文|螳螂觀察

　　作者| 青月

　　今年雙十一，美妝品牌首戰(zhàn)告捷。

　　10月21日晚，美妝行業(yè)開(kāi)售21分鐘累計(jì)預(yù)售有效金額，超去年12個(gè)小時(shí)，開(kāi)售45分鐘美妝行業(yè)預(yù)售破100億，首小時(shí)30個(gè)破億商家，16個(gè)破億單品。

　　當(dāng)然外資巨頭依舊占據(jù)著第一梯隊(duì)，京東的數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、倩碧、嬌蘭、玫可菲等50個(gè)頭部高端大牌整體漲超100%。在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，部分新銳國(guó)貨也有不俗的表現(xiàn)，比如自然堂就成功的躋身了億元俱樂(lè)部。

　　同一時(shí)間段，自然堂與天貓還攜手打造出名為“喜馬拉雅冰晷”的NFT產(chǎn)品，成為了首個(gè)與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國(guó)貨美妝品牌。那么NFT是什么?為什么會(huì)引得自然堂入局?“NFT+美妝”的新模式又能給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么新啟發(fā)?

　　大廠入局、邊界拓寬，NFT行業(yè)熱度居高不下

　　作為今年新晉的“造富神話”，NFT已經(jīng)是很大一部分人耳熟能詳?shù)母拍睢?/p>

　　在區(qū)塊鏈上，數(shù)字加密貨幣大體可分為原生幣與代幣兩種類型。前者包括比特幣、以太幣，其自身?yè)碛兄麈�，并通過(guò)鏈上交易維護(hù)賬本數(shù)據(jù);代幣則依附于現(xiàn)有的區(qū)塊鏈，使用智能合約來(lái)進(jìn)行賬本的記錄，如依附于以太坊的Token。

　　在這之中，代幣可分為同質(zhì)化和非同質(zhì)化兩種。同質(zhì)化代幣，即FT——Fungible Token，其相互間可以替代、可接近無(wú)限拆分。另一種就是本文所說(shuō)的NFT——Non-Fungible Token，它具有不可分割、不可替代、獨(dú)一無(wú)二的特征。

　　2012年ColoredCoin誕生，由小面額的比特幣組成，展現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)上鏈的可塑性，奠定了NFT的發(fā)展基礎(chǔ)，五年后，CryptoPunks——第一個(gè)真正意義上的NFT項(xiàng)目誕生。

　　此前的幾年里，NFT引發(fā)過(guò)一些關(guān)注，但水花都并不大，直至今年3月，美國(guó)數(shù)字藝術(shù)家Beeple的NFT作品《Everydays：The first 5000 days》在英國(guó)佳士得拍賣行以6934.8萬(wàn)美元(約4.49億元人民幣)的高價(jià)成交，創(chuàng)下了數(shù)字藝術(shù)品交易的新紀(jì)錄。一時(shí)間，整個(gè)NFT市場(chǎng)被推上了風(fēng)口浪尖。

　　嗅覺(jué)靈敏的資本一發(fā)現(xiàn)有利可圖，迅速急切入場(chǎng)。

　　阿里基于螞蟻鏈相繼發(fā)行了多款NFT支付寶付款碼皮膚，包括敦煌、刺客五六七合作款與《白蛇2》的聯(lián)名款;騰訊旗下的PCG則推出了號(hào)稱“國(guó)內(nèi)首個(gè)NFT交易平臺(tái)”幻核APP;網(wǎng)易旗下的游戲《永劫無(wú)間》IP授權(quán)發(fā)行了《NARAKAHERO》系列NFT盲盒。

　　除了阿里、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠之外，作為元宇宙搭建經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的所在，NFT同樣也吸引了一大批投資者。

　　這是因?yàn)镹FT可以成為元字宙權(quán)利的實(shí)體化，讓人類在區(qū)塊鏈的世界里創(chuàng)造一個(gè)真正的平行宇宙。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是因?yàn)镹FT的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了虛擬物品的資產(chǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)容的價(jià)值流轉(zhuǎn)。它改變了傳統(tǒng)虛擬商品交易模式，讓用戶之間可以自由交易相關(guān)NFT資產(chǎn)。

　　10月29日，市值排名世界第六的社交巨頭Facebook正式宣布更名為“Meta”，可以看出Facebook對(duì)元宇宙這塊蛋糕的野心與決心。而在改名之后，F(xiàn)acebook Metaverse產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Vishal Shah表示，“Meta”宇宙將引入NFT作為其生態(tài)一環(huán)，足以見(jiàn)得元宇宙的世界里NFT舉重若輕的地位。

