時(shí)至今日，很少有人再去討論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是上半場還是下半場的問題了。手機(jī)常伴身側(cè)，移動(dòng)應(yīng)用(APP)是靈魂內(nèi)核。

　　拋開應(yīng)用商店里微信、抖音、支付寶等“超級(jí)APP”，還有更多頭部之下的“APP”，無論是內(nèi)容APP、社交APP，還是工具APP，他們支撐了我們“手機(jī)生活”的另一半。

　　在獲得這些App所提供服務(wù)的同時(shí)，大多數(shù)人會(huì)忽視此時(shí)此刻，他們面臨著的變化、難題和挑戰(zhàn)。

　　變化，體現(xiàn)在今年的特殊情況讓產(chǎn)品側(cè)的流量快速增長。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截止今年4月互聯(lián)網(wǎng)用戶人均打開APP數(shù)量為23.7個(gè)，同比上漲3.9%;互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時(shí)長增長12.9%，達(dá)到了144.8小時(shí)。這意味著移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)有了更大的商業(yè)化價(jià)值，但同時(shí)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴吸引來了更多入局者，競爭激烈。

　　難題，是指對(duì)處于不同發(fā)展階段的移動(dòng)應(yīng)用而言，運(yùn)籌流量和流量變現(xiàn)的難度都不同。觀察互聯(lián)網(wǎng)營收的結(jié)構(gòu)占比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告收入是移動(dòng)應(yīng)用的第二大收入根基。但對(duì)于應(yīng)用開發(fā)者，問題也很突出：廣告與用戶體驗(yàn)如何平衡?最大戶收益和用戶增長如何協(xié)調(diào)?想用高價(jià)值廣告，但沒有場景怎么辦?

　　而痛點(diǎn)，不同行業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用也各有不同。如將其分為內(nèi)容和非內(nèi)容兩類，非內(nèi)容行業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用最為頭痛的是用戶“用完即走”廣告根本來不及展示，以及五花八門的廣告找不到合適的“展示位”;內(nèi)容行業(yè)移動(dòng)應(yīng)用頭痛的則是內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度極低，廣告一旦增多就“趕走”了用戶。

　　誰來幫助開發(fā)者們找到破局點(diǎn)?從百度、騰訊等老巨頭到巨量引擎、快手等新玩家，都想做這件事。

　　留存難、粘性低何解

　　如果將層出不窮的移動(dòng)應(yīng)用分類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一大半屬于非內(nèi)容行業(yè)。

　　非內(nèi)容行業(yè)有明確的功能屬性，正是這一“先天”的特性，加之“免費(fèi)先行”，決定了他們的商業(yè)化模式單一，除了一部分愿意為升級(jí)版功能付費(fèi)的用戶，其他免費(fèi)用戶都得靠廣告變現(xiàn)。

　　非內(nèi)容行業(yè)應(yīng)用最頭痛的是用戶“用完即走”的問題，用戶停留時(shí)間過短、粘性低，人均廣告展示數(shù)少，進(jìn)而便會(huì)影響廣告收入的天花板。

　　解決留存難、粘性低問題背后，其實(shí)是給產(chǎn)品「做加法」。把小游戲中心、積分體系、資訊等功能引入到工具類應(yīng)用中成為新潮流。

　　像巨量引擎旗下定位開發(fā)者成長平臺(tái)的穿山甲，就提供將小游戲中心和積分體系直接接入到開發(fā)者的應(yīng)用內(nèi)的能力，幫開發(fā)者搭建運(yùn)營，提升用戶的停留時(shí)長和留存。積分體系能容納很多不同的廣告樣式，同時(shí)簽到、打卡、定期抽獎(jiǎng)等方式也能增加用戶活躍。

　　內(nèi)容不足的問題同樣如此。開發(fā)者可以直接通過穿山甲整合和輸出資訊、小視頻等內(nèi)容形式的廣告，符合應(yīng)用風(fēng)格調(diào)性，并提升廣告內(nèi)容可看性。功能得到豐富，自然而然會(huì)提升用戶的在線時(shí)長，從而獲得更多廣告收益。

