文/卿永  番茄資本創(chuàng)始人

　　2015年我創(chuàng)辦“靠譜投”，在公開演講時(shí)說到“餐飲企業(yè)想上市，不是瘋子就是傻子”，因?yàn)槿�座大山壓頂：�?cái)務(wù)無法核查、稅賦過高、供應(yīng)鏈不成熟。

　　2016年5月1日，國(guó)家開始試行營(yíng)改增(營(yíng)業(yè)稅改增值稅)，幫助規(guī)范的餐飲企業(yè)降低占營(yíng)業(yè)額3%左右的稅金;2016年9月，頤海在港交所上市，一系列餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)，開始對(duì)餐飲行業(yè)底層服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化;2018年，番茄資本正式成立，成為中國(guó)第一支垂直的、只做餐飲產(chǎn)業(yè)投資的基金……

　　2018年以來，國(guó)家相繼出臺(tái)了對(duì)稅務(wù)更加嚴(yán)格的稽查要求：2018年6月22日，國(guó)家出臺(tái)了新的、更加嚴(yán)格的食品安全法;2018年7月20日，國(guó)家宣布從2019年1月1日開始社保入稅新規(guī)……

　　國(guó)家更加注重秩序重建，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去了。

　　2018年，我們密切關(guān)注餐飲投融資市場(chǎng)，每個(gè)月都通過“餐飲投融界”發(fā)布月度餐飲投融資報(bào)告。做完2018年餐飲產(chǎn)業(yè)投融資報(bào)告，我們感受到2019年餐飲產(chǎn)業(yè)可能面臨更大挑戰(zhàn)，而對(duì)于真正的實(shí)力選手而言，可能恰恰是脫穎而出的時(shí)機(jī)。

　　2018年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)

　　投融資現(xiàn)狀

　　餐飲產(chǎn)業(yè)的投資從2015年開始進(jìn)入一個(gè)相對(duì)爆發(fā)的狀態(tài)，2015年以后雖然行業(yè)投資案例數(shù)逐年下滑，但總投資金額仍有所增長(zhǎng)。

　　2018年，從截至11月中旬的數(shù)據(jù)來看，行業(yè)披露的案例數(shù)大幅下滑至361起，但受多起大額事件影響，總披露投資金額672億元人民幣，已超過2017年的全年投資額。這也代表著，所獲得投資的餐飲項(xiàng)目數(shù)量越來越少，金額越來越大，資金開始向優(yōu)質(zhì)企業(yè)聚攏。這是餐飲產(chǎn)業(yè)由分散逐漸走向集中的一個(gè)信號(hào)。

　　在餐飲投資機(jī)構(gòu)當(dāng)中，2014-2018年，中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)參投機(jī)構(gòu)有1200多家，其中主要以VC和PE為主，所占比例接近七成。2015年，早期項(xiàng)目的投資機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到140家，2016—2018年這3年，回落到不到一半的數(shù)量，但與此同時(shí)，戰(zhàn)略投資者和天使投資人對(duì)早期項(xiàng)目占比增高。

　　通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)大多不再關(guān)注早期投資項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而投向后期;而越來越多的個(gè)人天使和戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入餐飲投資的早期。所以早期項(xiàng)目可以更多地選擇戰(zhàn)略投資人和天使投資人。

　　同樣，越來越多的資金開始向好的企業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式集中。融資過億的企業(yè)有225家，約半數(shù)企業(yè)融資金額在2000萬元以下，其中22.9%的企業(yè)在500萬元以下，另有22.8%的企業(yè)沒有披露融資金額。

　　宏觀分析：資本對(duì)純餐飲

　　品牌投資興趣下降

　　我們將餐飲產(chǎn)業(yè)投融資的狀況分成五大類進(jìn)行分析：餐飲品牌、餐飲飲品甜品品牌、餐飲食品品牌、餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)商品牌、餐飲新零售電商品牌。

　　通過細(xì)分我們看到，餐飲供應(yīng)鏈及服務(wù)商披露的案例最多，投資金額也幾乎占到半壁江山。餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)商的案例占32%，餐飲品牌占20.3%，飲品品牌占9.5%，餐飲新零售與餐飲電商占20.9%。餐飲食品品牌占17.2%。

