創(chuàng)始人章燎原帶著剛滿五歲的三只松鼠沖刺IPO了。

　　在兩家休閑食品來伊份、周黑鴨相繼上市后，三只松鼠作為互聯(lián)網零食品牌也緊隨其后。但透過上市股份的比例和估值來看，這場沖刺似乎更像跟風行為，甚至有不少業(yè)內人士將三只松鼠登陸新三板的行為看作是，一場為吸引各路資金進行的短線炒作。

　　成立于2012年2月的三只松鼠，在第一年雙十一便在線上拿下所在堅果行業(yè)第一的銷量，今年年初宣告自己銷售額突破50億，利潤超過2.4億。

　　帶著“傲人”的成績，三只松鼠4月21日在深交所發(fā)布首次公開募股(IPO)說明書申報稿，擬在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行不低于4000萬股股票，占發(fā)行后總股本的10%。申報稿同時顯示，該公司擬利用募集資金投資包括營銷網絡、供應鏈升級、物流及分裝體系升級三個項目，總金額約14.4億元。

　　資本一路支持，發(fā)行后創(chuàng)始人保全權益

　　自創(chuàng)立之日起，三只松鼠一路被資本青睞，曾拿到過IDG和峰瑞等資本的多輪參投，估值達40億元。

　　2012年IDG A輪投資150萬美元。

　　2013年今日資本B輪投資600萬美元，IDG跟投。

　　2014年今日資本和IDG資本C輪共投資1.2億元。

　　2015年9月峰瑞資本第四輪投資3億元人民幣。

　　在正式提交招股書后，屢次創(chuàng)造銷售奇跡的三只松鼠，也揭開神秘面紗。據招股書披露，三只松鼠2014年、2015年及 2016年分別實現營業(yè)收入 9.24億元、20.43億元、44.23億元。且在2015年凈利潤897.39萬元，2016年實現利潤2.4億元。

　　在這份招股書公布以前，新京報就三只松鼠此前公布的2016年50億的營業(yè)額咨詢了電商行業(yè)專家魯振旺，魯表示：“三只松鼠的營收也就1億左右”，他估算的理由是，目前該領域競爭激烈，行業(yè)利潤平均在2%左右。

　　界面新聞針對IPO說明書申報稿提出質疑稱，三只松鼠有“踩線”發(fā)行的嫌疑。

　　從IPO股權書中看出，三只松鼠2016年扣除非經常損益后凈利潤為2.48億元，根據擬在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行不低于4000萬股股票，占發(fā)行后總股本的10%，發(fā)行后股本擴大至4億股，這樣扣除非經常損益后凈利潤經攤后每股收益0.62元。根據證監(jiān)會的新股發(fā)行窗口指導規(guī)定發(fā)行市盈率不得超過23倍，發(fā)行價格將為14.26元，募資金額僅達到5.7億元，遠低于14.4億元項目資金需求。

　　而創(chuàng)始人章燎源，為了維持對公司更多的控制，在權益上不被稀釋，使得在發(fā)行完成后章燎源總持股比例仍為43.5%，第二大股東IDG僅持有24.89%，今日資本則僅持有16.78%。

　　三只松鼠為何急于上市

　　利潤數據遭質疑、踩線發(fā)行，帶著這些爭議，三只松鼠為什么會急于上市?

　　首先，淘寶品牌們“被收購、求上市、做實體”的三種方式讓品牌續(xù)命

　　三只松鼠誕生之初就以“淘品牌”的身份亮相，于淘寶平臺發(fā)展起來的淘品牌在經歷麥包包、綠盒子等一大批明星品牌逐漸衰落的結局后，淘品牌的生存環(huán)境也發(fā)生了變化，它們逐漸以被收購抱大腿，引資本求上市，以及做實體泛渠道等姿勢為品牌續(xù)命。

　　茵曼、初語母公司匯美集團正式向中國證監(jiān)會申請公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市;韓都衣舍、小狗電器均已于去年年底掛牌新三板;與三只松鼠同日，御泥坊發(fā)布招股說明書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。

　　其次，傳統(tǒng)零食品牌相繼上市

　　章燎原曾在多次公開表示，將恰恰食品、來伊份等企業(yè)為代表的線下食品生產零售企業(yè)，以及以中糧我買網、百草味等為代表的線上食品零售企業(yè)是三只松鼠主要的競爭對手。

　　而在這份對手名單中，恰恰食品與來伊份均已掛牌上市，中糧我買網早有上市計劃，百草味已經在去年被好想你并購。三只松鼠在多面夾擊的情況，緊急采取措施給資本一針強心劑也是迫在眉睫。

　　再次，站在新零售的風口，被商品本身刺激需求，布局線下店

　　如今電商的紅利期似乎已經過去，阿里巴巴對品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網紅品牌，以及線上線下融合的O2O“新零售”。

　　在過去四年中，三只松鼠曾一度占到了一個品牌流量和互聯(lián)網變革的先機，那么今后勢必會在線下拓展更多資源，盡管線上電商提高了商品流通效率，但卻依舊無法像來伊份那樣，走到哪里都會出現在視野里。

　　加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行，整個線上的流量經營模式已經遇到了瓶頸。所以，三只松鼠宣布在多個城市開設旗艦店，而完成“刺激消費者的需求”工作。

