創(chuàng)始人章燎原帶著剛滿五歲的三只松鼠沖刺IPO了。
在兩家休閑食品來伊份、周黑鴨相繼上市后,三只松鼠作為互聯(lián)網零食品牌也緊隨其后。但透過上市股份的比例和估值來看,這場沖刺似乎更像跟風行為,甚至有不少業(yè)內人士將三只松鼠登陸新三板的行為看作是,一場為吸引各路資金進行的短線炒作。
成立于2012年2月的三只松鼠,在第一年雙十一便在線上拿下所在堅果行業(yè)第一的銷量,今年年初宣告自己銷售額突破50億,利潤超過2.4億。
帶著“傲人”的成績,三只松鼠4月21日在深交所發(fā)布首次公開募股(IPO)說明書申報稿,擬在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行不低于4000萬股股票,占發(fā)行后總股本的10%。申報稿同時顯示,該公司擬利用募集資金投資包括營銷網絡、供應鏈升級、物流及分裝體系升級三個項目,總金額約14.4億元。
資本一路支持,發(fā)行后創(chuàng)始人保全權益
自創(chuàng)立之日起,三只松鼠一路被資本青睞,曾拿到過IDG和峰瑞等資本的多輪參投,估值達40億元。
2012年IDG A輪投資150萬美元。
2013年今日資本B輪投資600萬美元,IDG跟投。
2014年今日資本和IDG資本C輪共投資1.2億元。
2015年9月峰瑞資本第四輪投資3億元人民幣。
在正式提交招股書后,屢次創(chuàng)造銷售奇跡的三只松鼠,也揭開神秘面紗。據招股書披露,三只松鼠2014年、2015年及 2016年分別實現營業(yè)收入 9.24億元、20.43億元、44.23億元。且在2015年凈利潤897.39萬元,2016年實現利潤2.4億元。
在這份招股書公布以前,新京報就三只松鼠此前公布的2016年50億的營業(yè)額咨詢了電商行業(yè)專家魯振旺,魯表示:“三只松鼠的營收也就1億左右”,他估算的理由是,目前該領域競爭激烈,行業(yè)利潤平均在2%左右。
界面新聞針對IPO說明書申報稿提出質疑稱,三只松鼠有“踩線”發(fā)行的嫌疑。
從IPO股權書中看出,三只松鼠2016年扣除非經常損益后凈利潤為2.48億元,根據擬在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行不低于4000萬股股票,占發(fā)行后總股本的10%,發(fā)行后股本擴大至4億股,這樣扣除非經常損益后凈利潤經攤后每股收益0.62元。根據證監(jiān)會的新股發(fā)行窗口指導規(guī)定發(fā)行市盈率不得超過23倍,發(fā)行價格將為14.26元,募資金額僅達到5.7億元,遠低于14.4億元項目資金需求。
而創(chuàng)始人章燎源,為了維持對公司更多的控制,在權益上不被稀釋,使得在發(fā)行完成后章燎源總持股比例仍為43.5%,第二大股東IDG僅持有24.89%,今日資本則僅持有16.78%。
三只松鼠為何急于上市
利潤數據遭質疑、踩線發(fā)行,帶著這些爭議,三只松鼠為什么會急于上市?
首先,淘寶品牌們“被收購、求上市、做實體”的三種方式讓品牌續(xù)命
三只松鼠誕生之初就以“淘品牌”的身份亮相,于淘寶平臺發(fā)展起來的淘品牌在經歷麥包包、綠盒子等一大批明星品牌逐漸衰落的結局后,淘品牌的生存環(huán)境也發(fā)生了變化,它們逐漸以被收購抱大腿,引資本求上市,以及做實體泛渠道等姿勢為品牌續(xù)命。
茵曼、初語母公司匯美集團正式向中國證監(jiān)會申請公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市;韓都衣舍、小狗電器均已于去年年底掛牌新三板;與三只松鼠同日,御泥坊發(fā)布招股說明書,擬登陸創(chuàng)業(yè)板。
其次,傳統(tǒng)零食品牌相繼上市
章燎原曾在多次公開表示,將恰恰食品、來伊份等企業(yè)為代表的線下食品生產零售企業(yè),以及以中糧我買網、百草味等為代表的線上食品零售企業(yè)是三只松鼠主要的競爭對手。
而在這份對手名單中,恰恰食品與來伊份均已掛牌上市,中糧我買網早有上市計劃,百草味已經在去年被好想你并購。三只松鼠在多面夾擊的情況,緊急采取措施給資本一針強心劑也是迫在眉睫。
再次,站在新零售的風口,被商品本身刺激需求,布局線下店
如今電商的紅利期似乎已經過去,阿里巴巴對品牌的扶持重心,早已從淘品牌轉移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網紅品牌,以及線上線下融合的O2O“新零售”。
在過去四年中,三只松鼠曾一度占到了一個品牌流量和互聯(lián)網變革的先機,那么今后勢必會在線下拓展更多資源,盡管線上電商提高了商品流通效率,但卻依舊無法像來伊份那樣,走到哪里都會出現在視野里。
加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行,整個線上的流量經營模式已經遇到了瓶頸。所以,三只松鼠宣布在多個城市開設旗艦店,而完成“刺激消費者的需求”工作。
