出品 l 觀點財經(jīng)

　　作者 l 大釗

　　受疫情影響，電商規(guī)模再次擴大，滲透率進一步提高。

　　電商SaaS是目前中國最大的行業(yè)垂直型SaaS細分行業(yè)，業(yè)務覆蓋零售電商端全價值環(huán)節(jié)，約占行業(yè)垂直型SaaS市場規(guī)模的26%。疫情加速對小微型企業(yè)的市場教育、利好政策的持續(xù)發(fā)布、直播電商及跨境電商的崛起都對電商SaaS行業(yè)在2020年的快速增長起到推動作用。

　　電商SaaS目前已有市占率比較高的頭部玩家出現(xiàn)，優(yōu)勢玩家具有規(guī)模效應，行業(yè)展體已有較穩(wěn)定的市場格局。為構建完整生態(tài)，上游巨頭和中游優(yōu)勢企業(yè)都在向中上游企業(yè)延伸，通過搭建電商PaaS平臺拓客，意在提高交付效率、滿足不同層次的客戶需求。

　　但基于國內(nèi)的用戶習慣，國內(nèi)的私域流量運營模式與海外并不相同，獨立建站模式無法完全脫離電商平臺，初創(chuàng)公司想切入賽道，仍需關注平臺生態(tài)，深挖其中的流量運營邏輯及電商賣家的需求。

　　本文主要探討三個問題：

　　1、電商SaaS的盤子有多大?

　　2、“雙子星”表現(xiàn)如何?

　　3、何時才能斷奶?

　　電商SaaS的盤子有多大?

　　隨著我國電商高速縱深發(fā)展，電商商家對SaaS服務的需求也呈現(xiàn)多樣化特征。目前，我國電商SaaS的主要服務領域包括商品及店鋪管理、客戶服務、數(shù)據(jù)應用及營銷。

　　圖片來源：36氪

　　我國電商SaaS萌芽于2006年左右，現(xiàn)已邁入縱深發(fā)展期。

　　2006年，亞馬遜公司推出專業(yè)云計算服務AWS，以web服務的形式向企業(yè)提供IT基礎設施服務。隨后眾多公司紛紛加入電商SaaS行業(yè)，如阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)巨頭紛紛推出自己的云平臺服務，中國電商SaaS行業(yè)進入探索期。

　　2014年之后，中國電商SaaS行業(yè)發(fā)展迅速。隨著中國商業(yè)環(huán)境的改善及云計算理念的推廣與普及，尤其是中國電子商務的加速發(fā)展，在電商領域出現(xiàn)了一批行業(yè)垂直類SaaS企業(yè)。這些初創(chuàng)期企業(yè)大多以單模塊，如智能客服、營銷管理等切入電商SaaS領域，并逐漸向綜合類服務商轉(zhuǎn)型，提供覆蓋電商企業(yè)全生命周期經(jīng)營管理需求的SaaS產(chǎn)品及服務。與此同時，傳統(tǒng)的CRM及ERP廠商也開始向電商領域發(fā)力，推出適合電商商家需求的CRM及ERP系統(tǒng)。

　　在各類技術漸趨成熟的背景下，電商SaaS進入縱深發(fā)展期。各服務商之間競爭日益激烈，技術成為核心競爭要素之一。隨著我國電商新形勢的不斷涌現(xiàn)，各服務商旨在通過技術賦能，滿足電商商家快速變化迭代的經(jīng)營管理新需求。

　　圖片來源：36氪

　　得益于我國電商的高速發(fā)展及企業(yè)“上云”需求持續(xù)得到釋放，我國電商SaaS行業(yè)市場規(guī)模實現(xiàn)了不斷增長。

　　2015-2019年間，我國電商SaaS市場規(guī)模從98.9億元攀升至336.5億元，年復合增長率達35.8%。預計2020-2024年，我國電商SaaS將保持43.1%的年復合增長，市場規(guī)模有望于2022年突破千億大關。

　　2020-2024年復合增長率高于2015-2019的主要原因在于，受2020年初疫情影響，電商商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識覺醒，商家對于SaaS軟件的付費意愿也隨之增高。電商SaaS已成為大型商家的標準配置;對于中型與小型企業(yè)而言，電商SaaS的滲透率分別為99%和84%;這一占比在小微企業(yè)中最少，為48%。未來，隨著小微企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張，對SaaS的需求和相應的預算也隨之上升，為我國電商SaaS市場規(guī)模創(chuàng)造新的增量。

