微信公眾號(hào)：億歐網(wǎng)　 楊旭然 吳慧玲

　　8月，冒充老干媽工作人員的兩名犯罪嫌疑人，被貴陽市南明區(qū)人民檢察院依法逮捕，至此老干媽和騰訊的“恩怨情仇”，正式畫上了句號(hào)。

　　在一向“不推銷、不促銷、不上市”的原則下，老干媽在輿論場(chǎng)上保持著長(zhǎng)期低調(diào)。所謂“QQ飛車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”，最終也被證實(shí)是犯罪嫌疑人操作出來的。

　　老干媽的底氣何在?能夠在這樣一個(gè)注重網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，仍在堅(jiān)持傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)，自然有其過人之處。

　　但過度的低調(diào)和專注，也讓老干媽長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)著單一產(chǎn)品。不僅無法在調(diào)味料的江湖中更進(jìn)一步，還被海天味業(yè)(603288.SH)、李錦記甚至仲景食品、飯?jiān)庋甑绕髽I(yè)蠶食著原有的市場(chǎng)份額。

　　靠著一瓶辣椒醬名滿天下的老干媽，看起來已經(jīng)被封印在了辣醬瓶里面，動(dòng)彈不得。

　　夾擊10元辣醬

　　2014年，老干媽陶碧華退出管理層，“后老干媽時(shí)代”正式開啟。

　　在外界看來，“后老干媽時(shí)代”和此前的經(jīng)營(yíng)發(fā)展相比，幾乎沒有任何變化。但老干媽的銷售和收入一直在增長(zhǎng)。2019年，其公布的銷售業(yè)績(jī)超過了50億元，創(chuàng)下歷史新高。

　　之所以能夠取得如此成績(jī)，對(duì)“10元價(jià)格區(qū)間”的掌控，是其中最重要的原因之一。分析普遍認(rèn)為，老干媽對(duì)于這個(gè)價(jià)位的辣醬實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)治地位，“誰來誰死”。

　　很長(zhǎng)的第一段時(shí)間里，低于10元的辣醬沒利潤(rùn)，高于10元的辣醬沒市場(chǎng)。

　　但隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)演進(jìn)，越來越多的人愿意花15元以上的價(jià)錢去買一瓶辣醬，也愿意去嘗試新的品牌。商業(yè)玩法花樣翻新，撬老干媽墻角的企業(yè)更多了。

　　沒有打上辣醬的名號(hào)，但海天旗下的辣味“拌飯醬”，已經(jīng)殺入了老干媽最堅(jiān)固的10元堡壘，2019年年報(bào)顯示，其醬類銷售總額22.91億元，接近老干媽的一半并且有高達(dá)47.56%的毛利率;

　　主要經(jīng)營(yíng)醬腌菜的重慶企業(yè)“飯?jiān)庋?rdquo;，在辣醬市場(chǎng)也無法被忽視，逐漸向10元區(qū)間開始滲透，價(jià)格最低的“糍粑海椒醬”價(jià)格已經(jīng)探到12元左右;

　　頭部調(diào)味料企業(yè)李錦記，也已經(jīng)有了11元左右的“豆豉香辣醬”。

　　可以看到，老干媽看似穩(wěn)固的10元辣椒醬市場(chǎng)，已經(jīng)被各路對(duì)手以多種方式在蠶食：有偽裝成其他品類的，有主推差異化產(chǎn)品的，也有緩慢滲透的。

　　這些對(duì)手都有自己的“大后方”：海天味業(yè)有醬油等調(diào)味料作為根基，飯?jiān)庋暝卺u腌菜市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依托于自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，它們不斷侵蝕老干媽的市場(chǎng)。

　　老干媽的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，則一直由包括“風(fēng)味豆豉油辣椒”、“風(fēng)味雞油辣椒”、“干煸肉絲油辣椒”等在內(nèi)的幾款產(chǎn)品支撐著。

