微信公眾號(hào):DoNews 翟子瑤
B站早已不是當(dāng)年只有二次元的“小破站”。
從巫師財(cái)經(jīng)出走,到西瓜視頻2億資源扶持圖文創(chuàng)作者,這些消息無(wú)疑指向了用戶突飛猛漲的B站。
突破次元壁的“小破站”,在不斷豐富內(nèi)容迎來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí),也面臨著不斷被挖角的危機(jī)。
繼B站最大的UP主敖廠長(zhǎng)、趕海人等UP主被挖走后。據(jù)相關(guān)人士透露,巫師財(cái)經(jīng)也被西瓜視頻挖角。字節(jié)跳動(dòng)的一系列舉動(dòng)意味著早已對(duì)長(zhǎng)視頻虎視眈眈,而西瓜視頻正式其打造的長(zhǎng)視頻陣地。
長(zhǎng)視頻危機(jī)
6 月 14 日,B 站財(cái)經(jīng)類知名UP主“巫師財(cái)經(jīng)”在其公眾號(hào)發(fā)文稱將退出B站。有知情人士透露,巫師財(cái)經(jīng)被西瓜視頻挖走。Miko是巫師財(cái)經(jīng)的粉絲,得知這個(gè)消息,從不用西瓜視頻的她,打算去下一個(gè)西瓜視頻看看。
據(jù)一位字節(jié)跳動(dòng)知情人士透漏,張一鳴曾在會(huì)議上傳達(dá)了西瓜視頻發(fā)力中長(zhǎng)視頻、抖音火山西瓜跨平臺(tái)協(xié)同、優(yōu)化西瓜用戶年齡結(jié)構(gòu)的信息。2020年6月,西瓜視頻發(fā)布活字計(jì)劃,聲稱用2億資源招募圖文創(chuàng)作者。從B站挖角UP主,無(wú)疑成為吸引收割流量的最快方式。
2019年B站游戲區(qū)知名UP主敖廠長(zhǎng)離開B站,簽約西瓜視頻,將平臺(tái)之間的“搶人戰(zhàn)爭(zhēng)”正式浮出水面。敖廠長(zhǎng)的離開,對(duì)于B站粉絲而言是一個(gè)沖擊,這是B站游戲區(qū)里程碑式的UP主之一,也是國(guó)內(nèi)游戲圈最具影響力的游戲KOL之一,他的游戲視頻專欄《囧的呼喚》更新時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10年,2018年敖廠長(zhǎng)是B站粉絲量最高的UP主。
在進(jìn)入西瓜視頻之后,敖廠長(zhǎng)陸續(xù)打造了《MC廠長(zhǎng)》《廠長(zhǎng)來(lái)了》和《MC廠長(zhǎng)博物季》等獨(dú)播節(jié)目,為西瓜視頻引入了大批游戲粉絲。
有熟知B站運(yùn)營(yíng)的UP主告訴「DoNews」,B站的運(yùn)營(yíng)反映速度過(guò)慢,同時(shí)分發(fā)體系不以流量論,而是用戶與UP主的互動(dòng)為主,正如B站用戶收藏、點(diǎn)贊、投幣三連一樣。同時(shí),B站的視頻,每個(gè)IP的點(diǎn)擊量每日只計(jì)算一次,而且必須是點(diǎn)開后持續(xù)播放一段時(shí)間才計(jì)算一次點(diǎn)擊。
曾有相關(guān)報(bào)道表示:“B站視頻算法的權(quán)重為:視頻權(quán)重=硬幣*0.4+收藏*0.3+彈幕*0.4+評(píng)論*0.4+播放*0.25+點(diǎn)贊*0.4+分享*0.6, 當(dāng)天發(fā)布的最新視頻會(huì)獲得提權(quán),即總值*1.5。”
也有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)UP主告訴「DoNews」,“這也是UGC平臺(tái)的運(yùn)作方式,我個(gè)人比較悲觀,如果頭條系真的想做長(zhǎng)視頻的賽道,B站或許并沒有機(jī)會(huì)。”
語(yǔ)境不同
出走之后的UP主必然會(huì)關(guān)心一個(gè)問(wèn)題,在其他平臺(tái)能否找到適合自己的用戶。
