愛美是人之天性,不僅是愛外物的美,人們geng愛美的自己。
在“顏值即正義”的時代里,消費者對顏值經(jīng)濟的崛起也都見怪不怪,而顏值經(jīng)濟下,不僅僅是外在美妝行業(yè)成為規(guī)模龐大的紅利市場,能夠改變面容的醫(yī)美行業(yè)也漸漸被推到顏值經(jīng)濟的風(fēng)口浪尖。
醫(yī)美行業(yè)并非憑空產(chǎn)生,只不過早期醫(yī)美多為昂貴的美容機構(gòu),受眾并不如新消費時代的流量大,所以在之前的名氣也不如今天響亮,但是隨著新氧、geng美、美唄等醫(yī)美電商在資本眼中地位逐漸增高、為醫(yī)美市場流量增大的背景下,醫(yī)美行業(yè)也變成互聯(lián)網(wǎng)時代的投資新風(fēng)口。
那么醫(yī)美電商究竟有何魅力讓醫(yī)美行業(yè)破圈生長,這次便從醫(yī)美電商美唄說起。
醫(yī)美服務(wù),鏈接醫(yī)美機構(gòu)與患者,與巨頭平臺鼎立
天眼查APP顯示,美唄是一家醫(yī)美在線服務(wù)平臺,旨在為求美者提供安全的醫(yī)療美容解決方案。美唄共經(jīng)歷三次融資,在資本青睞、市場空間龐大的基礎(chǔ)下,美唄向醫(yī)美市場展示的是對醫(yī)美經(jīng)濟的推動力。
與醫(yī)美機構(gòu)不同,新氧、geng美、美唄等醫(yī)美電商是作為醫(yī)美過程的橋梁,正如傳統(tǒng)電商支撐消費者與店鋪的關(guān)系相似,支撐了醫(yī)美機構(gòu)與醫(yī)美患者之間的合作,完成交易過程。
當(dāng)然,醫(yī)美電商的崛起并非一時興起,而是電商模式成熟的情況下替代了原本的熟人模式。
在新消費時代中,玻尿酸、瘦臉針、割雙眼皮等等雖然還在部分人那里存在爭議,但是大部分消費者都愿意接受醫(yī)美的改變,畢竟在顏值時代,很多人對于長相如何還是非常在乎。就像唐朝以富態(tài)為美,宋朝以纖瘦為好,如今的時代,不管胖瘦,對于面容是否姣好,人們都非�?粗亍�
雖然接受度提高,但是zui初人們接受醫(yī)美也僅限于熟人介紹或者長期審查,對于不熟悉甚至不了解的醫(yī)美機構(gòu),多數(shù)人是選擇拒絕的,因此早期熟人模式的覆蓋使得醫(yī)美電商進程也略顯緩慢。
熟人介紹對于“患者”來說可與不可求,長期找不到醫(yī)美機構(gòu)也會產(chǎn)生困擾,有時候病急亂投醫(yī)反而會陷入黑機構(gòu)的陷阱,因此這時醫(yī)美電商平臺的作用就凸顯而出。在有保障的推薦下,“患者”的信任度會比自己摸索geng高,而醫(yī)美電商平臺介紹一些大型整個醫(yī)美機構(gòu)反而也能讓“患者”geng有保障,所以一時間新氧、美唄等醫(yī)美電商開始崛起。
平臺與醫(yī)美機構(gòu)達成合作,再向消費者提供保障,促進雙方的合作,成為平臺作為連接雙方橋梁的重要資本。但規(guī)模日益壯大使得醫(yī)美電商這塊蛋糕不斷被分化,互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始接二連三下場占據(jù)位置,天貓、淘寶共同下場,京東也伺機而動,讓專注醫(yī)美電商的新氧、美唄等垂直企業(yè)不禁geng加焦急,它們想要盡快站穩(wěn)跟腳、擴大規(guī)模、牢牢把控市場。
新氧、美唄等垂直醫(yī)美電商立足醫(yī)美電商的根本在于入場早、規(guī)�;�,能夠在醫(yī)美電商的布局之上發(fā)揮優(yōu)勢。巨頭所把握的是龐大資源與流量基礎(chǔ),通過自身平臺來為醫(yī)美機構(gòu)提供包括資金、流量、平臺在內(nèi)的資源,因此巨頭下場甚至占據(jù)一大頭的可能性并不小。面對巨頭的爭奪,垂直醫(yī)美電商該如何發(fā)力或許還需探索,但雙方選擇的根本上除了龐大的消費者,還要慎重選擇可靠的醫(yī)美機構(gòu),才不會讓醫(yī)美陷入持續(xù)的野蠻增長的狀態(tài)。
野蠻增長下,需求蒙蔽與機構(gòu)的“裝傻充愣”
消費者對醫(yī)美需求的加劇也是野蠻市場遏制不住的重要引火線,但其根本仍出自醫(yī)美機構(gòu)對市場的欺瞞。
