撰文 | 尹太白

　　不可置否的是，在功能飲料領(lǐng)域，東鵬特飲已經(jīng)走到了離紅牛最近的位置上。

　　早在2020年4月，上交所官網(wǎng)就披露了東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司擬在上交所主板上市的招股書(shū)。直到1月21日，東鵬飲料的IPO之路又有了新進(jìn)展，證監(jiān)會(huì)發(fā)布公告稱， 東鵬飲料首發(fā)獲得通過(guò)，資本市場(chǎng)也將迎來(lái)“功能飲料第一股”。

　　根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)，東鵬飲料2019年?duì)I收為42億元，其中最為人所熟知的東鵬特飲年銷量為84.86萬(wàn)噸，相當(dāng)于一年賣出24億瓶。

　　盡管東鵬飲料的銷售額遠(yuǎn)不及紅牛，但在紅牛深陷“泥潭”的節(jié)點(diǎn)上，縮小與紅牛之間的差距并非一件遙不可及的事。

　　自2016年8月以來(lái)，紅牛在中國(guó)的操盤(pán)者華彬集團(tuán)與紅牛的創(chuàng)始企業(yè)泰國(guó)天絲圍繞“紅牛系列商標(biāo)”的歸屬問(wèn)題展開(kāi)了20多次博弈，雙方打得天翻地覆、不可開(kāi)交。

　　2021年1月，最高法作出終審判決，確認(rèn)“紅牛系列商標(biāo)”歸屬泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司，中國(guó)紅牛不享有商標(biāo)所有者的合法權(quán)益。

　　歷經(jīng)十余年，中國(guó)紅牛最終敗訴，而這也意味著中國(guó)功能飲料市場(chǎng)即將迎來(lái)新變局。東鵬飲料登陸資本市場(chǎng)后，要靠什么翻越紅牛這座大山?以及曾經(jīng)接著紅牛東風(fēng)起家的東鵬飲料，憑什么敢正面向紅牛吹響對(duì)戰(zhàn)的號(hào)角?

　　借紅牛東風(fēng)扶搖直上

　　不得不說(shuō)，東鵬飲料從一個(gè)瀕臨倒閉的小飲料廠到上市，除了自身的努力外，紅牛在其中扮演了極其重要的助推角色。

　　創(chuàng)辦于1987年的東鵬飲料集團(tuán)原本是深圳的一家國(guó)有老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，起初以生產(chǎn)豆奶、水和涼茶飲料為主，直到10年以后東鵬特飲的面市，才讓東鵬飲料集團(tuán)被外界所熟知，而這一轉(zhuǎn)變，離不開(kāi)東鵬飲料的董事長(zhǎng)林木勤。

　　1995年，東鵬飲料集團(tuán)如日中天，“東鵬”牌九制陳皮飲料在南方市場(chǎng)風(fēng)頭正盛，而此時(shí)的林木勤，也從基層生產(chǎn)線、生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)漸漸升到了銷售總經(jīng)理。

　　同一年，在嚴(yán)彬的主導(dǎo)下，紅牛得以正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，功能飲料的概念由此走俏，東鵬飲料很快意識(shí)到，功能飲料這一品類不容小覷。1997年，借著紅牛的東風(fēng)，東鵬特飲正式面市，但因?yàn)椴皇菛|鵬集團(tuán)的主打產(chǎn)品，并且常年被市場(chǎng)質(zhì)疑是“山寨紅牛”，東鵬特飲的業(yè)績(jī)一直很不理想。

　　進(jìn)入2000年以后，飽受體制束縛的東鵬飲料已毫無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加之內(nèi)部管理不善，東鵬飲料連年虧損，瀕臨破產(chǎn)。

　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2003年9月，東鵬飲料決定從國(guó)有化向私有化過(guò)渡。

　　當(dāng)時(shí)擺在林木勤面前的有兩個(gè)選擇：一個(gè)是和許多人一起集資買下集團(tuán)占地兩萬(wàn)多平方米的地皮和廠房，但個(gè)人股份較小;另一個(gè)是以較小的代價(jià)買下集團(tuán)的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)做飲料，但盈虧完全由個(gè)人來(lái)承擔(dān)。

