微信公眾號：礪石商業(yè)評論　 趙炯

　　新浪私有化的消息已經(jīng)有一陣子了，很多人都在猜測其私有化的真實目的。

　　有人說，新浪如今市值僅為26.33億美元，不及子公司新浪微博的三分之一，退市后重新出發(fā)有利于調(diào)高估值。

　　也有人說，新浪由于股權(quán)分散，歷史上發(fā)生過多次股權(quán)之爭。在如今的新浪董事長曹國偉執(zhí)掌大權(quán)后，新浪管理層才逐漸穩(wěn)定下來。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，新浪私有化的成本比較低，而且其賬上有很多現(xiàn)金，可以花更少的錢拿到更多股權(quán)。

　　相比探尋新浪私有化背后的真實目的，筆者更感興趣的是，從首家在納斯達(dá)克上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司到如今落寞退市，新浪起伏的命運給予我們的啟示和教訓(xùn)。這或許是當(dāng)下，更值得思考的一件事。

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　　王志東的軟肋

　　1988年，從北大無線電電子系畢業(yè)的王志東加入北大方正。第二年他便獨立研制出國內(nèi)第一個實用化Window3.0，成為第一個寫出Windows中文平臺的程序員。當(dāng)年這款軟件被選為北大方正七大成果之一，王志東一時名聲大噪。

　　然而，北大方正并沒有大力推廣Window3.0。王志東深感氣餒，便離開了北大方正。

　　1992年，王志東和同學(xué)創(chuàng)辦新天地電子信息技術(shù)研究所，任副總經(jīng)理兼總工程師。極具技術(shù)天分的王志東，很快又獨立研制出另一款中文平臺軟件——“中文之星”。

　　不過當(dāng)中文之星開始盈利時，王志東和合伙人產(chǎn)生經(jīng)營理念上的分歧。王志東不善權(quán)力斗爭，也無法說服對方，最后選擇留下源代碼獨自離開。

　　事業(yè)上的接連遇挫，讓王志東有些灰心喪氣。不過他在圈子里已經(jīng)小有名氣，許多平臺都向他拋去橄欖枝，當(dāng)時，四通集團(tuán)首席工程師王緝志離職，四通想引入一名技術(shù)大牛，便邀請王志東加入。

　　或許吸取了前幾次的失敗教訓(xùn)，王志東對四通提出了幾個要求：第一，自己不進(jìn)入四通，可以獨立成立新公司，四通對新公司進(jìn)行投資;第二，保證資金正常運行;第三，除高新技術(shù)以外，其他一律不做;第四，人權(quán)和財權(quán)獨立控制，并且要給管理層股份。

　　四通很看好王志東，便答應(yīng)了王志東的要求。于是，拿著四通集團(tuán)給的500萬港幣、20%的干股，王志東創(chuàng)立了新浪的前身——四通利方信息技術(shù)有限公司，擔(dān)任總經(jīng)理。王志東對技術(shù)極其重視，幾年后四通利方推出首家Internet中文平臺richwin，迅速在微機(jī)中文平臺軟件市場占據(jù)了80%的市場份額。

　　不過研發(fā)需要大量的資金投入，四通給的500萬港幣很快消耗殆盡，四通利方陷入資金危機(jī)。在多次融資洽談后，1997年，四通利方融到了華登投資機(jī)構(gòu)650萬美元的資金。此時，四通利方對管理層分發(fā)10%的股權(quán)，但王志東卻主動提出不參與股權(quán)分配，結(jié)果他的20%股份被稀釋到13%。從這里可以看出，王志東對股權(quán)與控制權(quán)之間的關(guān)系并不太敏感。

　　這次融資，除了獲得華登帶來的資金外，王志東還有另一項收獲。在華登的介紹下，王志東和北美最大的中文網(wǎng)站——華淵生活資訊網(wǎng)的總裁姜豐年碰面，開始商量合作事宜。當(dāng)時王志東一心想擴(kuò)大市場份額，合并在他看來是不錯的選擇。

　　1998年10月，在經(jīng)過激烈的談判后，四通利方和華淵正式合并，王志東給合并后的新網(wǎng)站取名為“新浪”。王志東擔(dān)任新浪總裁，姜豐年擔(dān)任董事，第一任CEO是從外部挖來的沙正治。