　　圖片來源：36氪

　　進入2021年，社交電商與跨境電商的火熱，帶動相關垂直領域SaaS服務商的融資熱度。截至2021年年中，電商SaaS總共發(fā)生22起投資事件，其中大部分為跨境電商與私域電商SaaS企業(yè)，且輪次較為早期。

　　“雙子星”表現(xiàn)如何?

　　基于此，在行業(yè)談論電商SaaS時，先入為主以去中心化電商服務商的身份代入。而國內(nèi)的主舞臺，自然留給了中國有贊(以下簡稱“有贊”)、微盟這類去中心化玩家。

　　據(jù)統(tǒng)計，在傳統(tǒng)企業(yè)軟件領域，從全球看，真正達到成功標準的項目還不到30%。那么在SaaS領域，對于有贊和微盟這類去中心化電商服務商，如何定義他們是否取得成功?

　　我們將從人員架構、盈利模式以及業(yè)績數(shù)據(jù)等多個層面來對比兩家公司。

　　首先，從人員架構上來看，有贊重技術、微盟重營銷。

　　有贊員工總數(shù)3509人，其中銷售及市場人員占比約40%，技術人員占比36%。微盟員工總數(shù)超3900人，其中銷售及營銷人員占比58%，研發(fā)占比16%，僅為有贊的一半左右。

　　從兩家的直銷團隊看：

　　有贊覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等地，在全國范圍內(nèi)招募了200多家代理，注冊商戶數(shù)543萬。微盟直銷團隊覆蓋北京、廣州、深圳、杭州、成都、武漢等地，全國招募了超1600家渠道代理，注冊商戶數(shù)超300萬。

　　圖片來源：方正證券

　　產(chǎn)品側(cè)：

　　有贊基于云服務模式向商戶提供微商城系統(tǒng)和完善的移動零售解決方案，圍繞加強消費者的信任、建立支付業(yè)務、完善風控體系以及完整的擔保交易體系，為社交電商提供基礎設施。SaaS產(chǎn)品包括有贊微商城、有贊美業(yè)、有贊教育等，PssS服務包括電商云、零售云、營銷云、數(shù)據(jù)云等。

　　微盟則采取軟件+營銷+平臺模式，以市場導向提供商業(yè)化服務工具，以效果導向提供精準化營銷策略，以數(shù)據(jù)導向提煉標簽化用戶行為。產(chǎn)品覆蓋社交電商、智慧零售、智慧餐飲、智慧酒店、本地生活等多個垂直行業(yè)，賦能中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　有贊近兩年的研發(fā)投入占收入比例趨于下降，隨著產(chǎn)品收入上升，邊際效應未來會越來越明顯，參考美股Shopify，研發(fā)占比持續(xù)穩(wěn)定在20%左右。微盟沒有提供研發(fā)投入的具體數(shù)據(jù)，這與其商業(yè)模式有關(研發(fā)計入公司管理費用中)，微盟主要以廣告業(yè)務吸引用戶，然后轉(zhuǎn)化成SaaS客戶。兩家公司的規(guī)模效應均凸顯費率呈現(xiàn)下降趨勢。

　　從有贊和微盟最新公布的2021年上半年財報來看，兩家SaaS公司的業(yè)績走勢也幾乎一致。

　　圖片：觀點財經(jīng)制圖

　　2021前半年，有贊營收8.03億元，同比下滑2.5%;歸母凈利潤-1.99億元，同比擴大65.78%。

　　同期微盟營收13.83億元，同比增長44.51%;但歸母凈利潤從去年的-5.44億元增至-5.58億元。

　　這就出現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象，有贊、微盟身為頭部、且市場份額不低，但是卻不賺錢，原因或許和騰訊有關。

