微信公眾號：億歐網(wǎng)　 陶旺波

　　“在未來，每個人都可以成名15分鐘。”

　　安迪沃霍爾的預(yù)言，已經(jīng)在這個短視頻與直播的時代得到了絕佳的印證，而隨著B站的崛起，這句話或許可以改為：

　　“現(xiàn)在，每個人只需15分鐘就可以成名。”

　　遍地網(wǎng)紅、人人“娛樂至死”的時代繁華依舊，一個以二次元ACG內(nèi)容起家的“小破站”卻頻頻以學(xué)習(xí)網(wǎng)站、硬核知識社區(qū)的標(biāo)簽出圈。

　　羅翔、半佛仙人、回形針等知識IP的爆紅，更是吸引了越來越多年輕用戶涌入B站。熱潮驅(qū)動下，這個以10-30分鐘中視頻為主、主打PUGV內(nèi)容的視頻社區(qū)，成了越來越多年輕人的“光榮與夢想”。

　　6月5日，嗶哩嗶哩正式上線一級分區(qū)“知識區(qū)”，為這場“后浪入海”的熱潮再添一把火。

　　與B站的火爆不相稱的是，在成為頭部UP、打通變現(xiàn)之路前，這群年輕的UP們只能繼續(xù)“用愛發(fā)電”。很多涌入B站的UP普遍認(rèn)為，B站視頻內(nèi)容品質(zhì)更高，而對內(nèi)容挑剔的B站用戶也對UP們保持著較高的要求。

　　但在超高投入的前提下，B站迄今尚不能給UP們提供匹配投入的回報(bào)，除了少部分頭部用戶，大量腰部的UP們?nèi)狈ι虡I(yè)化的渠道和方法。

　　即便如此，UP主們還是前仆后繼地涌入B站，用愛發(fā)電。

　　據(jù)嗶哩嗶哩一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)180萬，同比增長146%;其月均投稿量達(dá)490萬，同比增長138%;用戶日均視頻播放量也達(dá)到11億次，同比提升113%。

　　于是在繁榮的背后，一個難以回避的問題也始終橫亙在UP們前進(jìn)的道路上，這些用熱愛與夢想筑起B(yǎng)站大廈的UP，會擁有一個充滿“光榮與夢想”的未來，還是淪為流量神話的受害者?

　　這個問題對B站也很重要，B站董事長兼CEO陳睿說過：“B站的一個本質(zhì)就是創(chuàng)作，因?yàn)閱袅▎袅ㄊ紫仁且粋�基于創(chuàng)作的一個視頻社區(qū)。”

　　UP的創(chuàng)作，驅(qū)動著小破站長成大公司，能否激勵大量涌入的UP們持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是B站亟待化解的難題，畢竟，在“二次元小破站”光榮上市之后，陳睿的夢想肯定不是成為下一個阿北。

　　年輕人“入海”

　　在加入嗶哩嗶哩的時候，陳睿舍棄了即將上市的獵豹期權(quán)。“人這一輩子只能要一個東西，而且只能先舍再取。”陳睿說。

　　從美國頂級名校經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)出來后，鄔辰雨也舍棄了進(jìn)入金融行業(yè)的機(jī)會，在B站做起了體育財(cái)經(jīng)視頻，在投身B站這件事情上，兩者有著相似的取舍過程。

　　鄔辰雨看來，體育內(nèi)容在B站還沒有沉淀出足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這意味著空間。硬核的財(cái)經(jīng)知識則需要足夠高的門檻，競爭壓力相對較小。這種環(huán)境給了鄔辰雨這個搞經(jīng)濟(jì)的體育段子手充足的信心“入海”。

　　從2019年6月發(fā)出第一個視頻開始，鄔辰雨已經(jīng)依靠53個投稿收獲了3萬粉絲，顯然這個成績并不能讓鄔辰雨完全滿意，但在B站，在這個細(xì)分領(lǐng)域里，他已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

　　因?yàn)榱己玫纳鐓^(qū)氛圍和相對開放的生態(tài)，對于年輕有想法又具備專業(yè)知識技能的人來說，過去半年里屢屢出圈的嗶哩嗶哩成為他們的“入海”首選，他們的身份和背景千差萬別，有名牌大學(xué)高材生也有專業(yè)領(lǐng)域的資深人士，他們的經(jīng)歷與渴望也參差多態(tài)，有希望轉(zhuǎn)型的自媒體人，也有終于受夠了社畜生活的職場白領(lǐng)。

　　于揚(yáng)就是從體制內(nèi)離開的“社畜青年”。

　　在“鐵飯碗”的最后一段時間里，他迷上了FGO(二次元IP)，并借助進(jìn)入虛擬世界來逃避現(xiàn)實(shí)痛苦，最終，ACG(動畫、漫畫和游戲)成為他結(jié)束職場生活的機(jī)會。