　　而林木勤最終選擇了費(fèi)力不討好且前景不明的后者，他曾在一次演講中表示：“剛起步的時(shí)候，企業(yè)沒(méi)有任何外界資源，沒(méi)有大品牌給渠道，也沒(méi)有外部資本的支持，全靠我和員工們一點(diǎn)一滴打拼。”

　　一個(gè)即將垮掉的企業(yè)，想要去開(kāi)拓新產(chǎn)品當(dāng)然不現(xiàn)實(shí)，于是林木勤將目光瞄向了功能飲料市場(chǎng)。

　　2007年，東鵬特飲正式投產(chǎn)，林木勤堅(jiān)信只有做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，才是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)。

　　東鵬特飲不僅在包裝上使用了與紅牛幾乎一致的色調(diào)，就連廣告語(yǔ)也與紅牛早期的如出一轍，而且紅牛在哪鋪貨，東鵬特飲就在哪鋪貨。不過(guò)東鵬特飲自知實(shí)力不足，為了避免與紅牛直接競(jìng)爭(zhēng)，林木勤特意將罐裝改為瓶裝以節(jié)省成本，并且降低價(jià)格，主攻中低端市場(chǎng)。

　　作為銷售總經(jīng)理，林木勤對(duì)深諳品牌曝光之道。2013年，東鵬特飲請(qǐng)來(lái)謝霆鋒做代言人，并且開(kāi)始大規(guī)模投放廣告、贊助綜藝，包括《歡樂(lè)喜劇人》《極速前進(jìn)》等節(jié)目。之后，東鵬飲料又陸續(xù)贊助了《老九門(mén)》《愛(ài)情公寓》等受眾群體偏向年輕人的熱門(mén)綜藝或爆款電視劇。2018年，東鵬特飲還取代紅牛成為中超聯(lián)賽的贊助商，加碼體育營(yíng)銷。2021年，東鵬特飲又再次將品牌植入到賀歲檔電影《唐人街探案3》中，持續(xù)搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

　　大力度的品牌曝光使得東鵬飲料的宣傳推廣費(fèi)一直居高不下，數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年上半年，東鵬飲料的宣傳推廣費(fèi)分別為4.37億元、5.43億元、4.30億元和1.59億元。

　　不過(guò)好在這些真金白銀并沒(méi)有打水漂，東鵬特飲的市占率一路攀升，根據(jù)招股書(shū)中援引《Enengy Drinks in China》的數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|鵬特飲市占率為15%，是僅次于紅牛57%市占率的國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)第二大品牌。

　　功能飲料市場(chǎng)迎變局

　　紅牛與東鵬特飲持續(xù)發(fā)展壯大的另一面是國(guó)內(nèi)功能飲料的蓬勃發(fā)展，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，功能飲料是飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道，市場(chǎng)規(guī)模直逼600億元，近五年復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)15%。

　　《2019年快消品行業(yè)消費(fèi)者趨勢(shì)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》也指出，隨著居民消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者對(duì)于飲料的需求仍然高漲。以90后和95后為代表的新生代年輕消費(fèi)者，成為主力消費(fèi)人群，對(duì)飲料品質(zhì)提出更高要求，健康、低糖成為其選擇的“新寵”。

　　因此，除了紅牛、東鵬特飲外，功能飲料領(lǐng)域內(nèi)的玩家還包括樂(lè)虎、脈動(dòng)、戰(zhàn)馬、魔爪、體質(zhì)能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌加入競(jìng)爭(zhēng)。

　　其中，脈動(dòng)是最早入局的外資功能飲料品牌。2003年底，脈動(dòng)在中國(guó)上市，這款試圖和紅牛形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)的功能飲料被法國(guó)達(dá)能集團(tuán)給予了厚望。

　　然而巧合的是，脈動(dòng)剛剛上市，“非典”疫情就在國(guó)內(nèi)全面爆發(fā)。在當(dāng)時(shí)，以維生素和礦物質(zhì)為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，其銷量都得到了飛漲，原本處于劣勢(shì)的脈動(dòng)借助疫情流量，在短時(shí)間內(nèi)形成了熱銷全國(guó)的局面，隨后幾個(gè)月，脈動(dòng)一直供不應(yīng)求。