　　餐飲供應(yīng)鏈及服務(wù)商，除了數(shù)量排行第一之外，金額也占到50%以上;而餐飲食品品牌，雖然數(shù)量只占17.2%，但金額卻占到28.2%;餐飲品牌和飲品甜品品牌的融資數(shù)量高達(dá)29.8%，但融資金額加起來卻只占8.3%。

　　由此可以看出，資金主體主要是在餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)商和食品品牌，而傳統(tǒng)的餐飲品牌和飲品品牌所占金額比例和數(shù)量比例都相對(duì)較低。

　　通過數(shù)據(jù)我們可以看到，資本對(duì)純餐飲品牌的投資興趣在下降，對(duì)具備食品屬性、零售屬性的新餐飲以及餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)更有興趣。我們?cè)诟�部分投資機(jī)構(gòu)交流的過程中，他們明確表示：2019年基本不看餐飲品牌，只看餐飲供應(yīng)鏈和新零售，包括今日資本和2018年投資餐飲最多的高榕資本都有這樣明確的表態(tài)。

　　從投資地域來看，投資案例更多發(fā)生在北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建，占投資總金額的近80%;從投資金額來看，也更多集中在北京、上海、浙江、廣東、四川、福建、河南等地，占總金額的92.8%。

　　通過資金的流向，我們建議餐飲創(chuàng)業(yè)在北京、上海、廣東、浙江等省市，這樣更有機(jī)會(huì)拿到資本。

　　微觀分析：餐飲新零售與電商成為主流資本追逐的新寵

　　餐飲品牌的投資

　　從餐飲品牌的投資金額來看，基本為一高一低：2014年高，2015年低，2016年高，2017年低，2018年高;從餐飲品牌的投資數(shù)量來看，在2015年145個(gè)達(dá)到峰值后，逐年遞減，2018年披露的數(shù)量只有46個(gè)。

　　從這個(gè)角度來看，結(jié)合投資機(jī)構(gòu)融資困難現(xiàn)狀和整體經(jīng)濟(jì)下行等情況，2019年對(duì)餐飲品牌投資可能并不樂觀，很多餐飲投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)不投純餐飲品牌。真格基金在過去投資的26個(gè)餐飲項(xiàng)目中，絕大部分是餐飲品牌，但在2018年的投資中沒有一個(gè)餐飲品牌，更多的是餐飲新零售和餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)。

　　高榕資本在2018年的投資數(shù)量是最多的，但它也已明確表示，2019年將會(huì)減少對(duì)餐飲品牌的關(guān)注，轉(zhuǎn)而更多地投向餐飲供應(yīng)鏈項(xiàng)目。

　　我給餐飲品牌的建議是：基于經(jīng)濟(jì)下行，再加上資本對(duì)餐飲品牌不太看好，所以2019年發(fā)展要更為保守，現(xiàn)金為王，在資金不充裕的前提下，不要大舉擴(kuò)張，融資時(shí)降低估值預(yù)期，盡可能不接受對(duì)賭。

　　從餐飲品類細(xì)分來看，小吃快餐仍然是投資案例和投資金額最集中的地方，其次是正餐和火鍋。

　　小吃在2014-2018年，共有329起投資事件，金額高達(dá)95億元人民幣;正餐是一個(gè)超大品類，但整個(gè)正餐只有22起投資，僅火鍋一個(gè)品類就包含20多起投資。

　　小吃快餐仍然是餐飲品類投資的首選。大家如果想獲得融資，就要考慮如何像小吃快餐一樣，能夠更加快速規(guī)�；�發(fā)展。

　　飲品和甜點(diǎn)品牌的投資

　　飲品和甜點(diǎn)品牌整體的投資規(guī)模也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。飲品甜點(diǎn)品牌在2014年只有1個(gè)億，2015年3個(gè)億，2016年15個(gè)億，2017年18個(gè)億，到了2018年有33個(gè)億，逐年都在遞增。遞增的還包括投資數(shù)量：2014年20個(gè)、2015年40個(gè)、2016年47個(gè)、2017年78個(gè)，到了2018年稍有回落。

　　整體來看，咖啡類、茶飲料、甜點(diǎn)類投資金額均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。從截至2018年11月中旬的數(shù)據(jù)看，在各品類投資案例數(shù)下滑的情況下，受瑞幸咖啡、喜茶、奈雪茶、幸福西餅等多起大額事件影響，投資金額較往年仍有大幅增長(zhǎng)。