　　2019年，于揚(yáng)辭去了工作開始在B站全職解讀ACG作品，至今一年時間，B站上的粉絲達(dá)到4.4萬，單條視頻播放量最高超過了50萬。

　　天菲早在2015年就開始在微信上發(fā)布吉他彈唱和教學(xué)視頻，隨后剛畢業(yè)不久就辭去了工作，專職做視頻同時在淘寶上開樂器店鋪，2017年她開始把視頻同步投稿到B站上，如今積累了近8萬粉絲。

　　他們出現(xiàn)在鏡頭面前，用自己的知識和才藝，努力為B站用戶提供趣味和知識，為自己開拓夢想之路，更為B站的百億市值添磚加瓦。

　　一季度B站披露的數(shù)據(jù)中，月均活躍UP主同比增長146%，月投稿量同比增長138%，這兩個數(shù)據(jù)差距不大，但用戶日均視頻播放量同比提升113%，這意味著分?jǐn)偟矫總�UP和投稿視頻上的播放量是在下降的。

　　水溫正在快速變化，正在試水B站視頻內(nèi)容的財(cái)經(jīng)自媒體人許玥對此有切身感受，“B站財(cái)經(jīng)內(nèi)容越來越多，正在從藍(lán)海變成紅海。”

　　然而，潮水的方向一旦形成，在徹底成為紅海之前，就會有越來越多人“加速跳水”。

　　知識最光榮？

　　在最新一篇B站專欄中，于揚(yáng)道出了他的夢想：做讓好作品得到深度分析的UP主。

　　有一定的理想追求，是很多UP進(jìn)入B站的初衷，也是他們持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力之一。

　　而UP的這種特質(zhì)是由B站的平臺氛圍決定的。據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2017年7月嗶哩嗶哩App研究報(bào)告》顯示，B站的用戶畫像為 30歲以下用戶占比92.8% ，其中 20-24歲用戶占比為53.6%，大學(xué)學(xué)歷人群占比為54.5%，相比中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均學(xué)歷水平，B站可以稱得上是年輕的高知社區(qū)。

　　B站身上“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”、“知識社區(qū)”的標(biāo)簽也越來越突出，在陳�？磥�，并不是只能用網(wǎng)紅和嘩眾取寵的題材才能吸引95后00后的注意力，“我認(rèn)為每個人的心中對于高尚的事情，他都是有追求的。”

　　在一個年輕有知識的用戶構(gòu)成的社區(qū)成為一個輸出硬核內(nèi)容的UP，這件光環(huán)加身的事情背后其實(shí)潛藏著不少坑。

　　尤其是近幾年B站不斷破圈之后，原有的社區(qū)氛圍正在稀釋，B站引入內(nèi)容推薦分發(fā)機(jī)制，也導(dǎo)致流量邏輯正在影響著UP投稿的數(shù)據(jù)反饋。

　　很多剛?cè)牒５腂站UP很看重自己的內(nèi)容質(zhì)量，音樂類UP天菲告訴億歐，自己的原則是“如果一個視頻做得太敷衍，我自己都不能接受，那還不如不發(fā)”。

　　但流量的邏輯決定了UP們很難單純以內(nèi)容質(zhì)量取勝。作為一個前媒體編輯，于揚(yáng)對時效性內(nèi)容更為敏感，“對于一個沒啥關(guān)注者的新人，如果你放棄內(nèi)容深度拼速度，大概可以趕得上和大佬的視頻搶一下流量。如果你要做深度，那么你的流量多半就只有大佬百分之一甚至千分之一。”

　　在這一點(diǎn)上，鄔辰雨與于揚(yáng)有著相似的看法。3月時他曾為了蹭美股熔斷熱點(diǎn)“爆肝”12小時做出一期視頻，卻因?yàn)锽站審核速度慢導(dǎo)致視頻晚了整整一天才發(fā)出來，最終數(shù)據(jù)反饋不如預(yù)期。

　　B站硬核內(nèi)容本身就有著較高的投入要求，一旦連續(xù)多期節(jié)目反饋不佳，對于很多B站新人來說不啻于巨大的打擊。某科技新媒體機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人李布告訴億歐，他們從2019年下半年就開始做B站視頻，但缺乏對B站流量機(jī)制的研究，導(dǎo)致前期效果不佳，積極性降低之后更難保證穩(wěn)定的更新。

　　盡管存在著不少缺陷，B站的社區(qū)氛圍優(yōu)勢仍然是其他平臺不可取代的。天菲認(rèn)為，相比她所接觸的其他視頻平臺，B站不僅是一個內(nèi)容質(zhì)量相對更高的平臺，也是一個相對開放的平臺。

