微信公眾號(hào)：DoNews　 翟子瑤

　　B站早已不是當(dāng)年只有二次元的“小破站”。

　　從巫師財(cái)經(jīng)出走，到西瓜視頻2億資源扶持圖文創(chuàng)作者，這些消息無(wú)疑指向了用戶突飛猛漲的B站。

　　突破次元壁的“小破站”，在不斷豐富內(nèi)容迎來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著不斷被挖角的危機(jī)。

　　繼B站最大的UP主敖廠長(zhǎng)、趕海人等UP主被挖走后。據(jù)相關(guān)人士透露，巫師財(cái)經(jīng)也被西瓜視頻挖角。字節(jié)跳動(dòng)的一系列舉動(dòng)意味著早已對(duì)長(zhǎng)視頻虎視眈眈，而西瓜視頻正式其打造的長(zhǎng)視頻陣地。

　　長(zhǎng)視頻危機(jī)

　　6 月 14 日，B 站財(cái)經(jīng)類知名UP主“巫師財(cái)經(jīng)”在其公眾號(hào)發(fā)文稱將退出B站。有知情人士透露，巫師財(cái)經(jīng)被西瓜視頻挖走。Miko是巫師財(cái)經(jīng)的粉絲，得知這個(gè)消息，從不用西瓜視頻的她，打算去下一個(gè)西瓜視頻看看。

　　據(jù)一位字節(jié)跳動(dòng)知情人士透漏，張一鳴曾在會(huì)議上傳達(dá)了西瓜視頻發(fā)力中長(zhǎng)視頻、抖音火山西瓜跨平臺(tái)協(xié)同、優(yōu)化西瓜用戶年齡結(jié)構(gòu)的信息。2020年6月，西瓜視頻發(fā)布活字計(jì)劃，聲稱用2億資源招募圖文創(chuàng)作者。從B站挖角UP主，無(wú)疑成為吸引收割流量的最快方式。

　　2019年B站游戲區(qū)知名UP主敖廠長(zhǎng)離開B站，簽約西瓜視頻，將平臺(tái)之間的“搶人戰(zhàn)爭(zhēng)”正式浮出水面。敖廠長(zhǎng)的離開，對(duì)于B站粉絲而言是一個(gè)沖擊，這是B站游戲區(qū)里程碑式的UP主之一，也是國(guó)內(nèi)游戲圈最具影響力的游戲KOL之一，他的游戲視頻專欄《囧的呼喚》更新時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10年，2018年敖廠長(zhǎng)是B站粉絲量最高的UP主。

　　在進(jìn)入西瓜視頻之后，敖廠長(zhǎng)陸續(xù)打造了《MC廠長(zhǎng)》《廠長(zhǎng)來(lái)了》和《MC廠長(zhǎng)博物季》等獨(dú)播節(jié)目，為西瓜視頻引入了大批游戲粉絲。

　　有熟知B站運(yùn)營(yíng)的UP主告訴「DoNews」，B站的運(yùn)營(yíng)反映速度過(guò)慢，同時(shí)分發(fā)體系不以流量論，而是用戶與UP主的互動(dòng)為主，正如B站用戶收藏、點(diǎn)贊、投幣三連一樣。同時(shí)，B站的視頻，每個(gè)IP的點(diǎn)擊量每日只計(jì)算一次，而且必須是點(diǎn)開后持續(xù)播放一段時(shí)間才計(jì)算一次點(diǎn)擊。

　　曾有相關(guān)報(bào)道表示：“B站視頻算法的權(quán)重為：視頻權(quán)重=硬幣*0.4+收藏*0.3+彈幕*0.4+評(píng)論*0.4+播放*0.25+點(diǎn)贊*0.4+分享*0.6， 當(dāng)天發(fā)布的最新視頻會(huì)獲得提權(quán)，即總值*1.5。”

　　也有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)UP主告訴「DoNews」，“這也是UGC平臺(tái)的運(yùn)作方式，我個(gè)人比較悲觀，如果頭條系真的想做長(zhǎng)視頻的賽道，B站或許并沒有機(jī)會(huì)。”

　　語(yǔ)境不同

　　出走之后的UP主必然會(huì)關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，在其他平臺(tái)能否找到適合自己的用戶。

　　知識(shí)科普類UP主動(dòng)動(dòng)槍入駐B站僅半年就積累了14萬(wàn)粉絲，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為，“對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，B站社區(qū)氛圍對(duì)創(chuàng)作者更友好一些。我當(dāng)然不否認(rèn)頭條系的分發(fā)效率是更高的，但是對(duì)于原創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，可能B站氛圍更適合我們。”

