作者 | 許蕓

　　編輯 | 蛋總

　　出品 | 子彈財經(jīng)

　　2020年，是消費股在資本市場大放異彩的一年。

　　從資本市場老牌玩家貴州茅臺、海天味業(yè)到新生力量金龍魚、農(nóng)夫山泉，投資者毫不吝惜對細分領(lǐng)域龍頭公司的追捧。金龍魚上市不到4個月股價翻了一倍有余，農(nóng)夫山泉更是將其創(chuàng)始人鐘睒睒送上了“中國首富”和“亞洲首富”之位。

　　眼看著資本市場熱潮翻涌，方便面行業(yè)老牌玩家今麥郎也試圖分一杯羹，正緊鑼密鼓地啟動IPO工作。

　　從最近幾年的表現(xiàn)來看，今麥郎已是方便面行業(yè)的“第三極”，其董事長范現(xiàn)國更是將矛頭直指統(tǒng)一，試圖取代統(tǒng)一“行業(yè)老二”的位置，與老大康師傅分庭抗禮。

　　顯然，這是今麥郎講給外界聽的“新成長性故事”，但其仍面臨太多變數(shù)。一方面，今麥郎能否成功上市尚是未知數(shù);另一方面，若成功上市，今麥郎能否順利得到資本市場的認可也需要打個問號。

　　畢竟，在自熱食品、螺螄粉等新速食的沖擊下，方便面還有多少發(fā)展前景尚且存疑，而縱觀2020年的股價走勢，資本市場并未給予方便面行業(yè)的巨頭康師傅、統(tǒng)一很高的估值，兩家公司全年股價漲幅并不大。

　　當“泡面老三”今麥郎沖擊上市之時，會有多少資本愿意為其瘋狂，并助力它超越一眾新老對手?

　　1、沖擊IPO的野心

　　“我從來沒有一次性買過這么多方便食品。”在北京“復(fù)燃”的疫情影響下，響應(yīng)號召留京過年的房晴(化名)已經(jīng)將“囤積食品”提上了日程。

　　“感覺現(xiàn)在外賣送達的時間越來越長了，動輒就要一個小時，我第一次在北京過春節(jié)也不知道到時候是什么情況，但肯定配送員和開業(yè)商家更少，而且我做飯手藝差，所以屯點好操作的半成品、方便食品之類以備不時之需。”房晴說道。

　　她告訴「子彈財經(jīng)」，光是買方便食品就花了700多元。“現(xiàn)在方便食品品類太多了，想嘗試的口味也多，方便面、面皮、酸辣粉絲、重慶小面、螺螄粉都買了一些，也屯了不少自熱火鍋、自熱米飯之類。這些東西保質(zhì)期長，可以慢慢消耗。”

　　在疫情“黑天鵝”的影響下，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全年社會消費品零售總額為391981億元，同比下降3.9%。但部分行業(yè)卻迎來了逆勢增長，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比增長5.6%，銷售額同比增長11.5%。

　　在行業(yè)穩(wěn)步向上發(fā)展時，競爭也在加劇，“攻防戰(zhàn)”在方便面頭部玩家之間打響。

　　“過去三十年是康統(tǒng)(康師傅、統(tǒng)一)之間的競爭，2020年將開啟康今(康師傅、今麥郎)競爭的時代。”在2020年9月的第二十屆方便面大會上，今麥郎董事長范現(xiàn)國展露野心。

　　如今看來，范現(xiàn)國這一發(fā)言更像是為今麥郎IPO造勢，此后一個月，今麥郎面品有限公司完成了股份制改革，變更為今麥郎食品股份有限公司(本文簡稱“今麥郎”)。

　　2020年12月31日，河北證監(jiān)局網(wǎng)站披露了今麥郎進行上市輔導(dǎo)備案的相關(guān)信息，今麥郎與中信建投證券于12月23日簽署IPO輔導(dǎo)協(xié)議，正式?jīng)_擊上市。

　　值得注意的是，從河北證監(jiān)局公告披露的今麥郎經(jīng)營范圍來看，與康師傅、統(tǒng)一同時將面品、飲品業(yè)務(wù)納入上市板塊不同，今麥郎本次沖擊上市的只有方便面等面品業(yè)務(wù)，涼白開等飲品業(yè)務(wù)并不在其中。

　　(圖 / 河北證監(jiān)局網(wǎng)站)

　　“今麥郎的方便面才有核心競爭力，但在飲品這一塊做得很差。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對「子彈財經(jīng)」直言。

　　那么，今麥郎的方便面業(yè)務(wù)現(xiàn)在競爭力又如何?

