微信公眾號(hào)：娛樂(lè)獨(dú)角獸　 周銳

　　如果給你一個(gè)機(jī)會(huì)，你愿不愿意陪同B站走完下一個(gè)10年?這是2019年B站建站10周年時(shí)，不少用戶(hù)動(dòng)情時(shí)刻撫心自問(wèn)的問(wèn)題。這一年B站周年慶典活動(dòng)里，B站締結(jié)契約一般推出了限時(shí)一個(gè)月的B站10年大會(huì)員活動(dòng)，1480元可購(gòu)買(mǎi)B站10年大會(huì)員，“10年之后，我們是朋友，還可以問(wèn)候。”

　　“10年大會(huì)員”一時(shí)之間成為B站用戶(hù)中一個(gè)既具調(diào)侃色彩又夾帶情懷沉淀的梗。用戶(hù)們一邊吐槽買(mǎi)單10年會(huì)員的朋友們真是“壕無(wú)人性”，一邊也意識(shí)到，這是平臺(tái)與用戶(hù)的之間的一種約定，甚至是一種信仰的符號(hào)化——“此生無(wú)悔入B站”不是一句口號(hào)。

　　今年6月26日，B站迎來(lái)了自己的11周年，在11周年演講直播、各路UP主與明賀生視頻、周年會(huì)員購(gòu)、貓耳FMM712狂歡祭、嗶哩嗶哩漫畫(huà)周年活動(dòng)等之外，B站同樣推出的10周年大會(huì)員活動(dòng)，在今年6月22至28日11周年慶期間，原價(jià)2330元的10年大會(huì)員折后1398元，并贈(zèng)送11周年限時(shí)禮盒等大會(huì)員周邊。

　　B站上有UP主已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了10年會(huì)員，“B站出了一個(gè)10年大會(huì)員的活動(dòng)，我第一反應(yīng)是覺(jué)得這應(yīng)該是假的吧”，10年會(huì)員的充值選項(xiàng)并不顯眼，隱藏在包月、年度大會(huì)員等常規(guī)選項(xiàng)之后，“B站推出來(lái)可能都沒(méi)有認(rèn)為會(huì)有多少用戶(hù)充值吧?”

　　事實(shí)上也是如此，從2019年到今年，10年大會(huì)員活動(dòng)比起促進(jìn)用戶(hù)付費(fèi)變現(xiàn)，效用更像是站內(nèi)各圈層用戶(hù)文化里的隱藏彩蛋，它是B站與用戶(hù)之間秘而不宣的默契游戲。在外界看來(lái)，10年會(huì)員顯然有種荒誕感，“誰(shuí)知道10年之后會(huì)發(fā)生什么事情?”，但是B站卻依舊向用戶(hù)市場(chǎng)投擲了這個(gè)選項(xiàng)，這是基于平臺(tái)與用戶(hù)之間的信任與黏性。

　　2019年12月，B站董事長(zhǎng)、CEO陳睿在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上許下愿景，希望B站30年后依然健在，未來(lái)10年里B站可以成為中國(guó)年輕人的文化生活方式。

　　11周年陳睿陳睿指明了B站未來(lái)的三個(gè)使命，第一構(gòu)建一個(gè)屬于用戶(hù)，讓用戶(hù)感受美好的社區(qū)；其次，為創(chuàng)作者搭建一個(gè)舞臺(tái)；第三則是讓中國(guó)原創(chuàng)的動(dòng)畫(huà)和游戲受到全世界的歡迎。

　　10年作為一個(gè)陪伴單位出現(xiàn)在B站與用戶(hù)之間，10周年會(huì)員仿佛一個(gè)自愿制加入的“中二”邀請(qǐng)：如果你愿意，締結(jié)契約一起成長(zhǎng)吧。

　　小破站的“大會(huì)員之路”

　　2016年10月，B站嘗試性的推出了大會(huì)員的會(huì)員付費(fèi)服務(wù)。這是B站在游戲代理、廣告、線(xiàn)下周邊、主題活動(dòng)之外一次內(nèi)容變現(xiàn)試水，也是B站作為一個(gè)視頻網(wǎng)站從小眾圈層走向主流市場(chǎng)的信號(hào)之一。