　　特別一提，小說這種留存性極強(qiáng)的內(nèi)容也將被用在廣告中。在9月16日舉辦的穿山甲超級(jí)聚星大會(huì)上，穿山甲相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示在未來將開放小說能力的輸出，幫助應(yīng)用提升留存。

　　在產(chǎn)品功能上做加法，而不是單純的給廣告位、曝光量做加法，已是共識(shí)。而對(duì)于并不具備相關(guān)的開發(fā)設(shè)計(jì)人力、經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者而言，像穿山甲這樣由平臺(tái)方“打包辦理”一切，提供完整解決方案，就成為開發(fā)者的福音。

　　廣告怎樣減干擾、更友好

　　免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，再把流量變現(xiàn)，是內(nèi)容類應(yīng)用最常規(guī)的商業(yè)模式。

　　但與非內(nèi)容行業(yè)強(qiáng)依賴廣告變現(xiàn)不同，內(nèi)容行業(yè)應(yīng)用因?yàn)橛袃?nèi)容門檻，自身的商業(yè)化能力就很強(qiáng)了。比如像愛奇藝、騰訊視頻這樣的各類長視頻應(yīng)用是廣告、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員增值等多項(xiàng)變現(xiàn)方式并行。

　　然而內(nèi)容類應(yīng)用往往是需要付出較高內(nèi)容成本的，例如“優(yōu)愛騰”每年要自制內(nèi)容、買版權(quán)內(nèi)容，成本非常高昂。不考慮這些頭部玩家，其他內(nèi)容類App遇到的痛點(diǎn)大同小異：做內(nèi)容要花錢，要廣開源頭找錢。

　　收入壓力并不能直接傳遞給用戶，因?yàn)閺V告和內(nèi)容要有平衡。消費(fèi)內(nèi)容的用戶對(duì)于廣告極為敏感，頻繁出現(xiàn)的貼片、中插都會(huì)影響其體驗(yàn)，并且已經(jīng)為“去除廣告”而購買了會(huì)員的用戶對(duì)于廣告的忍耐度就更低了。

　　對(duì)于追求更好體驗(yàn)的付費(fèi)用戶，要著重解決廣告如何更巧妙、更好展示的問題;對(duì)于免費(fèi)用戶，則需要在傳統(tǒng)的開屏、貼片等方式之外開發(fā)更多，進(jìn)一步挖掘免費(fèi)用戶的流量價(jià)值，另外也需要思考如何以廣告引導(dǎo)用戶主動(dòng)選擇觀看廣告或主動(dòng)付費(fèi)。

　　解決以上問題，其實(shí)是給廣告「做減法、去干擾」，通俗來講即以有用、有趣的形式改變用戶對(duì)廣告的態(tài)度，打破心理桎梏。

　　比如，要關(guān)注直接影響用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的廣告場景設(shè)計(jì)。其次是要豐富廣告樣式，從讓用戶直觀感受到廣告內(nèi)容的多元、趣味。

　　場景設(shè)計(jì)、廣告樣式的豐富、提升，說到底是用戶對(duì)美感、視覺舒適感的要求。對(duì)廣告而言，“更友好”還意味著保證廣告展示次數(shù)要“合適”，因?yàn)樵谝欢ǚ秶鷥?nèi)的展示次數(shù)增長對(duì)收入有很大幫助，但超過一定范圍不僅ARPU值不會(huì)隨之增加，用戶體驗(yàn)還會(huì)明顯下降。因此最好的辦法就是能夠找到有效提升收入、且不影響用戶體驗(yàn)的展示次數(shù)上限。

　　想平衡場景、互動(dòng)與頻次，一個(gè)有效的對(duì)策就是激勵(lì)視頻。

　　通過在App中設(shè)置選項(xiàng)來激勵(lì)用戶去觀看、體驗(yàn)和留存，激勵(lì)視頻是賦予了用戶一個(gè)可自主選擇的權(quán)力，廣告由此也從被動(dòng)轉(zhuǎn)變成主動(dòng)，在直觀體驗(yàn)上就更友好。其次，平臺(tái)還會(huì)有個(gè)性化模版廣告工具，幫助應(yīng)用以最快速、智能化的方式找到合適的廣告樣式，最大程度上減弱廣告干擾性。