知識(shí)科普類UP主動(dòng)動(dòng)槍入駐B站僅半年就積累了14萬(wàn)粉絲,對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,他認(rèn)為,“對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),B站社區(qū)氛圍對(duì)創(chuàng)作者更友好一些。我當(dāng)然不否認(rèn)頭條系的分發(fā)效率是更高的,但是對(duì)于原創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),可能B站氛圍更適合我們。”
正如B站CEO陳睿對(duì)B站的定義——B站并不是一個(gè)創(chuàng)造內(nèi)容的團(tuán)體,其實(shí)B站只是為創(chuàng)造內(nèi)容的人提供服務(wù)和平臺(tái)的公司,連接UP主和用戶,讓喜愛個(gè)性化多元化文化的人把這里當(dāng)做他們的樂(lè)園。
動(dòng)動(dòng)槍發(fā)現(xiàn),在B站做視頻一定要了解B站用戶的語(yǔ)境和價(jià)值觀,清楚“Z時(shí)代”用戶們的喜好才會(huì)引起他們關(guān)注。
“九零后或者八零后還會(huì)有奮斗的語(yǔ)境,會(huì)出現(xiàn)屌絲、高富帥、白富美這些詞匯,對(duì)于成功有一定崇拜,想去努力賺錢,成為成功人士。但到了零零后這一代實(shí)際上已經(jīng)沒有什么感覺了,與所謂日本的宅文化、喪文化很像,他們覺得我這樣一輩子也挺好。另外對(duì)于權(quán)威的消減,與他們從小接觸很大的信息量有很大關(guān)系。”動(dòng)動(dòng)槍說(shuō)道。
當(dāng)馬云在B站發(fā)布“商業(yè)是最大的慈善”視頻時(shí),B站用戶的彈幕完全是抨擊的。而這個(gè)視頻發(fā)到微博,會(huì)是另外一種效果。
因此,動(dòng)動(dòng)槍在半年的時(shí)間里把粉絲從0做到14萬(wàn),也經(jīng)歷了一系列試錯(cuò)的過(guò)程。最早,動(dòng)動(dòng)槍的文案風(fēng)格是科技媒體風(fēng),轉(zhuǎn)換成視頻放在B站后發(fā)現(xiàn)效果并不好,在他們看來(lái)有趣的話題在B站沒人關(guān)注,反而做一些常識(shí)、科普類視頻會(huì)得到更好的流量。
動(dòng)動(dòng)槍曾做過(guò)一期充電寶和陳歐私有化聚美的內(nèi)容,幾乎無(wú)人觀看。用動(dòng)動(dòng)槍的話說(shuō),今天00后有幾個(gè)知道陳歐是誰(shuí),聚美優(yōu)品是什么。“他們根本不知道。”
因此,找到B站用戶的關(guān)注點(diǎn)是每個(gè)UP主都需要認(rèn)真研究的。
動(dòng)動(dòng)槍告訴我們,“《陳情令》會(huì)員二次收費(fèi)鬧得很大,當(dāng)時(shí)《陳情令》主要是年輕人在看。這是他們最感同身受的問(wèn)題。以這個(gè)為引子去跟他們講,為什么交了會(huì)員費(fèi)還要出錢。”
在動(dòng)動(dòng)槍看來(lái),這個(gè)話題很多用戶都很感興趣,因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō),收這么多會(huì)員費(fèi),肯定很賺錢,應(yīng)該不用交錢,因?yàn)锽站不用交錢也可以看視頻,這些是他們關(guān)心的問(wèn)題。
動(dòng)動(dòng)槍通過(guò)視頻告訴用戶兩個(gè)觀點(diǎn):第一,視頻網(wǎng)站是一個(gè)有問(wèn)題的商業(yè)模式,它很難賺到錢;第二,B站今天盈利很大部分是靠游戲,并非靠?jī)?nèi)容,那你們以后是否應(yīng)該去多投幣、點(diǎn)贊,多買大會(huì)員來(lái)支持B站。“這種內(nèi)容的視頻播放量就很好。”
B站用戶關(guān)注什么?
