"后完美日記時(shí)代，花知曉們選擇在日本“爆紅”。"

　　作者|于松葉

　　編輯|月見

　　2020年，可謂是國貨美妝崛起元年。完美日記和花西子猶如美妝屆雙子星，分別在在歐美風(fēng)和國風(fēng)兩個(gè)細(xì)分賽道大殺四方，成功占領(lǐng)中端市場;在下沉市場，則有colorkey以低價(jià)策略突出重圍，迅速飛升。最終，美妝賽道形成了完美日記、花西子、colorkey三足鼎立的局面。

　　完美日記等美妝先鋒品牌的成功，讓資本熱血沸騰。CBNData聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》顯示，MAT2019-MAT2020美妝賽道披露的融資總額從11.35億元暴漲至48.12億元，漲幅高達(dá)324%。

　　狂熱的資本涌入，將一些原本鮮為人知的美妝品牌推上了新消費(fèi)品牌角逐的牌桌。然而，后上牌桌的新品牌們卻發(fā)現(xiàn)，桌面上留給它們的發(fā)揮空間已經(jīng)不多了。

　　完美日記、花西子和colorkey雖然留下了行之有效的新品牌打法，供后來者效仿，但這些打法的收益卻在加速遞減。完美日記拉高了美妝行業(yè)的營銷成本，資金有限的后來者們難以亦步亦趨;colorkey的低價(jià)、輕營銷策略則更加冒險(xiǎn)，不僅出頭緩慢，更容易讓品牌困在低端定位里。

　　后來者們亟需另辟蹊徑，用成本更低、更快速有效的方式撬動(dòng)品牌崛起，而出海日本，則成了國貨美妝品牌們曲線崛起的秘訣。

　　國產(chǎn)美妝，日本爆紅?

　　今年以來，小紅書上有大量身居日本的華人華僑博主發(fā)布視頻筆記，表示中國的美妝品牌在日本大火。眾多博主點(diǎn)名的品牌中，花知曉、CATKIN卡婷、ZEESEA滋色、JOCYEE酵色、VENUS MARBLE被提及的頻率最高。

　　「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，通過凝練要素，這些在日博主成功烘托出國貨美妝在日本爆紅的氛圍。這些視頻通常包含以下要素：國貨美妝在日本藥妝店的專柜實(shí)拍、國貨美妝單品精美可人的外觀、在日本的售價(jià)、爆款產(chǎn)品介紹及斷貨情況。

　　例如，博主會(huì)強(qiáng)調(diào)中國美妝區(qū)處于日本藥妝店的“很明顯的位置”，多是花知曉占據(jù)了中國美妝區(qū)的“C位”，各個(gè)中國品牌的產(chǎn)品售價(jià)很高均為中國售價(jià)的2-3倍。此外，每個(gè)品牌都有自己的爆款產(chǎn)品，例如花知曉的馬戲團(tuán)系列口紅、獨(dú)角獸系列眼影，ZEESEA滋色的液體眼影、JOCYEE酵色的高光、CATKIN卡婷的浮雕口紅以及VENUS MARBLE的貓咪系列眼影盤。博主表示口紅、眼影等爆款產(chǎn)品的熱門色號(hào)，經(jīng)常一上架就賣斷貨。

　　在部分視頻筆記的評(píng)論區(qū)中，不乏有用戶質(zhì)疑這是品牌軟廣，但也有不少在日本的中國人指出，“中國的美妝品牌近兩年在日本確實(shí)很有存在感”。“存在感”一詞十分微妙，既不等同于火爆，又否認(rèn)了無人問津。

　　實(shí)際上，中國美妝品牌集體出海，源于“中國妝”在日本的意外走紅。2019年，日本美妝博主鹿之間在YouTube上分享了中國女性妝容教程。鹿之間的視頻發(fā)出后，引起眾多日本美妝博主效仿。然而，2019年產(chǎn)出的中國妝主題的視頻中，日本美妝博主們使用的美妝產(chǎn)品卻多為日韓、歐美、東南亞國家的品牌，唯獨(dú)不見中國品牌的影子。

　　很多中國妝主題熱門視頻中，博主使用的產(chǎn)品并非中國品牌

　　不久之后，日本各時(shí)尚雜志捕捉到了這一潮流，開始對(duì)中國妝進(jìn)行系統(tǒng)性介紹并予以贊美，但是雜志的中國妝教程中，推薦的產(chǎn)品依然不是中國品牌。

