近日，以“數(shù)字智能時代：如何打造面向未來的韌性品牌”為主題的2021紅杉中國CMO Day在北京舉辦。

　　秉持著為被投企業(yè)打造一個“學(xué)習(xí)型CEO/CMO主題交流平臺”的初衷，這已經(jīng)是紅杉中國連續(xù)第四年面向被投企業(yè)舉辦CMO Day活動。瞬息萬變的市場環(huán)境中，品牌運(yùn)營與市場策略的重要性被日益彰顯，這也使得不同企業(yè)之間跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨階段的交流碰撞與資源共振顯得更加重要。

　　“近年來，不確定性已經(jīng)越來越成為貫穿始終的市場旋律，在這種形勢下我們要有所為、有所不為。”紅杉中國品牌與市場部總經(jīng)理丁飛洋表示，“作為Sequoia Value +(紅杉價值共創(chuàng)解決方案)的重要一環(huán)，今年的CMO Day和大家一起在不確定性中尋找確定性，希望我們在品牌建立、公共關(guān)系戰(zhàn)略、市場營銷等方面，凝聚知識與智慧，持續(xù)構(gòu)建一個學(xué)習(xí)型專屬品牌市場的社群交流平臺。”

　　在超過10小時的深度交流中，紅杉中國投資合伙人張宇，紅杉中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家張岸元，場景方法論提出者、場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲，Page Society中國市場高級顧問、原京東集團(tuán)副總裁、原索尼(中國)有限公司副總裁李曦等嘉賓圍繞宏觀經(jīng)濟(jì)視野下的消費(fèi)趨勢與品牌打造、品牌“跨界”營銷要點(diǎn)、數(shù)字時代的品牌方法、海內(nèi)外品牌塑造與公共關(guān)系管理的體系化構(gòu)建等主題，分享了不同層面、不同視角的真知灼見與寶貴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

　　德勤咨詢合伙人、生命科學(xué)與醫(yī)療負(fù)責(zé)人俞超，快手副總裁岳富濤，微博用戶&視頻運(yùn)營總經(jīng)理陳福云，抖音財經(jīng)負(fù)責(zé)人唐玉，商業(yè)觀察家、得到專欄作者蔡鈺以及次世文化創(chuàng)始人陳燕同樣在會上進(jìn)行了分享。他們以豐富的案例細(xì)節(jié)和敏銳的行業(yè)感知，與在場眾多嘉賓共同探討了醫(yī)療企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、短視頻時代的企業(yè)品牌營銷、情緒消費(fèi)帶來的商業(yè)機(jī)遇以及元宇宙下品牌能做什么等熱門話題。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)視野下的消費(fèi)趨勢與品牌打造

　　張岸元

　　紅杉中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家

　　長期看，中國經(jīng)濟(jì)增速將向發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體一般增速水平回歸。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，以便與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境更好適應(yīng)、匹配。具體到消費(fèi)領(lǐng)域，中國國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大確定無疑，目前商品消費(fèi)總規(guī)模約六萬億美元左右，已經(jīng)與美國并駕齊驅(qū);五到六年后，可能成為全球第一個商品消費(fèi)總規(guī)模超十萬億美元的經(jīng)濟(jì)體。

　　在長期向好、短期承壓的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下打造消費(fèi)品牌，應(yīng)注意以下方面：

　　第一，做好過一段時間緊日子的準(zhǔn)備，明年居民可支配收入提升乏力，消費(fèi)增速可能不及預(yù)期，企業(yè)應(yīng)首先談生存，而后謀發(fā)展。

　　第二，在國內(nèi)消費(fèi)總規(guī)模擴(kuò)大的過程中，高端消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大與中低端消費(fèi)不斷下沉，兩極分化的局面，會在未來一段時間變得更加明顯;

　　第三，消費(fèi)領(lǐng)域品牌建設(shè)方面，中國進(jìn)入到前所未有的新時期。近期國內(nèi)一些品牌在極短時間內(nèi)異軍突起，迅速顛覆傳統(tǒng)大牌在相關(guān)領(lǐng)域的地位，背后主要原因是新生代消費(fèi)力量崛起。對于國內(nèi)品牌來說，這是一個顛覆、逆襲的機(jī)會。

　　第四，需要提前做好拓展海外市場的準(zhǔn)備。新冠疫情以來，中國國家形象、全球供應(yīng)鏈地位都有新的重塑，消費(fèi)企業(yè)要提前謀劃疫情后時期品牌的國際化戰(zhàn)略。

