黃崢一直扮演的并不是大哥的角色，劉強(qiáng)東卻習(xí)慣當(dāng)頭兒。

　　一個(gè)起起伏伏，一個(gè)躊躇滿志。

　　2018年7月末，黃崢在納斯達(dá)克敲響上市鐘的時(shí)候，拼多多在很多消費(fèi)者、投資者眼中仍然只是個(gè)“怪胎”，仍然不會(huì)認(rèn)為它能在阿里巴巴和京東的強(qiáng)勢(shì)之下尋到多少活路。

　　但現(xiàn)在，這個(gè)5歲多的后浪超越了21歲的前浪。上市未滿三年，拼多多的市值再度超越京東，而這一次恐怕美國(guó)投資者們的態(tài)度似乎已經(jīng)明顯偏向了黃崢的拼多多。

　　美東時(shí)間5月12日，拼多多(PDD：NASDAQ)盤中一度大漲逾10%，最終收盤漲幅5.26%，市值達(dá)到692.83億美元，超過(guò)京東(JD：NASDAQ)690.69億美元。

　　2019年的10月28日，拼多多連續(xù)6個(gè)交易日上漲后，股價(jià)站上42.58美元，也因此總市值達(dá)到485億美元，超越京東同期的461億美元市值。但隨后前者又被京東迅速反超和甩開(kāi)。

　　有所不同的是，這一次拼多多的市值超越京東在很多美股投資者眼中是一個(gè)必然，并且中國(guó)電商公司的排名座次恐怕也會(huì)因此而改變。

　　此前，美國(guó)投資人安德斯接受一點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾表示，選擇京東和拼多多股票的投資者會(huì)是兩種偏好的人，前者可能會(huì)吸引尋求多元化、盈利能力和增長(zhǎng)相結(jié)合的投資者；但如果你希望投資一家新的、快速發(fā)展且專注電商的公司，那一定會(huì)投拼多多。

　　事實(shí)上，從股價(jià)曲線上，我們顯然能看到安德斯所說(shuō)的兩種偏好投資者的“投票結(jié)果”：上市7年的京東股價(jià)累計(jì)漲幅103%;上市3年不到的拼多多股價(jià)累計(jì)漲幅158%。

　　拼多多的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)通常被美國(guó)投資者描述為“奇跡般的”，它是中國(guó)規(guī)模增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)平臺(tái)，在不到阿里巴巴和京東的一半時(shí)間里，交易額就突破了1萬(wàn)億人民幣的里程碑。

　　增長(zhǎng)就是資本市場(chǎng)里的硬道理。

　　更專注的拼多多與更多元的京東，幕后是黃崢與劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略選擇，而臺(tái)前則是資本市場(chǎng)投資人的選票。

　　01

　　三個(gè)快遞一個(gè)來(lái)自拼多多

　　在電商世界，活躍用戶數(shù)量通常比財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)受到更多關(guān)注，拼多多在這一指標(biāo)上已經(jīng)狠狠地領(lǐng)先于京東。

　　此前拼多多披露的2019年活躍買家、GMV及營(yíng)收等核心數(shù)據(jù)：

　　1)從活躍買家來(lái)看，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。2019年拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，僅次于阿里巴巴的7.11億，且活躍買家的增速高于其他平臺(tái);

　　2)從GMV來(lái)看，拼多多是最快突破萬(wàn)億GMV的電商平臺(tái)。2019年拼多多實(shí)現(xiàn)成交額10066億元人民幣，與之相比阿里巴巴和京東突破萬(wàn)億的時(shí)間分別為14年和20年;

　　3)從營(yíng)收來(lái)看，拼多多2019年超額兌現(xiàn)百億補(bǔ)貼帶動(dòng)公司收入高速增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收301.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)130%。在已經(jīng)上市具有較大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司中，拼多多的收入增速是最快的。

　　2015年9月上線的拼多多，憑借“社交+電商”的定位，幾個(gè)月內(nèi)就躥升爆紅。2016年，互聯(lián)網(wǎng)同行們突然發(fā)現(xiàn)，各大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的報(bào)告里多了一匹黑馬：

　　中國(guó)最大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)TrustData發(fā)布的《2016上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2016年1月-6月，拼多多MAU為174萬(wàn)，在團(tuán)購(gòu)電商市場(chǎng)緊隨美團(tuán)、百度糯米及大眾點(diǎn)評(píng);

　　聚焦移動(dòng)APP及移動(dòng)用戶行為數(shù)據(jù)拾取、分析研究的大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的年度報(bào)告《2016年度APP價(jià)值榜》中，拼多多登上了2016年度生活服務(wù)類APP價(jià)值榜，排名第11位;