　　英敏特數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)方便面市場上，按方便面銷售份額計算，2018-2019年，康師傅的份額從48.2%下降到了46.6%，統(tǒng)一從17%下降到了16.3%，今麥郎從14.1%上升到了15.8%，白象從5.8%上升至7.5%。

　　可見，份額占比超過15%的僅有康師傅、統(tǒng)一和今麥郎3家，而今麥郎與統(tǒng)一差距已極為接近，三足鼎立的趨勢明顯。

　　而從企業(yè)營收來看，今麥郎與統(tǒng)一之間的差距看起來已不是太大。

　　中華全國工商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的“2020中國民營企業(yè)500強榜單”顯示，今麥郎投資有限公司(以下簡稱“今麥郎投資”)2019年實現(xiàn)營收218.49億元，位列榜單的第464位。另據(jù)企查查平臺信息，今麥郎投資由范現(xiàn)國、范明強實際控制，并持有今麥郎50.38%、今麥郎飲品50%股權(quán)及控股今麥郎系多家公司。鑒于此，今麥郎投資的業(yè)績表現(xiàn)對今麥郎面品、飲品具有概括性。

　　而統(tǒng)一企業(yè)中國財報顯示，其2019年營收達到220.2億元。由此來看，今麥郎與統(tǒng)一之間收入相差不到2億元。這就不難理解，范現(xiàn)國此前為何放出“意欲取代行業(yè)老二統(tǒng)一”的豪言了。

　　那么，曾經(jīng)與白象勢均力敵的今麥郎，如何打響逆襲戰(zhàn)役，一路攻到統(tǒng)一城下?

　　2、逆襲后再拼高端化

　　“高性價比”是今麥郎的制勝絕招。

　　雖然方便面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，從具體來看，在崛起路徑上，康師傅、統(tǒng)一與今麥郎之間存在明顯差異。

　　在產(chǎn)品上，康師傅靠紅燒牛肉面起家，統(tǒng)一首創(chuàng)了老壇酸菜牛肉面，二者都是很受消費者歡迎的爆品，傾向于以口味取勝。而今麥郎不管是與白象競爭時的“大今野”產(chǎn)品，還是如今最廣為人知的“一桶半/一袋半”產(chǎn)品，本質(zhì)來看，都是以高性價比見長。

　　2015年，方便面市場呈現(xiàn)白熱化的競爭局面，而今麥郎團隊發(fā)現(xiàn)日本貨架上有一款大份量裝的⽅便⾯銷量十分可觀，⾯餅克重是普通產(chǎn)品的1.5倍，團隊回國以后把這個調(diào)研情況匯報給了范現(xiàn)國。同年，今麥郎針對國內(nèi)市場中大份量方便面產(chǎn)品的空白，推出了“一桶半”系列產(chǎn)品。

　　據(jù)今麥郎2020年8月披露，其旗下“一桶半/袋半”系列產(chǎn)品⾃2015年上市以來累計銷量超過50億份。

　　“今麥郎的整體銷售主要是在三四五線城市，以及一二線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部。另外，從整體消費人群去分析，今麥郎整體品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)體系這幾個方面都做得不錯。”朱丹蓬對「子彈財經(jīng)」表示。

　　對于康師傅、統(tǒng)一與今麥郎的崛起差異，朱丹蓬認為，不同品牌有不同的定位，中國原來分高端、中端跟低端三個不同的消費層次，但現(xiàn)在已經(jīng)裂變?yōu)槌�高端、高��、中高端、中端、中低端、低端六層，消費層次是多維度的、全方位的。“從整個中國人口去看，我們有8億農(nóng)民，舉個例子，就算每個人都喜歡穿Nike，但是沒辦法，他只能買匹克。”

　　大份量品類、下沉市場助力今麥郎實現(xiàn)了對白象的超越，并對統(tǒng)一的地位形成威脅。

　　在貴州省東北部縣城城鄉(xiāng)結(jié)合部開店的方興(化名)告訴「子彈財經(jīng)」，在他的超市內(nèi)，賣得最好的基本都是康師傅、統(tǒng)一和今麥郎等品牌的拳頭產(chǎn)品。“比如康師傅紅燒牛肉面、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面這種都是大眾廣為熟知的，今麥郎的一袋半、一桶半比其他品牌量大但價格并沒有貴很多，味道也不差，買的人也挺多。”