　　正如B站CEO陳睿對(duì)B站的定義——B站并不是一個(gè)創(chuàng)造內(nèi)容的團(tuán)體，其實(shí)B站只是為創(chuàng)造內(nèi)容的人提供服務(wù)和平臺(tái)的公司，連接UP主和用戶，讓喜愛個(gè)性化多元化文化的人把這里當(dāng)做他們的樂(lè)園。

　　動(dòng)動(dòng)槍發(fā)現(xiàn)，在B站做視頻一定要了解B站用戶的語(yǔ)境和價(jià)值觀，清楚“Z時(shí)代”用戶們的喜好才會(huì)引起他們關(guān)注。

　　“九零后或者八零后還會(huì)有奮斗的語(yǔ)境，會(huì)出現(xiàn)屌絲、高富帥、白富美這些詞匯，對(duì)于成功有一定崇拜，想去努力賺錢，成為成功人士。但到了零零后這一代實(shí)際上已經(jīng)沒有什么感覺了，與所謂日本的宅文化、喪文化很像，他們覺得我這樣一輩子也挺好。另外對(duì)于權(quán)威的消減，與他們從小接觸很大的信息量有很大關(guān)系。”動(dòng)動(dòng)槍說(shuō)道。

　　當(dāng)馬云在B站發(fā)布“商業(yè)是最大的慈善”視頻時(shí)，B站用戶的彈幕完全是抨擊的。而這個(gè)視頻發(fā)到微博，會(huì)是另外一種效果。

　　因此，動(dòng)動(dòng)槍在半年的時(shí)間里把粉絲從0做到14萬(wàn)，也經(jīng)歷了一系列試錯(cuò)的過(guò)程。最早，動(dòng)動(dòng)槍的文案風(fēng)格是科技媒體風(fēng)，轉(zhuǎn)換成視頻放在B站后發(fā)現(xiàn)效果并不好，在他們看來(lái)有趣的話題在B站沒人關(guān)注，反而做一些常識(shí)、科普類視頻會(huì)得到更好的流量。

　　動(dòng)動(dòng)槍曾做過(guò)一期充電寶和陳歐私有化聚美的內(nèi)容，幾乎無(wú)人觀看。用動(dòng)動(dòng)槍的話說(shuō)，今天00后有幾個(gè)知道陳歐是誰(shuí)，聚美優(yōu)品是什么。“他們根本不知道。”

　　因此，找到B站用戶的關(guān)注點(diǎn)是每個(gè)UP主都需要認(rèn)真研究的。

　　動(dòng)動(dòng)槍告訴我們，“《陳情令》會(huì)員二次收費(fèi)鬧得很大，當(dāng)時(shí)《陳情令》主要是年輕人在看。這是他們最感同身受的問(wèn)題。以這個(gè)為引子去跟他們講，為什么交了會(huì)員費(fèi)還要出錢。”

　　在動(dòng)動(dòng)槍看來(lái)，這個(gè)話題很多用戶都很感興趣，因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，收這么多會(huì)員費(fèi)，肯定很賺錢，應(yīng)該不用交錢，因?yàn)锽站不用交錢也可以看視頻，這些是他們關(guān)心的問(wèn)題。

　　動(dòng)動(dòng)槍通過(guò)視頻告訴用戶兩個(gè)觀點(diǎn)：第一，視頻網(wǎng)站是一個(gè)有問(wèn)題的商業(yè)模式，它很難賺到錢;第二，B站今天盈利很大部分是靠游戲，并非靠?jī)?nèi)容，那你們以后是否應(yīng)該去多投幣、點(diǎn)贊，多買大會(huì)員來(lái)支持B站。“這種內(nèi)容的視頻播放量就很好。”

　　B站用戶關(guān)注什么？

　　在「DoNews」與B站用戶訪談的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了B站用戶有他們特定的喜好和語(yǔ)境。而面對(duì)西瓜視頻挖走B站的UP主，是否會(huì)對(duì)B站造成影響，用戶的回答也各不相同。

　　Kulu 公關(guān)從業(yè)者 — 我希望B站能賺錢

　　“我是男生，B站對(duì)我而言就像是女生的小紅書。”

　　Kulu是從當(dāng)年A站過(guò)度到B站的用戶，由于當(dāng)年A站改版，越來(lái)越小眾，他感到A站對(duì)用戶的區(qū)分，又逢B站中不斷有up主更新內(nèi)容。作為一個(gè)動(dòng)漫迷，Kulu轉(zhuǎn)移到了B站。

　　在使用B站七八年的過(guò)程中，動(dòng)漫、電影、美妝、潮流穿搭、以及學(xué)習(xí)類的視頻，Kulu基本上都能在B站滿足。他相信B站的up主是專業(yè)的。包括學(xué)習(xí)編程等技能，Kulu都在B站完成。