　　餐飲供應(yīng)鏈和服務(wù)商的投資

　　從投資金額看，餐飲供應(yīng)鏈及服務(wù)商領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，達(dá)到1444億元人民幣，基本是四個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的投資額總和。餐飲供應(yīng)鏈整體投資2017-2018年明顯下降，但總量依然很大，總投資事件769起，披露總投資金額約1444億元人民幣。

　　餐飲O2O平臺(tái)獲投金額最高，達(dá)1166.88億元人民幣，占餐飲供應(yīng)和服務(wù)商領(lǐng)域獲投額的80.8%;其次是餐飲供應(yīng)鏈獲投案例最多，披露事件247起。

　　凡是金額高的地方，代表“戰(zhàn)爭(zhēng)”快結(jié)束了，企業(yè)不要有太多考慮;數(shù)量集中的地方往往代表“戰(zhàn)爭(zhēng)”才剛剛開始，雖然數(shù)量多，金額卻比較小。

　　此外，食品安全領(lǐng)域需求巨大，建議投資人可以多關(guān)注。

　　餐飲新零售與電商的投資

　　2014-2018年餐飲新零售與電商領(lǐng)域披露總投資事件502起，總投資金額約394.65億元人民幣。其中，2015年是投資案例數(shù)最多的一年，達(dá)到137起;2018年投資金額創(chuàng)下新高，達(dá)112.15億元人民幣。餐飲新零售與電商成為主流資本追逐的新寵。

　　餐飲投資機(jī)構(gòu)TOP10

　　過去一年里，我們的FA(理財(cái)顧問)團(tuán)隊(duì)嘗試與超過1000家有過餐飲產(chǎn)業(yè)投資經(jīng)歷的投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行連接和數(shù)據(jù)互動(dòng)，統(tǒng)計(jì)了投資餐飲產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目數(shù)的TOP10和金額TOP10，正是他們推動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

　　本次報(bào)告的Top10投資機(jī)構(gòu)和2017年之前我們統(tǒng)計(jì)的相比，有幾個(gè)很明顯的機(jī)構(gòu)可以關(guān)注：高榕資本、阿里巴巴、騰訊、順為、元璟和高瓴資本。

　　我們發(fā)現(xiàn)，一些大機(jī)構(gòu)帶著大額資本開始進(jìn)入餐飲產(chǎn)業(yè)。其中高榕資本是2018年新進(jìn)入Top10的，在去年的報(bào)告中，我們沒有看到高榕資本在餐飲產(chǎn)業(yè)布局。它所投資的項(xiàng)目包含餐飲品牌、餐飲甜點(diǎn)品牌、零售品牌、供應(yīng)鏈服務(wù)商品牌，幾乎涉獵餐飲全產(chǎn)業(yè)。總共投資了9家餐飲企業(yè)，金額大小不一，小則300萬元，多則數(shù)千萬元。

　　排在第二位的是紅杉資本，在2018年對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)的布局開始增加，總共投資了8家企業(yè)，投資領(lǐng)域基本是餐飲的新零售方向及供應(yīng)鏈服務(wù)商，投資金額也都比較大。

　　同居第二位的是番茄資本，投資金額相對(duì)較小，但全領(lǐng)域都有涉獵，最小的數(shù)十萬元，最高的達(dá)9500萬元，投資對(duì)象主要以餐飲品牌、食品安全和餐飲供應(yīng)鏈、服務(wù)商品牌為主。

　　2018年IDG在餐飲產(chǎn)業(yè)的布局也比較多，主要參與了餐飲新零售和供應(yīng)鏈品牌。2014-2017年IDG總共投資26個(gè)餐飲項(xiàng)目，主要以餐飲品牌為主。

　　2017年以前，真格基金的投資基本以餐飲品牌為主，過去投資的26個(gè)項(xiàng)目中也鮮有獲得大的成功。2018年，真格基金的投資風(fēng)格發(fā)生了一些變化，主要以新零售和食品品牌為主，除了湯先生，幾乎沒有純餐飲品牌。很顯然，他們已經(jīng)吸取教訓(xùn)，投資的餐飲基本以餐飲新零售和類食品的餐飲品牌為主。

