在線數(shù)理思維賽道完成了一場大“逆襲”。

　　“從去年開始，來咨詢?cè)诰�數(shù)理思維課程的家長明顯多了起來。”一位先后代理過火花思維、豌豆思維的區(qū)域推廣運(yùn)營商告訴「霞光社」，“現(xiàn)在不只是一二線大城市，就連很多四五線小城市，都有不少在線數(shù)理思維品牌的用戶。”

　　事實(shí)上，在線數(shù)理思維賽道快速成長的時(shí)間不過三年。但在政策的東風(fēng)下，以及新一代年輕家長的焦慮中，這個(gè)被外界質(zhì)疑為“偽需求”、被業(yè)內(nèi)稱為“窄賽道”的領(lǐng)域，在近年成為風(fēng)口并實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。

　　甚至，在2020年火熱的在線教育行業(yè)中，在線數(shù)理思維成為K12賽道之外的“當(dāng)紅炸子雞”——在線數(shù)理思維是在線教育中融資最熱的垂直賽道之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，少兒思維培訓(xùn)賽道融資額達(dá)到27.3億元，并集中涌向了以火花思維、豌豆思維為代表的頭部選手。

　　近日，以數(shù)理思維起家的在線教育品牌火花思維宣布，在過去5個(gè)月里一共完成了E1-E3的三筆融資，共4億美元。有媒體報(bào)道，火花思維正尋求赴美IPO。

　　另一家頭部創(chuàng)業(yè)公司豌豆思維，三個(gè)月前剛完成1.8億美元的C輪融資。更值得注意的是，在宣布融資時(shí)，豌豆思維表示單月營收破2.2億元，首單UE(單位經(jīng)濟(jì)模型)為正且持續(xù)現(xiàn)金流為正。

　　此外，根據(jù)報(bào)道，2020年火花思維確認(rèn)收入接近15億元。這意味著，在如今在線教育整體深陷燒錢的困境時(shí)，快速崛起的在線數(shù)理思維教育不僅做到了規(guī)�；癄I收，還有望跑出健康的商業(yè)模型。

　　不過，這個(gè)賽道真的如看起來這樣“完美”嗎?“就我所了解到的，目前在線數(shù)理思維的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒有公布出來的那樣漂亮，都有些虛高了。”上述推廣運(yùn)營商說道。

　　揭開光鮮數(shù)據(jù)的“外衣”，行業(yè)還存在哪些問題亟待解決?與用戶、業(yè)內(nèi)人士交流后，「霞光社」試圖回答這些問題。

　　崛起背后：踩中節(jié)點(diǎn)

　　去年，生活在內(nèi)蒙古赤峰市的“果凍媽媽”發(fā)現(xiàn)，朋友圈里報(bào)名線上數(shù)理思維課的家長比之前多了。

　　“朋友圈里的海報(bào)分享多了。無論是火花思維，還是豌豆思維、斑馬思維，叫得上名字的線上數(shù)理思維課基本都有人在學(xué)。”而這之前，可能大部分家長連‘數(shù)理思維’的概念都沒聽過。

　　簡單來說，“數(shù)理思維”即用數(shù)學(xué)的觀點(diǎn)解決生活、學(xué)習(xí)中的問題。數(shù)理思維培訓(xùn)課主張?jiān)谏賰簳r(shí)期就培養(yǎng)孩子的邏輯、推理等能力。2009年起，至慧學(xué)堂、好未來旗下的摩比思維等布局線下思維課程的品牌相繼成立。

　　2018年前后，受政策層對(duì)校外培訓(xùn)“提前教學(xué)”的整頓，以及大眾對(duì)傳統(tǒng)應(yīng)試教育理念反思的影響，強(qiáng)調(diào)趣味性、屬于素質(zhì)教育分支的數(shù)理思維培訓(xùn)順應(yīng)了大勢(shì)。加上奧數(shù)取消，家長們對(duì)數(shù)學(xué)教育的重視就投射到了數(shù)理培訓(xùn)上。

　　加上技術(shù)的成熟，這年，火花思維、海豚思維、你拍一等在線數(shù)理思維品牌先后成立或上線產(chǎn)品，豌豆思維也從線下轉(zhuǎn)到了線上。

　　面向3~12歲兒童群體，這些玩家主要采用了1V4、1V6等小班直播課模式。但當(dāng)時(shí)，大眾對(duì)在線數(shù)理思維培訓(xùn)的接受度并不算高。2018年3月，火花思維在開第一節(jié)課時(shí)，只有4名學(xué)員;到這年底，學(xué)員總量也才剛突破一萬。