　　而其近些年推出的一些新產(chǎn)品，包括香菇油辣椒、香辣菜乃至火鍋底料，仍然在堅(jiān)持著十元左右的價(jià)格定位，選擇固守、堅(jiān)持性價(jià)比路線的策略非常清晰，但銷量與老產(chǎn)品相比，還相去甚遠(yuǎn)。

　　延續(xù)成功價(jià)格戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很明顯。但此時(shí)老干媽的對(duì)手們，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是當(dāng)年的“老干爹”、“老大媽”那些山寨作坊——而是變成了以海天味業(yè)、李錦記為代表的龐然大物。

　　擴(kuò)圈與被擴(kuò)圈

　　受益于中國(guó)南方的嗜辣傳統(tǒng)，和近些年來日益火爆的川菜市場(chǎng)，辣醬確實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模很大的品類。

　　老干媽也在悄悄地推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大：用不那么辣的辣醬口味，去讓更多沒那么嗜辣的人群接受辣醬，形成“市場(chǎng)增量”。

　　但如果我們將辣醬的范圍擴(kuò)大之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，10元左右的辣醬之外，還有更加龐大的市場(chǎng)空間：辣醬之外還有多口味辣醬，多口味辣醬也屬于醬類，醬類屬于調(diào)味品行業(yè)，調(diào)味品則位于更大的食品工業(yè)之中。

　　中國(guó)是飲食大國(guó)，調(diào)味品在中國(guó)，是一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)。老干媽雖然是這個(gè)市場(chǎng)中最重要的企業(yè)之一，但卻從來沒有對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有過覬覦，專注辣醬從未出圈。

　　在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種專注都在為老干媽創(chuàng)造價(jià)值。但這并非是所有企業(yè)都在堅(jiān)持的戰(zhàn)略。長(zhǎng)期以來，專注垂直都并非是調(diào)味料行業(yè)的“江湖規(guī)矩”。

　　各家企業(yè)實(shí)際上都不吝嗇自己新品類的增加。調(diào)味料企業(yè)普遍選擇破圈，沖出傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，利用品牌和渠道的力量擴(kuò)展新品類甚至新品牌。

　　行業(yè)龍頭海天味業(yè)在2019年年報(bào)的收入規(guī)模198億元，基本上是老干媽的4倍，其主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成中，除了最強(qiáng)的醬油之外，還有耗油、雞精、醋、調(diào)味醬等多種產(chǎn)品;

　　靠蠔油起家的李錦記，早在上世紀(jì)90年代開始，就擴(kuò)展了數(shù)十個(gè)醬類品類和各種醬油。

　　上市公司中炬高新(600872.SH)旗下的美味鮮公司，有美味鮮、廚邦兩個(gè)品牌，產(chǎn)品線非常豐富，不僅有類似醬油、蠔油，還有雞精雞粉、番茄沙司、黃醬等多種品類——甚至還有食用油和罐頭。

　　辣醬市場(chǎng)也并非一成不變。此前單一的辣味，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的多樣口味。包括香菇醬、牛肉醬、剁椒醬等產(chǎn)品都在稀釋著傳統(tǒng)辣醬。老干媽在這些“新型辣醬”市場(chǎng)中，市場(chǎng)號(hào)召力非常有限。

　　可以看出行業(yè)內(nèi)幾乎所有大型企業(yè)都在不遺余力地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品半徑，從單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品開始，做產(chǎn)品外延占領(lǐng)貨架，并且大量登陸各大衛(wèi)視，輪番廣告轟炸。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，老干媽已占中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)的20.50%，其余八成辣椒醬企業(yè)的市場(chǎng)占有率均不足10%。

　　低調(diào)的老干媽沒有太多考慮過入侵別人的市場(chǎng)，但手里20.5%的辣椒醬份額，時(shí)時(shí)刻刻都在其他企業(yè)的沖擊之中。這樣的日子，想必并沒有外界猜測(cè)的那樣輕松愉快。

　　保守主義的經(jīng)驗(yàn)理念

　　作為生活必備佳品，中國(guó)百姓對(duì)辣醬的需求一直有增無減。

　　智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)辣椒醬的消費(fèi)量已達(dá)542萬噸，同比增長(zhǎng)維持在4%左右。到2020年底，中國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)有望突破400億元。