　　以移動(dòng)大數(shù)據(jù)、研究報(bào)告、全球前沿科技以及市場(chǎng)趨勢(shì)為研究核心的獵豹全球智庫(kù)發(fā)布的《2016中國(guó)App年度排行榜》中，拼多多的周活躍滲透率排名第6位;

　　《2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2016年拼多多MAU為287萬(wàn)，同比增長(zhǎng)9398%。

　　在拼多多強(qiáng)勁增長(zhǎng)的2018年，全國(guó)當(dāng)年網(wǎng)上零售額為90065億元，較上年增長(zhǎng)23.9%，而拼多多以234%的增速10倍于行業(yè)平均水平。國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)則顯示，2018年全社會(huì)每產(chǎn)生5個(gè)包裹，至少有1個(gè)來(lái)自拼多多。

　　2019年，拼多多平臺(tái)共計(jì)產(chǎn)生197億個(gè)訂單包裹數(shù)(拼多多2019年財(cái)報(bào))，同比增長(zhǎng)77%，同期行業(yè)平均增速為25.3%。

　　國(guó)家郵政總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成635.2億件。2019年，拼多多包裹數(shù)占比31%，全年凈營(yíng)收為301億，而京東凈營(yíng)收為5768億元。

　　此前，國(guó)際投行高盛發(fā)布的研報(bào)曾預(yù)計(jì)，2019年全年拼多多的包裹占比將達(dá)28%，2020年將達(dá)31%，至2021年，拼多多將貢獻(xiàn)中國(guó)三分之一的快遞包裹。

　　拼多多的驚人增長(zhǎng)甚至超過(guò)高盛等投行此前讓人覺(jué)得浮夸的預(yù)測(cè)。

　　02

　　小鎮(zhèn)青年與裂變故事

　　中國(guó)三四線城市的智能手機(jī)普及率提高、不斷上升的網(wǎng)購(gòu)需求、低收入群體仍然龐大、經(jīng)濟(jì)下行，是持續(xù)拼多多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最為關(guān)鍵的軌道。

　　“小鎮(zhèn)青年”的購(gòu)買力和“消費(fèi)降級(jí)”的話題，曾一度是外界歸咎為拼多多的槽點(diǎn)，但很快競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就意識(shí)到在他們呼喊下沉市場(chǎng)的時(shí)候，黃崢早就把增長(zhǎng)的禾苗布滿了田間地頭。

　　回頭再看時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)都不如黃崢的拼多多對(duì)低收入群體的了解來(lái)的透徹，從而錯(cuò)失了農(nóng)村人口網(wǎng)購(gòu)的爆發(fā)式增長(zhǎng)紅利帶來(lái)的一次巨大機(jī)會(huì)。

　　其實(shí)，亦如國(guó)內(nèi)消費(fèi)電商用戶的評(píng)價(jià)，美國(guó)市場(chǎng)投資者一開(kāi)始對(duì)拼多多也并不看好。

　　“我的中國(guó)朋友對(duì)拼多多在美國(guó)IPO后如此成功感到非常驚訝，他們很好奇，為什么在阿里巴巴和京東存在的情況下，美國(guó)人還向這家公司投資?他們?cè)谕顿Y之前不進(jìn)行研究嗎?”

　　安德斯向一點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，這是他和很多美股投資者對(duì)于拼多多的最大質(zhì)疑，拼多多只是提供低質(zhì)量產(chǎn)品的電商產(chǎn)品，這樣的平臺(tái)能有多大前景呢?

　　但隨后拼多多的故事發(fā)展方向讓美國(guó)投資者瞠目結(jié)舌。

　　投資者總是迷戀科技成長(zhǎng)股背后的故事和爆發(fā)增長(zhǎng)的數(shù)字、顛覆性的創(chuàng)新以及市場(chǎng)份額之爭(zhēng)。

　　安德斯說(shuō)：“一家公司的估值是其背后的故事與增長(zhǎng)數(shù)字之間相互作用的結(jié)果。構(gòu)成估值的每個(gè)數(shù)字背后都有一個(gè)故事，關(guān)于公司的每個(gè)故事都附帶一個(gè)數(shù)字�？傮w而言，拼多多具有裂變式增長(zhǎng)的社交屬性，具有更好的增長(zhǎng)潛力，這才是拼多多手里握著的王牌。”