　　此時，門戶網(wǎng)站正大行其道，新浪得以迅速登上國內(nèi)中文網(wǎng)站之首。之后，它又進(jìn)行了兩次比較大的融資：1999年2月，包括高盛銀行在內(nèi)的海外風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資的2500萬美金，這在當(dāng)時是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司獲得的最大一筆投資;11月，新浪又完成更大的一筆6000萬美元融資。

　　接連的融資，讓王志東原本13%的股份被不斷稀釋(大概在6%左右)。不過，當(dāng)時新浪的估值急速上漲，王志東對自己稀釋的股權(quán)不以為然。

　　許多人在初次創(chuàng)業(yè)時，對于股權(quán)控制在企業(yè)經(jīng)營中的重要性不甚了解。事實上，股權(quán)結(jié)構(gòu)問題通常會給企業(yè)經(jīng)營埋下禍根。比如雷軍經(jīng)常談起，自己在大學(xué)時與王全國、李儒雄等幾名同學(xué)合伙創(chuàng)辦了三色公司。幾名合伙人把江湖義氣帶入企業(yè)經(jīng)營中，股權(quán)均分。結(jié)果彼此之間在討論問題時爭吵不斷，誰也不肯讓步，股權(quán)上大家都一樣，就這樣，半年后三色公司就解散了�，F(xiàn)在我們看到有些公司，雖然管理層可以出讓股份，但其卻不出讓投票權(quán)，目的就是要保證公司的運營仍在管理層掌控之中，比如京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東雖已不是京東集團(tuán)最大的股東，但仍保留了79%的投票權(quán)。

　　創(chuàng)始人在創(chuàng)辦一家企業(yè)時，除了在業(yè)務(wù)上具備高度敏感性外，還必須在股權(quán)上保持敏感。但王志東對待股權(quán)的感性態(tài)度，讓他從新浪出局的宿命被悄然設(shè)定。

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　　新浪上市，曹國偉初次亮相

　　隨著公司的極速壯大，1999年，新浪上市被提上議程。當(dāng)年9月，王志東擔(dān)任CEO，全力謀劃赴美上市。這時，曹國偉意外加入了新浪。

　　上市之前，新浪正在接受普華永道的審計。結(jié)果負(fù)責(zé)項目的會計師突然生病，身為審計經(jīng)理的曹國偉只好頂替。一趟下來，曹國偉發(fā)現(xiàn)新浪的上市問題頗多。當(dāng)時，根據(jù)中國法律的規(guī)定，境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司申請海外上市，必須把涉及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)(ICP)的相關(guān)業(yè)務(wù)和資產(chǎn)分離出來。

　　在既定的法律條款下，新浪無計可施。曹國偉也感到頭疼，“以前參與過很多家企業(yè)的上市，但就沒見過新浪這么難的，給美國證監(jiān)會的報告就先后提交了八份。”

　　就在上市陷入僵局時，新浪COO茅道臨看到曹國偉在企業(yè)治理結(jié)構(gòu)上的才華，便對他說，“要不來新浪試試?”于是在茅道臨的引薦下，曹國偉與王志東見了面。王志東對曹國偉的初次印象很好，稱他是“腦子很清楚、極聰明的人”。此后，曹國偉便正式加入新浪任職財務(wù)副總裁。

　　憑借在財務(wù)領(lǐng)域積累的多年經(jīng)驗，曹國偉在一番仔細(xì)研究后，為新浪量身定制了一套上市方案，即在開曼群島注冊上市公司A，然后在國內(nèi)設(shè)立一個外商獨資企業(yè)、不包含ICP業(yè)務(wù)的純技術(shù)公司B，同時再設(shè)立在國內(nèi)真正經(jīng)營業(yè)務(wù)的C。A通過持股控制B，B又通過獨家技術(shù)服務(wù)協(xié)議控制C。這樣一來，新浪上市的法律問題便迎刃而解。A上市后，可以使用關(guān)聯(lián)交易將融到的錢通過B注入到C。

　　事實上，曹國偉設(shè)計的這套“新浪架構(gòu)”，就是現(xiàn)在許多人熟悉的VIE結(jié)構(gòu)。后來，許多中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里巴巴、騰訊都采用這種結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)最大的優(yōu)勢是，可以避開國內(nèi)監(jiān)管對于外資的限制。