　　這一年底，B站活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1億，但內(nèi)容變現(xiàn)的信號(hào)還有些微弱，會(huì)員付費(fèi)在嘗試一個(gè)月后悄然消失，但是B站內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)程正式開(kāi)啟。

　　2018年，隨著這一年1月新番上線(xiàn)，B站大會(huì)員付費(fèi)服務(wù)正式拉開(kāi)序幕。B站開(kāi)啟部分新番付費(fèi)模式，享有搶先觀看新番、高清畫(huà)質(zhì)、每月贈(zèng)送漫畫(huà)閱讀券、專(zhuān)屬掛件、評(píng)論表情、會(huì)員購(gòu)優(yōu)惠券等權(quán)益。

　　但值得注意的是B站大會(huì)員的特別之處，大會(huì)員是在B站正式會(huì)員權(quán)益上進(jìn)行提升，但并不妨礙正式會(huì)員的權(quán)益，普通用戶(hù)通過(guò)答題依舊成為B站會(huì)員，感受B站獨(dú)特的準(zhǔn)入機(jī)制與社區(qū)氛圍。

　　而大會(huì)員的出現(xiàn)意味著B(niǎo)站在改變自己的商業(yè)邏輯，推助自身收入路徑的多元化——2017年B站整體營(yíng)收24.68億，游戲代理和聯(lián)運(yùn)占比達(dá)到83.4%——而內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制也無(wú)形中改善著B(niǎo)站與用戶(hù)之間的關(guān)系。

　　內(nèi)容付費(fèi)是所有內(nèi)容社區(qū)規(guī)�；瘮U(kuò)大、保持健康生態(tài)的基礎(chǔ)，也讓用戶(hù)成為平臺(tái)的商業(yè)支撐之一。2018年大會(huì)員出現(xiàn)后，B站與用戶(hù)從一開(kāi)始的“用愛(ài)發(fā)電”，變成了共同成長(zhǎng)的關(guān)系。國(guó)內(nèi)內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)逐漸成型，年輕用戶(hù)愿意以付費(fèi)換取更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與更好的體驗(yàn)，“優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容對(duì)年輕人的作用，其實(shí)是成為他們成長(zhǎng)過(guò)程中的精神食糧，成為他們夢(mèng)想的土壤。”陳睿說(shuō)。

　　B站多年積累的PUGC社區(qū)氛圍、用戶(hù)對(duì)平臺(tái)深厚的情感黏性，都到了商業(yè)轉(zhuǎn)換的時(shí)刻。2018年B站付費(fèi)大會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)51倍，有效付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)360萬(wàn)。

　　2019年，隨著B(niǎo)站新番、國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、影視、各區(qū)UP主投稿等PUGC內(nèi)容的迅速崛起，B站跨年晚會(huì)等的強(qiáng)勢(shì)出圈，B站在主流市場(chǎng)完成品牌建立，“年輕人上B站”已經(jīng)是用戶(hù)市場(chǎng)的認(rèn)知之一，B站大會(huì)員則從一開(kāi)始以大量活動(dòng)半送半推的促銷(xiāo)項(xiàng)目，變成了B站用戶(hù)規(guī)模化、體系化的固定付費(fèi)項(xiàng)目之一。

　　截至2019年12月底，B站大會(huì)員數(shù)量同比高速增長(zhǎng)111%達(dá)到760萬(wàn)，B站的大會(huì)員被視為游戲之后的重要變現(xiàn)板塊之一。

　　到了今年，B站“后浪”翻涌，2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，該季度B站月均付費(fèi)用戶(hù)到1340萬(wàn)，同比增加134%，Z世代人群占比超過(guò)96%，男性占比超過(guò)74%，覆蓋了高潛力人群。

　　11周年慶期間推出的10年大會(huì)員，用戶(hù)在大會(huì)員搶先看、免費(fèi)看、游戲禮包、會(huì)員購(gòu)優(yōu)惠券等權(quán)益的基礎(chǔ)上，會(huì)獲得十年限定勛章、頭像框和掛件。