　　在線數(shù)理思維賽道真正的爆發(fā)是2020年。

　　去年，火花思維長期付費(fèi)的正價(jià)課學(xué)員數(shù)量，從2019年的10萬增長到了35萬，實(shí)現(xiàn)了超高速增長;豌豆思維的學(xué)員數(shù)量也達(dá)到25萬。此外，根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)，豌豆思維月活在2020年12月達(dá)到54.8萬，是2019年同期的14.8倍。

　　一位關(guān)注在線教育領(lǐng)域的投資人告訴「霞光社」，這兩年，資本青睞在線數(shù)理思維賽道的原因之一是，頭部玩家展現(xiàn)出了非常漂亮的核心數(shù)據(jù)。

　　2020年10月，火花思維CEO羅劍發(fā)了一封內(nèi)部信。他在信中表示，火花每日上課學(xué)員數(shù)量達(dá)8.5萬，轉(zhuǎn)介紹率為85%，續(xù)費(fèi)率達(dá)95%。公開資料顯示，豌豆思維的轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)費(fèi)率也都超過了85%。

　　對(duì)比在線教育其他細(xì)分賽道頭部玩家的情況：在續(xù)費(fèi)率方面，猿輔導(dǎo)中小學(xué)網(wǎng)課目前的續(xù)報(bào)率在75%左右，據(jù)傳新東方在線的續(xù)費(fèi)率超過70%，學(xué)而思網(wǎng)校的學(xué)費(fèi)率在60%以上;在轉(zhuǎn)介紹率方面，VIPKID轉(zhuǎn)介紹率為70%，掌門少兒的轉(zhuǎn)介紹率為50%以上。

　　我們可以看到，目前在線數(shù)理思維頭部玩家們的核心數(shù)據(jù)確實(shí)漂亮，甚至漂亮得有些夸張。

　　伴隨著學(xué)員數(shù)量激增的是玩家們的營收數(shù)據(jù)。2020年11月，豌豆思維宣布單月收入為2.2億。而過去一年，火花思維營收約為20億元。

　　很明顯，疫情讓居家的家長和孩子有了充分的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，這是整個(gè)在線教育賽道爆發(fā)的主要原因。然而，為什么在線數(shù)理思維領(lǐng)域表現(xiàn)格外突出呢?

　　“這主要是因?yàn)�，線下停課后，K12階段的學(xué)生大多在學(xué)校的安排下，較順利地轉(zhuǎn)移到了線上學(xué)習(xí)。但很多學(xué)齡前的孩子不上幼兒園后就基本沒有什么學(xué)習(xí)內(nèi)容了，家長會(huì)很焦慮，總希望孩子在家也能學(xué)點(diǎn)什么，有幼小銜接作用的線上數(shù)理思維課，就成了合適的選擇。”負(fù)責(zé)過火花思維和豌豆思維推廣運(yùn)營的張偉(化名)解釋道。

　　推廣過在線數(shù)理思維課程、同時(shí)也是火花思維用戶的小葵媽媽也表示，“疫情比較嚴(yán)重的時(shí)候，來咨詢課程的家長明顯增加了很多，但后期情況得到控制后，這個(gè)數(shù)據(jù)就有些下降了。”

　　數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)騙人?

　　疫情總會(huì)過去，當(dāng)這個(gè)“護(hù)身符”消失后，在線數(shù)理思維還能延續(xù)高增長嗎?而若規(guī)模持續(xù)增加，在線思維玩家們的核心數(shù)據(jù)是否還能繼續(xù)”漂亮”?

　　在線數(shù)理思維的高轉(zhuǎn)介紹率和高續(xù)費(fèi)率，意味著玩家可以用更低的營銷成本獲取穩(wěn)定用戶。特別是目前在線教育燒錢營銷、獲客成本超過新用戶首單付費(fèi)的情況下，更多老用戶的續(xù)費(fèi)才能讓其具有盈利的可能。

　　負(fù)責(zé)過火花思維和豌豆思維推廣運(yùn)營的張偉告訴「霞光社」，火花思維、豌豆思維等能實(shí)現(xiàn)極高轉(zhuǎn)介紹率的原因可能在于對(duì)線下推廣渠道的重視。

