僅靠直播打賞能否撐起盈利，“性少數派”社區(qū)Blued明天在哪里?

　　一紙上市招股書讓“藍城兄弟”也呈現在了更多人的面前。

　　日前，作為國內性少數人群即“LGBTQ”族群的社交平臺，Blued通過母公司“藍城兄弟”(BlueCity Holdings Ltd.)向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股書，計劃募資5000萬美元。

　　“LGBTQ”是對女同性戀者(Lesbian)、男同性戀者(Gay)、雙性戀者(Bisexual)、跨性別者(Transgender)、酷兒(Queer)等性少數群體的統(tǒng)稱。

　　藍城兄弟的前身是創(chuàng)立于2000年的淡藍網，是國內首家服務于性少數派人群的網站，起初是具有公益屬性的在線論壇，旨在科普與艾滋病毒相關的知識。

　　2011年，淡藍網創(chuàng)始人、警察出身的馬保利決定辭去公職，徹底投入到已開創(chuàng)了10年的事業(yè)中去，同年淡藍網升級為藍城兄弟，次年公司推出移動端產品“Blued”。這也是其向商業(yè)化轉變的最為重要的一步。

　　此后，在資本的推動下，藍城兄弟的Blued逐漸成為國內性少數派人群最為活躍的移動端社群。2016年上線直播業(yè)務更讓Blued步入高速發(fā)展的車道，至今上線8年時間，Blued注冊會員超過4900萬人，平均月活高達600萬人。

　　在此基礎之上，Blued在2018年強化會員體驗，為其指向資本市場的新征程埋下伏筆。

　　只是，在移動端社交軟件早已形成寡頭市場的今天，垂直細分性少數派人群的藍城兄弟是否能夠通過登陸資本市場來不斷放大其商業(yè)價值呢?

　　01

　　直播很能“打”，然后呢？

　　盡管藍城兄弟已經存在了整整20年時間，但在這20年的大部分時間段里，其創(chuàng)立人和運營者馬保利都在尋找真正適合藍城兄弟的商業(yè)化模型。

　　根據招股書披露，藍城兄弟2019年營業(yè)收入達7.59億元，相較2018年5.01億元同比增長51.4%，而藍城兄弟的營收利潤主要依靠其移動端Blued的貢獻。

　　從收入結構來看，Blued目前的商業(yè)變現方式主要分為四種：直播打賞、付費會員、付費健康服務和其他服務（輔助生殖）。

　　就收入占比來看，由直播打賞帶來的收益已成為Blued絕對的收入來源。2019年，Blued的直播服務收入高達6.7億元人民幣，占到了總收入的88.5%。2020年Q1期內，這一占比與去年全年水平基本持平，占比為86.6%。

　　事實上，在借直播風口摸索出現有的變現模式之前，Blued并未有一個可實現規(guī)�；�商業(yè)轉化的業(yè)務。這一點，馬保利也曾多次在公開場合承認。

　　Blued最初的商業(yè)化嘗試與其他社交產品類似，想通過做自制內容和廣告獲得變現。自制內容上，Blued曾嘗試過UGC(用戶生產內容)，但這種模式變現路徑漫長、難以快速規(guī)�；瘡椭�，且作品很難直接登陸到主流視頻平臺，內容分發(fā)難題很大程度上限制了會員付費和廣告收入的可能性。

　　因此，依靠出售虛擬禮品獲得收益的直播打賞，就成為Blued最重要的“現金奶牛”，更改變了其商業(yè)境遇。然而硬幣從來都是兩邊的，過于單一的變現模式也是Blued的一個隱患。

　　況且，就直播業(yè)務的內在邏輯上，Blued也存在著一些硬傷。有行業(yè)從業(yè)者對《一點財經》分析稱，有三大問題會對Blued的直播業(yè)務未來產生重大影響：

　　1、Blued不與主播直接簽約，而是通過第三方公會(主播們的經紀公司)，后根據合作協(xié)議進行收益分成。但這種直播公會的國際認知很弱，不具備復制性，Blued須另外謀求盈利方式。

　　2、直播打賞貢獻了絕對利潤，但隨著業(yè)務的快速增長，收益分成也水漲船高。招股書顯示，2019年全年，這項費用高達4.4億元，占平臺總收入成本的58.4%，在一定程度上拖了盈利后腿。