　　從用戶(hù)而言，比起權(quán)益與優(yōu)惠，10年大會(huì)員更像是一種長(zhǎng)期的身份認(rèn)同，是用戶(hù)與平臺(tái)強(qiáng)烈共鳴的實(shí)體化，也象征著用戶(hù)與用戶(hù)之間彼此承諾的組織感與歸屬感。

　　就像UP主機(jī)智的黨妹在11周年演講上說(shuō)的，“你在其他地方很難找到這么大規(guī)模聚集著的、跟你有一樣愛(ài)好、懂一樣梗的、還會(huì)討論發(fā)散的觀眾，我們最大的優(yōu)勢(shì)就是，我們的底色是共鳴。”10年大會(huì)員，意味著未來(lái)10年平臺(tái)、UP主、用戶(hù)仍舊在同一個(gè)園地。

　　而從平臺(tái)而言，B站10年大會(huì)員比起付費(fèi)變現(xiàn)，更是平臺(tái)與用戶(hù)的互動(dòng)留存方式。陳睿在演講上分享，2020年B站用戶(hù)達(dá)到1.72億，但是用戶(hù)的屬性沒(méi)有變，并且保有著極高的留存率。

　　在過(guò)去的8個(gè)季度中，B站一年之后的留存率均高于80%，而平臺(tái)注冊(cè)達(dá)到10年的用戶(hù)留存率達(dá)到60%。這個(gè)數(shù)據(jù)是驚人的，新用戶(hù)在迅速對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生共情感，而老用戶(hù)長(zhǎng)期留存。10年大會(huì)員是一種陪伴，平臺(tái)與用戶(hù)攜手走得更遠(yuǎn)。

　　B站與它的守護(hù)者們：

　　B站為何敢推出10年大會(huì)員？

　　11周年上，陳睿談起了B站的變與不變。B站的變化之處在于用戶(hù)基數(shù)增加了、UP主人數(shù)增加了、站內(nèi)內(nèi)容品類(lèi)更加豐富。換句話(huà)說(shuō)，B站的PUGC內(nèi)容社區(qū)生態(tài)在持續(xù)的健康發(fā)展，甚至在迅速的擴(kuò)大與多元化。

　　B站的不變之處則是，B站始終是年輕用戶(hù)的社區(qū)、B站UP主們始終保持著高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出、B站始終保持著ACGN內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。即B站始終是國(guó)內(nèi)用戶(hù)生態(tài)最活躍的年輕文化社區(qū)。

　　——而這或許也是B站敢推出10年大會(huì)員的原因。

　　在B站內(nèi)容生態(tài)上，一方面B站持續(xù)布局番劇、國(guó)創(chuàng)、影視、紀(jì)錄片等版權(quán)內(nèi)容。陳睿透露，B站海外動(dòng)畫(huà)新增版權(quán)超過(guò)1680部，B站是全世界番劇動(dòng)畫(huà)版權(quán)最多的平臺(tái)之一。而國(guó)創(chuàng)區(qū)《大理寺日志》《刺客五六七》《靈籠》等頭部國(guó)漫，影視區(qū)《哈利波特》系列、《指環(huán)王》系列等經(jīng)典海外影視，BBC、探索頻道、NHK等海外紀(jì)錄片，這些都證明著B(niǎo)站走著一條差異化的版權(quán)之路，內(nèi)容儲(chǔ)備日漸豐盈。

　　對(duì)比其他主流視頻網(wǎng)站，B站在版權(quán)內(nèi)容上的儲(chǔ)備尚不具明顯優(yōu)勢(shì)，但是由于獨(dú)特的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)與選片模式，B站總能爆發(fā)出差異化的發(fā)酵效果，各類(lèi)經(jīng)典電影、老劇、綜藝等通過(guò)彈幕加持，都能自然挖掘出更大的內(nèi)容價(jià)值與同人內(nèi)容。如《三國(guó)演義》《西游記》《紅樓夢(mèng)》等經(jīng)典老劇都在B站上有相當(dāng)?shù)娜藲猓�《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》播放量在B站達(dá)到2308萬(wàn)次，彈幕達(dá)到1.2萬(wàn)。