　　阿里巴巴也開始進(jìn)入餐飲產(chǎn)業(yè)。在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴投資了好食期、美味不用等、喜士多、1919酒類直供;在印度，阿里巴巴布局了兩家公司，一個(gè)是印度版大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)Zomato，另一個(gè)是印度生鮮食品電商平臺(tái)Bigbasket。阿里的投資依然是以新零售和餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)商為主。

　　跟阿里巴巴數(shù)量保持一致的是絕了基金，它是由絕味和餓了么共同出資成立的，2018年投資了6家企業(yè)，分別為：蒸瀏記、菜大師、秘訣外賣、很久以前、開心麗果和慕瑪披薩。通過披露的排名可以看到，絕了基金核心投資的都是餐飲品牌，是一只純餐飲產(chǎn)業(yè)的基金，這跟企業(yè)的戰(zhàn)略屬性有關(guān)系。

　　高瓴資本投資了5家企業(yè)，餐飲品牌、食品品牌、餐飲新零售、供應(yīng)鏈服務(wù)商幾乎全面覆蓋，投資金額較大，主要是中后期為主，更多關(guān)注的是相對(duì)成熟的獨(dú)角獸企業(yè)。

　　元璟資本投資了4個(gè)項(xiàng)目，對(duì)其中一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了兩輪投資，最低50萬元，最高3000萬元，主要聚焦在餐飲新零售和供應(yīng)鏈服務(wù)商領(lǐng)域。

　　騰訊在2018年對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)布局也開始增加，金額比較大，他們投資的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、每日優(yōu)鮮、便利蜂和易酒批，基本都屬于餐飲新零售領(lǐng)域。

　　順為資本的投資聚焦在餐飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域，其中餐飲品牌“關(guān)茶”投資了700萬元。

　　我們發(fā)現(xiàn)，在投資Top10中，高榕資本、番茄資本和絕了基金是以餐飲品牌和飲品品牌投資為主，而其他基金更多的重心是在餐飲新零售、電商、供應(yīng)鏈、服務(wù)商領(lǐng)域。

　　餐飲投資金額排在第一位的是阿里巴巴，如果加上阿里巴巴并購，總金額接近200億元。再加上通過餓了么與絕味共同成立的絕了基金的投資，無論是金額還是數(shù)量，阿里巴巴在餐飲業(yè)的投資都是排在第一位的。

　　第二是老虎基金，老虎基金是非常知名的并購基金，它參與了兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是美菜網(wǎng)，一個(gè)是每日優(yōu)鮮，金額都非常大。

　　第三是高瓴資本，投資金額高達(dá)30億元。

　　供應(yīng)鏈的成熟度決定了

　　企業(yè)對(duì)資本的吸引力

　　2014-2018年餐飲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域披露的退出事件有199起，退出金額約2175億元人民幣。2015年披露了53起退出案例，是退出事件最多的一年，但金額卻很低;2017年的退出金額并不高，只有數(shù)百億元，但到2018年卻高達(dá)2000多億元，原因是什么?

　　2018年受美團(tuán)點(diǎn)評(píng)港股IPO事件影響，行業(yè)退出金額創(chuàng)下歷史新高，包括騰訊、紅杉中國(guó)、高瓴資本等在內(nèi)的三十多家機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)退出。

　　2018年，以前，中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)共有36家企業(yè)IPO上市，涉及退出機(jī)構(gòu)103家，退出金額2126億元人民幣;其次是并購?fù)顺�，退出事�?1起，涉及被并購企業(yè)19家，退出機(jī)構(gòu)35家，退出金額41.51億元人民幣。

　　2014-2018年餐飲產(chǎn)業(yè)退出事件中，食品領(lǐng)域和餐飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域的退出事件最多，而餐飲品牌和飲品品牌退出事件極少，只有16起。退出難，導(dǎo)致資本進(jìn)入的意愿也很低。

　　通過2018年的投融資報(bào)告，我們總結(jié)出幾條很重要的分析：

　　第一，餐飲投資的資金接近92%都流向了餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)商、食品屬性的餐飲品牌和餐飲新零售品牌，只有8%流向餐飲品牌和飲品品牌。而這8%的資金中又有90%流向了小吃快餐、甜點(diǎn)、咖啡、飲品和火鍋品類，正餐品類和類正餐品類共同分享不到1%的資金。但是，正餐品類和類正餐品類幾乎占到整個(gè)餐飲品牌市場(chǎng)一半的規(guī)模。