　　以老干媽2019年的銷售收入為依據(jù)，粗略估算，中國(guó)辣醬行業(yè)還可容納6個(gè)與老干媽同等體量的企業(yè)。考慮到行業(yè)散亂的現(xiàn)狀格局，存在快速擴(kuò)大產(chǎn)能占據(jù)市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)此，資本和產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知都比較清晰，競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，2015年至今，中國(guó)每年新注冊(cè)的辣椒相關(guān)企業(yè)數(shù)量，基本保持在5000至8000之間。

　　2020年上半年該數(shù)量為3700，與同期相比增長(zhǎng)12.12%。在消費(fèi)者的感官上，就是有不斷新增的辣醬品牌，和各種類型的新口味品種。

　　上市公司的加碼擴(kuò)品，也展現(xiàn)出辣醬行業(yè)的巨大可能。此前涪陵榨菜透露，未來的并購方向?qū)��?huì)瞄準(zhǔn)醬類產(chǎn)品企業(yè)，而占據(jù)調(diào)味醬80%市場(chǎng)份額的辣醬，大概率會(huì)成為首選。

　　呷哺呷哺、海底撈、味千拉面等餐飲品牌，都在窺視辣醬市場(chǎng)，希望分得一杯羹。

　　這樣的大環(huán)境之下，老干媽成為了行業(yè)中最巋然不動(dòng)的那一個(gè)。獲得了同行業(yè)的欽佩，也獲得了輿論場(chǎng)的稱頌。

　　經(jīng)典的商學(xué)院案例中，堅(jiān)持主業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)都是教科書一般的成功案例，是值得被學(xué)習(xí)的。

　　但是不論是教科書，還是商學(xué)院的案例，對(duì)此都忽視了一個(gè)問題：以相對(duì)靜止的策略去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，就對(duì)企業(yè)的品牌壁壘和管理能力，提出了極高的要求。

　　面對(duì)各種類型競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，專注的企業(yè)不能犯錯(cuò)。在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的任何問題，都會(huì)在資本參與的競(jìng)爭(zhēng)中被放大，最終造成收入、利潤(rùn)或市場(chǎng)份額的流失。

　　特別是來自上市公司對(duì)手的沖擊，這些企業(yè)可以使用融資而來的資本，與自有資金的老干媽進(jìn)行直接對(duì)抗，針對(duì)性地設(shè)置新產(chǎn)品進(jìn)行份額搶奪，已經(jīng)成為了市場(chǎng)的常態(tài)。

　　老干媽的每一次新產(chǎn)品探索和嘗試，則是必須依靠自有資金——這意味著企業(yè)內(nèi)部對(duì)新產(chǎn)品的容錯(cuò)率更低，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)因此而越發(fā)保守。

　　從過去幾年老干媽產(chǎn)品體系、價(jià)格體系的變化中，我們都可以很清晰地感知到這種保守主義的經(jīng)營(yíng)策略。

　　但保守就意味著不犯錯(cuò)誤嗎?顯然未必。從更換辣椒產(chǎn)地風(fēng)波，到整個(gè)“逗鵝冤事件”中的表現(xiàn)都能看出來，如今老干媽企業(yè)內(nèi)部的管理能力，并未達(dá)到萬無一失的程度。

　　成熟的董事會(huì)治理結(jié)構(gòu)，與傳統(tǒng)家族式管理之間的差別，也在于此。

　　尾聲

　　過去幾年的時(shí)間里，海外市場(chǎng)都是老干媽發(fā)展的重點(diǎn)，在各種媒體上，我們也能看到老干媽辣醬受到外國(guó)人熱捧的文章和段子。

　　但實(shí)際上，銷往海外的老干媽，絕大多數(shù)仍然是由當(dāng)?shù)厝A人購買消化的。雖然海外辣醬單價(jià)可以賣得比較高，但整體的市場(chǎng)規(guī)模有限。