　　另一方面，B站的PUGC內(nèi)容在蓬勃發(fā)展。2019年生活區(qū)的崛起，徐大sao、翔翔大作戰(zhàn)、敬漢卿等UP主迅速出圈，2020年B站老師你好我是何同學(xué)、羅翔說(shuō)刑法、半佛仙人等知識(shí)垂類(lèi)UP主崛起，B站知識(shí)區(qū)上線(xiàn)。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，B站鬼畜區(qū)、游戲區(qū)、動(dòng)畫(huà)區(qū)等王牌板塊還保持著相當(dāng)?shù)幕钴S度，老番茄、機(jī)智的黨妹、LexBurner等頭部UP主持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。UP主敖廠長(zhǎng)在B站11周年的視頻下留言，“B站目前發(fā)生了很多變化，越來(lái)越多的內(nèi)容來(lái)到了這個(gè)平臺(tái)，不過(guò)這些內(nèi)容帶來(lái)的是錦上添花的作用，不會(huì)破壞過(guò)去的氛圍。我依然會(huì)在這個(gè)平臺(tái)繼續(xù)創(chuàng)作，而且會(huì)利用這個(gè)勢(shì)頭，因?yàn)锽站對(duì)我來(lái)說(shuō)依然是最適合創(chuàng)作的社區(qū)。”

　　UP主對(duì)B站的熱愛(ài)與守護(hù)，為B站的PUGC內(nèi)容與社區(qū)生態(tài)提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。2020年第一季度，B站平均每個(gè)月活躍的UP主達(dá)到了180萬(wàn)，B站內(nèi)部各圈層高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出層出不窮。

　　而版權(quán)內(nèi)容與PUGC社區(qū)生態(tài)的同步發(fā)展，無(wú)疑讓B站內(nèi)容付費(fèi)的推進(jìn)有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。值得注意的是，在視頻內(nèi)容持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，B站的漫畫(huà)、音樂(lè)等板塊也快速擴(kuò)張，目前嗶哩嗶哩漫畫(huà)配合動(dòng)畫(huà)引進(jìn)應(yīng)季漫畫(huà)作品，用戶(hù)數(shù)逐步增加;B站與QQ音樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，嗶哩嗶哩大會(huì)員 X QQ音樂(lè)豪華綠鉆推出聯(lián)合會(huì)員。

　　而從B站的用戶(hù)生態(tài)來(lái)看，B站作為國(guó)內(nèi)最活躍的年輕文化社區(qū)之一，站內(nèi)各圈層文化融合，從ACGN到影視、學(xué)習(xí)、美妝、萌寵、生活等，所有年輕用戶(hù)感興趣的東西都能在B站找到歸屬，用戶(hù)與平臺(tái)有著強(qiáng)大的共情感，黏性極強(qiáng)。

　　B站MAU(月均活躍用戶(hù))達(dá)到1.72億，同比增長(zhǎng)70%，DAU（日均活躍用戶(hù)）達(dá)到5100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)69%，而B(niǎo)站本身做一個(gè)關(guān)鍵詞，被寫(xiě)進(jìn)Z世代的流行文化歷史里。

　　輿論市場(chǎng)上調(diào)侃道，10年大會(huì)員，是B站用戶(hù)為信仰充值，將來(lái)可以留給自己的孩子。但這句調(diào)侃恰好包裹著陳睿對(duì)B站的期許，“我希望等到我們B站15周年、20周年的時(shí)候，等到我們最早的一批用戶(hù)都到了40歲的時(shí)候，當(dāng)他們的孩子問(wèn)他們什么是B站?他能夠這樣回答：B站是一個(gè)美好的社區(qū)，上面有很多有才華的UP主，有著各種各樣優(yōu)秀的視頻內(nèi)容。孩子，你感興趣的視頻都在B站。”

　　B站想陪伴的不是哪一代年輕人，而是正在年輕的人，它為他們寫(xiě)好的契約，希望歲月悠長(zhǎng)，攜手同行。