　　方興進一步表示，年輕人也會嘗試方便面皮、方便粉絲和火雞面這些相對小眾的產(chǎn)品，但現(xiàn)在很受關(guān)注的自熱米飯、自熱火鍋等方便食品新品類，他并沒有進貨，“因為這些新品的價格比較貴，擔心賣不出去”。

　　「子彈財經(jīng)」在北京市內(nèi)家樂福、物美及京客隆等多家超市發(fā)現(xiàn)，在貨架陳列上，今麥郎的產(chǎn)品并不占優(yōu)勢，要么被擠在角落，要么陳列區(qū)遠遠小于康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品。在一定程度上，這反映了今麥郎在一線城市的弱勢情況。

　　(圖 / 子彈財經(jīng) 攝 / 許蕓)

　　值得注意的是，近年來，方便食品行業(yè)由“撕開一泡即食”向“多樣化自助食用”方式轉(zhuǎn)變，方便面企業(yè)也急于撕掉“不健康”的標簽，產(chǎn)品高端化、健康化成為方便面品牌突圍的重要手段。

　　在高端化上，康師傅推出了Express速達面館、速達煮面、速達自熱面及康品私房自熱米飯等產(chǎn)品�？祹煾�2020年上半年財報顯示，其高價袋面銷售額67.97億元，同比增長47.84%，是方便面品類中增長最大的板塊。高價袋面銷售額在整個方便面業(yè)務(wù)中的占比也由上年同期的40%增長至45%，僅次于占比46%位居一位的容器面。

　　統(tǒng)一則推出了湯達人、都會小館、相伴一城、滿漢宴及煮時光自熱火鍋、開小灶自熱米飯等品類。統(tǒng)一企業(yè)中國財報顯示，2020年上半年，湯達人收益較去年同期增長29.7%，開小灶收益同比實現(xiàn)倍數(shù)增長。

　　今麥郎在高端市場也有所布局，相繼推出一菜一面、老范家以及米范先生自熱米飯、火鍋達人自熱火鍋等產(chǎn)品。據(jù)范現(xiàn)國透露，2010年今麥郎中高端面在集團整體中占比為33%，到2019年已達到70%。

　　不過，從目前市場表現(xiàn)來看，方便食品行業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型仍在進行中，高端產(chǎn)品也還未成為方便面企業(yè)的主流產(chǎn)品。

　　在高端化路上，今麥郎面臨的壓力或許會比其他品牌壓力更大。畢竟，愿意花更多錢買速食產(chǎn)品的消費群體和追求高性價比的消費群體之間難免存在差異。

　　3、一袋泡面的創(chuàng)新故事

　　在推動今麥郎高端化發(fā)展路上，范現(xiàn)國大講“創(chuàng)新故事”，而故事的載體，是號稱“第二代方便面”的不油炸蒸煮面。

　　2018年，今麥郎在方便面的起源地日本推出了“老范家速食面館面”，以“蒸煮”技術(shù)對面品進行創(chuàng)新，用蒸煮方便面替代原有的油炸方便面。然而，該產(chǎn)品推出后，市場的反響并未如預(yù)期那般“爆炸”，有消費者對新品的反饋是“這非油炸的方便面口感像掛面”“比較難接受泡面是寬面條”“面條不筋道”。

　　不過，新品的這些消費者反饋并未打消今麥郎要做“健康泡面”的決心。2020年4月25日，今麥郎總投資10.2億元的“世界首創(chuàng)新一代方便面項目”舉辦開工儀式，該項目占地171畝，計劃建設(shè)10條新一代方便面生產(chǎn)線用于生產(chǎn)不油炸蒸煮面。

　　對于新技術(shù)，范現(xiàn)國顯然寄予厚望，甚至放言“今麥郎五年內(nèi)將逐步退出油炸方便面市場”。

　　在范現(xiàn)國看來，過度地給油炸面增加輔料并不等于真正的創(chuàng)新，高端面是非油炸蒸煮面，非油炸蒸煮技術(shù)才是真正高端面的根基。

　　非油炸蒸煮面是否能真的擔綱起“第二代方便面”的稱號，引領(lǐng)方便面產(chǎn)業(yè)的未來尚待驗證。單從創(chuàng)新角度來說，今麥郎的新故事算是切中了行業(yè)發(fā)展的命脈。