　　毫無(wú)疑問(wèn)，正是持有這種觀點(diǎn)的投資者的集合，推動(dòng)了拼多多股價(jià)不斷創(chuàng)下新高。

　　京東和拼多多就像兩輛逆向行駛的火車，一個(gè)以中高端消費(fèi)用戶起步，一個(gè)則主攻低收入群體。

　　擁有穩(wěn)定的高端用戶群的京東很早便已經(jīng)在一二線城市有了完整的網(wǎng)絡(luò)布局，市場(chǎng)也已經(jīng)進(jìn)入成熟期。雖然其優(yōu)勢(shì)是收入高速增長(zhǎng)，卻嚴(yán)重限制了用戶基礎(chǔ)。

　　2018年，京東的活躍用戶數(shù)量在第二季度達(dá)到高峰后開(kāi)始下滑，增長(zhǎng)幾乎停滯。同時(shí)，京東的營(yíng)收增速也逐年放緩，市場(chǎng)份額持續(xù)下降。

　　京東2016Q3-2018Q4營(yíng)收

　　在這種情況下，京東若是想要繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，向下沉市場(chǎng)行進(jìn)勢(shì)在必行。

　　而拼多多的崛起和用戶爭(zhēng)奪帶給京東的壓力不小。為了和拼多多爭(zhēng)奪電商老二的位置，京東2019年進(jìn)入微信生態(tài)，推出了“京喜”和拼多多正面對(duì)抗。

　　網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京喜APP幾乎是拼多多的翻版，頁(yè)面、功能、玩法都與拼多多非常相似。從某種程度上，這可以說(shuō)是劉強(qiáng)東向黃崢的低頭，在分庭抗禮馬云的天貓時(shí)京東都未曾如此。

　　在我國(guó)居民的收入差距逐漸變大的背景下，造就了人們截然不同的購(gòu)買力水平與消費(fèi)意愿。與收入水平在前20%的消費(fèi)升級(jí)人群相比，剩下80%的用戶，才是這幾年來(lái)各品牌爭(zhēng)相追逐的攻克對(duì)象。

　　拼多多的迅速崛起，關(guān)鍵在于黃崢抓住了這更一大部分的“長(zhǎng)尾用戶”的需求。

　　03

　　拼多多的“反殺”

　　“農(nóng)村包圍城市”，靠低價(jià)市場(chǎng)撕開(kāi)中國(guó)電商阿里、京東雙雄稱霸的格局，黃崢顯然被絕大多數(shù)人低估了。

　　相對(duì)于一二線城市趨向飽和的用戶市場(chǎng)，三至六線城市已經(jīng)成為電商平臺(tái)的增長(zhǎng)新高地。從人口規(guī)模上看，中國(guó)去掉一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人;從消費(fèi)能力上來(lái)看，隨著個(gè)人可支配收入不斷提高，而三四線城市用戶生活壓力較小，購(gòu)買力相對(duì)來(lái)說(shuō)不斷增強(qiáng)。

　　作為一個(gè)電商新秀，拼多多給自己貼上標(biāo)簽，迅速放大某個(gè)特點(diǎn)讓消費(fèi)者更快記住了自己。同時(shí)避免了在早期發(fā)展階段與強(qiáng)大的對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　近兩年，拼多多開(kāi)始去掉“下沉市場(chǎng)”這個(gè)標(biāo)簽，比如黃崢在這兩年的致股東信中，就對(duì)下沉市場(chǎng)只字未提，取而代之的是“普惠”和“新電商”。

　　在其他電商平臺(tái)以縣城、五環(huán)外為新增長(zhǎng)點(diǎn)紛紛效仿拼多多時(shí)，拼多多也已進(jìn)入一二線城市布局。2019年6月，拼多多平臺(tái)一二線城市用戶的電商成交總額(GMV)占比迅速攀升至48%。

　　除此之外，拼多多還打出“百億補(bǔ)貼”的狠招，這里需要關(guān)注的是，拼多多不僅補(bǔ)貼蘋果手機(jī)、凱迪拉克轎車，還進(jìn)軍醫(yī)美市場(chǎng)……

　　黃崢正在一張張撕下過(guò)去貼在拼多多身上的標(biāo)簽，向消費(fèi)者傳遞一個(gè)新的拼多多標(biāo)簽：值得信賴的電商平臺(tái)。

　　4月底，拼多多認(rèn)購(gòu)2億美元國(guó)美可轉(zhuǎn)債引發(fā)廣泛關(guān)注，甚至牽動(dòng)了全球資本市場(chǎng)的神經(jīng)。有分析認(rèn)為，這是基于對(duì)“蘇寧阿里”聯(lián)姻實(shí)效的看好。

　　據(jù)悉，國(guó)美所有商品將在“拼多多”平臺(tái)上架，“拼多多”給國(guó)美提供大流量扶持，國(guó)美大家電也將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。

