在幾經(jīng)退檔撤檔后，吊足中外觀眾胃口的《花木蘭》終于在九月如期與大眾見面。9月11日，《花木蘭》在中國各大院線上映。在新冠疫情陰云籠罩的美國，觀眾們則需要到迪士尼力推的流媒體平臺Disney+付費線上觀看。這是Disney+第一次嘗試在平臺上為首發(fā)電影額外收取費用。除了每月7美元的基本訂閱費，觀眾需要額外支付30美元獲取被打上"Premier Access"標簽的內(nèi)容。

　　盡管《花木蘭》險勝國產(chǎn)巨制《八佰》，力壓諾蘭新作《信條》，成為了中國周末票房冠軍，但依然遠低于預期，并且無法挽救其口碑崩盤的事實。這部電影在豆瓣的評分已經(jīng)跌至4.8，在海外影評網(wǎng)站IMDb的評分也僅有5.4。不管是東拼西湊、違背史實的中國元素，差強人意的角色塑造還是令人哭笑不得的主題思想，都讓人覺得這是一部“雷聲大雨點小”的爛片。鋪天蓋地的前期宣傳和豪華的卡司不僅沒能為電影加分，還通過拉高觀眾預期進一步增加了電影的爭議性。自9月5日起，“花木蘭”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)就居高不下，在推特和微博的風頭也一時無兩。

　　盡管幾乎被罵聲淹沒，《花木蘭》依舊印證了在媒體和公關(guān)行業(yè)廣為流傳的法則“There’sno such thing as bad publicity”(沒有“壞名聲”這件事，只要有人談?wù)撃憔褪呛檬?�！痘�木蘭》在藝術(shù)上的潰敗并沒有阻礙Disney+平臺的商業(yè)成功——據(jù) Sensor Tower報告顯示，截至《花木蘭》上線后首個周末，Disney+ 應(yīng)用程序下載量比前一個周末增長 68%，達 89 萬次，付費用戶過去一周消費額暴漲 193%，超過 1,200 萬美元。美國數(shù)據(jù)研究公司 7Park Data 的報告稱：截止9月12日，上線9天的《花木蘭》吸引29%的美國Disney+用戶付費觀看。

　　毫無疑問，未來屬于流媒體，而這場爭搶美國家庭休閑時間的戰(zhàn)役，也早已悄然進入中場。根據(jù)皮尤研究中心2017年的調(diào)查，超過61%美國人主要通過流媒體觀看視頻節(jié)目。Netflix和Hulu等先行者已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的付費習慣，而其他玩家只需進入市場搶奪紅利。從去年上半年開始，各大傳統(tǒng)媒體、娛樂巨頭和科技巨頭陸續(xù)向Netflix宣戰(zhàn)，依賴獨家的平臺或內(nèi)容優(yōu)勢打造自身流媒體訂閱服務(wù)。2019年下半年，迪士尼旗下的流媒體平臺Disney+、蘋果的Apple TV+、HBO Max 的測試版紛紛與大眾見面。進入2020年，NBC也加入了大戰(zhàn)，于7月15日上線流媒體平臺Peacock，更有Quibi這樣由明星班底打造、采取新奇概念的攪局者。

　　而在令人眼花撩亂的一系列兼并、高層調(diào)動、營銷大戰(zhàn)之后，Disney+拿出了最亮眼的成績，也似乎成為了唯一真正能和Netflix相提并論的挑戰(zhàn)者。依托自身的大量IP和影視資源，迪士尼從一開始就打出了“漫威+星球大戰(zhàn)+皮克斯+國家地理”的旗號，幾乎把旗下的一系列內(nèi)容品牌作為了宣傳的重點。在一系列合縱連橫后，與Hulu和ESPN+的捆綁更是使其實力大增。Disney+本身就以6.99美元/月的訂閱價格在性價比上贏過Netfilx，在推出與Hulu和ESPN+各自的捆綁服務(wù)后也依然低于Netflix最高檔Standard服務(wù)的價格。

　　自疫情開始，人們足不出戶的時間大大延長，也大大加速了流媒體的滲透和平臺間的競爭。根據(jù)尼爾森的報告，僅三月份當月，美國視頻流媒體的活躍度就增長了85%。迪士尼抓住機會，早在《花木蘭》前就通過上線大熱音樂劇《漢密爾頓》電影版賺足了眼球。這部百老匯一票難求的當紅劇目擁有來自世界各地的忠實粉絲，其融合說唱的新奇形式也早已使該劇超越一部簡單的作品成為了一個文化現(xiàn)象。在上線《漢密爾頓》當周周末，Disney+下載量提升 79%，但這部電影版沒有收額外費用。