　　在某次采訪中，曹國偉曾驕傲地跟主持人講，“中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎都在美國上市，這里面是有原因的，因為基本上互聯(lián)網(wǎng)公司采用的都是VIE結(jié)構(gòu)”。

　　2000年4月，新浪在納斯達(dá)克上市。就在它上市的前一個月，納斯達(dá)克指數(shù)達(dá)到5048.62的頂峰，互聯(lián)網(wǎng)泡沫不斷積累。同樣，上市后新浪股價一路上漲，最高達(dá)到50美元，國外市場對其資本表現(xiàn)也相當(dāng)看好。然而好景不長，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，2001年新浪股票跌至1美元谷底。

　　股價暴跌，王志東成為被驅(qū)逐的對象。2001年6月1日，以段永基為首的新浪5名董事，在董事會上突然宣布免除王志東在新浪的一切職務(wù)，并要求新浪合并中華網(wǎng)。王志東大惑不解，“在整個行業(yè)都在等待轉(zhuǎn)機(jī)時，為什么單要求我能盈利”。

　　彼時，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，資本方開始失去耐心，中國互聯(lián)網(wǎng)頻繁上演著類似王志東一樣的“創(chuàng)始人出局”事件。比如8848創(chuàng)始人王峻濤被資本方解職，張朝陽在接受資本方派來的高管后，與董事會艱難周旋。

　　資本是理性的，而創(chuàng)始人對于自己的企業(yè)是有感情的。創(chuàng)始人想借助資本讓企業(yè)發(fā)展壯大，而資本是逐利的，除了取得應(yīng)有的股權(quán)收益外，一旦企業(yè)發(fā)展不如意，其極有可能利用股權(quán)將創(chuàng)始人驅(qū)趕出局。二者既是合作也是博弈關(guān)系。對于企業(yè)創(chuàng)始人而言，需要對資本保持敬畏，在尋找資本時，應(yīng)該在不輕易失去企業(yè)控制權(quán)的前提下，按市場規(guī)則進(jìn)行股權(quán)架構(gòu)設(shè)計，同時最好尋找與自己理念一致的投資人。

　　3

　　兩大股權(quán)戰(zhàn)役

　　2005年2月8日，新浪在發(fā)布2004年全年財報后股價大跌。隨后，盛大掌門人陳天橋迅速買入新浪19.5%的股份，晉升為第一大股東，此前股份占比4.96%的第一大股東四通公司降為第二大股東。

　　一場在新浪身上展開的，轟動一時的“盛大收購案”，即將打響。

　　盛大方面稱，大舉買入新浪股份的目的是為了進(jìn)行戰(zhàn)略投資。當(dāng)時，已經(jīng)是新浪CFO的曹國偉還在國外度假，聽到這個消息后立馬回國。他很清楚，盛大的收購目的極其明確，就是沖著控制新浪的所有權(quán)，進(jìn)而并購新浪而來。

　　在盛大發(fā)布聲明的三天后，曹國偉迅速啟動“毒丸計劃”抵御盛大的“入侵”。毒丸計劃規(guī)定，只要盛大再增持0.5%的股票，其他股東就有權(quán)半價購買普通股。這樣一來，盛大手中的股份便會稀釋，從而降低了新浪被收購的風(fēng)險。

　　曹國偉使出的這一招，是許多企業(yè)面臨惡意收購時都會用到的應(yīng)對之策。當(dāng)收購方占有的股份達(dá)到10%~20%時，企業(yè)為了維護(hù)自己的控制權(quán)就會大量增發(fā)新股，收購方手握的股票占比便會下降，同時收購成本增大，最終無法實現(xiàn)控股的目的。

　　當(dāng)時盛大的年營收才1.65億美元，如果再繼續(xù)增持將得不償失。權(quán)衡之下，盛大選擇不再增持，終止了對新浪的進(jìn)一步收購。

　　這次應(yīng)對外界收購的反擊之戰(zhàn)，來得并不輕松。曹國偉后來回憶，為了應(yīng)對這次收購，最忙的時候三天三夜沒睡覺。當(dāng)然，反收購的勝利也讓新浪股價逐漸回升，而主導(dǎo)這場戰(zhàn)役的曹國偉，在第二年開始擔(dān)任新浪CEO兼總裁。