　　在知乎“你為什么不退出B站”的問題下，一位ACG領(lǐng)域的UP給出了回答：“還在B站活動只是因?yàn)闀簳r沒有找到比嗶哩嗶哩更好的視頻投稿站點(diǎn)。”

　　另一個優(yōu)勢在于，“Z世代關(guān)心的內(nèi)容，基本在B站上都能找得到，很少有其他平臺做到這樣。” 負(fù)責(zé)過多個大品牌B站投放項(xiàng)目的Alva說。在今年上半年的“入海”潮中，這種優(yōu)勢更為突出了。

　　洶涌的潮水

　　在涌來的潮水中，B站顯然也意識到了潛在的危險。

　　6月5日，嗶哩嗶哩上線一級分區(qū)“知識區(qū)”。知識區(qū)由原有的科技區(qū)整合升級而來，包含科學(xué)科普、社科人文、野生技術(shù)協(xié)會、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場共6個二級分區(qū)，以分享知識、經(jīng)驗(yàn)、技能、觀點(diǎn)、人文等內(nèi)容為主。

　　對于重視內(nèi)容價值的UP來說，這可能是一個好消息。B站執(zhí)行用戶主動搜索+內(nèi)容推薦的分發(fā)邏輯，這有利于不同圈子社區(qū)的形成和用戶粘性的強(qiáng)化，因此知識區(qū)上線一級分區(qū)一方面能緩解B站破圈之后大量用戶涌入導(dǎo)致社區(qū)氛圍稀釋的問題，另一方面也能給硬核UP們提供調(diào)性更匹配、活躍度更高的用戶流量池。

　　對B站種種變化較為敏銳的于揚(yáng)認(rèn)為，社區(qū)氛圍的改變其實(shí)早在官方做出調(diào)整之前就已經(jīng)發(fā)生了。

　　“很多原以為不符合B站調(diào)性的題材，居然在B站獲得了巨大的成功。非常硬核的人文理論和長達(dá)半小時的深度分析視頻都能在B站大獲成功。”這讓于揚(yáng)大受觸動，“B站變得更加適合硬核UP生存了，傳統(tǒng)UP的運(yùn)營路線可能需要大調(diào)整。”

　　2020年新年過后，于揚(yáng)嘗試著延長了視頻的長度，增加更多內(nèi)容，“反響還是非常理想的。”

　　對知識區(qū)的更多扶持計(jì)劃之下，“知識最光榮”正在推動B站知識潮，更多的知識型UP和投稿也會涌現(xiàn)。

　　但其他平臺也在虎視眈眈，6月9日，西瓜視頻宣布與10家媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起“西瓜活字計(jì)劃”，提供2億資源，面向全網(wǎng)招募圖文作者創(chuàng)作視頻。

　　除了現(xiàn)金和流量扶持之外，西瓜視頻還通過專場分享會等形式，為圖文內(nèi)容創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)型提供助力。

　　這一舉動直指B站的核心優(yōu)勢。陳睿早就點(diǎn)出了B站的增長邏輯：“內(nèi)容、我們的創(chuàng)作者、我們的社區(qū)和我們的用戶，它是形成一個正向的滾動，最后他能夠形成自己獨(dú)特的文化，它是一個非常獨(dú)特的東西。”

　　嗶哩嗶哩公司在回復(fù)億歐時表示，“PUGV(UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻)一直都是B站內(nèi)容生態(tài)的基石。B站也在通過各種積極的運(yùn)營活動，鼓勵更多用戶參與到創(chuàng)作中來。”一季度財(cái)報(bào)顯示，PUGV牢牢占據(jù)B站平臺整體播放量的91%。

　　現(xiàn)在，B站面臨的選擇已經(jīng)不再是是否跟進(jìn)，而是是否快速跟進(jìn)：快速跟進(jìn)，成本極高，而且有可能會犧牲B站原有的社區(qū)氛圍;不快速跟進(jìn)，B站不僅喪失了大量潛在的內(nèi)容創(chuàng)作者，還將面臨被挖墻腳的風(fēng)險。

　　從邊緣化的“小破站”到破圈的主流內(nèi)容社區(qū)，B站用了10年。但不會再有一個10年讓B站小步慢跑了。

　　夢想的岔路口

　　相比以往，陳睿已經(jīng)不再那么佛系，跨過100億美元的市值門檻，嗶哩嗶哩有著更為廣闊的夢想要去追求。

　　在B站之前，中國最具社區(qū)氛圍的內(nèi)容平臺豆瓣，由于發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)化方面的缺陷最終沒能更上一層樓。

　　如今，B站如何抉擇和平衡就顯得更加微妙，這不僅直接決定180萬UP們的前景，B站的夢想也依賴于他們的創(chuàng)作。

　　對于維護(hù)社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量這個問題，陳睿曾經(jīng)給出的答案是，“只需要讓有初心的人成為我的UP主就行了。”這是一個充滿理想主義色彩的表達(dá)。但用愛發(fā)電只是虛擬世界的調(diào)侃，在現(xiàn)實(shí)世界里，UP們需要更多的支持。