人民網(wǎng)報道,目前大量的市場需求,促使很多原本沒有醫(yī)美資質(zhì)的個人與機構(gòu)進入醫(yī)美市場,造成魚龍混雜的局面。一些商家為了“賺快錢”,采取坑蒙拐騙、以次充好等手段賺取暴利。
野蠻市場出自野蠻人。這部分野蠻個人與機構(gòu)造成醫(yī)美市場的混亂,對消費者夸大其詞,讓他們“不得不”病急亂求醫(yī),達到自身盈利的目的,全然對消費者不管不顧,對市場法則視之不理,這便是野蠻的表象。
據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前醫(yī)美亂象能夠從醫(yī)美的各個流程中展示。從醫(yī)美“黑化”中可以看出,黑醫(yī)美、黑機構(gòu)、黑醫(yī)生、黑場所、黑針劑等展示的都是醫(yī)美市場亂象橫生。在數(shù)據(jù)中還顯示,在2019年醫(yī)美行業(yè)針劑情況,僅有30%左右為正規(guī)針劑,其余70%左右全部是水貨、假貨,針劑的混亂便是市場混亂的體現(xiàn)。geng甚的是,醫(yī)美行業(yè)事故頻發(fā),近10萬人因醫(yī)美致殘致死,成為了醫(yī)美不得不整治的催化劑,但人命為催化劑的代價未免過大。
在頻出不窮的醫(yī)美事故和“醫(yī)美黑”之下,醫(yī)美電商平臺難免受到牽連,雖然醫(yī)美電商做的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容,但zui總對標(biāo)的仍是醫(yī)美機構(gòu)�?墒轻t(yī)美電商真的是“完美無缺”的嗎?
其實在數(shù)據(jù)中并不僅僅是對醫(yī)美機構(gòu)的審核,同時作為“中間商”的醫(yī)美電商并非一塵不染。消費者對一些醫(yī)美渠道商難以辨別資質(zhì),容易陷入黑渠道甚至聯(lián)合醫(yī)美機構(gòu)挖好的陷阱當(dāng)中,或許是高額傭金、或許是介紹不夠資質(zhì)的機構(gòu)、個人,都是醫(yī)美渠道帶來的負面影響。
如果說醫(yī)美亂象橫生的根源是醫(yī)美機構(gòu),那么市場主要建設(shè)起針對醫(yī)美機構(gòu)的法律法規(guī)和市場行為規(guī)范,并且加強對醫(yī)美機構(gòu)的監(jiān)管將會是解決這類問題的有效方法。同樣,當(dāng)醫(yī)美電商仍舊混亂時,也需要必要的整治規(guī)則。
但我們要看的并不僅僅是醫(yī)美電商受到機構(gòu)混亂市場的影響,醫(yī)美電商面臨的還有如何維持平臺生長,產(chǎn)生可持續(xù)營收的一面。
和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣,美唄、新氧也需要通過流量產(chǎn)生變現(xiàn),但醫(yī)美流量變現(xiàn)并不是有產(chǎn)品有合作機構(gòu)就能夠快速變現(xiàn),往往消費者會有一個月左右的觀察期,考察醫(yī)美電商平臺與醫(yī)美機構(gòu),又或者調(diào)查醫(yī)生技術(shù)水平、針劑效用與是否適用等等,畢竟醫(yī)美并非小事,而是關(guān)系的未來面容是否會影響一生,所以消費者與美唄、新氧等就會產(chǎn)生一個時間段的“距離感”。
當(dāng)消費者通過平臺選擇了醫(yī)美機構(gòu),那么美唄就能收獲10%以上的傭金,其中傭金收支在醫(yī)美電商的營收中占據(jù)30%左右,剩余70%則是廣告營收,即來自醫(yī)美機構(gòu)的這些廣告主�?偟膩碚f,醫(yī)美電商的廣告收入要看自身引流、變現(xiàn)、裂變的能力,傭金收入geng是要依托消費者,所以自始至終醫(yī)美電商仍舊是挖掘互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)價值。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn),醫(yī)美電商要不要做督導(dǎo)?
