文/雷文濤  有書(shū)CEO

　　大家都在講知識(shí)付費(fèi)，我認(rèn)為其實(shí)是知識(shí)服務(wù)，真正值得付費(fèi)的是服務(wù)而非知識(shí)本身。知識(shí)，是一種客觀的存在，在知識(shí)上付費(fèi)本身就有矛盾。但內(nèi)容是經(jīng)過(guò)創(chuàng)作的，好內(nèi)容值得付費(fèi)。

　　付費(fèi)內(nèi)容的兩個(gè)基本特征

　　一、降低用戶選擇的成本和不確定性。知識(shí)服務(wù)提供方需要幫用戶在紛紜復(fù)雜的內(nèi)容當(dāng)中找到值得付費(fèi)的內(nèi)容。為此我們需要做大量調(diào)研，對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)路徑進(jìn)行全面設(shè)計(jì)。我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的內(nèi)容可以很自信地告訴用戶，跟著我們學(xué)習(xí)錯(cuò)不了。

　　二、好的內(nèi)容要有趣、有料、易懂。受眾的知識(shí)背景、過(guò)往經(jīng)歷各不相同，同樣的內(nèi)容傳達(dá)給他們，讓他們能夠吸收，這當(dāng)中需要我們做大量“搭橋梁”的工作。

　　好的內(nèi)容要有趣、有料、易懂，讓用戶學(xué)完恍然大悟，“原來(lái)是這樣”。用俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“與君一席談，勝讀十年書(shū)”，這樣的內(nèi)容才值得付費(fèi)。

　　只要我們做到了這兩條，知識(shí)服務(wù)就有很好的基礎(chǔ)。

　　知識(shí)服務(wù)的四個(gè)方面

　　知識(shí)服務(wù)等于“內(nèi)容+服務(wù)”，“內(nèi)容+服務(wù)”才可以價(jià)值倍增。具體的知識(shí)服務(wù)包括哪些方面呢?

　　激發(fā)愿力，轉(zhuǎn)變行為

　　用戶讀書(shū)、學(xué)習(xí)的愿望很強(qiáng)，但是要把愿望變成實(shí)際的行動(dòng)，需要我們做一些引領(lǐng)和帶動(dòng)。就像有書(shū)最早的出發(fā)點(diǎn)——“有書(shū)共讀”計(jì)劃。

　　我們發(fā)現(xiàn)用戶有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)和提升的愿望，我們通過(guò)共讀行動(dòng)，幫助我們的用戶，把他的愿望變成實(shí)際的行動(dòng)，把一個(gè)大的目標(biāo)分解成小的目標(biāo)。一旦開(kāi)始，就是成功的重要一步。

　　指明方向，跨越障礙

　　學(xué)習(xí)的時(shí)候，用戶很多時(shí)候不知道自己想要什么、該學(xué)什么。在此過(guò)程中，知識(shí)服務(wù)的價(jià)值特別大。

　　我們幫助用戶明白自己應(yīng)該朝哪個(gè)方向發(fā)展，應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些內(nèi)容，學(xué)習(xí)最佳路徑應(yīng)該是什么樣的，這是知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備的核心價(jià)值。

　　學(xué)習(xí)的過(guò)程中，用戶會(huì)碰到各種各樣的困難，一本書(shū)他看起來(lái)很艱澀可能就放棄，我們要幫他搭建橋梁，讓他克服這些困難，他可能就會(huì)一直持續(xù)看下去。在此過(guò)程當(dāng)中，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)需要幫助用戶找到方向，幫助他們克服障礙。

　　引導(dǎo)陪伴，克服惰性

　　學(xué)習(xí)是一件特別有壓力的事情，也是有一定難度的事情。在此過(guò)程，沒(méi)有突破就很難堅(jiān)持，過(guò)程需要陪伴、引導(dǎo)，幫助用戶克服惰性，在習(xí)慣養(yǎng)成階段快速突破。

　　有書(shū)通過(guò)兩年的共讀計(jì)劃，引導(dǎo)大量用戶養(yǎng)成了良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，現(xiàn)在他們已經(jīng)可以自主提出自己的學(xué)習(xí)需求，不斷反饋給我們，形成了大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

　　交流探討、分享心得

　　我們需要加速體驗(yàn)的傳遞，要?jiǎng)?chuàng)造一些場(chǎng)景，通過(guò)學(xué)習(xí)的互動(dòng)交流、經(jīng)驗(yàn)分享，大大加速這一進(jìn)程。