　　有贊、微盟兩家，作為基于微信生態(tài)成長起來的SaaS服務商，深深植根于微信等流量生態(tài)，讓其在發(fā)展初期獲得了強勁的生長動力，但也造成了自己的流量命脈掌握于微信之內(nèi)。而在微信這個大平臺上產(chǎn)生的種種交易行為、數(shù)據(jù)情況全部是在微信等的掌控之下。如果微信等流量平臺以此涉足二者的主營業(yè)務領域，有贊微盟將處于不利位置。

　　而事實上，騰訊確實也這么干了。

　　2020年7月，騰訊上線了微信小商店，這是小程序團隊提供的一項新能力，幫助商家免開發(fā)并快速生成賣貨小程序。微信小商店發(fā)布后，投資者立馬用腳投票，彼時有贊和微盟的股價分別應聲下跌9.65%、12%。

　　騰訊發(fā)布的財報顯示，二季度騰訊廣告實現(xiàn)收入228億元，同比增長23%，其中微信生態(tài)小程序的商家滲透率不斷走高下，受益eCPM的行業(yè)性漲價，享受了一波電商廣告的增長紅利。

　　所以，有贊和微盟只是另一種意義上的“頂級打工者”——為騰訊打工罷了。

　　何時才能斷奶?

　　不管是有贊還是微盟，主打的都是為品牌商家和門店解決電商化、數(shù)字化的問題。從微商城、小程序，再到社區(qū)團購、直播電商，有贊和微盟可以說是一路踩著風口過來的。

　　雖然有贊、微盟一頭對接的是品牌商家，但另一頭卻是在“給他人做嫁衣”。在國內(nèi)，獨立電商已經(jīng)被證明是偽命題，再大再強的品牌都繞不開巨頭的流量挾持，從早期的淘寶、京東、騰訊，再到如今的拼多多、抖音、快手。

　　與此形成鮮明對比的是，在國外Shopify、SheIn走紅，這在一定程度上也反映出了國內(nèi)電商SaaS企業(yè)的窘境。

　　圖片來源：甲子光年

　　Shopify的增長驅(qū)動力來自規(guī)模和take rate增長。規(guī)模來源于商戶數(shù)增長、商戶交易額增長，take rate提升則來自增值服務的增加，均需要公司不斷優(yōu)化性能和完善功能，同時依賴市場銷售能力。因此，高銷售、研發(fā)投入不可避免。高額投入壓力下，Shopify目前仍在虧損，但隨著用戶規(guī)模、客戶交易規(guī)模提高，規(guī)模效應下，費用率水平逐步有所下降，凈虧損規(guī)模相比收入規(guī)模逐步收窄，2019年凈利潤率為-6%左右，作為對比2015年為-9%左右。

　　Shopify把亞馬遜比喻成“帝國”，而自己是“向帝國的反叛者提供武器的人”。很無奈，有贊和微盟們不是反叛者，它們不得不依附于“帝國”——騰訊。

　　成也巨頭，困也巨頭，用來形容有贊、微盟現(xiàn)在的窘境一點都不為過。

　　有贊上半年業(yè)績的下滑，主要因為大客戶快手“斷奶”。

　　有贊CFO俞韜在業(yè)績說明會上透露，今年上半年，快手在嘗試自己為商家提供工具包，發(fā)展自己的電商閉環(huán)，這直接導致由快手產(chǎn)生的GMV占比整體下滑至20%，而快手帶來的GMV一度占比有贊整體的40%。

　　而微盟高度捆綁的微信生態(tài)，近些天也頻頻震蕩。隨著反壟斷的推進，阿里與騰訊互相開放生態(tài)的消息傳得沸沸揚揚，一旦成真，那就意味著有贊微盟服務的一大批客戶就有可能跳過它們，直接從淘寶對接到微信里。

　　雖然阿里騰訊互相開放生態(tài)的具體日期還沒有確定，但給有贊、微盟帶來的損失卻是實打?qū)嵉�，依附巨頭之下，電商SaaS企業(yè)的業(yè)務脆弱性可見一斑。

　　參考資料：

　　甲子光年：《2021電商SaaS行業(yè)研究報告》

　　36氪：《2021年中國電商SaaS行業(yè)研究報告》

　　壹覽商業(yè)：《斷奶的電商SaaS雙子星，需要出現(xiàn)反叛者》

　　方正證券：《霧里看花——電商SaaS深度對比報告微盟vs有贊》