流量變現(xiàn)的方式很多,但是真正實現(xiàn)卻伴隨著諸多困難。首先流量變現(xiàn)就要線從引流、獲客、裂變、分化開始做起,引流需要通過燒錢的營銷來支撐對流量信息的吸引與篩選,再經(jīng)過流量的重復(fù)利用,逐漸引向私域流量之中,這一點從眾多醫(yī)美電商在微信上的表現(xiàn)就能看出,并且,現(xiàn)在朋友圈里有幾個做醫(yī)美的朋友也很常見。
私域流量的效率比直面消費者geng加有親和力,對于“熟人”每天在朋友圈的宣傳,人們就會對醫(yī)美知識逐漸吸收、被普及,相比直面機構(gòu),消費者存在芥蒂的心理會很大。據(jù)中消協(xié)的統(tǒng)計顯示,國內(nèi)平均每年因為整形美容而導(dǎo)致毀容的案例接近兩萬,其中90%-95%都是因為不正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)所致。
所以想要讓流量geng加“疏通”,醫(yī)美機構(gòu)應(yīng)該以身作則,并且市場收緊監(jiān)管力度,讓geng多醫(yī)美機構(gòu)正規(guī)化、規(guī)范化,減少因“黑醫(yī)美”而造成的慘痛案例。
另一方面,美唄、新氧等平臺,也應(yīng)該geng加注重對于醫(yī)美常識的宣傳講解,讓geng多有需求的消費者不再盲目求醫(yī),達成醫(yī)患之間的透明化和可信化,便是滿足市場規(guī)范的第一步,而不是由著市場野蠻增長。如果不去遏制野蠻市場,那么醫(yī)美行業(yè)或許會受到劇烈改變,甚至影響未來發(fā)展趨勢。
畢竟顏值經(jīng)濟是由消費者的喜好需求衍生,如果機構(gòu)、平臺不能滿足或者與消費者的需求差距過大的話,那么市場也許就會泡沫化,將被其他產(chǎn)品代替,或者會出現(xiàn)新的平臺來重新劃分市場。
總結(jié)發(fā)現(xiàn),美唄等醫(yī)美電商想要實現(xiàn)破圈擴增,zui主要的是解決醫(yī)美市場的黑醫(yī)美、黑機構(gòu)、黑醫(yī)生、黑場所、黑針劑等,當(dāng)消費者接受醫(yī)美時,面臨的不再是致殘致死的擔(dān)憂,而是如何變美時,或許才是醫(yī)美行業(yè)未來該有的樣子。
提高技術(shù)需要能力,提高品牌形象要附加品德和品質(zhì)。醫(yī)美行業(yè)并非法外之地,并不能因為是新發(fā)展出的行業(yè)就另眼看待,醫(yī)美從業(yè)者還是要秉著醫(yī)德來行醫(yī),消費者也要擦亮雙眼,zui后醫(yī)美電商才能擔(dān)起督導(dǎo)一職,共同促進醫(yī)美賽道向好的一面發(fā)展。
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