　　現(xiàn)在，像穿山甲等主要的平臺(tái)都在發(fā)力，玩法花樣也越來越多。

　　難題背后的共通點(diǎn)

　　綜合以上兩類來看，移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者面臨的難題其實(shí)有一定共通點(diǎn)。

　　直白來講，在依靠廣告進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)，開發(fā)者首先是因?yàn)樽陨碓跀?shù)據(jù)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營等方面缺少能力去提升廣告轉(zhuǎn)化效率，必須要尋求幫助。同時(shí)，所有開發(fā)者都追求低成本、高轉(zhuǎn)化，借助平臺(tái)整套的解決方案可以直接減少時(shí)間和人力成本，并提升效率，那么開發(fā)者何樂而不為。

　　而從大環(huán)境來看，在紅利消退的當(dāng)下發(fā)掘新增量必須要走向精細(xì)化，但去深度發(fā)掘每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的難度極高，因此開發(fā)者也勢(shì)必要找到平臺(tái)在全流程提供幫助。

　　與此同時(shí)，移動(dòng)應(yīng)用在進(jìn)行商業(yè)化的同時(shí)也在追求更健康長期的發(fā)展，他們也會(huì)是買量的廣告主，面對(duì)新增流量依然還得解決如何留存、變現(xiàn)的問題。

　　移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)者不只關(guān)注商業(yè)化，也關(guān)注規(guī)模增長;不會(huì)只停留在流量層面，更需要關(guān)注全生命周期里的每個(gè)環(huán)節(jié)、發(fā)展階段的全打通、全把控。開發(fā)者不是追求短期增長就能夠持續(xù)生存，而是需要通過與平臺(tái)合作，逐步為后續(xù)成長中的更大收益可能打好基礎(chǔ)。

　　因此簡單來說，平臺(tái)就需要從過去單純地做流量售賣的生意，進(jìn)化到以服務(wù)客戶的生意為目標(biāo)，為客戶最終業(yè)務(wù)增長的需求而設(shè)計(jì)商業(yè)產(chǎn)品與轉(zhuǎn)化鏈條。這背后也能看見平臺(tái)與開發(fā)者之間關(guān)系的變化——即從過去的“撮合方”向真正的合作伙伴轉(zhuǎn)變。

　　以穿山甲提供的全生命周期解決方案為例，可以看到一份完整的方案中包含了產(chǎn)品力、運(yùn)營力和服務(wù)力三方面的支持：

　　以產(chǎn)品保證用戶體驗(yàn)與商業(yè)收入平衡，以及增長變現(xiàn)一體化;

　　平臺(tái)提供從應(yīng)用的早期研發(fā)、冷啟動(dòng)到用戶增長、商業(yè)變現(xiàn)全流程的精細(xì)化運(yùn)營;

　　穿山甲也在通過扶持計(jì)劃、中小計(jì)劃、小程序等方式讓處于不同發(fā)展時(shí)期的應(yīng)用都能夠獲得相匹配的服務(wù)，為更多中小移動(dòng)應(yīng)用發(fā)掘更大的商業(yè)價(jià)值空間。

　　曾經(jīng)，穿山甲等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷服務(wù)平臺(tái)定位還只是“廣告聯(lián)盟”，其本質(zhì)上只是廣告主和流量主之間的溝通平臺(tái)，目的更多是為幫助流量主和廣告主對(duì)接。

　　但現(xiàn)在，營銷中的各方需要更精細(xì)化、智能化，也因此形成了更深層、更長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。而這一過程，也正是在平臺(tái)的帶頭作用下，產(chǎn)業(yè)中各方才能夠更快適應(yīng)行業(yè)變化，在轉(zhuǎn)折期找到增速點(diǎn)，獲得更長久的增長動(dòng)力。