　　“這個(gè)指的是，與線下輔導(dǎo)班、繪本館、兒童樂園等渠道的合作推廣。相比猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等重視線上的投放推廣，火花思維、豌豆思維很重視線下渠道的合作，據(jù)我們了解，火花基本上接觸了目前所有能合作的線下渠道。”

　　張偉表示，合作的主要方式是代理分銷。“線下合作方為其推廣產(chǎn)品，然后按比例返傭，有些渠道的返傭比例可以到50%左右。此外，火花和豌豆也都會(huì)和線上母嬰社區(qū)、親子大V等合作推廣。”

　　除了B端合作，火花思維和豌豆思維目前也積極在C端用戶層面鼓勵(lì)分享，并且給予贈(zèng)課獎(jiǎng)勵(lì)。

　　“果凍媽媽”一年多前接觸到數(shù)理思維課，就是受身邊朋友的推薦�，F(xiàn)在，“果凍媽媽”也會(huì)經(jīng)常在朋友圈分享火花和豌豆的海報(bào)。

　　“已經(jīng)有20多位家長掃描了我分享的海報(bào)并試聽，其中2人報(bào)名了正課。”“果凍媽媽”說，從對(duì)方試聽到正式報(bào)名，自己能獲得1~6節(jié)課的獎(jiǎng)勵(lì)，“我們身邊有特別擅長分享的家長，目前已經(jīng)獲得100多節(jié)的贈(zèng)課了。”

　　按照正常商業(yè)邏輯，只要火花思維、豌豆思維的產(chǎn)品和服務(wù)打磨得相對(duì)成熟，再鼓勵(lì)家長分享，基本就能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)介紹率。

　　但這種模式有幾個(gè)問題。一是分銷層級(jí)設(shè)置要合理，否則就會(huì)有涉及傳銷的風(fēng)險(xiǎn)。“例如火花目前線下會(huì)有區(qū)域、城市等層級(jí)代理，已經(jīng)有點(diǎn)打擦邊球了。”

　　二是家長傳播的范圍終究有限。“果凍媽媽”說，“最近掃碼的已經(jīng)不太多了，因?yàn)榕笥讶�里家長的數(shù)量就那么多。”這也表明，這種增長紅利只適合于一定時(shí)期。

　　現(xiàn)階段，想尋找新增長點(diǎn)的火花思維、豌豆思維明顯加大了線上線下營銷推廣的力度。除了出現(xiàn)在電梯間、車展等地點(diǎn)的廣告牌上，豌豆思維在近期還成為《乘風(fēng)破浪的姐姐第二季》的官方合作伙伴。

　　這種營銷模式還是熟悉的味道，延續(xù)了在線教育的燒錢風(fēng)格。而一旦加入燒錢大戰(zhàn)，在線數(shù)理培訓(xùn)賽道的玩家是否能保持正向現(xiàn)金流就是未知數(shù)了。

　　隱憂遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些�；鸹ㄋ季S、豌豆思維目前極高的續(xù)課率還有待確認(rèn)。

　　張偉表示，目前火花、豌豆披露的續(xù)課率，比頭部大班課企業(yè)的還要高。這可能是因?yàn)樗麄兘y(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，比如后者披露的只是正價(jià)課續(xù)費(fèi)率，前者統(tǒng)計(jì)時(shí)可能把低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)的續(xù)費(fèi)也一塊兒算上了。“因?yàn)椋瑑H從我們渠道來看，火花和豌豆的續(xù)費(fèi)率都沒有那么高。”

　　首先，火花思維的客單價(jià)在6000~10000元左右，這在在線教育產(chǎn)品里處于中高端價(jià)位。因此，報(bào)名后家長對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也會(huì)比較高。張偉說，“火花、豌豆的小班直播課非�？简�(yàn)師資供應(yīng)鏈，但或許是因?yàn)閿U(kuò)張過于著急，有很多家長反映，上正價(jià)課的老師水平明顯不如試聽課，后期的課程質(zhì)量不如前期。對(duì)課程質(zhì)量有意見后，后續(xù)想讓家長續(xù)課就困難了。”

　　此外，因?yàn)槊嫦虻氖?~12歲兒童，其自制力、理解力相對(duì)較差，上課時(shí)需要家長陪同。但對(duì)很多家長來說，每周兩節(jié)課、每次半個(gè)小時(shí)的陪同學(xué)習(xí)以及課后輔導(dǎo)對(duì)時(shí)間的要求太高，“很多家長連完課都很艱難。”

