛去博物館感受千年前的歷史那樣，80人想念童年，90、00們則是好奇80人的童年。

　　當(dāng)然，不排隊(duì)的店稱不上好店，地球人都愛的排隊(duì)心理被文和友拿捏的死死的。文和友的排隊(duì)人群完美詮釋了什么叫又閑又有錢。

　　4月2日，深圳文和友正式開放營業(yè)。一棟4層高的獨(dú)棟建筑，面積約2萬平方米，構(gòu)成了一個(gè)主打美食、場景又充滿“復(fù)古氣息”的商業(yè)空間。

　　中午用餐高峰期排隊(duì)進(jìn)程，半小時(shí)大概為140桌，排到最后一個(gè)人22598號需要80小時(shí)，而深圳到長沙做高鐵僅需花費(fèi)3小時(shí)左右。排這隊(duì)的時(shí)間，都夠去二十多趟長沙了。

　　不可否認(rèn)的是，文和友的確成功打造了一個(gè)現(xiàn)象級的城市文化公共空間，文和友試圖打造一個(gè)承載城市美食與文化的市井人文社區(qū)，但是這種場景式的浸潤體驗(yàn)消費(fèi)模式，是否只是曇花一現(xiàn)的成功呢?

　　打懷舊牌

　　雖然都說文和友是新的模式，但是打的卻是一個(gè)不少人都打過的老套路——“懷舊牌”。文和友的這種“新瓶裝舊酒”方式為何這么受年輕人歡迎?

　　一方面可能是因?yàn)楹芏嗌碳野严�費(fèi)者當(dāng)韭菜割，而文和友如同其名，和消費(fèi)者做朋友，讓他們心甘情愿地為情懷買單。

　　還有一個(gè)因素就是，疫情過后，人們的社交需求也因此比以往更強(qiáng)烈，而文和友這樣的消費(fèi)場景點(diǎn)燃了年輕人。

　　可以說，是“市井+懷舊”的基因造就了文和友。

　　文和友從誕生之日起便頗具市井網(wǎng)紅氣質(zhì)。從路邊攤起步，到2018年打造出“餐飲+文創(chuàng)”的長沙超級網(wǎng)紅場所，文和友只用了幾年時(shí)間。與此同時(shí)，文和友也在強(qiáng)調(diào)“城市屬性”，弱化品牌屬性而強(qiáng)調(diào)城市文化屬性，打造一個(gè)承載美食與文化的公共空間，為城市建造一個(gè)充滿人間煙火的市井人文社區(qū)。從超級文和友到城市文和友，希望能深度擁抱城市，在有限的空間內(nèi)，盡可能地裝進(jìn)本土特色內(nèi)容。

　　文和友的打法就是“城市的懷舊消費(fèi)”：年輕消費(fèi)者尋找城市印記，老一輩消費(fèi)。

　　超級文和友為什么要選擇80年代的市井文化?

　　相較于古代文化、民國文化，市井文化是80后、90后的消費(fèi)主力都曾親身經(jīng)歷的，更能喚起這一代人的集體記憶和心智共鳴。所以，當(dāng)文和友把這個(gè)場景還原出來，讓顧客一見如故。

　　在餐飲賽道上，越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。文和友正是抓住了這個(gè)痛點(diǎn)，把餐飲做成了文化產(chǎn)業(yè)。按照創(chuàng)始人的話說，超級文和友從誕生開始就是成為中國的美食迪士尼。

　　注重年輕人的體驗(yàn)感

　　2010年，文賓在長沙坡子街?jǐn)[起炸串?dāng)�，僅3個(gè)月小攤營業(yè)額已超30萬元。

　　當(dāng)大部分?jǐn)傊鞫紳M足于眼前成就時(shí)，文賓卻想得更多：“外地游客老少不一，我要服務(wù)什么樣的目標(biāo)人群?”最終文賓選擇了當(dāng)前的消費(fèi)主力——80后、90后年輕人。

　　年輕消費(fèi)群體擁有旺盛的消費(fèi)欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們有固定的外出餐飲習(xí)慣，并且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。

　　美食和線下體驗(yàn)館是超級文和友團(tuán)隊(duì)選擇的文化載體。

　　在美食方面，消費(fèi)升級導(dǎo)致餐飲結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)為了打破依賴、降低成本、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，單品發(fā)展變成他們的主流。

　　而與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，超級文和友作為美食巨頭，卻要反其道而行，偏偏要做“大而全”。

　　文和友CEO馮彬說：“文和友目前共有200多個(gè)單品，長沙有40個(gè)，廣州有25個(gè)，深圳有100多個(gè)。”

　　超級文和友讓消費(fèi)者吃飽后還能逛逛書店、博物館……

　　一比一還原80年代城市場景，除了美食，還涵蓋多個(gè)體驗(yàn)場景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區(qū)居委會(huì)、水果店、電影院等。

　　空中纜車，為消費(fèi)者提供觀光服務(wù)，在室內(nèi)空中欣賞市井風(fēng)情;笑工廠，用貼近生活的段子、家長里短的笑料為顧客帶去歡樂……

　　靜態(tài)參觀與動(dòng)態(tài)體驗(yàn)相結(jié)合，免費(fèi)服務(wù)讓大家覺得來一趟很值。

　　超級文和友的餐飲定位不是商務(wù)宴請，也不是高端年會(huì)，而是給年輕人提供一個(gè)低價(jià)、放松、舒適的餐飲環(huán)境。

　　所以說價(jià)格也是消費(fèi)者選擇店鋪的重要因素。店內(nèi)單品最低價(jià)格5～10元，客單價(jià)保持在100～150元，并且計(jì)劃進(jìn)一步降價(jià)，給渴望消費(fèi)但沒有能力消費(fèi)的年輕人提供場所，致力于讓他們用最便宜的價(jià)格得到最滿意的服務(wù)。

