微信公眾號(hào):鞭牛士 萌嫡
鋯石珍珠退貨2萬(wàn)單,退貨率50%;
鍍金鑲和田玉退貨2.5萬(wàn)單,退貨率33.3%;
貔恘黑曜手串退貨1萬(wàn)單,退貨率50%
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以上是辛巴周大生專(zhuān)場(chǎng)退貨率,按照全場(chǎng)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售4.8億計(jì)算,這場(chǎng)直播實(shí)際銷(xiāo)量不超過(guò)2.5億,縮水接近一半。
這是辛巴回歸后首次大品牌合作,直播過(guò)程中,他直言與周大生簽了保底4億的貨,賣(mài)不掉自己承擔(dān)。但“脫水”后成交額落差極大,被網(wǎng)友調(diào)侃“不要拆穿他的面具”。
辛巴一直以多面形象示人,粉絲認(rèn)為他溫柔、有擔(dān)當(dāng)、真性情,而一名品牌負(fù)責(zé)人在談及他時(shí),則連用“呼風(fēng)喚雨、狂妄自大、口無(wú)遮攔”三個(gè)負(fù)面詞匯。
經(jīng)歷過(guò)退網(wǎng)事件后的辛巴明顯收斂了,周大生專(zhuān)場(chǎng)雖然沒(méi)放下賣(mài)人設(shè)、演哭戲的“巴式營(yíng)銷(xiāo)法”,不過(guò)罵人的橋段設(shè)計(jì)卻柔和了很多。
而這還要從他618回歸首秀說(shuō)起,他當(dāng)時(shí)表態(tài):“以后我就做自己的,帶著自己的徒弟、粉絲做自己的,不參與紛爭(zhēng)。”他還表示, “我玩我自己的,我做快手就是來(lái)做生意的。”算是對(duì)此前退網(wǎng)和引戰(zhàn)作出了回應(yīng)。
事實(shí)上,辛巴還公開(kāi)喊話過(guò)快手:“希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn),我辛有志在大部分的類(lèi)目當(dāng)中,可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源,請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源。”叫板、挑釁,這無(wú)異于把自己推到快手對(duì)立面。
然而這并非他一時(shí)興起,是性格使然。一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)他:“辛巴身上有種天然的匪氣,敢打敢拼;也有股子靈氣,做生意腦子活絡(luò),你看他就能在那時(shí)候(直播帶貨早期)刷幾千萬(wàn)掛榜,幾千萬(wàn)可不是個(gè)小數(shù)目。但是他這種性格太偏激,以后肯定會(huì)惹出大事。”
但對(duì)比回歸前后兩次,不難發(fā)現(xiàn),辛巴的語(yǔ)氣與態(tài)度截然不同。他與快手的關(guān)系也越來(lái)越微妙,關(guān)于快手與辛巴誰(shuí)更需要誰(shuí)的爭(zhēng)論此起彼伏。
據(jù)鞭牛士觀察,辛巴此次回歸更像是主動(dòng)妥協(xié),與快手“和好”,而其中緣由,想必大家也能從四面八方的小道消息中窺探出幾分,可以肯定的是:雙方就某些權(quán)益讓渡達(dá)成了約定。
“守規(guī)矩”
快手主播是出了名的“難管”,近幾年摩擦頻頻。作為頭部的辛巴也不例外,除了近期的主動(dòng)退網(wǎng),每隔一段時(shí)間都會(huì)陷入沖突、紛爭(zhēng)、暫時(shí)封禁的循環(huán)中,給平臺(tái)監(jiān)管帶來(lái)的壓力不小。
溯源主播“難管”表象的背后,是早期快手“佛系”監(jiān)管招徠了一批草莽主播,他們產(chǎn)出低級(jí)趣味、烏七八糟的內(nèi)容,挑戰(zhàn)著公序良俗與法律法規(guī)紅線。那段時(shí)間,快手在政策、輿論上雙向承壓。
自上而下的政策性整飭趨嚴(yán),快手必須極力洗清污點(diǎn),以保全自身�?焓址饨慌^部大主播,打響直播凈化的第一槍。
時(shí)隔兩年,乘著電商?hào)|風(fēng),直播新鬧劇隨之回歸。辛巴引戰(zhàn)散打哥一事,再次把快手推到輿論的風(fēng)口浪尖。隨著帶貨“劇本殺”的套路浮出水面后,兩人被曝于公眾的審視之下,以一種不光彩的方式做了一回“家喻戶(hù)曉”的主播。公眾需要快手給一個(gè)交代。