　　2008年4月，段永基卸任新浪董事長。此后，一場關(guān)于管理層持股的改革又拉開序幕。

　　由于歷史原因，新浪的股權(quán)分布一直十分分散，管理層頻繁更替。曹國偉曾坦言：網(wǎng)易是丁磊的，搜狐是張朝陽的，騰訊是馬化騰的，而新浪是無主之地，沒有真正的老板。

　　為此，曹國偉感到十分困擾。一方面，他認(rèn)為新浪股權(quán)分散會給外界傳遞一些不良的信息，即新浪沒有真正的老板，不敢做長線的東西。另一方面，他認(rèn)為股權(quán)分散會讓許多人都想成為新浪的大股東，從而時不時在股權(quán)上做一些“動作”。

　　段永基卸任董事長后，曹國偉開始啟動MBO，即管理層收購。他與管理層湊齊5千萬美元，再加上其他三家機(jī)構(gòu)的1.3億美元，在海外注冊了新浪投資控股。此后通過新浪投資，曹國偉用1.8億美元購入新浪約560萬普通股。

　　這樣一來，新浪管理層持股9.4%，成為新浪的第一大股東，直接控制者，結(jié)束了以往管理層頻繁動蕩的時代。這是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屆的首例MBO，此后新浪才相對穩(wěn)定下來。2012年，曹國偉正式擔(dān)任新浪董事長。

　　屢次挽狂瀾于既倒，讓曹國偉備受贊譽(yù)，《新周刊》曾評價：“他以制度立人，以市場立言，熱情而冷靜，縝密而堅毅，長于戰(zhàn)略又精于戰(zhàn)術(shù)。”

　　不過梳理新浪的發(fā)展歷程后，筆者卻有一種感覺，這句評價并不完全正確。在曹國偉熟悉的財務(wù)領(lǐng)域，他在戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)上都是一把好手，這在他幫助新浪設(shè)計VIE結(jié)構(gòu)、擊退盛大收購、完成MBO三大經(jīng)典案例上都清晰可見。但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)這片天地后，在具體的業(yè)務(wù)上，他卻袒露出戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的思維缺陷，這也導(dǎo)致了新浪近些年的衰退。

　　4

　　新浪掉隊的根源

　　如今新浪掉隊已成事實。

　　二十年前，新浪是中國第一家在納斯達(dá)克上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，穩(wěn)居行業(yè)頭部。如今在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)排行榜中，它僅排名第十。

　　從財務(wù)上看，近些年新浪營收增速在急劇下滑。根據(jù)新浪2017年~2019年的財報，新浪營收分別為15.84億美元、21.08億美元、21.63億美元，同比增長分別為53.64%、33.11%、2.59%。

　　很多人認(rèn)為，新浪走下坡路的根本原因在于，新浪管理層松散、震蕩，導(dǎo)致新浪無法對行業(yè)變化做出快速判斷和長遠(yuǎn)決策。曹國偉也曾坦言，由于股權(quán)分散，時常受到外部資本的騷擾。

　　的確，新浪曾在許多風(fēng)口上表現(xiàn)得動作遲緩，比如，在被稱為風(fēng)口的社交、信息流、短視頻等領(lǐng)域，微博本擁有許多機(jī)遇和優(yōu)勢，但最終都沒有把握住。

　　社交領(lǐng)域，微博上的私信功能本可以做成一款單獨的社交產(chǎn)品，但是直到2019年微博才推出內(nèi)容社交平臺“綠洲”，但此時社交紅利期早已過去。信息流領(lǐng)域，在門戶網(wǎng)站衰落且受到信息流沖擊之時，新浪的反應(yīng)也相當(dāng)緩慢。短視頻領(lǐng)域，雖然新浪在2013年就投資一下科技，花大力氣布局短視頻，但始終局限在微博體內(nèi)。直到2017年，微博才開始自建短視頻團(tuán)隊，不過此時行業(yè)賽道留給它的空間已經(jīng)不多。

　　新浪也并非沒有引領(lǐng)風(fēng)口的能力。比如2009年，在曹國偉還沒有完成MBO、加固穩(wěn)定控制權(quán)時，新浪就推出了“新浪微博”內(nèi)測版，這是門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。此后，新浪微博在激烈競爭中殺出一條血路，自此在微博領(lǐng)域坐穩(wěn)霸主地位。