　　國貨美妝品牌抓住了機(jī)遇，花知曉、ZEESEA滋色、VENUS MARBLE等品牌均在2019年出海。到了2020年，中國妝熱潮繼續(xù)在日本發(fā)酵。從這時(shí)起，美妝博主們的YouTube視頻中，開始逐漸出現(xiàn)中國美妝品牌產(chǎn)品的身影。

　　在日本KOL投放方面，ZEESEA滋色的表現(xiàn)最為突出。YouTube上由日本美妝博主制作的中國妝主題熱門視頻中，有多條是ZEESEA滋色的商業(yè)推廣內(nèi)容。其中，博主谷口布實(shí)于2020年11月發(fā)布的使用ZEESEA滋色產(chǎn)品化中國妝的視頻，觀看量已超120萬。

　　ZEESEA滋色和日本美妝博主的合作視頻

　　2020年，中國美妝品牌開始在日本線下迅速鋪開，LOFT、PLAZA、@cosme store等美妝日用品零售店逐漸出現(xiàn)中國美妝品牌。2021年，中國美妝品牌在日本加快發(fā)力。正如小紅書博主一勺kiki醬所說，“今年，國貨彩妝像空降一樣，橫掃整個(gè)日本藥妝店，而且出現(xiàn)在最顯眼的位置。”

　　但是“顯眼”僅是“有存在感”的佐證，小紅書博主口中的“火了”“賣斷貨”等說辭又太過單薄，難以反映國貨美妝在日本的真實(shí)受歡迎程度。

　　「新熵」調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國貨美妝品牌在日本，雖然線上線下聲勢浩大，但真實(shí)的市場表現(xiàn)卻難言驚喜。

　　首先，即便中國妝在日本爆火，但日本消費(fèi)者并不認(rèn)為化中國妝必須使用中國美妝品牌的產(chǎn)品。目前，在Instagram上，帶有“チャイボーグ”(中國美女妝)標(biāo)簽的帖子高達(dá)9.6萬，不斷有日本女性加入討論。但許多日本女性曬出的美妝產(chǎn)品中，依然少見中國美妝品牌，而不乏CANMAKE、3CE、NYX等日韓歐美品牌。

　　在日本最權(quán)威的美妝排行榜cosme美容大賞官網(wǎng)上，中國美妝品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不佳。VENUS MARBLE和ZEESEA滋色各自僅有兩款彩妝產(chǎn)品評(píng)論數(shù)過百，而花知曉、CATKIN卡婷、JOCYEE酵色的評(píng)論數(shù)則在幾個(gè)至幾十個(gè)不等。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，日本本土品牌CANMAKE近兩年推出的新品，評(píng)論數(shù)普遍在幾百至1.4萬之間，大量產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)高達(dá)數(shù)千。而CANMAKE，只是日本眾多高人氣本土美妝品牌之一。慘烈的數(shù)據(jù)對(duì)比，反映了中國美妝在日本的真實(shí)銷量和人氣。

　　從左至右依次為CANMAKE、滋色和花知曉的討論量

　　日本留學(xué)生小鄭告訴「新熵」：“在澀谷的兩家美妝店都看到了中國美妝品牌專區(qū)，但是據(jù)我觀察，日本女生是試用的多，購買的少。我還聽到幾個(gè)日本女生直接吐槽價(jià)格太貴。國貨美妝的日本售價(jià)確實(shí)是很尷尬，比本土開價(jià)品牌貴很多，但是質(zhì)量又很一般。再就是，由于國貨美妝在日售價(jià)差不多是國內(nèi)售價(jià)的2-3倍，所以很多日本女生會(huì)在網(wǎng)上找中國代購購買，價(jià)格會(huì)劃算很多。”

　　可見，國貨美妝品牌雖然乘上了“中國妝”熱潮，但在日本市場的表現(xiàn)仍待提高。然而，受眾多博主的所發(fā)內(nèi)容影響，許多國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)出海日本的國貨品牌興趣大增。

　　鍍金式營銷，難解高溢價(jià)之困

　　就像普通螃蟹在陽澄湖過了一遍水之后就能賣上高價(jià)，國貨美妝出海日本之后，在國內(nèi)消費(fèi)者心中的地位也高大上起來了，熱度和銷量也節(jié)節(jié)攀升。

　　長久以來，國貨美妝都被困在“高溢價(jià)，低質(zhì)量”的既定印象之中。以完美日記為首的美妝品牌的“重營銷、輕研發(fā)”打法，使國貨美妝在國內(nèi)消費(fèi)者心中的既定印象進(jìn)一步加深。另一方面，完美日記的重度燒錢玩法，引發(fā)了嚴(yán)重的投放內(nèi)卷，資金有限的新品牌無法效仿。