在快手官方強(qiáng)勢(shì)介入和監(jiān)管下,辛巴與散打選擇暫時(shí)退網(wǎng),風(fēng)波得以平息。不過(guò),這次罵戰(zhàn)事件影響極其惡劣,想必快手沒(méi)少被問(wèn)責(zé)。
所以快手的強(qiáng)勢(shì)更像一種“敲山震虎”的動(dòng)作,威懾意味強(qiáng)于事件本身,它要告訴所有主播:在誰(shuí)的地盤(pán)得守誰(shuí)的規(guī)矩,強(qiáng)如辛巴也一樣。
辛巴就像一個(gè)集體縮影,代表著散打哥、方丈、二驢等人為首的快手6大家族,其中不乏牌牌琦、祁天道、楊清檸等問(wèn)題主播,他們像一枚枚隱形又不可控的雷,自爆風(fēng)險(xiǎn)極高。所以表面看是辛巴主動(dòng)退網(wǎng),事實(shí)上更像是被封禁。
細(xì)數(shù)辛巴被禁播的原因,無(wú)外乎“不良低俗言論”和“虛假宣傳或銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品”兩大問(wèn)題。
關(guān)于前者,除了性格使然,還有故意為之的因素。辛巴深諳網(wǎng)絡(luò)世界“沒(méi)有人設(shè)難以立足”規(guī)則,從進(jìn)入快手的第一天起就不斷強(qiáng)調(diào)自己“農(nóng)民的兒子”、“百姓主播”、“良心電商”、“寵粉”等身份標(biāo)簽。
他還擅長(zhǎng)以“哭戲”博取粉絲同情獲取最大利益化,比如辱罵員工,怒罵助理,怒懟供應(yīng)商,各種各樣的反轉(zhuǎn)、逆襲戲碼應(yīng)有盡有。結(jié)果無(wú)非是辛巴哭了,員工哭了,粉絲哭了,錢(qián)賺到了。
此外,辛巴直播帶貨動(dòng)輒銷(xiāo)售過(guò)億,刷單是業(yè)內(nèi)皆知的秘密。網(wǎng)上關(guān)于辛巴產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的討論不勝枚舉,他曾短暫開(kāi)放微博評(píng)論區(qū),迅速被差評(píng)攻陷,不少網(wǎng)友提出商品有問(wèn)題,投訴無(wú)門(mén)難退貨。
知名打假媒體人王海質(zhì)疑其繳稅狀況和貨品質(zhì)量。為了找到辛巴和初瑞雪夫妻售賣(mài)假貨的證據(jù),王海還發(fā)布了一條線索征集令,評(píng)論中不少用戶(hù)指責(zé)這對(duì)網(wǎng)紅夫妻的直播帶貨實(shí)質(zhì)上是微商和傳銷(xiāo)。那次快手對(duì)辛巴進(jìn)行了封號(hào)三天的處理。
縱使套路千千萬(wàn),總有看膩的時(shí)候。如今稅務(wù)局要求自查漏稅,意味著“直播電商”快車(chē)很快會(huì)有更嚴(yán)苛的政策管控,刷單與耍橫的日子不會(huì)太久了。
與此同時(shí),辛巴在業(yè)內(nèi)口碑越來(lái)越差,常常與品牌方起沖突。某次直播中,辛巴因價(jià)格問(wèn)題直接開(kāi)撕品牌,“拿我們粉絲當(dāng)孫子,拿你們天貓店的人當(dāng)祖宗,辛巴認(rèn)為你們失信于我,你們得道歉”。辛巴寵粉人設(shè)立的穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng),導(dǎo)致更多品牌對(duì)其望之卻步。
AI財(cái)經(jīng)社引援一位消費(fèi)品公司市場(chǎng)部人士觀點(diǎn):雖然辛巴在快手有超高人氣,是品牌直播難以繞過(guò)的名字,但其不可控因素太多,是他們第一個(gè)決定淘汰的主播。另一位大型消費(fèi)品公司市場(chǎng)部人士則表示,“品牌直播最要的還是安全。”與辛巴當(dāng)面交流過(guò)的一位人士稱(chēng),對(duì)方給他留下的印象是十分膨脹,“仿佛快手的直播帶貨做起來(lái),全是靠他一個(gè)人。”
吃瓜群眾在明,業(yè)內(nèi)風(fēng)評(píng)卻在暗,辛巴亟需向品牌方證明自己。據(jù)悉今年辛巴已經(jīng)簽了600多億的銷(xiāo)售訂單,如果不能直播損失慘重不說(shuō),還將面臨天價(jià)違約金。
這或許是回歸后辛巴執(zhí)著于GMV數(shù)據(jù)的重要原因。辛巴在618回歸首秀中頻頻抬頭看向GMV顯示墻,并數(shù)次向員工詢(xún)問(wèn):“賣(mài)了多少了?還差多少?”直到數(shù)字突破10億才稍微舒展了眉頭。
野心難填