　　數(shù)字時代的品牌方法

　　吳聲

　　場景方法論提出者、場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人

　　如何理解“小興趣商業(yè)”?當(dāng)我們理解one thing is big thing后，one thing會衍生出很多事情。生活在當(dāng)下這個時代，我們有機(jī)會捕捉到更多細(xì)分種類的興趣愛好，雖然它們表面上表現(xiàn)為邊緣、離散的需求，但只要具備足夠共情力和同理心，就會發(fā)現(xiàn)市場的開闊，我把這種變化稱之為“興趣產(chǎn)品化”。品牌只有不斷地進(jìn)化迭代，提案新的生活方式，以符號化影響力滲透品牌價值，才能夠讓消費(fèi)者持續(xù)被吸引。品牌的本質(zhì)，是因?yàn)橄嘈潘�以看見的過程。

　　要如何形成自己的意義、風(fēng)格和體驗(yàn)，持續(xù)講述品牌故事?首先，產(chǎn)品要足夠好，用戶在體驗(yàn)的過程中能夠持續(xù)發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)。其次，品牌是一場無限場景游戲，是與用戶認(rèn)知共同進(jìn)化的樂觀且漫長的旅程。這要求品牌進(jìn)入到具體的日常：體驗(yàn)場景、使用場景、連接場景，深入最顆粒度化的用戶使用、品牌連接、商業(yè)模式等閉環(huán)過程中的每一步。

　　品牌塑造與公共關(guān)系管理的體系化構(gòu)建

　　李曦

　　Page Society中國市場高級顧問，原京東集團(tuán)副總裁、原索尼（中國）有限公司副總裁

　　目前，很多傳統(tǒng)的媒體都變成了融媒體。我們做傳播，也需要將內(nèi)容根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)，以多樣化的形式去呈現(xiàn)出來。

　　媒體、公關(guān)、營銷、品牌之間的融合趨勢越來越明顯，越來越多的市場營銷開始具備話題性，而“話題”正是公關(guān)創(chuàng)意的典型特征。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺本身成為了有影響力的媒體，而利用平臺大數(shù)據(jù)分析能夠產(chǎn)出獨(dú)特的市場洞察和趨勢預(yù)測等有價值的信息。

　　品牌的塑造最重要的有三點(diǎn)：首先，差異化定位。第二，要有一個目標(biāo)。第三，注重品牌塑造的策略。我們需要根據(jù)全面的市場和品牌調(diào)研分析識別出自身品牌的差異化競爭優(yōu)勢，從公司發(fā)展戰(zhàn)略的維度思考，制定品牌策略、確定對外傳遞的核心信息。

　　公共關(guān)系需要建立體系。公共關(guān)系主要是面向整個輿情市場，它為企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)和各條業(yè)務(wù)線輸出公關(guān)戰(zhàn)略咨詢以及公關(guān)服務(wù)解決方案。而支撐這些專業(yè)輸出的背后，需要建設(shè)多個維度的能力模塊，包括輿情監(jiān)測體系、核心內(nèi)容創(chuàng)意與規(guī)劃、傳播渠道建立與維護(hù)、風(fēng)險管控、效果評估以及人才培養(yǎng)機(jī)制等。

　　此外，今天的公共關(guān)系有了更多的科技含量。比如說當(dāng)我們進(jìn)行輿情監(jiān)測的時候，“聲音市場”上的多維度數(shù)據(jù)分析能幫助我們清晰的看到各個參與者的表現(xiàn)。但是我認(rèn)為無論是監(jiān)測還是效果評估，都應(yīng)該從質(zhì)和量兩個維度進(jìn)行分析，要足夠深入和全面，才能對市場上的變化明察秋毫。沒有深度分析，你打出去的子彈都是不精準(zhǔn)的。

　　此外，還有更多關(guān)于品牌和商機(jī)的討論，我們記錄了其中的精華和金句。

　　張宇

　　紅杉中國投資合伙人

　　人的活力來自于對世界的好奇心，很多新想法其實(shí)并不是憑空而來的，是在解決問題的時候“跳”出來的。也就是說，即便我們說“跨界”，也不是完完全全從零開始，而是在已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)中找到新的突破。

　　所以，具體做事的細(xì)節(jié)很重要。當(dāng)我們看到有的品牌有成功的方法論時，不僅僅要看別人做了什么，而是要研究為什么這么做以及是怎么做到的，要理解其思路邏輯、業(yè)務(wù)判斷、用戶市場以及方案選擇、后續(xù)動作等。

　　都說“從零到一”難，但其實(shí)“從一到十”也很難。“從零到一”你是有目標(biāo)的，但是之后每一步都需要慎重考慮。在這個過程中，創(chuàng)始人是否有志同道合的伙伴是成功路上一個非常關(guān)鍵的因素。好的創(chuàng)始人要有格局和胸懷，要善于團(tuán)結(jié)別人，這樣才能吸引伙伴、互相成就。