　　2018年初，B站推出了創(chuàng)作者激勵計(jì)劃，面向站內(nèi)優(yōu)秀創(chuàng)作者，對其創(chuàng)作自制稿件進(jìn)行綜合評估并提供相應(yīng)收益。根據(jù)嗶哩嗶哩公司給出的數(shù)據(jù)，截至2019年12月底，創(chuàng)作者激勵計(jì)劃已經(jīng)覆蓋超22萬UP主。

　　但僅僅依靠站內(nèi)激勵計(jì)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。鄔辰雨在B站投稿一年，B站收入僅為千元，“上個月收入是10塊錢。”于揚(yáng)的投稿視頻流量稍好一些，在B站一年的站內(nèi)激勵收入也僅僅是數(shù)千元。而他們都是全職投入、保持相對穩(wěn)定更新的UP。

　　相比純內(nèi)容的知識型UP，帶貨的音樂UP天菲境況好得多，但她這樣的案例在B站目前還無法成為主流。

　　對于如何保證UP們的持續(xù)產(chǎn)出，B站方面對億歐表示，今年B站的激勵計(jì)劃也會有升級，內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)正在醞釀新的計(jì)劃。

　　隨著品牌的入駐和B站自身在商業(yè)化方面的策略調(diào)整，2020年或許會是B站商業(yè)化的關(guān)鍵之年。針對外界對B站用戶反感廣告的普遍印象，嗶哩嗶哩對億歐表示，“用戶反對的并不是商業(yè)化，而是以犧牲用戶體驗(yàn)為代價的商業(yè)化行為。”今年上半年OPPO、釘釘?shù)绕放圃贐站的成功營銷也說明了B站品牌營銷的能量。

　　Alva表示，沒有抓住年輕人的品牌就沒有未來，而B站擁有龐大的年輕網(wǎng)絡(luò)原住民，消費(fèi)能力強(qiáng)，且用戶活躍度、忠誠度極高。

　　在近期的一場B站營銷研討會上，很多品牌認(rèn)為，B站是品牌接觸年輕化圈層人群最直接的平臺。

　　“在小破站保護(hù)用戶體驗(yàn)的前提下，要在廣告這一塊發(fā)力，一個可以想象的策略就是加大嚴(yán)肅內(nèi)容的供給，讓小破站容得下和昂貴廣告匹配的消費(fèi)者群體，這樣廣告的營收才會有明顯的增長。”隨著知識區(qū)的上線，于揚(yáng)非常樂觀地看待B站商業(yè)化的前景。

　　不過在具體合作上，某品牌表示：“我們非常看好B站，目前正在開展與UP主的合作，也給到較大預(yù)算。但在尋找MCN機(jī)構(gòu)時，發(fā)現(xiàn)合作模式、流程上都不夠透明。”

　　一位UP也笑稱，B站只有一家半MCN機(jī)構(gòu)，一家是B站自己，半家就是自己人出走創(chuàng)業(yè)的公司。在培育商業(yè)化生態(tài)方面，B站仍處于相當(dāng)初級的階段。

　　從承諾沒有貼片廣告到打破承諾，從推出大會員到調(diào)整為付費(fèi)和積分兌換大會員，陳睿和B站一直在理想和現(xiàn)實(shí)之間尋求平衡。B站商業(yè)化，注定是陳睿在尋求平衡理想和現(xiàn)實(shí)的道路上最艱難的一段路。

　　尾聲

　　對于過去一年的UP之路，于揚(yáng)給自己打了65分，盡管有諸多的不順、遺憾和焦慮時刻，但于揚(yáng)覺得“整體來說，做UP是快樂的”。

　　B站的幸運(yùn)在于，有一群真正熱愛它的人。

　　只是，對于B站、UP、用戶來說，熱愛雖然重要，卻不再是唯一重要的東西。商業(yè)化過度，B站注定失去自己的賴以立足的根基，商業(yè)化失敗，豆瓣的現(xiàn)在可能就是B站的未來。

　　和B站一樣，UP們也在改變。

　　于揚(yáng)曾因?yàn)檫^于執(zhí)著于內(nèi)容和剪輯，錯過了多個熱點(diǎn)話題的時效性，“這類問題，以后是不再有了”。

　　天菲過去常常糾結(jié)于一首她并不喜歡但卻很火的歌曲要不要錄視頻，“正常為了收入肯定要做，為什么要跟錢過不去呢?”，而今，她已經(jīng)逐漸克服了這種情緒。

　　這就好像《光榮與夢想》第一章“應(yīng)運(yùn)而起”中，引用了羅斯福告誡美國人的一句話：“要成大事，就得既有理想，又講實(shí)際。”