　　隨著玩家越來(lái)越多，NFT市場(chǎng)的邊界也在不斷拓寬。藝術(shù)作品、音頻、電影、游戲、體育、甚至是金融，多個(gè)領(lǐng)域無(wú)一幸免，“萬(wàn)物皆可NFT”當(dāng)之無(wú)愧。如今，借由自然堂的動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，美妝特別是國(guó)貨美妝品牌也開(kāi)始成為NFT的“擁抱者”。

　　自然堂上線NFT產(chǎn)品，美妝行業(yè)也成為NFT的擁躉

　　冰肌水和區(qū)塊鏈看起來(lái)不像是同一個(gè)次元的產(chǎn)物，但卻組起了CP，據(jù)悉，自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品一共只限量發(fā)行100份,由國(guó)內(nèi)首位超現(xiàn)實(shí)數(shù)字人、最火虛擬人物AYAYI作為天貓超級(jí)品牌數(shù)字助力人。

　　不過(guò)，“NFT+美妝”這種模式雖然頗有新意，但自然堂并非第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。

　　不久前Givenchy美妝就對(duì)外宣布將推出系列NFT藝術(shù)作品，成為首個(gè)推出NFT項(xiàng)目的時(shí)尚美妝品牌。該NFT藝術(shù)系列將由Givenchy聯(lián)合倫敦畫(huà)廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的藝術(shù)家共同合作完成。

　　還有一些小眾美妝品牌也躍躍欲試，比如Michelle Phan重啟了EM化妝品之后，平臺(tái)采用了區(qū)塊鏈技術(shù);在線化妝品零售商Cult beauty正在利用區(qū)塊鏈對(duì)抗美容行業(yè)的漂綠現(xiàn)象;Look Labs則將香水和NFT結(jié)合起來(lái)。

　　在《螳螂觀察》看來(lái)，一眾美妝品牌紛紛成為NFT熱情的擁抱者，主要有如下三個(gè)原因：其一，NFT背后的區(qū)塊鏈技術(shù)，對(duì)于美妝行業(yè)的發(fā)展確實(shí)存在一定的推動(dòng)作用。就如前文提及的EM、Cult beauty和Look Labs，區(qū)塊鏈在一定程度上改變了它們處理資金、數(shù)據(jù)和物流的方式。

　　其二，從價(jià)值和形象的角度來(lái)看，入局NFT，是一種創(chuàng)新和追趕新科技的重要表現(xiàn)，不僅可以傳達(dá)品牌價(jià)值觀、承載品牌價(jià)值，還能塑造高端的企業(yè)形象。

　　喜馬拉雅冰晷這個(gè)由自然堂與天貓攜手打造的NFT產(chǎn)品，自然也有這個(gè)目的。比如以數(shù)字的方式紀(jì)念人類賴以生存的自然,以虛擬形象凝聚人類最原始、最純粹的崇拜，就傳達(dá)了自然堂冰肌水以天人合一的中國(guó)哲學(xué)思想為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)樂(lè)享自然，美麗生活的理念。而代表著元宇宙無(wú)限時(shí)間流轉(zhuǎn)的液態(tài)金屬在喜馬拉雅冰藍(lán)色的裝置周圍纏繞、循環(huán),液態(tài)金屬流動(dòng)的姿態(tài)也仿效冰川水的靈動(dòng)和純凈感來(lái)設(shè)計(jì)，也為自然堂冰肌水塑造了高端的品牌形象。

　　其三，從營(yíng)銷角度來(lái)看，NFT的熱度仍在持續(xù)上升。根據(jù)Coin Gecko數(shù)據(jù)，2021H1，NFT整體市值達(dá)127億美元，相較2018年增長(zhǎng)近310倍。根據(jù)Non Fungible數(shù)據(jù)，2021Q2 NFT交易規(guī)模達(dá)7.54億美元，同比增長(zhǎng)3453%，環(huán)比增長(zhǎng)39%，交易量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　像自然堂、紀(jì)梵希等品牌推出NFT藝術(shù)品之后，NFT的熱度也會(huì)助力品牌營(yíng)銷，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。那么問(wèn)題來(lái)了，NFT能否為美妝市場(chǎng)長(zhǎng)期賦能呢?