　　在Kulu看來(lái)，B站的電影品味獨(dú)特，符合B站用戶的口味。以動(dòng)漫為軸心而擴(kuò)展的各種類型的電影都是小眾而有趣的。即便有的電影Kulu沒有聽過(guò)，他也會(huì)因?yàn)锽站上了而去關(guān)注。

　　早期的B站更加偏重個(gè)人的才藝展示，而現(xiàn)在的B站已經(jīng)越來(lái)越多元化，很多up主在表現(xiàn)自己的觀點(diǎn)，更加生活化。去看一個(gè)up主的視頻就像是看一種平行生活，更加接近自己的價(jià)值觀。

　　Kulu認(rèn)為，彈幕是B站的靈魂 ，這是評(píng)論難以帶來(lái)的體驗(yàn)。彈幕中出現(xiàn)的：“100塊都不給我、火鉗劉明”等很多梗是從B站傳播出去的，在用戶的語(yǔ)境中可以找到同類人。正如B站創(chuàng)始人徐逸所說(shuō)，二次元文化是連接年輕人的紐帶，彈幕和動(dòng)漫連接在一起是一件十分契合的事情，剝離了彈幕的動(dòng)漫是極不愉悅的觀看體驗(yàn)。

　　在B站內(nèi)容走向多元化的過(guò)程中，用戶進(jìn)入門檻越來(lái)越低，有時(shí)彈幕會(huì)出現(xiàn)不夠?qū)�業(yè)對(duì)up主不夠尊重的評(píng)論以及有的up主會(huì)為了流量而追熱點(diǎn)，造成了內(nèi)容同質(zhì)化等現(xiàn)象。但作為B站的資深用戶，Kulu表示這是一個(gè)平臺(tái)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程。

　　Kulu說(shuō)：“作為用戶，我希望B站能賺錢。”

　　Miko 自由職業(yè)者 ——啊，我去下一個(gè)西瓜視頻

　　“小紅書嗎?廣告太多了，如果我看到同一款面膜被多個(gè)博主推薦，我會(huì)懷疑它的真實(shí)性，相比而言，我更信任B站。”

　　Miko是B站的非資深用戶，也不是B站的會(huì)員。她不關(guān)注二次元，使用B站兩年以來(lái)，她關(guān)注健身、美妝、電影類以及科普類的up主。同時(shí)Miko也是巫師財(cái)經(jīng)的粉絲，Miko說(shuō)：“財(cái)經(jīng)是我的弱項(xiàng)，看巫師財(cái)經(jīng)可以了解到很多專業(yè)的財(cái)經(jīng)知識(shí)。”

　　得知巫師財(cái)經(jīng)出走B站，Miko驚呼：“啊，巫師財(cái)經(jīng)出走B站了?我還蠻喜歡他的，西瓜視頻是啥，我去下一個(gè)看看。”

　　Miko認(rèn)為，在B站可以看到很多up主的雙面人生，他們充滿了創(chuàng)造力。還可以看到很多小眾群體的生活。

　　七七 95后、老師 ——不喜歡十幾秒的短視頻

　　“我感覺還是平臺(tái)比較重要吧，如果沒有達(dá)到我喜歡的程度，我可能也不太會(huì)因?yàn)閡p主轉(zhuǎn)移平臺(tái)從而改變我的的使用習(xí)慣。”

　　七七注冊(cè)B站會(huì)員的時(shí)候是因?yàn)橄虢o自己的朋友發(fā)彈幕，而她不是會(huì)員，也答不會(huì)二次元的題目，她是找朋友注冊(cè)成為B站會(huì)員的。自從使用B站，七七的日常學(xué)習(xí)、娛樂(lè)時(shí)間也被B站占領(lǐng)。七七喜歡在B站看有營(yíng)養(yǎng)的長(zhǎng)視頻，有的up主講國(guó)家政治，分析國(guó)際局勢(shì)，有的up主會(huì)分享相關(guān)技能的考試經(jīng)驗(yàn)。更多時(shí)候，B站成為七七汲取精神營(yíng)養(yǎng)的地方。

　　談及會(huì)不會(huì)關(guān)注其他視頻平臺(tái)，七七說(shuō)：“我更喜歡看長(zhǎng)視頻，使用平臺(tái)相對(duì)專一，也不喜歡看那種十幾秒，一兩分鐘的短視頻。”

　　在「DoNews」的訪談中，B站用戶不再限于二次元，用戶多元化的同時(shí)且對(duì)平臺(tái)有一定的忠實(shí)度，俘獲忠實(shí)用戶的好感度，或許正是B站的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。