　　知識(shí)付費(fèi)有用嗎

　　知識(shí)服務(wù)作為一個(gè)新興的行業(yè)，有很多不同的聲音。比如有人說(shuō)：知識(shí)服務(wù)販賣(mài)的是焦慮感。

　　我不否認(rèn)，很大程度上知識(shí)服務(wù)的起點(diǎn)就是焦慮，但焦慮背后反映了時(shí)代的背景�，F(xiàn)在的社會(huì)變化越來(lái)越快，充滿不確定性。一定意義上，學(xué)習(xí)的本質(zhì)變成了適應(yīng)這個(gè)世界的生活方式。

　　過(guò)往，我們的社會(huì)變化很慢，我們?cè)趯W(xué)校學(xué)習(xí)的東西，可以讓我們很長(zhǎng)時(shí)間適應(yīng)社會(huì)的現(xiàn)狀。但在變化加速之后，我們必須持續(xù)學(xué)習(xí)，終身成長(zhǎng)，這樣才能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。所以，焦慮是動(dòng)力的源頭，發(fā)揮好了一樣可以讓我們的用戶開(kāi)始終身學(xué)習(xí)歷程。

　　還有很多朋友會(huì)反饋“買(mǎi)完根本就不會(huì)學(xué)”。你可以想一下，我們家里買(mǎi)了多少書(shū)?有多少書(shū)是我們沒(méi)有讀的?其實(shí)買(mǎi)完了不學(xué)，可能是一種客觀存在，但它不影響我們繼續(xù)買(mǎi)。

　　在這一點(diǎn)上，有書(shū)特別注重完課率，我們的三個(gè)核心指標(biāo)，其中之一就是完課率。現(xiàn)在我們平均課程完課率超過(guò)了60%，高的甚至超過(guò)80%。

　　知識(shí)付費(fèi)有用嗎?這是另一種質(zhì)疑。感覺(jué)無(wú)用的，其實(shí)有大用。

　　保持持續(xù)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，會(huì)讓我們的精神面貌改變，讓我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)完善，讓我們的能力提升，這需要很長(zhǎng)的時(shí)間，不能太著急。

　　知識(shí)服務(wù)的變局與機(jī)會(huì)

　　知識(shí)服務(wù)是新興行業(yè)，面臨著巨大機(jī)會(huì)，但同時(shí)也會(huì)有一些挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

　　不同的用戶有不同的場(chǎng)景，有不同的知識(shí)需求。所以，我們會(huì)有很多服務(wù)提供商，提供不同品類的內(nèi)容來(lái)滿足多元化的需求。

　　另一個(gè)趨勢(shì)是，在這個(gè)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中會(huì)有分化和淘汰。在知識(shí)服務(wù)行業(yè)中，如果純粹從商業(yè)價(jià)值角度出發(fā)，以追風(fēng)的方式發(fā)展，沒(méi)有自己的核心價(jià)值和理念，終歸會(huì)落入平庸，在市場(chǎng)發(fā)展中首先被淘汰。文化類的產(chǎn)品需要信念做支撐，要有很強(qiáng)的價(jià)值觀的指引。

　　我們相信，知識(shí)服務(wù)會(huì)不斷提高用戶的價(jià)值，隨著服務(wù)深度的加強(qiáng)，可以更深度地幫助用戶提升。最早，可能是談資層面的知識(shí)獲取，隨著知識(shí)服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，我們可以帶來(lái)深度改變，可以讓用戶在職業(yè)和專業(yè)發(fā)展方面不斷突破，能夠在生活、工作以及興趣發(fā)展等方面得到巨大提升。

　　知識(shí)服務(wù)的邊界其實(shí)在不斷拓展，或許會(huì)和教育、咨詢等行業(yè)產(chǎn)生更多的融合。伴隨著價(jià)值的提升，以及邊界的拓展，還會(huì)發(fā)生模式的創(chuàng)新。

　　現(xiàn)在我們看到的知識(shí)服務(wù)，還是整個(gè)行業(yè)的初級(jí)階段，未來(lái)會(huì)有巨大的創(chuàng)新空間。在知識(shí)服務(wù)的模式、深度等方面，會(huì)有更多的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。

　　可以判斷，未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)有巨大的上升空間。當(dāng)前全國(guó)采用知識(shí)服務(wù)的用戶數(shù)量可能有4000-5000萬(wàn)，隨著邊界的拓展，有可能到達(dá)兩三億的用戶受眾。大約5年的時(shí)間，我相信這個(gè)市場(chǎng)會(huì)成長(zhǎng)到2000億的規(guī)模。