　　100～150元是年輕消費(fèi)群體最能接受的客單價(jià)。合理的價(jià)位與獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)，成為80后、90后年輕人外出餐飲時(shí)決策的考量條件。

　　無論是長沙超級文和友，還是廣州超級文和友，都是選擇在最黃金“高大上”的CBD商圈，開一個(gè)市井小集市，但正是這種強(qiáng)烈的反差感，不僅在電影手法上很受歡迎，也讓已經(jīng)被同質(zhì)化餐飲弄得麻木的顧客，瞬間有了興致。這也是文和友能引來大量自傳播的原因之一。

　　這也就出現(xiàn)了賣米其林的CBD旁邊，是賣市井小吃的文和友這種現(xiàn)象。別人是把餐廳做到戶外，文和友是把小攤裝進(jìn)戶內(nèi)。別人是賣產(chǎn)品，文和友是賣場景和文化，文和友做的是“反差感、新奇感、差異化”。

　　市井文化的對立面

　　這番奇景注定掀起新的網(wǎng)紅打卡風(fēng)潮，但當(dāng)文和友把市井文化變成可供消費(fèi)的景觀時(shí)，它已經(jīng)逐漸滑向了真實(shí)市井文化的對立面。

　　文和友的場景餐飲之所以成功，靠的是市井文化符號的集中輸出，這個(gè)過程已經(jīng)去掉了市井文化的多樣性;而未來要在全球各地快速復(fù)制這個(gè)成功模式，“市井風(fēng)”將注定愈發(fā)同質(zhì)化，很難實(shí)現(xiàn)“千城千面”。

　　作為商業(yè)體，文和友注定是渴望向外擴(kuò)張的，但人們對于這種“一站式懷舊”往往是“一生去一次就夠了”的心態(tài)，再加上夸張的排隊(duì)體驗(yàn)更加勸退，這就意味著文和友想維持熱度，就必須不斷招徠大量的新客人。

　　這和市井文化本質(zhì)上的內(nèi)向性相沖突，而內(nèi)向性才是讓小街道和小社區(qū)們變得獨(dú)特和有人情味的關(guān)鍵。

　　市井原本是本地居民自發(fā)建立起的商業(yè)秩序，是街頭巷尾沒有招牌的小店，而不是彼此陌生的游客涌向一個(gè)又一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的攤位。文和友在商業(yè)化的同時(shí)也在違背自己的初心。

　　城市士紳化的體現(xiàn)

　　什么是士紳化?一個(gè)社區(qū)逐漸被中產(chǎn)住戶或資本入駐而改變面貌的過程就是士紳化。而超級文和友的選址和裝潢都指向了中產(chǎn)階級的消費(fèi)習(xí)慣和審美。

　　當(dāng)代表平民階層的市井文化也被中產(chǎn)階級收入自己的消費(fèi)話語體系，當(dāng)人們沉浸在更加摩登的“仿真市井”中時(shí)，街頭巷尾原生態(tài)的煙火氣將更加沉默、邊緣化，直到完全消逝。

　　文和友把城市超速發(fā)展中人們的懷舊心態(tài)做成了一門好生意，在巨大的商業(yè)價(jià)值以外也確實(shí)體現(xiàn)了一些守護(hù)本土文化的社會(huì)價(jià)值。

　　但這種守護(hù)暗含著一種趨勢：它拿走了人們自由懷想過去的權(quán)利，把“回憶中的煙火氣”塑造成賺錢的工具。

　　不僅每個(gè)人是流量工具人，人的“美好回憶”也是商品一種，這就是消費(fèi)主義社會(huì)。商業(yè)對城市的改造是必然的，但如何讓商業(yè)化與城市原生的人文和諧共處，才是值得思考的問題。

　　超級文和友的經(jīng)營模式能否吸引人們二次消費(fèi)一直是個(gè)未知數(shù)�？瓷先ィ�超級文和友更像是一次性打卡��。

　　雖然文和友借深圳門店開業(yè)又進(jìn)行了一次品牌迭代，但這樣的小修小補(bǔ)，依舊不能解決文和友的營收硬傷。

　　超級文和友的引流王牌，造價(jià)高昂的沉浸式復(fù)古景觀對門店?duì)I收能力要求極高。只有當(dāng)門店能夠持續(xù)創(chuàng)新并提供延伸服務(wù)時(shí)，重復(fù)消費(fèi)才能夠發(fā)生。

　　但目前看來，不管怎么升級，深圳文和友還是一次性的“打卡地”。畢竟，一個(gè)長沙餐飲品牌在深圳賣生蠔，本就沒有優(yōu)勢，而店中店們在許多購物商場都有，并不新奇。

　　想靠景觀、情懷與流量完成餐飲門店的商業(yè)變現(xiàn)，道阻且長，消費(fèi)轉(zhuǎn)化過程仍然需要打磨。5年內(nèi)在國內(nèi)外一線城市開滿10家門店之前，文和友還要尋找克服曇花一現(xiàn)，持續(xù)營收的經(jīng)營邏輯。

　　當(dāng)選擇開出第一家超級文和友時(shí)，創(chuàng)始人文賓注定選擇了一條不好走的路。

　　很多人都知道文和友，但是沒有多少人知道，文和友的創(chuàng)始人文賓是從馬云創(chuàng)辦的湖畔大學(xué)走出來的學(xué)生。

　　馬云最終走到了今天，不知道文賓作為他的學(xué)生會(huì)不會(huì)也有公司上市市值千億的那天。