　　國(guó)美旗下的安迅物流也將接入拼多多平臺(tái)，為其提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等服務(wù)，國(guó)美家電售后將為“拼多多”平臺(tái)家電產(chǎn)品提供維修、清洗保養(yǎng)等服務(wù)。

　　有了國(guó)美背書，拼多多不但擴(kuò)充了品類，補(bǔ)足了物流短板，在“打通線上線下”的同時(shí)也將提升客單價(jià)，更重要的是“多美”聯(lián)姻后拼多多可以更加肆無(wú)忌憚的瞄準(zhǔn)京東賴以生長(zhǎng)的一二線市場(chǎng)。

　　而眼下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，依然是對(duì)拼多多更為有利。

　　“拼多多是一個(gè)很好的概念，當(dāng)疫情影響經(jīng)濟(jì)下行，實(shí)體門店關(guān)閉或者許多人面臨收入減少甚至失業(yè)的情況下，消費(fèi)能力會(huì)成為一種制約因素，拼多多反而將會(huì)獲得更多的增長(zhǎng)。”在安德斯看來(lái)，拼多多創(chuàng)下新高，市值再次超過(guò)京東，是一種必然。

　　“另一方面，京東堅(jiān)持發(fā)展自建物流，使得京東一直負(fù)重前行，通過(guò)投資其他業(yè)務(wù)均具有額外風(fēng)險(xiǎn)。相比京東的多元化布局，拼多多是一個(gè)更純粹的電子商務(wù)平臺(tái)。僅就核心電子商務(wù)的增長(zhǎng)而言，拼多多實(shí)際上是更有前途的。”

　　04

　　被低估的資產(chǎn)

　　在美國(guó)投資者眼里，一個(gè)公司擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)是一個(gè)企業(yè)成功的重要因素。

　　安德斯認(rèn)為，“拼多多擁有良好的組織結(jié)構(gòu)，具有明確的公司治理守則，遵循所有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如2002年的《薩班斯法案》等，拼多多的管理層和董事會(huì)充滿了合格并且經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員。”

　　拼多多創(chuàng)始人黃崢在技術(shù)和商業(yè)領(lǐng)域都擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，他將拼多多的商業(yè)模式描述為“Costco和Disneyland的結(jié)合體”，這種更美式的邏輯描述讓美國(guó)投資者頓時(shí)眼前一亮。

　　《連線》雜志的一篇文章甚至認(rèn)為黃崢運(yùn)作拼多多的方式更像是游戲而不是零售商，“黃崢在游戲方面的背景使該平臺(tái)發(fā)展成為一種強(qiáng)迫互動(dòng)的用戶體驗(yàn)，從而短時(shí)間內(nèi)的病毒式增長(zhǎng)。”

　　外界認(rèn)為，黃崢將之前成功的游戲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)融入了拼多多，使人們?cè)谄炊喽噘?gòu)物時(shí)變得更加有趣。

　　在一次采訪中，黃崢曾提到自己意識(shí)到與做過(guò)多年柜臺(tái)生意的劉強(qiáng)東相比“不夠接地氣”。經(jīng)過(guò)思考，他得出的結(jié)論是在電商項(xiàng)目中加入人的維度，將商品信息通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散出去。

　　黃崢知道社交電商并不是什么新鮮事物，但是他自己有更多的優(yōu)勢(shì)。“此前曾有一些企業(yè)進(jìn)行過(guò)類似的嘗試，但是沒(méi)有一家企業(yè)能真正做到，我感覺(jué)我們具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　黃崢的商業(yè)啟蒙來(lái)自段永平，段永平的管理哲學(xué)是放手，讓下面的人自己去干。所以黃崢一直扮演的不是大哥角色，劉強(qiáng)東卻習(xí)慣當(dāng)頭兒。

　　自從創(chuàng)辦京東之后，劉強(qiáng)東的神經(jīng)一刻也沒(méi)有松懈過(guò)。京東從第一天開(kāi)始就被設(shè)計(jì)成一個(gè)封閉架構(gòu)，不夠開(kāi)放可以追溯到創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在人際關(guān)系中追求控制，他的人際容納度和控制欲讓京東在某些時(shí)間段里一直“原地打轉(zhuǎn)”。

　　據(jù)京東最新股權(quán)披露，目前劉強(qiáng)東投票權(quán)仍有78.5%。

　　在2019年2月的一次總部會(huì)議中，劉強(qiáng)東痛斥：“公司里有很多問(wèn)題，沒(méi)人對(duì)我說(shuō)真話，拉幫結(jié)派……”