三只松鼠正是處于淘品牌的轉變續(xù)命、同行業(yè)的多方夾擊、以及新零售的市場環(huán)境下,作為想要謀求從線上平穩(wěn)過渡到線下實體的淘品牌,一方面需要用實際行動宣誓著泛渠道化,另一方面上市圈錢,吸引各路資金進行的短線炒作,作為營銷高手的三只松鼠來說也并非沒有可能。
三只松鼠上市的隱患
盡管上市迫在眉睫,但是三只松鼠的上市心太過著急,以至于很多事情并未籌劃清楚。章燎原一邊嘴上說著上市不是目的,有著要建造松鼠世界的野心,另一邊又急于在新三板上圈錢,而背后存在的眾多隱患,也可能成為三只松鼠日后的絆腳石。
隱患一:過多注重營銷,IP打造投入巨大,產品卻遭投訴
在營銷界有一個名不見經傳的稱謂:“南老爹,北雕爺”,章燎原就是老爹,可見其營銷手段了得�;ヂ�(lián)網起家的淘品牌三只松鼠,沒有歷史包袱和路徑依賴的習慣,它將大量的精力和成本投入到互聯(lián)網營銷和打造IP中,亮相綜藝節(jié)目,植入熱門電視劇,周邊產品和主題公園,據報道稱,三只松鼠甚至投資數千萬開拍三只松鼠動畫大片,此外,實體松鼠城已在規(guī)劃建設中。
三只松鼠的一路成名,看起來令很多在傳統(tǒng)零食行業(yè)摸爬滾打數十年的創(chuàng)業(yè)者傾羨不已。三只松鼠的策略是更注重營銷和產品包裝這類外延服務,而非注重用戶體驗和產品本身的打造。
事實上,已經不止一家媒體曝出消費者對三只松鼠產品質量的投訴。
新京報的報道稱,在2016年7月~2017年2月期間,三只松鼠接連被14名消費者起訴至法院,要求退款并3~10倍賠償,主要糾紛為產品不符合食品安全國家標準、違法廣告法等,整體索賠金額達到216萬元左右。
《消費者報道》曾對三只松鼠等市場上知名度較高的零食品牌,進行第三方權威檢測機構實驗對比檢測。檢測結果顯示,三只松鼠、百草味開心果和三只松鼠、洽洽瓜子的鈉含量與其產品標示值不符。其中三只松鼠瓜子的含鹽量檢測值為2.86g/100g。
“2.86g/100g的鹽已經非常高了,如果吃100克堅果,就要吃進去近3克鹽,而人體一天合理鹽量也不過是6克。”中國農業(yè)大學食品學院副教授范志紅指出。
中國食品(農產品)電子商務研究院院長洪濤表示,以三只松鼠為代表的零食電商企業(yè),在此前依靠買流量、大打價格戰(zhàn)來爭奪市場,忽視了在產品研發(fā)上的投入。但在上市融資之后必須要加強食品安全質量管控、創(chuàng)新研發(fā)等核心成本上的投入,以實現品牌的良性發(fā)展。
最重要的是,一家從零食行業(yè)起步的新興網絡品牌,三只松鼠在未來能不能做好IP,還需時間檢驗。且在此過程中不僅投入巨大、風險巨大,而且回報周期長,因此新IP新業(yè)務投入存在很大不確定性。
隱患二:平臺依賴過強
三只松鼠的招股說明書顯示,在2014-2016 年度,通過天貓商城實現的銷售收入分別占到公司營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%,具有較高的集中度與依賴性。
盡管這些年三只松鼠不斷通過自營APP、團購、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠道,但三只松鼠的“出淘”之路并不成功,甚至前些年還和京東“干了一架”導致關店停售風波,直至雙方共同投資人徐新出面協(xié)調才擺平風波,但至此也埋下了“不和諧”的陰影。
隱患三:新零售開設線下店迎來巨大困難
據報道稱,三只松鼠在2016年已開設了三家線下體驗店基礎上,在2017年的目標是要大跨步前進,開100家線下體驗店。而線下實體店,對于三只松鼠等零食電商品牌而言,不僅缺乏響應實體市場運作經驗,而且存在商業(yè)地產租金、裝修和人工成本高昂等“痛點”,必將導致資金投入大、回報周期長,未來是否盈利、何時盈利、盈利規(guī)模等均存在很大不確定性。
結語
新零售對于零食行業(yè)來說,是一次大的機會。與傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商不同,電商殺入傳統(tǒng)企業(yè)需要更復雜的傳統(tǒng)零售人、貨、場等因素讓三只松鼠向線下零售店發(fā)展變得愈發(fā)困難,如何布局線下、如何實現線上線下聯(lián)動,實現真正意義上的泛渠道經營指日可待。
而在此之前,三只松鼠最應該正視的是,任何商品在連接新零售之時,都意味著加速觸動用戶。然而,對于零食類別的商品,在連接新零售以及觸達用戶的過程之中,安全與品質必須第一。零食品質是零售企業(yè)的核心,至于新零售,相對于給予用戶的體驗來說,也僅僅是模式形態(tài)而已。
最后,上市并不意味著是三只松鼠的避風港,而是另一場考驗的序幕。
作者:王君亞
來源:品途商業(yè)評論
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