　　《漢密爾頓》的大獲成功給了Disney+用流媒體平臺首發(fā)院線電影的勇氣。同樣是已有知名度的IP，同樣是改編作品，同樣超高餓社交媒體討論度和公眾期待，甚至有同樣成為“現(xiàn)象級”的潛質(zhì)——《漢密爾頓》靠好評提高了知名度，《花木蘭》卻是“黑紅出圈”。在推特熱衷于討論中國話題的小圈子內(nèi)，吐槽《花木蘭》一度刷屏，有用戶甚至戲稱《花木蘭》第一次讓不同政治立場和觀點的China Twitter圈達成了一致。西方觀眾因劉亦菲的言論開啟了對該片的自發(fā)抵制，中國研究者們批判該片失當?shù)?ldquo;文化挪用”和東方主義審視，普通觀眾則抨擊該片千瘡百孔的劇情，情懷粉們則為原動畫中經(jīng)典不再的木須龍和主題曲嘆惋。討厭《花木蘭》的原因千千萬萬，總有一個屬于你。

　　《花木蘭》毫無疑問在藝術(shù)上已經(jīng)潰敗，但對Disney+平臺而言，卻不失為一次成功的嘗試。在30美元(約合200元人民幣)絕不低廉的觀看收費下，首周周末1200萬美元的收入已經(jīng)能夠及格，更不用說暴增的平臺下載量和訂閱量。大熒幕電影在流媒體點播上映這條路已經(jīng)被《花木蘭》證明可行，憑借這一點該片就能夠載入電影史冊。但Disney+顯然在發(fā)行策略上依然審慎——迪士尼首席執(zhí)行長 Bob Chapek 曾在8月表示，《花木蘭》的發(fā)行策略是臨時性的，迪士尼擁有各種平臺，可嘗試任何策略。

　　“內(nèi)容為王”早就已經(jīng)是流媒體平臺競爭中被講濫的真理，《花木蘭》對Disney+的貢獻看似反常理，卻從更深層次恰恰印證了內(nèi)容的重要性。事實上，《花木蘭》在超低水平上的超常發(fā)揮可能反映了Disney+能與Netflix叫板的核心優(yōu)勢：大量深入人心的IP和內(nèi)容制作起家的底氣�！痘�木蘭》無疑是一部失敗的作品，但它收獲的持續(xù)關(guān)注也恰恰證明了迪士尼翻拍“真人公主”系列電影策略的正確性。

　　依托自身獨一無二的IP優(yōu)勢，Disney+將品牌與內(nèi)容緊密聯(lián)系的初期推廣策略和針對家庭充分友好的定位，都將其已有IP和影響力的效力發(fā)揮到了最大化。Disney+目前最引人矚目的原創(chuàng)劇集《曼達洛人》就是對其旗下超級IP“星球大戰(zhàn)”系列的再創(chuàng)作。在現(xiàn)有合約到期后，迪士尼經(jīng)典作品《尋夢環(huán)游記》《瘋狂動物城》等也將從Netflix下線。漫威與Netflix聯(lián)合推出迷你劇集的日子已成往事，接下來觀眾們將需要在合家歡的迪士尼內(nèi)容和更先鋒的Netflix自制劇集間做出選擇。

　　另一方面，《花木蘭》在文化挪用和處理本土化元素上的失敗也應(yīng)該給迪士尼敲響警鐘。Netflix起家于網(wǎng)絡(luò)時代，科技公司的基因醞釀了其基于算法反饋的創(chuàng)作模式。這很大程度了保障了Netflix在本地化劇集上的原汁原味。與臺灣團隊合拍的《我們與惡的距離》、《誰是被害者》等華語劇本地特色與國際視野兼?zhèn)洌瑑?nèi)容既能讓本土觀眾感到強關(guān)聯(lián)性，又能以覆蓋議題的公共性和普世的情感共鳴收獲超出地域的好口碑。在流媒體平臺們大力發(fā)展自制，尋求發(fā)展海外增量市場的今天，來自上世紀的花木蘭IP延續(xù)至今的魅力和骨子里的不夠適應(yīng)當今文化發(fā)展趨勢只不過是硬幣的一體兩面。Netflix接下中國科幻巨制《三體》的消息令人期待，而迪士尼在制作全球化時代非西方背景的作品上，顯然還有很長的路要走。