在「DoNews」與B站用戶訪談的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)了B站用戶有他們特定的喜好和語(yǔ)境。而面對(duì)西瓜視頻挖走B站的UP主,是否會(huì)對(duì)B站造成影響,用戶的回答也各不相同。
Kulu 公關(guān)從業(yè)者 — 我希望B站能賺錢
“我是男生,B站對(duì)我而言就像是女生的小紅書。”
Kulu是從當(dāng)年A站過(guò)度到B站的用戶,由于當(dāng)年A站改版,越來(lái)越小眾,他感到A站對(duì)用戶的區(qū)分,又逢B站中不斷有up主更新內(nèi)容。作為一個(gè)動(dòng)漫迷,Kulu轉(zhuǎn)移到了B站。
在使用B站七八年的過(guò)程中,動(dòng)漫、電影、美妝、潮流穿搭、以及學(xué)習(xí)類的視頻,Kulu基本上都能在B站滿足。他相信B站的up主是專業(yè)的。包括學(xué)習(xí)編程等技能,Kulu都在B站完成。
在Kulu看來(lái),B站的電影品味獨(dú)特,符合B站用戶的口味。以動(dòng)漫為軸心而擴(kuò)展的各種類型的電影都是小眾而有趣的。即便有的電影Kulu沒有聽過(guò),他也會(huì)因?yàn)锽站上了而去關(guān)注。
早期的B站更加偏重個(gè)人的才藝展示,而現(xiàn)在的B站已經(jīng)越來(lái)越多元化,很多up主在表現(xiàn)自己的觀點(diǎn),更加生活化。去看一個(gè)up主的視頻就像是看一種平行生活,更加接近自己的價(jià)值觀。
Kulu認(rèn)為,彈幕是B站的靈魂 ,這是評(píng)論難以帶來(lái)的體驗(yàn)。彈幕中出現(xiàn)的:“100塊都不給我、火鉗劉明”等很多梗是從B站傳播出去的,在用戶的語(yǔ)境中可以找到同類人。正如B站創(chuàng)始人徐逸所說(shuō),二次元文化是連接年輕人的紐帶,彈幕和動(dòng)漫連接在一起是一件十分契合的事情,剝離了彈幕的動(dòng)漫是極不愉悅的觀看體驗(yàn)。
在B站內(nèi)容走向多元化的過(guò)程中,用戶進(jìn)入門檻越來(lái)越低,有時(shí)彈幕會(huì)出現(xiàn)不夠?qū)I(yè)對(duì)up主不夠尊重的評(píng)論以及有的up主會(huì)為了流量而追熱點(diǎn),造成了內(nèi)容同質(zhì)化等現(xiàn)象。但作為B站的資深用戶,Kulu表示這是一個(gè)平臺(tái)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程。
Kulu說(shuō):“作為用戶,我希望B站能賺錢。”
Miko 自由職業(yè)者 ——啊,我去下一個(gè)西瓜視頻
“小紅書嗎?廣告太多了,如果我看到同一款面膜被多個(gè)博主推薦,我會(huì)懷疑它的真實(shí)性,相比而言,我更信任B站。”
Miko是B站的非資深用戶,也不是B站的會(huì)員。她不關(guān)注二次元,使用B站兩年以來(lái),她關(guān)注健身、美妝、電影類以及科普類的up主。同時(shí)Miko也是巫師財(cái)經(jīng)的粉絲,Miko說(shuō):“財(cái)經(jīng)是我的弱項(xiàng),看巫師財(cái)經(jīng)可以了解到很多專業(yè)的財(cái)經(jīng)知識(shí)。”
得知巫師財(cái)經(jīng)出走B站,Miko驚呼:“啊,巫師財(cái)經(jīng)出走B站了?我還蠻喜歡他的,西瓜視頻是啥,我去下一個(gè)看看。”
Miko認(rèn)為,在B站可以看到很多up主的雙面人生,他們充滿了創(chuàng)造力。還可以看到很多小眾群體的生活。
七七 95后、老師 ——不喜歡十幾秒的短視頻
“我感覺還是平臺(tái)比較重要吧,如果沒有達(dá)到我喜歡的程度,我可能也不太會(huì)因?yàn)閡p主轉(zhuǎn)移平臺(tái)從而改變我的的使用習(xí)慣。”
七七注冊(cè)B站會(huì)員的時(shí)候是因?yàn)橄虢o自己的朋友發(fā)彈幕,而她不是會(huì)員,也答不會(huì)二次元的題目,她是找朋友注冊(cè)成為B站會(huì)員的。自從使用B站,七七的日常學(xué)習(xí)、娛樂(lè)時(shí)間也被B站占領(lǐng)。七七喜歡在B站看有營(yíng)養(yǎng)的長(zhǎng)視頻,有的up主講國(guó)家政治,分析國(guó)際局勢(shì),有的up主會(huì)分享相關(guān)技能的考試經(jīng)驗(yàn)。更多時(shí)候,B站成為七七汲取精神營(yíng)養(yǎng)的地方。
談及會(huì)不會(huì)關(guān)注其他視頻平臺(tái),七七說(shuō):“我更喜歡看長(zhǎng)視頻,使用平臺(tái)相對(duì)專一,也不喜歡看那種十幾秒,一兩分鐘的短視頻。”
在「DoNews」的訪談中,B站用戶不再限于二次元,用戶多元化的同時(shí)且對(duì)平臺(tái)有一定的忠實(shí)度,俘獲忠實(shí)用戶的好感度,或許正是B站的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。
二次元基因與多元內(nèi)容
徐逸在 2009 年一手創(chuàng)立B站,彼時(shí),B站的名稱還不是bilibili,而是“Mikufans”。
而B站名稱的改革,源于一部十分火熱的日本動(dòng)漫《某科學(xué)的超電磁炮》,動(dòng)漫女主角炮姐擁有一把使用時(shí)會(huì)發(fā)出bilibili聲音的超能炮,忠于對(duì)炮姐的熱愛,終于對(duì)自己內(nèi)心想法的實(shí)踐,從來(lái)不拘泥于常規(guī)的徐逸,很快把網(wǎng)站的名字改成了bilibili。