　　劉強(qiáng)東對(duì)下屬的要求是三條：忠誠(chéng)，能執(zhí)行，能力強(qiáng)。這種管理風(fēng)格向下層層遞展，使得京東現(xiàn)代企業(yè)治理的意識(shí)受制于創(chuàng)始人的控制欲。

　　然而，劉強(qiáng)東至今仍無(wú)法擺脫2018年丑聞的后續(xù)影響。在前有猛虎阿里巴巴，后有餓狼拼多多逼近的情況下，京東管理層在2019年經(jīng)歷了大換血，按照劉強(qiáng)東的言外之意，京東需要更年輕、更有戰(zhàn)斗力的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)京東繼續(xù)戰(zhàn)斗。

　　這背后更大的問(wèn)題是，劉強(qiáng)東已經(jīng)無(wú)法回答京東的零售戰(zhàn)略問(wèn)題。

　　此前的京東，在B2C電商時(shí)代曾經(jīng)所向披靡，是因?yàn)閯��?qiáng)東深諳價(jià)格戰(zhàn)。然而讓京東逐漸變大，外部環(huán)境發(fā)生改變，京東的戰(zhàn)略開(kāi)始變得搖擺不定。直到拼多多崛起，一直把決策權(quán)牢牢控制在手的劉強(qiáng)東才意識(shí)到，流量才是王道。

　　正因?yàn)榇�，拼多多的管理層在投資者眼里，是一項(xiàng)多次被提及正向影響股價(jià)的被低估的資產(chǎn)。

　　除此之外，投資者普遍偏愛(ài)甚至將科技公司的大數(shù)據(jù)資源作為一種稀缺資源，亞馬遜和谷歌通過(guò)收集數(shù)據(jù)便獲得了超額回報(bào)。

　　阿里巴巴和京東的用戶群比較類似，拼多多手里有一張王牌——農(nóng)村人口行為的大數(shù)據(jù)。

　　事實(shí)上，要收集有關(guān)城市人口的數(shù)據(jù)是一項(xiàng)相對(duì)簡(jiǎn)單的任務(wù)，他們經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物，使用信用卡并在更智能化的城市中活動(dòng)。這種人口統(tǒng)計(jì)信息留下了有價(jià)值的大數(shù)據(jù)，而農(nóng)村人口則相對(duì)遠(yuǎn)離這些大數(shù)據(jù)。

　　安德斯說(shuō)，拼多多憑借其獨(dú)特的地位，它在農(nóng)村人口統(tǒng)計(jì)大數(shù)據(jù)上比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多得多，這種這些信息的影響將是深遠(yuǎn)的。

　　“這就像是越南戰(zhàn)爭(zhēng)中，規(guī)模更大、裝備更好的侵略者還不是被毫不費(fèi)力地驅(qū)逐了?”

　　05

　　后記

　　拼多多會(huì)不會(huì)成為中國(guó)最成功的科技公司之一?至少目前的答案是肯定的。2019年，拼多多的股東回報(bào)率為148%，2020年初至今拼多多股價(jià)上漲了超過(guò)50%。毫無(wú)疑問(wèn)，黃崢的拼多多正在繼續(xù)贏得投資者。

　　但這并不意味著拼多多沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)和隱憂。仍然有不少美國(guó)投資者對(duì)于拼多多的未來(lái)存有疑慮：

　　比如，拼多多的主要銷售市場(chǎng)來(lái)自中國(guó)，未來(lái)幾年市場(chǎng)可能會(huì)變得飽和，公司面臨增長(zhǎng)放緩，需要通過(guò)進(jìn)入全球市場(chǎng)來(lái)克服，那個(gè)時(shí)候，拼多多還能帶來(lái)增長(zhǎng)的驚喜嗎？

　　再比如，拼多多的大部分收入來(lái)自廣告，而不是交易服務(wù)，這種商業(yè)模式未來(lái)的可持續(xù)性還很難確定，所以拼多多在提高盈利能力方面存在著很大的挑戰(zhàn)。

　　從競(jìng)爭(zhēng)維度看，拼多多與其物流合作伙伴之間的合作方式相對(duì)于阿里巴巴和京東處于劣勢(shì)，而隨著阿里巴巴和京東進(jìn)入拼多多的領(lǐng)地，他們擁有更強(qiáng)大的資源，有提供更低價(jià)格的潛力，拼多多用戶增長(zhǎng)可能會(huì)放緩，因此它不得不增加營(yíng)銷支出重新吸引用戶。這很可能拖慢拼多多的增速。

　　不過(guò)他們認(rèn)為，由于拼多多還處于用戶增長(zhǎng)紅利期，這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)推遲到2021財(cái)年甚至更晚。