　　三只松鼠正是處于淘品牌的轉變續(xù)命、同行業(yè)的多方夾擊、以及新零售的市場環(huán)境下，作為想要謀求從線上平穩(wěn)過渡到線下實體的淘品牌，一方面需要用實際行動宣誓著泛渠道化，另一方面上市圈錢，吸引各路資金進行的短線炒作，作為營銷高手的三只松鼠來說也并非沒有可能。

　　三只松鼠上市的隱患

　　盡管上市迫在眉睫，但是三只松鼠的上市心太過著急，以至于很多事情并未籌劃清楚。章燎原一邊嘴上說著上市不是目的，有著要建造松鼠世界的野心，另一邊又急于在新三板上圈錢，而背后存在的眾多隱患，也可能成為三只松鼠日后的絆腳石。

　　隱患一：過多注重營銷，IP打造投入巨大，產品卻遭投訴

　　在營銷界有一個名不見經傳的稱謂：“南老爹，北雕爺”，章燎原就是老爹，可見其營銷手段了得�；ヂ�(lián)網起家的淘品牌三只松鼠，沒有歷史包袱和路徑依賴的習慣，它將大量的精力和成本投入到互聯(lián)網營銷和打造IP中，亮相綜藝節(jié)目，植入熱門電視劇，周邊產品和主題公園，據報道稱，三只松鼠甚至投資數千萬開拍三只松鼠動畫大片，此外，實體松鼠城已在規(guī)劃建設中。

　　三只松鼠的一路成名，看起來令很多在傳統(tǒng)零食行業(yè)摸爬滾打數十年的創(chuàng)業(yè)者傾羨不已。三只松鼠的策略是更注重營銷和產品包裝這類外延服務，而非注重用戶體驗和產品本身的打造。

　　事實上，已經不止一家媒體曝出消費者對三只松鼠產品質量的投訴。

　　新京報的報道稱，在2016年7月~2017年2月期間，三只松鼠接連被14名消費者起訴至法院，要求退款并3~10倍賠償，主要糾紛為產品不符合食品安全國家標準、違法廣告法等，整體索賠金額達到216萬元左右。

　　《消費者報道》曾對三只松鼠等市場上知名度較高的零食品牌，進行第三方權威檢測機構實驗對比檢測。檢測結果顯示，三只松鼠、百草味開心果和三只松鼠、洽洽瓜子的鈉含量與其產品標示值不符。其中三只松鼠瓜子的含鹽量檢測值為2.86g/100g。

　　“2.86g/100g的鹽已經非常高了，如果吃100克堅果，就要吃進去近3克鹽，而人體一天合理鹽量也不過是6克。”中國農業(yè)大學食品學院副教授范志紅指出。

　　中國食品(農產品)電子商務研究院院長洪濤表示，以三只松鼠為代表的零食電商企業(yè)，在此前依靠買流量、大打價格戰(zhàn)來爭奪市場，忽視了在產品研發(fā)上的投入。但在上市融資之后必須要加強食品安全質量管控、創(chuàng)新研發(fā)等核心成本上的投入，以實現品牌的良性發(fā)展。

　　最重要的是，一家從零食行業(yè)起步的新興網絡品牌，三只松鼠在未來能不能做好IP，還需時間檢驗。且在此過程中不僅投入巨大、風險巨大，而且回報周期長，因此新IP新業(yè)務投入存在很大不確定性。

　　隱患二：平臺依賴過強

　　三只松鼠的招股說明書顯示，在2014-2016 年度，通過天貓商城實現的銷售收入分別占到公司營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有較高的集中度與依賴性。

　　盡管這些年三只松鼠不斷通過自營APP、團購、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠道，但三只松鼠的“出淘”之路并不成功，甚至前些年還和京東“干了一架”導致關店停售風波，直至雙方共同投資人徐新出面協(xié)調才擺平風波，但至此也埋下了“不和諧”的陰影。

　　隱患三：新零售開設線下店迎來巨大困難

　　據報道稱，三只松鼠在2016年已開設了三家線下體驗店基礎上，在2017年的目標是要大跨步前進，開100家線下體驗店。而線下實體店，對于三只松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏響應實體市場運作經驗，而且存在商業(yè)地產租金、裝修和人工成本高昂等“痛點”，必將導致資金投入大、回報周期長，未來是否盈利、何時盈利、盈利規(guī)模等均存在很大不確定性。

　　結語

　　新零售對于零食行業(yè)來說，是一次大的機會。與傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商不同，電商殺入傳統(tǒng)企業(yè)需要更復雜的傳統(tǒng)零售人、貨、場等因素讓三只松鼠向線下零售店發(fā)展變得愈發(fā)困難，如何布局線下、如何實現線上線下聯(lián)動，實現真正意義上的泛渠道經營指日可待。

　　而在此之前，三只松鼠最應該正視的是，任何商品在連接新零售之時，都意味著加速觸動用戶。然而，對于零食類別的商品，在連接新零售以及觸達用戶的過程之中，安全與品質必須第一。零食品質是零售企業(yè)的核心，至于新零售，相對于給予用戶的體驗來說，也僅僅是模式形態(tài)而已。

　　最后，上市并不意味著是三只松鼠的避風港，而是另一場考驗的序幕。

　　作者：王君亞

　　來源：品途商業(yè)評論