　　第二，上市難退出，就算上市了，市值也很低。2018年餐飲投資的頭牌高榕資本投了9個(gè)餐飲項(xiàng)目，他們涉獵餐飲全產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在餐飲領(lǐng)域也做了非常多的研究。他們明確表示，2019年對(duì)餐飲品牌不太看好，會(huì)非常謹(jǐn)慎，會(huì)把投資重心放在餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)上。多數(shù)曾經(jīng)投過餐飲的品牌和機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在均表示，會(huì)降低甚至停止純餐飲品牌的投資。

　　透過這一系列投融資數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)真相：99%的資金都流向了一個(gè)共同的屬性——供應(yīng)鏈的成熟。也就是說，供應(yīng)鏈的成熟度決定了它對(duì)資本的吸引力。

　　過去，我們一直以為財(cái)務(wù)規(guī)范才是餐飲資本化的關(guān)鍵。但我們錯(cuò)了，資本可以容許有階段性的財(cái)務(wù)灰度，但無法接受一個(gè)供應(yīng)鏈體系的缺失，從而帶來無法規(guī)�；�的增長(zhǎng)。哪怕是今天多數(shù)的一線餐飲品牌，也擱淺在了供應(yīng)鏈體系的不成熟上。甚至一些已經(jīng)上市的供應(yīng)鏈相對(duì)比較薄弱的正餐企業(yè)，到今天為止，市值都非常低。

　　在供應(yīng)鏈管理方面，中國(guó)餐飲是極其落后的，至少落后日本和美國(guó)超過20年。供應(yīng)鏈管理的缺失和落后，不僅導(dǎo)致無法規(guī)�；�，也��(dǎo)致了食品安全的問題頻頻發(fā)生。

　　餐飲品牌的邊界

　　會(huì)越來越模糊

　　10年前，葉茂中先生提出“正餐快餐化、快餐正餐化。”最近10年，能夠獲得快速發(fā)展的品牌，正是從這兩點(diǎn)做出了比較大的邁進(jìn)。

　　正餐快餐化

　　過去的正餐發(fā)展極度緩慢，包括一些正餐上市企業(yè)的市盈率和市值都非常低。正餐企業(yè)為什么市盈率如此低呢?它的發(fā)展規(guī)模為什么會(huì)受限?

　　正餐之所以無法實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�發(fā)展，是由前端投資效率低和后端生產(chǎn)效率低導(dǎo)致。前端投資過重，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏低，消費(fèi)價(jià)格偏高，在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的情況下很容易出現(xiàn)因營(yíng)收規(guī)模不足而導(dǎo)致虧損;后端生產(chǎn)過度依賴廚師，而廚師的培養(yǎng)周期長(zhǎng)且流動(dòng)性大，也導(dǎo)致無法規(guī)模性擴(kuò)張。

　　越來越多的正餐品牌為了規(guī)模化發(fā)展，正在優(yōu)化后廚的生產(chǎn)效率和前端的投資效率。保證正餐體驗(yàn)感的同時(shí)，盡可能不過度依賴廚師，以及盡可能減少投資。于是出現(xiàn)了很多品牌實(shí)行正餐快餐化。比如，通過降低門店的投資額，通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和復(fù)合調(diào)料的研發(fā)，以減少對(duì)廚師的依賴。

　　很多品牌都屬于正餐快餐化，比如西貝，它是典型的將正餐通過后廚的效率優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)正餐快餐化的品牌，從而實(shí)現(xiàn)組織規(guī)�；�的發(fā)展。此外還包括我們投資的品牌姚酸菜魚、楊記興臭鱖魚等。

　　楊記興臭鱖魚過去的品類高達(dá)上百種，最早它們做的品牌叫徽鄉(xiāng)肴，聚焦徽菜，是一個(gè)典型的正餐品牌。通過一系列的優(yōu)化之后，把SKU降低到只有三十幾道菜，而后廚的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。過去培養(yǎng)一個(gè)廚師需要數(shù)年，現(xiàn)在幾周就可以。這就是正餐快餐化。

　　當(dāng)楊記興臭鱖魚實(shí)現(xiàn)正餐快餐化之后，短短兩年多時(shí)間，從最初的3家店，發(fā)展到19家店鋪，規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。