熟知徐逸的人曾評(píng)價(jià):“他是二次元文化的忠實(shí)粉絲,除了二次元群體所表現(xiàn)出來(lái)的中二、呆萌等個(gè)性,徐逸其實(shí)是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)和理智的人。”
出身于浙江商人家庭,徐逸從小就擁有良好的教育條件,無(wú)論是想法和還是做事風(fēng)格,徐逸遠(yuǎn)超過(guò)同齡人,徐逸從小就知道專業(yè)的人應(yīng)該做專業(yè)的事,這是他創(chuàng)立B站的初衷。用更加專業(yè)的形式,建設(shè)一個(gè)二次元文化社區(qū),容納國(guó)內(nèi)的二次元文化愛好者,并提供一片能夠棲身的綠洲,讓二次元愛好者真正感覺到存在感和包容感。
2011年,陳睿加入B站,他推動(dòng)了B站的上市以及商業(yè)化進(jìn)程。作為B站的天使投資人、資深二次元用戶,他足夠了解B站。同時(shí)金山軟件和獵豹的工作經(jīng)歷,他深知一個(gè)網(wǎng)站在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中如何獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì),他的加入,讓B站的內(nèi)容越來(lái)越多元。
正如陳睿在一次電話會(huì)議中表示:我相信大家也都能夠感覺得到,B站應(yīng)該是越來(lái)越成為不僅是年輕人,甚至是我們周圍的人,首選的一個(gè)文化娛樂(lè)消費(fèi)方式。”
據(jù)了解,B站近期上線了一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”,由原有的科技區(qū)整合升級(jí)而來(lái),包含科學(xué)科普、社科人文、野生技術(shù)協(xié)會(huì)、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)共6個(gè)二級(jí)分區(qū)。
陳睿認(rèn)為,視頻作為一個(gè)媒體的載體,同時(shí)也是傳遞知識(shí)非常重要的手段,B站要發(fā)揮出平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值,把知識(shí)內(nèi)容變成視頻的主流內(nèi)容。“我覺得像B站這樣的社區(qū),如果做知識(shí)類的內(nèi)容,它不僅能夠促進(jìn)大家對(duì)知識(shí)的理解,也能夠促進(jìn)知識(shí)本身的發(fā)展。”
據(jù)B站公開數(shù)據(jù)顯示,2019年全年B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬(wàn)。學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%,學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%。
而B站2020年第一季度的財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)季B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)70%達(dá)到1. 72 億,移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)77%達(dá)到1. 56 億,日均活躍用戶同比增長(zhǎng)69%達(dá)到 5100 萬(wàn)。在此基礎(chǔ)上,B站月均付費(fèi)用戶數(shù)增至 1340 萬(wàn),同比快速提升134%。而毛利率也從去年同期的14%攀升至23%,實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的增長(zhǎng)。
Nike是長(zhǎng)達(dá)八年的B站資深用戶,或許他已不那么年輕。
談及B站,Nike說(shuō),“內(nèi)容越來(lái)越豐富。這種變化挺好的,作為用戶,希望在內(nèi)容上有更多選擇。”當(dāng)看到跨年晚會(huì)和《后浪》的視頻后,他評(píng)價(jià):跨年晚會(huì)很精彩,后浪的創(chuàng)作力很強(qiáng)。”
從某種程度上來(lái)說(shuō),B站用戶已自發(fā)形成了對(duì)創(chuàng)作者恰飯行為寬容相待的氛圍。雖然廣告出現(xiàn)時(shí),彈幕上會(huì)出現(xiàn)大量的“猝不及防”,但也有不少人喊著“讓他恰!”。
最早期的用戶在伴隨B站成長(zhǎng)的過(guò)程中,已不再年輕,新一代“Z時(shí)代”用戶需求也越來(lái)越多元和包容,在90后初、00后、甚至80后集合的陣地,B站應(yīng)該用什么樣的內(nèi)容滿足用戶,又該如何面對(duì)其他對(duì)長(zhǎng)視頻虎視眈眈的平臺(tái)?
突破次元壁的“小破站”早已“出圈”。因此,如何走得更遠(yuǎn)、如何反擊挖角、如何對(duì)UP主運(yùn)營(yíng)維護(hù),這應(yīng)當(dāng)是B站需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
對(duì)于“出圈”的B站,是機(jī)會(huì)又是危機(jī)。
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