　　二次元基因與多元內(nèi)容

　　徐逸在 2009 年一手創(chuàng)立B站，彼時(shí)，B站的名稱還不是bilibili，而是“Mikufans”。

　　而B站名稱的改革，源于一部十分火熱的日本動(dòng)漫《某科學(xué)的超電磁炮》，動(dòng)漫女主角炮姐擁有一把使用時(shí)會(huì)發(fā)出bilibili聲音的超能炮，忠于對(duì)炮姐的熱愛，終于對(duì)自己內(nèi)心想法的實(shí)踐，從來(lái)不拘泥于常規(guī)的徐逸，很快把網(wǎng)站的名字改成了bilibili。

　　熟知徐逸的人曾評(píng)價(jià)：“他是二次元文化的忠實(shí)粉絲，除了二次元群體所表現(xiàn)出來(lái)的中二、呆萌等個(gè)性，徐逸其實(shí)是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)和理智的人。”

　　出身于浙江商人家庭，徐逸從小就擁有良好的教育條件，無(wú)論是想法和還是做事風(fēng)格，徐逸遠(yuǎn)超過(guò)同齡人，徐逸從小就知道專業(yè)的人應(yīng)該做專業(yè)的事，這是他創(chuàng)立B站的初衷。用更加專業(yè)的形式，建設(shè)一個(gè)二次元文化社區(qū)，容納國(guó)內(nèi)的二次元文化愛好者，并提供一片能夠棲身的綠洲，讓二次元愛好者真正感覺到存在感和包容感。

　　2011年，陳睿加入B站，他推動(dòng)了B站的上市以及商業(yè)化進(jìn)程。作為B站的天使投資人、資深二次元用戶，他足夠了解B站。同時(shí)金山軟件和獵豹的工作經(jīng)歷，他深知一個(gè)網(wǎng)站在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中如何獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)，他的加入，讓B站的內(nèi)容越來(lái)越多元。

　　正如陳睿在一次電話會(huì)議中表示：我相信大家也都能夠感覺得到，B站應(yīng)該是越來(lái)越成為不僅是年輕人，甚至是我們周圍的人，首選的一個(gè)文化娛樂(lè)消費(fèi)方式。”

　　據(jù)了解，B站近期上線了一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”，由原有的科技區(qū)整合升級(jí)而來(lái)，包含科學(xué)科普、社科人文、野生技術(shù)協(xié)會(huì)、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)共6個(gè)二級(jí)分區(qū)。

　　陳睿認(rèn)為，視頻作為一個(gè)媒體的載體，同時(shí)也是傳遞知識(shí)非常重要的手段，B站要發(fā)揮出平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值，把知識(shí)內(nèi)容變成視頻的主流內(nèi)容。“我覺得像B站這樣的社區(qū)，如果做知識(shí)類的內(nèi)容，它不僅能夠促進(jìn)大家對(duì)知識(shí)的理解，也能夠促進(jìn)知識(shí)本身的發(fā)展。”

　　據(jù)B站公開數(shù)據(jù)顯示，2019年全年B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬(wàn)。學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%。

　　而B站2020年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)70%達(dá)到1. 72 億，移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)77%達(dá)到1. 56 億，日均活躍用戶同比增長(zhǎng)69%達(dá)到 5100 萬(wàn)。在此基礎(chǔ)上，B站月均付費(fèi)用戶數(shù)增至 1340 萬(wàn)，同比快速提升134%。而毛利率也從去年同期的14%攀升至23%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的增長(zhǎng)。

　　Nike是長(zhǎng)達(dá)八年的B站資深用戶，或許他已不那么年輕。

　　談及B站，Nike說(shuō)，“內(nèi)容越來(lái)越豐富。這種變化挺好的，作為用戶，希望在內(nèi)容上有更多選擇。”當(dāng)看到跨年晚會(huì)和《后浪》的視頻后，他評(píng)價(jià)：跨年晚會(huì)很精彩，后浪的創(chuàng)作力很強(qiáng)。”

　　從某種程度上來(lái)說(shuō)，B站用戶已自發(fā)形成了對(duì)創(chuàng)作者恰飯行為寬容相待的氛圍。雖然廣告出現(xiàn)時(shí)，彈幕上會(huì)出現(xiàn)大量的“猝不及防”，但也有不少人喊著“讓他恰!”。

　　最早期的用戶在伴隨B站成長(zhǎng)的過(guò)程中，已不再年輕，新一代“Z時(shí)代”用戶需求也越來(lái)越多元和包容，在90后初、00后、甚至80后集合的陣地，B站應(yīng)該用什么樣的內(nèi)容滿足用戶，又該如何面對(duì)其他對(duì)長(zhǎng)視頻虎視眈眈的平臺(tái)?

　　突破次元壁的“小破站”早已“出圈”。因此，如何走得更遠(yuǎn)、如何反擊挖角、如何對(duì)UP主運(yùn)營(yíng)維護(hù)，這應(yīng)當(dāng)是B站需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　對(duì)于“出圈”的B站，是機(jī)會(huì)又是危機(jī)。