　　快餐正餐化

　　快餐正餐化是通過環(huán)境、餐具或食材的改變，使快餐享有正餐的感覺，它本質(zhì)還是快餐。金戈戈香港豉油雞，雞肉是典型的快餐產(chǎn)品品類，但是通過環(huán)境改善、優(yōu)化體驗(yàn)，把人均消費(fèi)由原來的二三十塊錢提高到了七八十塊錢。160平方米的門店一個(gè)月可以做到120萬元營(yíng)收，這就是典型的快餐正餐化。

　　海底撈投資的海盜蝦飯也是典型的快餐正餐化。蝦是一個(gè)正常的食材，但卻把它放在快餐里進(jìn)行使用，令快餐的價(jià)格從二三十元賣到人均四五十元，也獲得了這種附加值。

　　還有一個(gè)品牌叫“異口良食”，它是一個(gè)現(xiàn)炒的純外送快餐，包裝盒做了很大創(chuàng)新，大膽使用了瓷碗、保溫蓋和非常漂亮的勺子。通過這樣一種形式送到客戶面前，客戶絲毫沒有感覺到這是在吃外賣，而是感覺在家里吃飯一樣。

　　通過餐具的微小改善讓快餐看起來不像快餐，但本質(zhì)依然是快餐的產(chǎn)品。通過這種方式，人均客單價(jià)提高了5-10元，提高了附加值，也因此提升了利潤(rùn)。

　　食品餐飲化

　　食品企業(yè)開始更加注重前端的渠道建設(shè)、品牌建設(shè)以及用戶體驗(yàn)。

　　湖南上市公司陳克明，開了數(shù)百家城市面館，同樣我們看到，康師傅方便面開了康師傅牛肉面館，舜華臨武鴨開了舜華臨武鴨鴨蛋面館，王老吉開了王老吉涼茶館，包括絕味鴨脖、周黑鴨門店等，這些都屬于食品餐飲化的典型案例。

　　它們一方面去掉過去工業(yè)化生產(chǎn)中的防腐劑和長(zhǎng)時(shí)間包裝的成分，變成了每日新鮮配送的食品，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，從而提升品牌的附加價(jià)值;另一方面開始有前端的門店體驗(yàn)和自主渠道。食品餐飲化的方向，成為未來餐飲新的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的食品品牌開始進(jìn)軍餐飲領(lǐng)域。

　　餐飲食品化

　　同樣，我們看到很多餐飲品牌為了能夠提高效率和擴(kuò)張規(guī)模，逐漸把餐飲品牌的部分產(chǎn)品進(jìn)行食品化。例如，全聚德把烤鴨做成包裝食品，在電商平臺(tái)和各類零售平臺(tái)銷售;海底撈推出了方便火鍋，在各大超市和商店都可以買到。這是典型的餐飲食品化。

　　通過餐飲食品化，增加了流通的渠道，通過線上線下各類門店銷售，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘮U(kuò)張。所以，餐飲食品化的品牌也不斷涌現(xiàn)，成為投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的方向。

　　零售餐飲化

　　很多小飯店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，變成711、全家、便利蜂等便利店。零售企業(yè)開始進(jìn)軍餐飲產(chǎn)業(yè)，在便利店里零售產(chǎn)品是微利，5%-8%的毛利率，1%的凈利潤(rùn)率，但餐飲的毛利率可以達(dá)到50%以上。所以零售餐飲化，便利店現(xiàn)在的核心是靠餐飲掙錢。

　　餐飲零售化

　　去掉所有的桌椅和門店，只保留現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)做的儀式感，同時(shí)把吃飽的屬性繼續(xù)削弱，只滿足人們品嘗的訴求。

　　比如阿甘鍋盔，它是典型的餐飲零售化產(chǎn)品。說到鍋盔，大家想到的是煎餅或烙餅，把它當(dāng)作早餐、中餐和晚餐，只有這幾個(gè)時(shí)段能賣，而且客單價(jià)低，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)很難上得去。

　　阿甘鍋盔把餅做得更薄了，它不是追求吃飽，而是追求滿足你的舌頭剎那間的感覺，因此變成24小時(shí)都可以銷售，隨時(shí)隨地可以買來解饞的產(chǎn)品。阿甘鍋盔徹底去掉堂食，通過這種形式實(shí)現(xiàn)餐飲零售化。