　　這說明，數(shù)據(jù)的背后，并不光鮮。

　　窄的賽道，窄的客群

　　如果將在線數(shù)理思維與應(yīng)試掛鉤的學(xué)科輔導(dǎo)相比，其學(xué)習(xí)效果很難有具體的體現(xiàn)，家長們對(duì)效果的判斷只能從主觀出發(fā)。

　　“小葵媽媽”的女兒小葵從2019年開始學(xué)習(xí)火花思維。在“小葵媽媽”看來，小葵目前解題思路更清晰，學(xué)習(xí)的意愿也更加強(qiáng)烈，“這些進(jìn)步都是能看到的，所以也愿意讓她繼續(xù)學(xué)習(xí)這個(gè)課程。”

　　兩個(gè)兒子分別學(xué)習(xí)一年半和半年后，“果凍媽媽”說，“目前成績上暫時(shí)沒有看到提高，可能在老師講題時(shí)，他們的反應(yīng)速度更快了一點(diǎn)。”而很大程度上，“果凍媽媽”此前愿意續(xù)費(fèi)的原因是，“孩子喜歡”。

　　不過，“果凍媽媽”正在考慮接下來是否還要續(xù)費(fèi)。

　　“哥哥已經(jīng)三年級(jí)了，弟弟也馬上二年級(jí)�，F(xiàn)在都說，小孩子3~8歲是思維培養(yǎng)的好時(shí)期，過了8歲思維基本已經(jīng)定型了，再上這個(gè)課的意義就不大了。所以，這類在線數(shù)理思維課的壽命可能也就到三年級(jí)。”

　　實(shí)際上，火花思維等在線數(shù)理思維品牌顯然不想業(yè)務(wù)固定在相對(duì)窄的年齡階段，其也在向三年級(jí)之后的高年齡階段嘗試。

　　但更高年齡階段，意味著不同的需求。例如， 三年級(jí)之后，相比思維開發(fā)來說“小升初”是家長更關(guān)心的問題。

　　小葵目前6歲，“小葵媽媽”也計(jì)劃等她上完三年級(jí)后就停止在線數(shù)理思維課的學(xué)習(xí)。“到時(shí)候可能會(huì)考慮報(bào)一些學(xué)科輔導(dǎo)類的提高班，而且感覺線下的效果會(huì)更好。”

　　經(jīng)歷快速崛起后，火花思維、豌豆思維這樣的頭部選手也不得不直面在線數(shù)理思維教育賽道共同的難題——窄，這不只是上面提到的年齡段有限，還有數(shù)理思維本身的“窄”。

　　目前，有分析資料顯示，在線數(shù)理思維的市場規(guī)模約為110億元，而對(duì)比覆蓋全學(xué)科的K12網(wǎng)課賽道千億市場，兩者相差巨大。

　　想要突破賽道本身的局限性，如今火花思維、豌豆思維等在線數(shù)理思維品牌相繼擴(kuò)展了多個(gè)學(xué)科。例如，火花思維增加了語文、英語課程。而豌豆收購了少兒英語品牌魔力耳朵，在數(shù)學(xué)外引入了英語板塊。

　　從這個(gè)角度看，在線數(shù)理思維或許會(huì)成為在線教育的入口級(jí)產(chǎn)品，引流的利器。

　　只是拓學(xué)科的嘗試，家長是否愿意買單?答案可能并不樂觀。在試聽過火花思維語文課后，“果凍媽媽"還是給孩子報(bào)名了另外目前專注在線語文教育品牌的課程。“術(shù)業(yè)有專攻，這些數(shù)理思維起家的品牌數(shù)學(xué)會(huì)比較強(qiáng)，但從語文做起來的品牌語文就會(huì)比較好。家長總想挑最好的讓孩子學(xué)。”

　　是自己做，還是跟巨頭合作，這或許是在線數(shù)理思維玩家接下來要考慮的新問題。

　　如何在英語、語文等多個(gè)賽道中，迎戰(zhàn)好未來、學(xué)而思等傳統(tǒng)霸主;又如何在字節(jié)跳動(dòng)(瓜瓜龍思維)、猿輔導(dǎo)(斑馬思維)、好未來(小猴思維)等品牌紛紛入局在線數(shù)理思維賽道后，守好主場擂臺(tái)，將會(huì)持續(xù)考驗(yàn)著火花思維們。

　　又或許，這終將是在線教育巨頭們的開胃菜。