　　陽(yáng)光與霧霾交叉，NFT能否長(zhǎng)期激發(fā)美妝市場(chǎng)活力?

　　在《螳螂觀察》看來(lái)，“NFT+美妝”這個(gè)模式雖有可取之處，但前路依然存在還未散盡的霧霾。一方面，與NFT捆綁本就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　之所以這么說(shuō)，是因?yàn)镹FT本就是一種不受監(jiān)管的虛擬資產(chǎn)，全球尚未出臺(tái)NFT法律規(guī)范，這也就意味著一旦有相關(guān)的政策出臺(tái)，不管是利好還是利空，行業(yè)必將產(chǎn)生劇烈的動(dòng)蕩。

　　5月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于防范比特幣風(fēng)險(xiǎn)的通知》《關(guān)于防范虛擬貨幣交易炒作風(fēng)險(xiǎn)的公告》，嚴(yán)禁虛擬貨幣炒作。其實(shí)這些通知、公告嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并非針對(duì)NFT，但卻導(dǎo)致整個(gè)加密貨幣市場(chǎng)大盤震蕩下行。

　　據(jù)悉，加密貨幣總市值從今年5月的歷史高位2.5萬(wàn)億美元跌落至目前的1.3萬(wàn)億，而NFT賽道的整體銷售額則從高點(diǎn)的1.76億美元驟降至860萬(wàn)美元，暴跌了95%。

　　基于這個(gè)因素，不管是盲盒、美妝還是奢侈品，想要與NFT組CP之前還是要事先估量一下自己能否承擔(dān)其未來(lái)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在政策可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)之外，NFT狂熱也催生了一些行業(yè)亂象，包括但不限于龐氏騙局、黑客、洗錢犯罪、違禁品交易，甚至是將藝術(shù)價(jià)值不高的作品上鏈包裝，結(jié)合藝術(shù)品投資、股權(quán)眾籌等概念的新技術(shù)騙局。

　　當(dāng)然最常見(jiàn)的還是炒作與哄抬價(jià)格，哪里有市場(chǎng)，那里就有“黃牛”。

　　據(jù)網(wǎng)友提供的截圖顯示，有黃牛在閑魚(yú)上發(fā)帖：“高價(jià)回收支付寶敦煌美術(shù)研究所NFT編號(hào)0001或者6666的，十萬(wàn)一張，其他編號(hào)500一張。”在某二手交易平臺(tái)上，“幻核”推出的原價(jià)18元的NFT藝術(shù)收藏品，拍賣價(jià)已經(jīng)漲到10萬(wàn)-20萬(wàn)元，其中的特殊限量版NFT價(jià)格上漲到了26萬(wàn)元。

　　所以在NFT的生態(tài)還不夠完善和健康，行業(yè)還不夠合規(guī)的背景下，美妝企業(yè)入局還需抱持著更加審慎的態(tài)度。

　　另一方面，美妝行業(yè)本就風(fēng)波不斷，抄襲、假貨、質(zhì)量不過(guò)關(guān)、技術(shù)壁壘不夠等等才是制約美妝行業(yè)前進(jìn)的重要因素。所以《螳螂觀察》可以理解紀(jì)梵希、自然堂等企業(yè)在內(nèi)發(fā)力NFT，是為了給品牌冠以更高端的形象，也想用噱頭提高產(chǎn)品銷量。

　　但其實(shí)說(shuō)白了，消費(fèi)者不是傻子，在美妝這種更看重效果的行業(yè)，產(chǎn)品力才是話語(yǔ)權(quán)。這也是為什么在本次雙十一期間，“歐萊雅復(fù)顏視黃醇抗皺水乳受到消費(fèi)者追捧，同比增長(zhǎng)超10倍，SK-II大紅瓶面霜100g(經(jīng)典版)同比增長(zhǎng)380%，人氣爆款SK-II神仙水同比增長(zhǎng)近3倍”的主要原因。

　　總而言之，不得不承認(rèn)，對(duì)于美妝品牌而言，入局NFT更像是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下輸出品牌文化的創(chuàng)新行為。相比獲得金錢，展示品牌本身則更有價(jià)值，另一方面來(lái)看，它們也抱有了通過(guò)虛擬市場(chǎng)讓更多的消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的認(rèn)知這一希望，但“NFT+美妝”這種新模式是否可取、其又能否長(zhǎng)期為行業(yè)帶來(lái)活力，這個(gè)命題或許市場(chǎng)還需要更多的時(shí)間才能給我們答案。