　　緊接著，不少飲料企業(yè)也紛紛推出了各自的功能飲料品牌，如娃哈哈的激活、農(nóng)夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、以及匯源果汁的他她水都在2004年先后加入了這一戰(zhàn)場(chǎng)，直到2013年，福建達(dá)利園集團(tuán)也推出了功能飲料品牌樂(lè)虎，至此，幾乎所有的飲料巨頭都已布局了功能飲料產(chǎn)品線。

　　作為后來(lái)者，樂(lè)虎的發(fā)展速度極快，憑借“農(nóng)村包圍城市”的策略，樂(lè)虎成功地從紅牛和東鵬特飲的地盤(pán)中劃走了一畝三分地。根據(jù)達(dá)利園集團(tuán)的年報(bào)數(shù)據(jù)，從2014年到2018年，樂(lè)虎營(yíng)收的年平均增長(zhǎng)率高達(dá)42.17%，2018年整年?duì)I收額更是突破30億元。

　　來(lái)自歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)1%的功能飲料品牌共有6個(gè)，按照排名分別是紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬和安利集團(tuán)XS。

　　但這一市場(chǎng)格局極有可能隨著紅牛商標(biāo)歸屬權(quán)塵埃落定以及東鵬飲料上市而發(fā)生巨變。“在功能飲料市場(chǎng)中，已經(jīng)有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，但健康化、個(gè)性化、年輕化，將是功能飲料消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)的核心訴求。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“很顯然，功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)，誰(shuí)能洞察年輕人需求，誰(shuí)就最有可能真正在未來(lái)健康化、年輕化的功能飲料市場(chǎng)突出重圍。”

　　東鵬飲料的野心與隱憂

　　盡管東鵬特飲增長(zhǎng)迅速，并且已經(jīng)成長(zhǎng)為僅次于紅牛的第二大功能飲料品牌，劍指紅牛，但無(wú)法忽視的是，東鵬飲料本身存在著諸多無(wú)法忽視的隱憂。

　　根據(jù)東鵬飲料披露，目前集團(tuán)已經(jīng)形成了以東鵬特飲為主，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但實(shí)際上，除了東鵬特飲外，其他產(chǎn)品一直反響平平，甚至走不出本地市場(chǎng)。

　　與紅牛、戰(zhàn)馬的“雙輪驅(qū)動(dòng)”不同，東鵬飲料始終擺脫不了對(duì)單一產(chǎn)品的依賴。2019年5月，東鵬飲料集團(tuán)新上市了一款茶飲料由柑檸檬茶，以“消脂”作為主打賣點(diǎn)。目前，由柑檸檬茶在東鵬淘寶旗艦店的月銷量為100多箱，相比之下，紅牛的月銷量則高達(dá)1000余箱。

　　此外，東鵬飲料還存在著地域限制。

　　從銷售區(qū)域來(lái)看，東鵬飲料一直以廣東地區(qū)為主要陣地。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年上半年，廣東區(qū)域銷售收入占東鵬飲料主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。

　　為了擺脫地域限制，東鵬飲料正在開(kāi)拓廣西、華中、華東等市場(chǎng)，截至2020年6月末，東鵬飲料已擁有1386家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋約120萬(wàn)家終端門(mén)店，但從銷售狀況來(lái)看，近六成的銷售收入仍然來(lái)源于廣東地區(qū)，廣東區(qū)域外的市場(chǎng)仍有待進(jìn)一步開(kāi)拓，不過(guò)面對(duì)“前有狼，后有虎”的態(tài)勢(shì)，東鵬飲料處境可謂微妙，想要擴(kuò)張市場(chǎng)，難度依舊不小。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，2021年，在功能飲料這個(gè)細(xì)分賽道上競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。對(duì)于東鵬飲料來(lái)講，雖然目前穩(wěn)居第二的位置，但依然難以越過(guò)紅牛這座大山，更可況后面還有樂(lè)虎、體質(zhì)能量等品牌的瘋狂追趕。

　　尋求上市、擁抱資本市場(chǎng)以換取更多的資源，從而完善自身管理和市場(chǎng)布局，或許是破解東鵬飲料諸多隱憂的一把鑰匙，但在各大品牌貼身肉搏的功能飲料市場(chǎng)里，東鵬飲料的突圍之路仍難言順利。