　　3、基礎內容審核團隊過重，增加了Blued的運營成本，一家以科技驅動的新興企業(yè)，該團隊人數占公司總人數的25%，竟與技術開發(fā)團隊相當，多少有些令人不可思議。

　　或許Blued同樣意識到了這一點，因此在發(fā)展直播業(yè)務的過程中，平臺也在尋求更多變現路徑，如LBS(基于地理定位的服務)通訊社交、社群電商，以及健康、家庭計劃等板塊。

　　招股書數據顯示：付費會員成為Blued排位第二的收入來源。Blued會員功能包含傳統(tǒng)社交應用的一些功能，例如尊貴會員顯示、去廣告、個性化主頁和定制聊天背景等等;另有部分與騰訊QQ極為相似的會員功能：隱藏距離、在線隱身、高級篩選等。

　　2018年、2019年及2020年Q1，Blued會員收入分別達到471.7萬元，3673.8萬元和1501.3萬元，同期占比總收入為0.9%，4.8%和7.2%。從這一數字增長來看，Blued會員業(yè)務雖然收入貢獻還遠不能與直播相比，但其貢獻度正在迅速提升。

　　至于其他相關業(yè)務的說明，或許是因為數據還太少，因此在招股書中體現極少，可見目前這些摸索尚未形成變現“通路”。

　　總體而言，Blued擁有高于其他社交應用的變現能力以及較強的用戶粘性，然而過度依賴“直播打賞”，總會讓人捏著一把汗。畢竟，直播風口的紅利不會一直延續(xù)下去。

　　02

　　4900萬性少數派用戶，見頂了嗎？

　　社交說到底是一門“人”的生意。

　　構成社交的三個核心要素：用戶(關系網)、信息(人為生產)、互動(用戶與用戶、用戶與平臺)，人是串聯(lián)這三個核心要素的關鍵。

　　“Blued在‘圈子’內的認知很高，我身邊這類朋友幾乎都是它的用戶，似乎沒有不知道的，大家基本都是朋友推薦的，說有這樣一款產品做了很多年了，用著還行”。

　　《一點財經》通過采訪一些圈內人士了解到藍城兄弟的Blued在性少數派人群中是類似于微信一樣的存在，普及率非常高。

　　從用戶黏性上來，Blued在Avg MAU(平均月活躍用戶數)、Avg DAU(平均日活躍用戶數)兩項指標上可圈可點，截至2020年Q1：MAU實現連續(xù)增長，月活數已達600萬人；DAU表現平穩(wěn)，日活數250萬人。用戶日均停留時長超一小時，每日打開APP次數平均超16次，次月的留存率更高達71.0%。

　　對“性少數派”人群的增長趨勢，Blued在招股書中引用了調研機構Frost&Sullivan的相關報告：2018年，全球LGBTQ人口約為4.5億人，預計到2023年將增長至5.91億人，占總人口的7.4%，而2018年占總人口的5.9%。

　　2014年和2018年，亞洲和北美的LGBTQ人口合計占全球LGBTQ人口的70%以上，預計2023年將占全球LGBTQ人口的75%以上。

　　已經擁有4900萬注冊用戶的Blued想要描繪的是這一領域還有極大的用戶增長空間。這并不難理解，社交產品想要講好“故事”，其核心永遠是用戶基礎規(guī)模，一旦新增用戶進入放緩，再好的變現方式也擋不住商業(yè)成長邏輯的坍塌。

　　經過20年的發(fā)展歷程，Blued已基本擄獲了國內該群體的用戶。某種角度上，這也意味著Blued在用戶規(guī)模上或已“見頂”，新增成為擺在Blued面前亟待解決的首要問題。

　　同樣是解決“人”的問題，市場常規(guī)做法是：要么橫向擴展，與大的流量方打通，嵌入更多生活場景;要么就是縱向精耕，在差異化服務上下功夫，從其他社交平臺搶占用戶，比如同品類的Grindr、Hornet等，甚至是受眾更廣泛的陌生人社交產品陌陌(含探探)。