　　隨著消費(fèi)場(chǎng)景變得越來越多，營(yíng)業(yè)額也可以做得很高。一旦餐飲零售化，它的擴(kuò)張規(guī)模就不受局限。2016年我們投資阿甘鍋盔時(shí)只有3家店，2017年開了66家直營(yíng)店，2018年開了接近600家，簽約了700家門店。

　　未來，基本都會(huì)按照以上六個(gè)角度進(jìn)行投資。餐飲品牌的邊界將會(huì)越來越模糊，通過邊界的模糊創(chuàng)造出新品類。餐飲的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，餐飲創(chuàng)業(yè)越來越存在不確定性，建議大家在擴(kuò)張過程中：

　　第一，盡可能在小市場(chǎng)中尋找大陣地。在一個(gè)小領(lǐng)域做到足夠大的密度和集中度，然后同時(shí)占領(lǐng)小市場(chǎng)中的主流商圈，這樣會(huì)更有力量，不要急于擴(kuò)張。

　　第二，在紅海里找深海。餐飲是一片紅海，紅海的核心就是價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的核心是成本戰(zhàn)。要想在紅海中獲勝，必須找到革命性降低成本的方法。在不破壞產(chǎn)品核心價(jià)值的前提下，把其他非核心價(jià)值的投入和成本盡可能降低，幫助你獲得市場(chǎng)的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。

　　第三，在大品類里找到差異化價(jià)格。逃離紅海的核心就是進(jìn)行差異化的定位，大多數(shù)都是在產(chǎn)品上做差異化，我建議大家在價(jià)格上做差異化。如果過去大家都扎堆在一個(gè)比較低價(jià)的市場(chǎng)，你不如找到一個(gè)已經(jīng)市場(chǎng)成熟的大品類，然后進(jìn)行差異化定價(jià)。

　　為什么是大品類?因?yàn)橛脩羧后w已經(jīng)被培養(yǎng)起來。就像雞肉這個(gè)品類的用戶群體已經(jīng)被培養(yǎng)起來，但是價(jià)格都極低，你不如設(shè)定一個(gè)更高價(jià)格的定位，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一群新的、未來的用戶，你只要在那等著他就可以。

　　跨越中等規(guī)模死亡谷

　　所有餐飲品牌都會(huì)面臨這樣一個(gè)階段：當(dāng)你開出一兩家，且生意非�；鸨�的時(shí)候，你以為你會(huì)成為一家像百勝、麥當(dāng)勞的餐飲巨頭，但其實(shí)你僅僅完成了產(chǎn)品驗(yàn)證;當(dāng)你有能力做到一二十家的時(shí)候，你以為你離這個(gè)夢(mèng)越來越近了，利潤(rùn)不錯(cuò)，模型看起來也不錯(cuò)，成本相對(duì)比較低，總部要養(yǎng)的人也相對(duì)比較少。但真相是，你的噩夢(mèng)才剛剛開始，前面等著你的是中等規(guī)模死亡谷。

　　絕大部分創(chuàng)業(yè)英雄都死在這里，在這個(gè)階段你會(huì)面臨一系列問題：運(yùn)營(yíng)管理、食品安全、人才、供應(yīng)鏈等等都會(huì)出問題。

　　一系列問題呈現(xiàn)，你有兩個(gè)選擇：

　　第一，停止規(guī)模擴(kuò)張，縮減規(guī)模，回歸到小規(guī)模的狀態(tài)，這樣日子依然比較舒坦。絕大部分創(chuàng)業(yè)者選擇這條路，逃避中等規(guī)模死亡谷。

　　第二，勇敢走進(jìn)死亡谷，把總部做重，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、管理能力、人才培養(yǎng)和供應(yīng)鏈能力。但勢(shì)必面臨著一筆超大額的投入和持續(xù)支出，你所有的利潤(rùn)都要投入進(jìn)去，而且還不一定夠，會(huì)有大量的試錯(cuò)成本，也不一定會(huì)獲得你所想要的快速回報(bào)。

　　很多勇敢者沒有走出中等規(guī)模死亡谷，就擱淺在那里，最后導(dǎo)致資金鏈斷裂，全軍潰敗。

　　如何跨越死亡谷，是每一個(gè)餐飲品牌都要思考的問題，無法跨越死亡谷，就無法成為一家偉大的公司。

　　(本文是卿永在“餐飲供應(yīng)鏈變革年會(huì)”上的發(fā)言，有刪減。)