　　事實上，股權(quán)分散、管理層震蕩只是新浪衰落的原因之一。在筆者看來，其根本原因是，新浪缺乏對于“錢景”業(yè)務(wù)的前瞻性和執(zhí)行力。

　　從商業(yè)的本質(zhì)來看，一家企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，最重要的是看到錢在哪兒，以及怎樣賺到錢。在這一點上，“門戶三劍客”——搜狐、新浪、網(wǎng)易中，網(wǎng)易看得最為透徹和清晰，新浪與搜狐則不甚敏感。

　　有人評價，丁磊只做賺錢的生意。這在另一方面說明，他對行業(yè)看得更加敏感和務(wù)實。隨著門戶網(wǎng)站衰落，他敏銳地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式非常成熟且穩(wěn)定，于是果斷放棄門戶全力投入游戲業(yè)務(wù)。根據(jù)網(wǎng)易公布的今年一季度財報顯示，網(wǎng)易一季度營收171億元人民幣，游戲占比超過8成。

　　門戶衰落后，搜狐本擁有暢游這一貢獻(xiàn)豐厚盈利的游戲籌碼。然而搜狐卻投入諸多精力到盈利不清晰的視頻領(lǐng)域，結(jié)果陷入不斷燒錢、不斷虧損的魔咒。而丁磊判斷視頻領(lǐng)域“錢景”不明顯，并沒有參與其中，只是在教育、音樂等細(xì)分市場持續(xù)深耕。

　　反觀新浪，在門戶衰落后先后在金融和房地產(chǎn)領(lǐng)域都有過涉獵，但這兩大行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險以及行業(yè)波動都非常大，收入非常不穩(wěn)定，新浪一度看不到錢在哪里。微博，可以說是新浪做出的少有的、正確的決定，如今也成為它的搖錢樹。細(xì)分來看，在新浪2019年的營收中，微博營收為17.7億美元，占了總營收的8成。

　　但是，如今微博的形勢也不妙，增長放緩已成趨勢：2017~2019年，微博營收分別為11.50億美元、17.19億美元、17.77億美元，同比增長分別為75.37%、49.43%、2.82%。歸母毛利潤分別為3.526億美元、5.718億美元、4.947億美元，同比增長分別為226.39%、62.18%、-13.49%。

　　在微博上新浪也沒有找到有“錢景”的業(yè)務(wù)，其營收依然嚴(yán)重依賴廣告。2019年，微博廣告收入達(dá)到15.5億美元，占全年收入的86%。然而，近年來微博廣告收入的增速也在不斷降低。

　　其實，廣告是互聯(lián)網(wǎng)中最低效的一種盈利模式。這種模式嚴(yán)格依賴流量，同時與內(nèi)容體驗相違背。

　　當(dāng)微博無法找到有“前景”的業(yè)務(wù)后，就只能把收入來源都寄托到廣告業(yè)務(wù)上，逐漸陷入流量陷阱，即一切業(yè)務(wù)圍繞著流量開展，這就導(dǎo)致它的產(chǎn)品體驗和公信力嚴(yán)重下降。

　　曾幾何時，微博是社會輿論的發(fā)酵場，對于公共事務(wù)有著非常強(qiáng)的監(jiān)督作用，真正發(fā)揮著一家社交媒體應(yīng)有的作用。然而，近幾年微博為了增加廣告收入，太過注重流量而忽視內(nèi)容，結(jié)果平臺精品感越來越弱，高質(zhì)量聲音越來越少，娛樂化、數(shù)據(jù)造假成為它撕不掉的標(biāo)簽。越來越多的用戶逃離微博，已是一個不爭的事實。

　　毫無疑問，新浪是一家在公司財務(wù)、架構(gòu)上具有高度敏感性的企業(yè)，但這只是企業(yè)生存的基石，要想成為一家戰(zhàn)略清晰且具有高成長性的企業(yè)，必須找到最適合自己的業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)首先自然是要掙錢的，同時也應(yīng)該具有廣闊發(fā)展前景。

　　管理大師德魯克認(rèn)為，企業(yè)要想明確自身的使命和目的，就必須回答清楚“我們的業(yè)務(wù)是什么，我們的業(yè)務(wù)將是什么，我們的業(yè)務(wù)究竟應(yīng)該是什么?”。

　　回答了這些問題，或許新浪的掉隊危機(jī)才能解除。