　　APP界面改版、產品功能完善、建立公益基金、倡導“滿足特殊群體在社交網絡、信息共享、娛樂、健康和健康以及為人父母方面的需求”……，招股書中Blued的各種表述，顯然是希望在性少數派人群中繼續(xù)垂直深耕。

　　實際上，藍海兄弟邁入資本市場成為上市公司也能夠推動其在性少數派人群里繼續(xù)擴大聲量，而掛牌納斯達克或許也將使Blued在海外市場俘獲更多用戶。

　　03

　　Blued會在寡頭之外破壁嗎？

　　2017年起，Blued便在海外市場已有所行動。

　　招股書顯示，截至2020年Q1，Blued的用戶遍布210個國家和地區(qū)，中國以外的國家和地區(qū)MAU占總月活用戶的49%。

　　受限于當地人文、政策、宗教等多重原因，Blued海外淘金能力遠比不上國內。2018年、2019年和2020年Q1，由中國以外的用戶所產生的收益貢獻，占總體的3.4%、6.6%和9.9%。

　　目前Blued國內版和國際版中的用戶信息，似乎尚未相通。想要擴大海外市場的收入，Blued首先要對當地用戶需求進行深入研究，之后再決定是否要建立海外運營團隊，這不僅需要投入更多人力、物力和資金，同時也需要花費更長的時間周期。

　　加大對海外市場的投入，成為Blued突破用戶“天花板”的重要舉措之一。正因如此，盡管眼下顯然并非上市的好時機，然后已獲7輪融資的Blued，真的已經到了不得不上市的時刻。

　　對于募集資金的投向，馬保利在《致投資者的信》中表示，“上市是我們漫長旅程中的一個重要里程碑。作為一家上市公司，我們將繼續(xù)在全球范圍內擴展品牌，改善公司治理，并為LGBTQ社區(qū)優(yōu)化我們的產品和服務。”

　　不過，在海外市場，藍海兄弟會遭遇遠比國內對手強大的競爭者，比如Grindr。根據推算，Grindr的平臺注冊用戶總數大概在1億人左右�；钴S用戶主要分布在歐美等發(fā)達國家地區(qū)，同時Grindr正大力推廣東南亞、俄羅斯等市場的布局。

　　Grindr成立于2009年，2016年被昆侖萬維(300418.SZ)以9300萬美元的價格收購。昆侖萬維曾于2018年計劃推動Grindr在美IPO，然而其對Grindr股權的控制引起美國隱私倡導者的擔憂，在與美國外資投資審查委員會(CFIUS)溝通未果的情況下作罷。

　　根據昆侖萬維2020年6月12日發(fā)布的公告，公司已同意將其旗下Grindr平臺轉讓給San Vicente Acquisition LLC，通過分拆重啟IPO之路。倘若上市成功，彈藥更加充足的Grindr將成為Blued海外布局的最大路障。

　　國內現有市場中，同樣是個殘酷的競技場。從市占角度來看，Blued在國內已算絕對的頭部，但如若像陌陌這樣的“陌生人”社交平臺開始發(fā)力，恐怕Blued未必有能力招架。

　　陌陌在2020年Q1財報中披露，盡管同比、環(huán)比均有小幅下滑，但其主APP的MAU月活用戶仍高達1.080億人。平臺通過直播、游戲、“驚喜夜”明星盛典等更豐富的服務，不斷增強用戶黏性。

　　已經擁有豐富的細分人群和小眾社交運營經驗的陌陌想要開辟服務性少數人群的新戰(zhàn)場，搶占Blued已有用戶，也不是不可能的。

　　另一方面，Blued還要防范的是，隨著用戶之間的深入了解和交流，“陌生人”最終變?yōu)槭烊撕�，極有可能轉移社交陣地，這將造成平臺活躍用戶的流失。

　　以上種種問題，都將會是橫亙在Blued面前的障礙，無論上市與否。

　　04

　　結語

　　投資期限過長，業(yè)務又面臨“天花板”和強勁對手，Blued想要獲得更高的估值其實并沒有那么容易，投資方退出壓力也就可想而知了。另一方面，外界最為憂心的是，除了直播打賞之外，Blued其他現有業(yè)務尚未探索出清晰的盈利模式。

　　此時的Blued，除了進一步開疆擴土之外，或許也是受到了來自資方的退出壓力，可能美股是一個相對合適的選擇。