上市3年，拉芳家化難甩掉外資品牌的圍追堵截，早已陷入業(yè)績下滑的旋渦。

　　如何擺脫業(yè)績疲軟的狀況，這個二線洗護類品牌暫未找到合適的路徑。公司在日前回應(yīng)上交所問詢時表示，業(yè)績有持續(xù)下滑的風(fēng)險。

　　盡管降價、升級產(chǎn)品，減員以及加強商超渠道等措施頻頻出手，最終仍陷入業(yè)務(wù)焦灼的局面。面對未來，拉芳家化何去何從?

　　降價難御競爭

　　2019年，中國洗護市場競爭進一步加劇，作為一個二線品牌，拉芳家化(603630.SH)能做的就是及時去庫存、增加收入，尤其在渠道不力、受外資品牌擠壓的雙重壓力下，降價可能是唯一行得通的辦法。

　　事實上，公司正是這么做了。

　　公司通過對經(jīng)銷商以價格折扣支持，并對商超渠道階段性優(yōu)惠促銷，以此消化產(chǎn)品升級前品類庫存。

　　斑馬消費統(tǒng)計顯示，當(dāng)年，公司對4款主要產(chǎn)品下調(diào)售價。

　　洗發(fā)露銷售單價從上年的額211.71元/件降至192.70元/件，降幅8.98%；沐浴露銷售單價從上年的119.46元/件降至103.56元/件，降幅13.31%；護發(fā)素從上年的143.71元/件降至116.46%，降幅18.96%；香皂產(chǎn)品銷售單價從上年的124.02元/件降至123.51元/件，降幅0.41%。

　　產(chǎn)品銷售單價的降低，直接導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率全線下降，上述產(chǎn)品毛利率分別同比下降3.76個百分點、7.26個百分點、7.3個百分點和4.5個百分點。

　　從公司產(chǎn)品系列來看更為明顯，洗護類、香皂以及其他產(chǎn)品的毛利率分別下降4.74個百分點、4.50個百分及9.33個百分點。

　　在產(chǎn)品降價的同時，銷量得到提升。數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)露、沐浴露、護發(fā)素、香皂等銷量分別增長2.57%、7.69%、22.15%和20.45%。

　　不過，上述產(chǎn)品收入除香皂增長19.95%之外，其余產(chǎn)品收入分別下降6.64%、6.65%、1.01%。

　　洗護類企業(yè)主要收入來源自經(jīng)銷渠道，拉芳家來自經(jīng)銷渠道的收入增速不太樂觀。2017年-2018年分別收入6.25億元、5.77億元，同比分別下降15.78%和7.69%。2019年，來自這一渠道收入微增2.77%，實現(xiàn)5.93億元。

　　意外的是，公司通過降價獲得了銷量提升，但并未對業(yè)績有改觀。

　　2019年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為9.65億元、0.50億元，同比分別增長0.07%和-60.97%，這已是公司凈利潤3連降。

　　這一狀況可能暫時無法改善。公司在28日回復(fù)上交所問詢時表示，其業(yè)績可能存在一定的持續(xù)下滑風(fēng)險。

　　值得注意的，公司整體毛利率已從2017年60.05%降至去年的55.30%。

　　銷售費用吞噬利潤

　　除了降價影響企業(yè)利潤之外，銷售費用的增長也成為公司不小的負擔(dān)。

　　自上市以來，公司在銷售費用支出持續(xù)增長，2017年至2019年，其分別支出3.72億元、3.67億元和4.14億元，分別是各期營業(yè)收入的37.92%、38.07%和42.94%。

　　洗護類企業(yè)銷售費用支出普遍較高是行業(yè)特征，特別是經(jīng)銷渠道和商超渠道并重的企業(yè)，每年銷售費用開支巨大。2019年，上海家化(600315.SH)的銷售費用支出32.04億元，占比當(dāng)期收入的42.18%，幾乎和拉芳家化持平。

　　對于拉芳家化來講，公司銷售費用的支出確實不同尋常，2019年，其銷售費用同比增長12.81%，遠遠高出同期營業(yè)收入0.07%的增幅。

　　除了行業(yè)競爭加劇帶來的影響，公司在回復(fù)上交所函件中解釋，這與其加強商超渠道有關(guān)。

　　洗護類產(chǎn)品進入商超門檻較高，其對應(yīng)的市場推廣費用也較高。2019年，公司向前五名商超渠道企業(yè)支付市場推廣費4705.83萬元，這是當(dāng)年公司歸母凈利潤的9成。

　　斑馬消費發(fā)現(xiàn)，在洗護類市場競爭加劇的外部環(huán)境下，公司的產(chǎn)品對大型商超的覆蓋程度仍需加強，而且，最近幾年公司產(chǎn)品在商超渠道的影響力，已經(jīng)呈現(xiàn)減弱的趨勢。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，來自商超渠道收入分別為2.66億元、2.81億元和2.48億元，同比分別增長5.05%、5.51%和-11.74%。同期，其商超渠道銷售收入占各期公司營業(yè)收入比重分別為27.12%、29.15%和25.70%。