　　綜合兩方面原因，后入場的國貨美妝品牌想要崛起十分艱難，必須尋找突破口，既能以較少的投放撬動(dòng)品牌快速增長，又能使得品牌摘掉中低端定位的標(biāo)簽。而出海日本，無疑是能夠滿足這兩點(diǎn)的絕佳突破口。即不排除國貨美妝集體出海日本，有鍍金式營銷的目的。

　　從結(jié)果上來看，通過向國內(nèi)反向輸出國貨在日本的“爆紅”情況，花知曉、ZEESEA滋色等出海美妝品牌，一定程度上摘掉了“劣質(zhì)”“土氣”的標(biāo)簽，在海外加倍的價(jià)格也使得品牌更具吸引力。

　　在介紹國貨品牌在日火爆情況的視頻下，許多消費(fèi)者表示應(yīng)該摘掉對(duì)國貨的偏見，去了解和接受國貨。被認(rèn)為品牌調(diào)性老氣的CATKIN卡婷，刷新了消費(fèi)者的既定印象。原本籍籍無名的品牌，銷量逐漸走高。例如花知曉的官方旗艦店內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了多款銷量1-3萬的爆款產(chǎn)品。

　　和完美日記、花西子們投放的常規(guī)的試色型小紅書筆記相比，展示中國美妝品牌在日本走紅的筆記無疑更具新意，相關(guān)的營銷行為也更加隱蔽，營銷效果也會(huì)事半功倍。

　　雖然“日本爆紅”成了國貨美妝營銷的一大捷徑，但一眾品牌進(jìn)入日本市場“鍍金”，也不全然是好處。首先，日本是亞洲彩妝測評(píng)系統(tǒng)最為成熟的國家，不僅有cosme大賞這樣的權(quán)威美妝測評(píng)榜單，還有《VoCE》《MAQUIA》等專業(yè)美容雜志。進(jìn)入日本市場的國貨彩妝，無疑也要面臨日本本土測評(píng)體系的嚴(yán)密考驗(yàn)。

　　例如日本《LDK the Beauty》雜志對(duì)花知曉一款唇釉的評(píng)價(jià)是，“普通霧面質(zhì)感，只適合年輕人。”對(duì)花知曉的一款高光的評(píng)價(jià)是，“被它的外表欺騙了，實(shí)用性不高”�？梢�，國貨彩妝在質(zhì)量方面的不足，在日本市場只會(huì)暴露得更徹底。

　　在日本市場，日本本土的彩妝品牌的占有率一直處于一騎絕塵的狀態(tài)，高端市場有SUQQU、LUNASOL等品牌，中低端市場則被CANMAKE、KATE、倩麗等開價(jià)品牌牢牢占據(jù)。有這些成熟的品牌在前，國貨品牌想要?dú)⑷肴毡臼袌霰揪彤惓ＦD難。但即便在中國市場，日本的許多開價(jià)品牌的口碑和質(zhì)量也能將國貨品牌虐得體無完膚。

　　在中國市場，來自歐美日韓的一眾開價(jià)品牌，始終是國貨美妝品牌的勁敵。以CANMAKE為例，產(chǎn)品售價(jià)在500-1000日元(約合28-56人民幣)之間，進(jìn)入中國，產(chǎn)品價(jià)格漲幅微小，在5%-25%之間。國內(nèi)暢銷的諸多外國開價(jià)品牌，在價(jià)格和質(zhì)量上做到了完美的平衡。

　　與高口碑、低價(jià)格的開價(jià)品牌形成反差的是，部分國貨品牌為了擺脫低端定位，直接將價(jià)格拔高，企圖用精美的包裝設(shè)計(jì)平衡溢價(jià)，但這無疑是對(duì)品牌口碑的進(jìn)一步傷害。目前部分國貨美妝品牌，口紅、腮紅普遍80元左右，眼影動(dòng)輒100元以上，但質(zhì)量卻等于甚至低于開價(jià)品牌。越來越多的消費(fèi)者，開始拒絕為徒有其表的美妝產(chǎn)品買單。

　　擺脫國貨詛咒，終需靠實(shí)力說話

　　花知曉是典型的定價(jià)較高，質(zhì)量卻備受爭議的國貨美妝品牌。雖然通過華麗可愛的洛可可風(fēng)格包裝以及“日本爆火”這一賣點(diǎn)吸引到眾多消費(fèi)者，但今年雙十一大促期間，花知曉的產(chǎn)品質(zhì)量問題卻集中爆發(fā)，大量消費(fèi)者反映馬戲團(tuán)腮紅01號(hào)色存在偏色、不易取粉的情況。