　　創(chuàng)新之于發(fā)展的重要性，早已被多番論證，而在方便面產(chǎn)業(yè)的驗證，還是近幾年的事情。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年中國方便面銷量曾達到462.2億包，平均每秒打開1465包方便面。但此后，方便面告別高光時刻，開始走下坡路，到2016年，方便面年銷量已下滑至385.2億包，創(chuàng)下新低。直至2017年才出現(xiàn)小幅回升，年銷量同比增長1.17%。

　　(圖 / 前瞻經(jīng)濟學(xué)人)

　　方便面式微的時間正好與我國外賣平臺崛起的時間重合，長期以來，外界也樂于將外賣平臺的沖擊歸作是導(dǎo)致方便面銷量下滑的重要原因。

　　但值得注意的是，在外賣仍然盛行且未有疫情倒逼需求的情況下，方便面市場仍呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年方便面市場整體銷量同比增長1.5%，銷售額同比增長7.2%。自熱米飯、自熱火鍋等新速食也受到消費者歡迎。

　　方便面果真是被外賣平臺沖擊了嗎?

　　“當時我就不同意‘方便面受外賣打擊’這種看法。”朱丹蓬對「子彈財經(jīng)」直言。

　　“其實方便面銷量的下滑是由于方便面企業(yè)的創(chuàng)新、升級以及迭代的速度，趕不上消費升級的速度。也就是說，方便面企業(yè)的產(chǎn)業(yè)端沒有去匹配、滿足消費端的核心需求跟訴求，這才是硬核原因。所以我們可以看到，從2016年第四季度開始，整個中國的方便面全面復(fù)蘇，這個復(fù)蘇就基于產(chǎn)業(yè)端能夠滿足、匹配消費端的核心需求跟訴求，不斷地升級創(chuàng)新以及迭代。”朱丹蓬進一步分析道。

　　范現(xiàn)國亦在2019年對媒體表示，2013年之后方便面遇到發(fā)展瓶頸的一個根本原因，跟行業(yè)創(chuàng)新不夠有很大關(guān)系。“這兩年大家有感覺方便面回暖了，我認為這更多是來自于微觀，來自于企業(yè)自身創(chuàng)新給消費者帶來快樂，消費者消費方便面份額增多，今后方便面行業(yè)發(fā)展出路也在于不斷創(chuàng)新。”

　　但如今，不止是今麥郎在創(chuàng)新，也不只是方便面行業(yè)在推動創(chuàng)新，今麥郎面臨的競爭形勢并不輕松。

　　在方便面市場，今麥郎不僅面臨與康師傅、統(tǒng)一及白象等老牌玩家的競爭，近年來韓國火雞面等進口方便面也是市場上的攪局者，受到年輕消費者的歡迎。

　　方便面之外，自熱火鍋、自熱米飯已成為市場風潮。英敏特《中國方便食品行業(yè)報告》指出，方便食品中自熱食品(自熱火鍋、自熱米飯及自熱燒烤為主)2019年的銷售額達到71億元，市場份額從2018年的4.4%上升至2019年的7.6%。

　　雖然統(tǒng)一、康師傅、今麥郎和白象等都推出了自己的自熱食品，但自熱食品賽道參與者眾多，實力也不容小覷。

　　莫小仙、自嗨鍋等多家自熱食品品牌獲得高瓴資本、經(jīng)緯中國等知名投資機構(gòu)加持;良品鋪子、三只松鼠和百草味等休閑食品品牌以及海底撈、小龍坎和楊國福麻辣燙等餐飲品牌也紛紛入場掘金。

　　此外，方便面皮、方便粉絲以及近兩年出圈的網(wǎng)紅食品螺獅粉、熱干面等都在搶占方便面的市場份額。

　　僅螺螄粉這一品類，據(jù)柳州市副市長披露，截止2020年12月17日，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷已突破百億，達到105.6億元，較上年增長68.8%。另據(jù)媒體援引業(yè)內(nèi)人士說法稱，2019年李子柒螺螄粉銷售額達10億元。

　　叫板統(tǒng)一、沖擊IPO、發(fā)力創(chuàng)新……高速成長的今麥郎展露野心，但內(nèi)外交困之下，今麥郎要打贏進擊戰(zhàn)役仍非易事。