　　品牌的價值在于它可以告訴消費(fèi)者這個產(chǎn)品能解決什么問題，產(chǎn)品的創(chuàng)新是什么，可信的原因是什么。而你的產(chǎn)品則幫助你在營銷時獲得消費(fèi)者的信心，從而在推出新產(chǎn)品、新品牌、新服務(wù)時能被大家更快接受�？傊�，一個好的品牌要獲得信任，必須要讓消費(fèi)者有信心，最后才能值得信賴。這條路很難，會不停出現(xiàn)新的險峰，但是每次穿越一座山丘，都會有一些征服的快樂。

　　俞超

　　德勤咨詢合伙人、生命科學(xué)與醫(yī)療負(fù)責(zé)人

　　醫(yī)療企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分成4個階段。一是數(shù)字化嘗試階段，要簡單地用一些數(shù)字化手段提升用戶體驗(yàn);二是數(shù)字化實(shí)踐階段，要通過數(shù)字化技術(shù)，對現(xiàn)在的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行改良;三是數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，要通過數(shù)字化創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)、帶來新的利潤;四是數(shù)字化生存階段，數(shù)字化全面賦能疾病治療、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道和生產(chǎn)發(fā)展。

　　岳富濤

　　快手副總裁

　　要有完整的體系來保證，CEO最重要是要開放。開放過程中與真正意見領(lǐng)袖和負(fù)責(zé)任的媒體，建立良好的溝通。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司也沒有那么大的能量建立一套體系，有小而精干的團(tuán)隊(duì)，從上到下把自己的產(chǎn)業(yè)邏輯和對外的姿態(tài)理順了，想好對外到底怎么說、怎么講你的故事，怎么跟大眾互動。

　　陳福云

　　微博用戶&視頻運(yùn)營總經(jīng)理

　　微博作為信息傳播體系，你加入后能夠讓信息更高效地傳播，反之則可能會讓信息被單方面?zhèn)鞑�。運(yùn)營微博，要學(xué)會借力打力加強(qiáng)互動，各種節(jié)日、梗、大賽事的時候企業(yè)不要閑著，不要錯過節(jié)點(diǎn)，獲得更多曝光。另外最重要的一個點(diǎn)，不要單純追求粉絲數(shù)量，要深耕精準(zhǔn)用戶，追求最核心的用戶，拿到最精準(zhǔn)的粉絲。

　　唐玉

　　抖音財經(jīng)負(fù)責(zé)人

　　我們通常建議企業(yè)的抖音號輸出一些比較有趣、有用并符合調(diào)性的內(nèi)容。另外，如果是行業(yè)門檻較高的企業(yè)，可以專注于知識科普內(nèi)容，一方面打造企業(yè)專業(yè)的形象，另一方面可以增強(qiáng)粉絲的黏性，未來轉(zhuǎn)化的時候也比較好。最后，如果企業(yè)本身做新媒體有一些難度，也可以和頭部作者做一些聯(lián)動，放大品牌效應(yīng)。不能一味追求高KPI，為了粉絲量、播放量而導(dǎo)致自己的賬號內(nèi)容輸出偏離了公司的專業(yè)定位，是得不償失的。

　　蔡鈺

　　商業(yè)觀察家、得到專欄作者

　　產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值。今天我們會發(fā)現(xiàn)情緒價值會變得空前重要，用戶愿意為了獲得情緒感受進(jìn)行支付。而企業(yè)關(guān)注的問題都落到了同一件事上，就是怎么樣取悅C端用戶。那么品牌在產(chǎn)品策略、市場策略方面如何應(yīng)對這樣的變化?首先需要明確的是，功能價值只是一個及格線，消費(fèi)品和服務(wù)正在從功能價值擴(kuò)展到情緒價值;其次，興趣、信任、人情味成為了線上銷售的關(guān)鍵;最后，每個企業(yè)、品牌不僅要融入到社會場景，還需要進(jìn)入生活參與，這會給用戶非常強(qiáng)烈的情緒層面的感受，而用戶是愿意為這個付費(fèi)的。

　　陳燕

　　次世文化創(chuàng)始人

　　我們認(rèn)為現(xiàn)在的虛擬人市場仍處于“0.5”的階段，他們能動且有點(diǎn)流量，往后走有兩個方向：一是細(xì)分領(lǐng)域智能化虛擬人IP，二是創(chuàng)建用戶虛擬身份認(rèn)知，讓更多普通人通過數(shù)字身份進(jìn)入多場景中，完成更多社交、消費(fèi)和娛樂。不管大家是否準(zhǔn)備好，這個時代已經(jīng)開啟。我們唯一能做的就是懷揣著對人類、對自然、對藝術(shù)、對宇宙所有的敬畏心，一起攜手讓那個即將到來的虛擬人類時代更美好一點(diǎn)。

　　《誰動了我的奶酪》作者斯賓塞·約翰遜曾說，唯一不變的是變化本身。身處這個變化迅速的時代，面對諸多挑戰(zhàn)，我們不僅要順勢而為，更要有長遠(yuǎn)眼光、布局長期。