　　11月3日，花知曉官方發(fā)布聲明稱，對(duì)馬戲團(tuán)腮紅01號(hào)色進(jìn)行退換處理。在消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議之下，花知曉官方又于11月5日承諾會(huì)對(duì)所有購買該色號(hào)腮紅的消費(fèi)者直接補(bǔ)發(fā)一塊同色號(hào)腮紅。

　　這次錯(cuò)版腮紅風(fēng)波，暴露出了花知曉這個(gè)新興品牌存在嚴(yán)重的品控問題和售后問題。首先，大規(guī)模的錯(cuò)版產(chǎn)品流入消費(fèi)者手中，說明品牌對(duì)產(chǎn)品的把關(guān)存在漏洞。而產(chǎn)品錯(cuò)版，屬于低級(jí)問題，鮮少有品牌爆發(fā)大規(guī)模錯(cuò)版事件。此外，不僅腮紅出現(xiàn)錯(cuò)版問題，許多消費(fèi)者在小紅書反映花知曉口紅也存在錯(cuò)版問題，但官方對(duì)此并未有所解釋。

　　其次，事件爆發(fā)初期，花知曉的處理方式再度引發(fā)消費(fèi)者不滿，一是由于品牌錯(cuò)誤，麻煩消費(fèi)者退換貨，給消費(fèi)者憑添了時(shí)間成本。二是，召回錯(cuò)版腮紅的行為，被消費(fèi)者質(zhì)疑有可能進(jìn)行再次售賣。

　　無論事情的真相如何，錯(cuò)版腮紅事件都嚴(yán)重影響了花知曉的品牌形象。在這種背景下，其“日本爆火”的品牌標(biāo)簽也難以具備持續(xù)吸引力。

　　目前，中國美妝品牌在日本的媒體、廣告、雜志等宣傳渠道下，仍然是以顏值作為最大賣點(diǎn)。但在美妝領(lǐng)域，“始于顏值，忠于品質(zhì)”依舊是不變的定律。

　　花知曉、VENUS MARBLE等國貨美妝，并不是包裝設(shè)計(jì)奉行顏值主義的先驅(qū)。美國的美妝品牌too faced、Lime Crime均是以精美、夢幻的包裝設(shè)計(jì)聞名的彩妝品牌。但這些品牌均有著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，成功抓住了中高端市場。精美的包裝設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者的，只能是有限的新鮮感。

　　Lime Crime和too faced的包裝設(shè)計(jì)

　　更何況，在信息無比扁平的當(dāng)下，既然今天有“國貨彩妝日本爆紅”的短視頻扎堆出現(xiàn)，明天就有可能有“國貨彩妝在日本曇花一現(xiàn)”的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。

　　國內(nèi)也好，國外也罷，國貨美妝想要避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，終究還是要靠實(shí)力說話�；仡櫷昝廊沼浀尼绕鹬���，營銷第一年，帶動(dòng)品牌爆發(fā)，營銷第二年，毀譽(yù)參半，大量對(duì)質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì)的用戶反饋帖出現(xiàn)，品牌風(fēng)評(píng)受到嚴(yán)重影響。結(jié)果品牌需要投入更多的營銷費(fèi)用，壓制負(fù)面評(píng)價(jià)，但產(chǎn)品品質(zhì)短期內(nèi)提升緩慢，使得品牌營銷費(fèi)用不斷疊高，陷入一種惡性循環(huán)。毫無疑問，這種品牌成長路徑，是不健康的。

　　花知曉等國貨品牌，既然借勢日本市場，以極低成本拉高了品牌調(diào)性，在后完美日記時(shí)代開辟出了一條新的道路，后續(xù)自然應(yīng)當(dāng)更加慎重，避免走上國貨美妝“重營銷，輕研發(fā)”的老路。

　　資本還在持續(xù)涌入美妝賽道，艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，我國化妝品行業(yè)共發(fā)生49起投融資事件，共融資56.6億元，平均單筆投資額1.15億元。分析師認(rèn)為，隨著政府強(qiáng)化對(duì)化妝品市場的監(jiān)管，資本將更多關(guān)注有“真技術(shù)”而非只有“口號(hào)”的化妝品企業(yè)。在這種背景下，國貨美妝品牌們的錢更應(yīng)該花在刀刃上，“重研發(fā)，輕營銷”，用品質(zhì)過硬的產(chǎn)品征服國內(nèi)外市場。