站在快手角度,頭部家族過(guò)于壯大,對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)存在風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人制約平臺(tái)是一種,攫取平臺(tái)利益是另一種。辛巴的野心是兩種都想要。
內(nèi)容層面,單憑個(gè)人掀不起多少風(fēng)浪,辛巴作為頭部主播也很愛(ài)惜羽毛。真正能惹怒快手的只有利益沖突。
傳聞辛巴早就開(kāi)始謀劃自己的“商業(yè)帝國(guó)”了,旗下供貨平臺(tái)“辛選幫”已經(jīng)悄悄上線。該平臺(tái)在直播產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著牽線橋梁的角色,廠家把貨放在這里,其他主播和商家從這里進(jìn)貨。說(shuō)白了,辛巴不只想賺用戶(hù)的錢(qián),更想利用自身影響力拿到低價(jià)貨源,成為一個(gè)商品分發(fā)中心。
假設(shè)一件商品10元,溢價(jià)1倍售賣(mài),全國(guó)2萬(wàn)主播5億網(wǎng)民,這是多大的利潤(rùn)空間?平臺(tái)不會(huì)看不懂其中的門(mén)道。事實(shí)是抖音、快手早有做B端業(yè)務(wù)的野心,二者掌控大批主播資源,向上游整合是必然趨勢(shì)。
此前快手和京東簽署合作協(xié)議,目的是借助京東拓寬供應(yīng)鏈邊界做“平臺(tái)型內(nèi)容電商”。如此一來(lái),辛巴和快手將是實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,又怎么可能放任辛巴在自己的地盤(pán)搜刮本屬于自己的財(cái)富?被抖音“婉拒”的真正原因或許也在于此。
那么辛選幫能成功嗎?我的答案是:夢(mèng)想很美好,但成功幾率很渺茫。近些年新平臺(tái)激增,真正能在同行中立足的卻寥寥無(wú)幾。
“嚴(yán)選”是整合供應(yīng)鏈至關(guān)重要的一環(huán)。有圈內(nèi)人士爆料,辛選部分產(chǎn)品來(lái)源于私人加工廠,多個(gè)供應(yīng)商產(chǎn)品多次被抽檢不合格。他舉了一個(gè)例,辛巴團(tuán)隊(duì)大主播貓妹妹銷(xiāo)售的某膠原蛋白號(hào)稱(chēng)與市場(chǎng)上某大牌同料同工,直播間售價(jià)210元,但實(shí)質(zhì)是仿冒的三無(wú)產(chǎn)品,進(jìn)貨價(jià)3-5元一只,就是暴利虛假銷(xiāo)售。
即便有平臺(tái)接納辛巴又能撬走多少流量?目前辛巴在快手有5100多萬(wàn)粉絲,818家族大概有1.4億粉絲,在脫離快手后還能留存多少?快手聚攏用戶(hù)依靠的是組織力和生態(tài)內(nèi)聚力,這方面,辛巴競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。況且在快手同類(lèi)主播比比皆是,能讓粉絲買(mǎi)賬的不止他一個(gè)。
此外,按照直播行業(yè)“共生”的普遍規(guī)律,主播來(lái)自平臺(tái)也依賴(lài)平臺(tái),離開(kāi)了平臺(tái)流量支持必然快速隕落。辛巴的徒弟們并未“出圈”,成果都沉淀在快手,利益捆綁深入難以剝離。
快手與頭部家族之間的利益沖突,除了“反制”還有“限制”。進(jìn)入2020年,直播帶貨的風(fēng)向已變,淘寶、抖音憑借全平臺(tái)的頭部主播成功破圈,而快手直播依然被幾大家族壟斷,土味難消。
種種因素推動(dòng)快手直播加速“去家族化”,一邊弱化原本的草莽氣息,一邊借勢(shì)明星破圈。不僅成為周杰倫第一個(gè)中文社交平臺(tái),還吸納了頗有熱搜體質(zhì)的鄭爽、張雨綺紛紛落戶(hù)。家族帶貨路徑即將受到限制,意味著如果辛巴再次退網(wǎng),其家族號(hào)召力也會(huì)削弱。
目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些看,辛巴對(duì)快手的挑釁無(wú)異于蚍蜉撼樹(shù),到頭來(lái),還是要妥協(xié)回歸。以他的悟性,大概也看清了江湖與現(xiàn)實(shí)的區(qū)別,而高調(diào)復(fù)出低調(diào)帶貨就是最好的證明。
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